DTC Markaları için Büyükelçi Pazarlama

DTC markaları, etkileyici pazarlamanın gücüne yabancı değiller, ancak bu stratejinin sunduğu fırsatlardan en iyi şekilde yararlanamıyor olabilirler.

Büyükelçi pazarlama, etkileyici ortaklıkları bir sonraki seviyeye taşıyor. Büyükelçi programları, tek seferlik gönderiler için ödeme yapmak yerine, markaların bu insanlarla gerçek ilişkiler kurmasını sağlar. Yaşam tarzı markası Anthropologie'de Halkla İlişkiler, Etkileyici Pazarlama ve Etkinlikler Direktörü Kate Haldy, "Tanıttıkları ürünün gerçek hayranları olan bireylerle karşılıklı saygıya dayalı ortaklıklar istiyorlar" diye yazıyor. "En önemlisi, markalar sadakat ister ve rekabetçi bir pazarda incelemeler ve tavsiyeler kraldır."

Bu tür bir sadakat yaratmak kolay değil. Başarılı bir elçi pazarlama programının nasıl göründüğü ve markaların bunu nasıl başarabileceği aşağıda açıklanmıştır.

Mükemmel Elçileri Bulun

Başarılı bir elçi pazarlama programı, markaların birlikte çalıştığı etkileyicilerin kalibresine bağlıdır. Önemli olan sadece büyük bir takip ve yüksek katılım metrikleri değildir. Elçiler bir markanın konumlandırmasını ve ahlakını yansıtmalıdır.

Mikro Etkileyenleri Seçin

E-posta pazarlama platformu Klaviyo'da Alex McPeak, mikro-etkileyicilerin genellikle en iyi seçim olduğunu yazıyor. "Tipik olarak 10.000'den az takipçisi olan bu mikro-etkileyicilerin, malikanelerinden paylaşım yapan milyoner olma olasılıkları daha düşük ve dairelerinden paylaşım yapan ebeveynler olma olasılıkları daha yüksek." Genellikle daha özgün içerik oluştururlar ve bir marka mesajı oluştururken çok daha dikkatli olurlar.

Veya Çalışanlarınızı Kullanın

Çalışanlar zaten bir markanın en iyi elçilerinden bazıları, öyleyse neden bunu daha da resmileştirmeyesiniz? Retail TouchPoints Yardımcı Editör Bryan Wassel, H&M'in 2019'da çalışanları için bir yıl boyunca sürecek bir elçi programı başlattığını yazıyor. Marka, elçileri kişilik, konum, içerik, marka değerleri ve stil gibi bir dizi faktöre göre seçti. Her büyükelçinin H&M web sitesinde Instagram adları ve alışveriş yapılabilen resimleriyle tamamlanan kendi kişisel sayfası vardır.

anlayışlı olun

Markalar, elçi olmak için başvuran herkesi kabul etmek zorunda değil. Marka değerlerinin bozulmadığından veya seyreltilmediğinden emin olmak için aslında son derece seçici olmaları gerekir.

Güneş gözlüğü ve spor giyim markası Oakley, başvuranların %93'ünü reddederek bu yaklaşımı benimsiyor, diyor etkileyici keşif platformu Modash'ın Kurucusu ve CEO'su Avery Schrader. Oakley ayrıca yalnızca en iyi elçilerin ürünlerini tanıtmasını sağlamak için sıkı yönergeler ve yakın, sürekli bir ilişki kullanır.

Müşterilerinizin Kendini Tanıttığı Birini Bulun

En iyi elçiler bir markanın müşterilerini yansıtır. Bu müşterilerin değerlerini paylaşırlar, bu da onların bu değerleri markanın temsil ettiği değerlerle birleştiren bir köprü görevi görmelerini sağlar. Bu, örneğin lüks ürün kategorilerinde veya güzellik markalarında özellikle yararlı olabilir.

Scalefast e-Ticaret Çözümleri Direktörü Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, “Lüks ve güzellik markaları söz konusu olduğunda satın alma kararları daha zor” diyor. Bu satın alma kararları, her müşteri için hem duygulara hem de kişisel analizlere dayanmaktadır. Söz konusu ürün, örneğin müşterinin eski eyelinerının üç katı kadar maliyetli bir eyeliner olduğunda, o müşteri satın almaktan çekinebilir.

Hayran olduğunuz ve güvendiğiniz birinden tavsiye almak, satın almaya karar verme yolculuğunu kolaylaştırabilir, diye açıklıyor.

Açık Hedefleri İletin

Etkileyici pazarlama platformu Fourstarzz Media'nın Kurucu Ortağı ve COO'su Daniel Troesch, hedef belirlemenin herhangi bir elçi programının önemli bir parçası olduğunu yazıyor. Markaların, elçilere doğru bir şekilde rehberlik etmek ve tavsiyelerde bulunmak için neyi başarmak istediklerini bilmeleri gerekir.

"Belirlediğiniz hedefler, kampanyanızın ilerlemesini belirlemek için izlemeniz gereken temel performans göstergelerini (KPI'lar) sıfırlamanıza da yardımcı olacak" diye açıklıyor. Troesch, markaların elçi programları aracılığıyla ulaşmak isteyebilecekleri bir dizi ortak hedef sunar:

• Marka bilinirliği oluşturun.
• Marka imajını iyileştirin.
• Satışları artırın.
• Müşteri tutma oranını artırın.

Alexa Pazarlama ve Program Yönetimi Direktörü Kim Kosaka, markaların müşterilerini de tanımlaması gerektiğini söylüyor. “Hem demografik hem de psikografik segmentasyonu içeren bir alıcı kişiliği oluşturun” diyor. "Kitlenizi tanıdıktan sonra, takip ettikleri en iyi kişileri ve kullandıkları web sitelerini belirlemek daha kolay olacaktır."

Referans pazarlama platformu ReferralRock'ta ekibe göre, elçilerin de kendi hedefleri vardır ve markalar bunu fark edip hesaba katmalıdır. “Örneğin, kendi takipçilerini büyütmek, ortaklıklarını büyütmek veya gelirlerini artırmak isteyebilirler. Kendinizle uyumlu hedeflere ve değerlere sahip bir marka elçisi bulmak en iyisidir.”

Elçilere Başarılı Olmak İçin Araçlar Verin

Sosyal medya yönetim platformu SproutSocial'da Brent Barnhart, Influencerlardan ziyade büyükelçilerle çalışmanın en büyük faydalarından birinin daha az gözetim gerektirmeleri olduğunu yazıyor. Bir markanın ürünlerini ve mesajlarını zaten anlamaları gerekir.

"Yine de, onları bir stil rehberi ve bir dizi beklentiyle bir araya getirmek yardımcı olur" diye yazıyor. "Örneğin, açıkça kendi kişisel seslerini korumalarını istiyorsunuz ama aynı zamanda rakiplerine gereksiz yere zarar vermelerini de istemiyorsunuz."

Marka elçisi ve etkileyici yönetim platformu CrewFire'ın Kurucusu ve CEO'su Alan VanToai, elçilere bir dizi promosyon varlığı vermek, markaların başarılı olması için çok önemlidir, diyor. "Bunlar beyin yıkama videoları, kamera arkası fotoğrafları veya şirketin hazırladığı diğer varlıklar olabilir." Bu varlıklar, etkinlik kartlarına veya markanın çevrimiçi mağazasındaki bir açılış sayfasına kadar uzanabilir.

Markalar, pazarlama ihtiyaçları değiştiğinde elçilerin oluşturmasını ve onlara ulaşmasını istedikleri içerik türü konusunda da net olmalıdır.

Glossy'den Katie Richards, örneğin, iç giyim markası Thinx'in pandemi sırasında kendi fotoğraf çekimlerini ayarlayamadığı zaman büyükelçilerini yardıma çağırdıklarını yazıyor. Elçilerden #ThinxLeaders hashtag'ini kullanarak takipçilerini markanın ürünleri ve misyonları hakkında eğitmeleri istendi. Sonuç olarak, organik sözler %20 ve olumlu duygular %55 arttı.

Doğru Teşvikleri Sunun

Tazminat büyükelçiden büyükelçiye değişebilir. Bazıları maddi tazminatı tercih edecek. Bazıları ücretsiz ürünleri veya etkinliklere erişimi tercih edecek.

Pazarlama iletişimi danışmanlığı Wellness Amplified'ın kurucusu Karen Koslow, her iki durumda da elçilerden ne beklediğiniz ve karşılığında ne tür ödüller bekleyebilecekleri konusunda net olun, diyor. "Onlara ücretsiz ürünler, hizmetler veya özel indirimler sunmak, postalarda periyodik hediyeler vb. dahil olmak üzere yeni ürün fikirleri hakkında bilgi vermelerini istemek, elçileri meşgul etmenin iyi yollarıdır."

Çoğu marka, bazı ödül kombinasyonları sunar. Koslow, Sephora'nın komisyon ödemelerini ağ oluşturma etkinlikleri, koçluk ve yeni ürün testleri ile birleştirdiğini belirtiyor.

Büyükelçi Başarısını İzleme

Markalar başarılarını takip etmeyeceklerse, elçi programları başlatmanın bir anlamı yoktur. Anahtar, doğru metrikleri ölçmektir.

Lüks dijital pazarlama ajansı Moonshot Digital'in Kurucusu ve CEO'su Florine Eppe Beauloye, markaların bu tür kampanyaların etkisini ölçmek için çok sık yüzeysel ölçümler kullandığını yazıyor. “Markalar etkileşim ve sosyal medya görünümleri oluşturabilir, ancak bunu gerçek satışlara bağlamak şu anda çoğunlukla tahmine dayalıdır. Ölçümün, başarı ölçütü olarak takipçi sayıları ve beğeniler gibi boş ölçülerin ötesine geçmesi gerekecek.”

Bir bağlı kuruluş programı, her bir elçinin ürettiği satış sayısını izlemenin ve bunları orantılı olarak ödüllendirmenin etkili bir yolu olabilir.

Pazarlama çözümleri sağlayıcısı Acxiom'da Ortak Pazarlama Kıdemli Direktörü Lorel Wilhelm-Volpi, yalnızca gelir ölçümlerine odaklanmayın, diye yazıyor. Aşağıdakiler de dahil olmak üzere diğer metrikler başarıyı gösterebilir:

• Büyükelçi tarafından oluşturulan içeriği kaç kişi görüyor.
• İçeriği kaç kullanıcının beğendiği, yorumladığı ve paylaştığı.
• Her büyükelçinin kaç site ziyareti oluşturduğu.
• Bir elçi aracılığıyla elde edilen her müşterinin yaşam boyu değeri.
• Her yeni müşterinin müşteri edinme maliyeti.

Özet

Elçi programları, etkileyici kampanyalardan çok daha fazla çaba gerektirir. Markalar, elçilerini dikkatli bir şekilde seçmeli, net hedefler belirlemeli, sürekli destek sağlamalı ve onları sürekli olarak teşvik etmelidir. Yatırım düzeyi göz önüne alındığında, yatırım getirisini ve diğer ölçümleri doğru bir şekilde izlemek çok önemlidir.

Bir markayla uyum içinde olan ve onu gerçekten seven influencerlarla uzun vadeli ortaklıklar, tek bir influencer gönderisinden çok daha yüksek düzeyde marka bilinirliği, etkileşim ve satış sağlayabilir.

Görseller: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco