Reklam Ağı Nedir? Geçmiş, şimdi ve gelecek

Yayıncılar medya varlıklarını çevrimiçi ortama taşımaya başladıklarında, başlangıçta reklam alanlarından para kazanmak için basılı medya uygulamalarını benimsediler. Reklam blokları için reklamcılarla doğrudan anlaşmalar yaptılar. Ancak, kısa süre sonra mevcut modelin ölçeklenemediğini ve çok sayıda envanterin satılmadığını kabul ettiler.

Ayrıca, veri toplama ve yönetimindeki ilerleme, dijital reklamcılığı kökten yeni bir manzara haline getirdi. Reklamcılar, kullanıcıları hakkında çok büyük veriler toplar, onları farklı ortamlarda takip eder ve reklam paketleri yerine trafik satın almakla ilgilenir. Sektör, medya satın alımını optimize edecek ve onu gerçekten veriye dayalı hale getirecek yeni bir teknolojik çözümün özlemini çekiyordu. Bir reklam ağı bu çözüm haline geldi.

Reklam ağı nedir?

Bir reklam ağı, yayıncılar ve reklamverenler arasındaki anlaşmalara aracılık eden bir şirkettir.

Reklam ağlarının tanıtılması, dijital reklamcılığın kritik ölçeklendirme sorunlarını çözdü. Reklam ağı, reklam pazarındaki birden fazla medya sahibini temsil eder, envanterlerini gruplandırır ve programlı olarak (genellikle açık artırmalar yoluyla) satar. Manuel kampanya siparişlerinin ve yüz yüze görüşmelerin gereksiz süreçlerini ortadan kaldırdı.

Reklam ağları, web yayıncıları, uygulamalar, akış platformları vb. gibi tedarik kaynaklarından reklam envanteri toplar ve bunları uygun kitleler arayan reklamverenlerle eşleştirir.

Bir reklam ağı, arz tarafı için para kazanmadan sorumlu olan ve talep tarafı için en etkili reklam yerleşimlerini sunan ticari bir aracıdır.

Bir reklam ağı oluşturmak, yeterli emek ve zaman gerektirir. Yine de, doğru teknik çözümle basitleştirilebilir. Örneğin Admixer, reklam ağlarının oluşturulması ve yönetimi için hepsi bir arada bir platform olan beyaz etiketli Admixer.Network'ü sunar.

Bir reklam ağı nasıl icat edildi?

İlk olarak, 90'ların ortalarında dijital reklamcılığın olgunlaşmasıyla birlikte reklam ağları ortaya çıktı. dot.com balonu dijital yayıncıların sayısında hızlı bir artışa neden oldu.

Dijital reklamcılığa olan talep de çok büyüktü. Yine de, arzın parçalı doğası nedeniyle, reklamverenler genellikle uygun kitleleri bulamıyor ve yayıncılar envanterinin tamamını satamıyorlardı. Uygun altyapı eksikliği nedeniyle arz talebi karşılayamadı.

Reklam ağları, bu verimsizlikleri pazardan uzaklaştırdı ve yayıncıları temsil etti ve süreci kolaylaştırdı.

Başlangıçta, reklam ağları, doğrudan anlaşmalardan sonra satılmayan trafiği topladı . Bu envanter, doğrudan satışlarda genellikle reklam alanından çok daha düşük bir fiyata satıldı. Reklam ağları, kalan, premium olmayan trafiği satmanın bir yolu olarak algılandı.

Bir reklam ağı ve reklam sunucusu arasındaki fark

Reklam ağı, dijital reklamları yerleştirmek ve görüntülemek için tek ön koşul değildir. Reklam sunumu, tüm reklam teknolojisi ürünlerine dayanır ve bunları birbirinden ayırmak çok önemlidir.

Bir reklam ağının temel amacı, yayıncılara para kazanma çabalarında, doluluk oranını kontrol etmede, verimi optimize etmede ve medya satın alma işlemlerinde yardımcı olmaktır. Reklam kampanyalarını yönetmek ve sonuçları raporlamak gibi, diğer tüm temel işlevler reklam sunucusu aracılığıyla yapılır.

İki ana reklam sunucusu türü

• yayıncılar tarafından kullanılan birinci taraf reklam sunucusu,
• reklamcılar tarafından kullanılan üçüncü taraf reklam sunucuları.

Admixer.Publisher gibi birinci taraf reklam sunucusu , yayıncıların web sitelerinde reklam alanları dağıtmasına, doğrudan fırsatlar veya başlık teklifi yoluyla reklam satmasına, kalan trafiği reklam borsalarına aktarmasına ve reklamların performansı hakkında rapor vermesine olanak tanır.

Reklam sunucuları ile yayıncılar, reklamverenlere reklam etiketleri aracılığıyla bağlanır ve envanterlerini şelale yoluyla satar. Kampanyalar oluşturmaları ve reklam öğelerini manuel olarak yüklemeleri gerekir. Bir reklam sunucusu, programlı olarak envanter ticareti yapmak, verileri yüklemek ve bunlardan para kazanmak, kendi programatik talebini bağlamak için sınırlı seçenekler sunar. Bu süreçlerin çoğunu düzene koymak için yayıncıların Admixer.Network'ün gelişmiş işlevlerine ihtiyacı vardır.

Üçüncü taraf reklam sunucusu , reklamverenlerin kampanya yürütmesine olanak tanır. Reklam öğelerini saklar, kampanya performansını ölçmeye yardımcı olur ve kampanya sonuçları hakkında raporlar.

Bir reklam ağı ile SSP arasındaki farklar

Hem SSP hem de reklam ağları, reklamverenlere satmak için yayıncı envanteri toplar, bu nedenle bu reklam teknolojisi platformları yüzey düzeyinde oldukça benzerdir.

Tarihsel olarak, reklam ağları, zincirleme zincirleme veya şelale etiketleri olarak da bilinen, yayıncıların varlıklarını sırayla satmanın ve her seferinde bir talep kaynağını çağırmanın bir yolu olan şelaleye dayanıyordu. SSP, programatik evrimde bir sonraki adımdı ve yayıncılara envanterlerini açık RTB açık artırmaları yoluyla satmalarını teklif etti.

Çoğu ağ sınırlı kapsama sahipken, reklamverenlerin çeşitli coğrafi konumlarda ve içerik nişlerinde izleyicilere ihtiyacı vardı. Reklam ağlarının farklı entegrasyon yöntemleri ve harici kaynaklara envanter satışı ile ilgili sorunları vardı, birçok optimizasyon görevi manuel olarak yapıldı.

SSP'lerin openRTB açık artırmalarıyla gelmesi, reklamverenlerin küresel envantere erişmesine, uluslararası bir ölçeğe ulaşmasına ve medya satın alımını kolaylaştırmasına olanak tanıdı. Reklam ağı modeli, programatik benimsemeye hazır olmayan nişlerde varlığını sürdürdü.

Örneğin, yetişkinlere uygun içerik çoğu SSP tarafından kara listeye alınır ve hala eski moda reklam ağları ve şelaleler aracılığıyla envanterlerinden para kazanılır.

Diğer reklam ağları, birinci sınıf envanter sağlamaya ve doğrudan reklamverenlerle çarpıcı anlaşmalar sağlamaya odaklandı. Modern reklam ağları, en sık başlık teklifi olan programatik teknolojileri geliştirdi ve benimsedi. Bu nedenle, günümüzde SSP ile reklam ağı arasındaki ayrım bulanıklaşıyor ve birçok şirket bu terimleri birbirinin yerine kullanıyor.

Reklam ağları nasıl çalışır?

• Reklam ağı , envanterlerini reklamverenlere sunmak için çok sayıda yayıncıyı bir araya getirir. Reklam ağları, mobil reklam ağı veya zengin medya reklam ağı gibi belirli bir biçime, premium envantere veya belirli bir coğrafi alana odaklanabilir.

• Yayıncılar, reklam ağı reklam etiketlerini doğrudan sayfaya ekleyerek veya bir birinci taraf reklam sunucusu kullanarak sitelerine yükler .

• Reklam ağları, çok sayıda reklamvereni, büyük markayı, ajansı veya küçük işletmeyi birbirine bağlayarak reklam envanterinin talebini ve yayıncıların varlıklarından para kazanmasını sağlar.

• Reklamcılar, reklamlarını ve promosyonlarını bir reklam ağı kampanya yönetim panelleri aracılığıyla başlatabilir. Ayrıca, birden fazla ağda kampanya yürütmeleri durumunda, tüm ortamlardan toplu veri almak için üçüncü taraf reklam sunucusundan bir piksel dağıtabilirler.

• Yayıncılar , gösterim, kullanıcı verileri, reklam yerleşim biçimi ve teklif tabanı (gösterim için almak istedikleri minimum tutar) hakkında bilgi içeren bir teklif isteği gönderir .

• Reklamveren, teklif yanıtında kampanya parametrelerini ayarlar (hedefleme, bütçe, sıklık sınırları vb.). Ardından, reklam ağları, açık artırma veya zincirleme bağlantı yoluyla uygun teklif yanıtını teklif isteğiyle eşleştirir.

• Reklam yayınlandığında, reklamveren , yayıncıyla iletişim kurmak zorunda kalmadan reklam ağının kampanya yönetim panelini kullanarak web sitesinde birden fazla afiş başlatabilir .

Reklam ağlarının evrimi

Günümüzde, reklam gösterimlerinin tedarik zinciri çok daha karmaşıktır ve bir reklam ağının rolü önemli ölçüde değişebilir.

Birçok reklam ağı, kalan trafiği satmak yerine stratejik bir yaklaşım benimsedi ve premium envanter elde etmeye ve bunu reklamverenlere daha yüksek fiyatlara sunmaya odaklandı. Saygın yayıncılardan dar bir hedef kitle seçip onu yüksek bir fiyata satıyorlar.

Reklam ağları , herkesin katılabileceği açık artırmaya girmeden önce belirli reklamveren gruplarına özel koşullarda envanter sunmak için özel pazar yerleri ve tercih edilen anlaşmalar gibi gelişmiş programatik ticaret yöntemlerini kullanmaya başladı .

Bazı ağlar niş envantere odaklanarak video reklam ağlarını, yerel reklam ağlarını, zengin medya reklam ağlarını vb. ortaya çıkardı. Diğerleri, reklam yerleşimlerinin tüm yelpazesini sağlamak için çeşitlendirmeyi tercih etti. Bazı reklam ağları, talep ortaklarının ihtiyaçlarını karşılamak için SSP'lerden veya reklam borsalarından envanter satın alırken, diğerleri yalnızca kendi yayıncılarının envanterini satar.

Örneğin, New York Times kendi reklam ağına sahiptir - doğrudan anlaşmalar departmanını tamamlamak için 10.000 dolardan az olan küçük reklamverenler için bir self servis platform.

Yatay reklam ağlarının yükselişi

2001 ve 2010 yılları arasında çoğu reklam ağı , seyahat, finans, otomotiv, lüks ürünler, ebeveynlik vb. gibi belirli içerik kategorilerinde reklam alanları biriktirerek belirli sektörlere odaklandı . Dikey reklam ağları, sektör için ileriye dönük bir yol olarak kabul edildi.

Ancak, karmaşık kurulum ve çok fazla işlem gücü gerektiren 2010 yılında gerçek zamanlı teklif vermenin benimsenmesi, finansmanı birden çok sektöre ve sektöre hizmet eden yatay reklam ağlarına kaydırdı. Bu reklam ağları, hem FMCG hem de otomotiv endüstrilerine benzer veri setleri, teknoloji ve medya alanları vb. sattı.

Kitle hedeflemenin tanıtılması, alakasız içerik kategorisinin web sitesinde bile doğru reklamın doğru kullanıcıya gösterilmesine izin verdi. Google ve Facebook'un genişlemesinin ardından bağımsız yatay reklam ağları konsolide olurken, dikey reklam ağları çoğunlukla sahneyi terk etti.

Reklam ağlarının geleceği

Gizlilik düzenlemeleri dalgası ve reklam kimliklerinin aşamalı olarak kaldırılması (web tarayıcılarında 3. taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması, iOS'ta IDFA'nın etkinleştirilmesi) yakında birçok programatik özelliği geçersiz hale getirecektir.

Dijital reklamcılığın hızla iki farklı ortamı olacaktır: kimliği doğrulanmış hedef kitle ve anonim hedef kitle. İlk gruba reklam yapmak, büyük ölçüde oturum açmış verilere veya halen geliştirilmekte olan kimlik çözümlerine dayanacaktır. İkinci gruba reklam vermek sorunludur ve dikey reklam ağlarına yeniden hayat verebilir.

Dikey reklam ağlarının geri dönüşü

Ölçekli satın alma ve kimliği belirsiz kullanıcılara reklam, ancak bağlamsal kampanyalar aracılığıyla mümkün olacaktır . Bu, içerik açısından oldukça zengin yayıncıları bir araya getirebilen dikey reklam ağlarının yeniden canlanmasına yol açabilir.

Ayrıca, yatay reklam ağları sıklıkla , sağlık, eğitim ve gayrimenkul gibi bazı hassas ürün kategorileri için ters tepebilen her şeye uyan tek boyutlu çözümler sunar .

Düşük maliyetli ve az düşünülmüş ürünleri tanıtırken yatay reklam ağları vazgeçilmezdir.

Ancak pahalı olan ve aylarca ve yıllarca değerlendirilebilecek ürünler için durum büyük ölçüde farklıdır. Bu müşterileri kazanmak, çok sayıda gösterim veya tıklama almaktan farklıdır. Tek bir sektör için tasarlanmış bir dikey reklam ağı burada daha etkili olabilir.

Kimlik sorununa çözümler

Anonim web için olası reklamcılık çözümlerini düşündük. Reklamveren kimliklerinin yerini alabilecek kimlik çözümlerini inceleyelim ve daha fazla yeniden hedefleme için kullanıcı kimliği oluşturmayla ilgili kritik sorunu çözelim:

1. Tek Oturum Açma

Tek Oturum Açma (SSO) , kullanıcıların yeniden kimlik doğrulaması olmadan birden çok kaynağa erişmesini sağlayan bir teknolojidir.

Birleştirilmiş kimlik, farklı platformlar tarafından diğer kimliklerin üzerinde kullanılan ortak bir tanımlayıcıdır. Tek bir oturum açma ile ek çerez eşleştirmeye gerek yoktur .

Bu teknoloji, 3P çerezlerine benzer şekilde ancak farklı tanımlayıcılar kullanarak kullanıcıları siteler arası tanımlamayı amaçlar.

Unified ID'lerde iki tanımlayıcı birlikte çalışır:

1. 1. taraf web sitesi çerezleri,
2. E-posta (karma) ve telefon numarası (karma) gibi kalıcı kullanıcı tanımlayıcıları.

Yayıncılarla yakın ortaklıklar sürdüren premium reklam ağları veya birden çok yayıncı ve sahip olunan medya ile medya holdinglerinin reklam ağları, medya varlıklarında tek oturum açma çözümünü uygulamak için ideal bir konumdadır. Bu şekilde, 1. taraf verileri oluşturabilir ve envanterlerinde hedeflenen kitleler sağlayabilirler.

2. Veri Havuzları

Bu, yayıncıların bir taraftan 1. taraf verilerini yükleyebildiği ve reklamverenlerin de aynı şeyi yaptığı bağımsız bir veri deposudur.

Bu teknoloji ile reklamcılar, yayıncının kaynaklarından müşterilerini daha iyi anlıyor ve yayıncı verileriyle hedef kitleyi harekete geçirebiliyor. Çözümler mevcut gizlilik düzenlemelerine uygundur.

Reklam ağları, yayıncılarla ilişkileri yönlendirir, onu veri havuzlarının oluşturulmasında yayıncılar ve reklamverenler arasında harika bir aracı yapar.

3. Kullanıcı Grafikleri

Bu çözüm, hem PII (e-postalar, telefonlar, fiziksel adresler gibi) hem de PII olmayan (çerezler, MAID'ler ve pubID'ler gibi) farklı tanımlayıcıları birbirine bağlar.

Ana avantajı, reklam ağlarının, kullanıcı grafikleri aracılığıyla farklı kanallarda izleyicilerine etkinleştirilmesini sağlayabilmesi ve kullanıcıların farklı ortamlardaki etkinliklerini birbirine bağlayabilmesidir.

Kendi reklam ağınızı oluşturmak istiyorsanız Beyaz Etiket Platformunu düşünmelisiniz. Kolayca bir reklam ağı oluşturmanıza ve onu güvenilir programatik para kazanma kaynaklarına bağlamanıza olanak tanıyan kapsamlı bir çözümdür.

Bir reklam ağı oluşturmak için doğru teknoloji ortağının nasıl seçileceğini daha önce açıklamıştık .

Sonuç olarak

Reklam ağları başlangıçta, en değerli yerleşimler doğrudan anlaşmalar yoluyla satıldıktan sonra kalan envanteri satmanın bir yolu olarak geliştirildi. Reklam ağları, medya ticaretini otomatikleştirerek ve yüz yüze görüşmelerde geçen süreyi önemli ölçüde azaltarak sorunu çözdü.

Bununla birlikte, medya ticareti yöntemlerinin doğası gereği şelalecilik, reklam ağları çeşitli talepler sağlayamadı, reklamcılara yalnızca parçalanmış izleyiciler sağlayabildi ve harici entegrasyonlarla ilgili sorunlar yaşadı.

SSP'lerin tanıtılması, ilk gerçek programatik ticaret yöntemleri olan açık RTB'nin benimsenmesiyle, reklam ağlarının doğuştan gelen sorunlarını çözdü . Bu gelişme, openRTB teknolojileri karmaşık ve zaman alıcı bir kurulum gerektirdiğinden piyasada konsolidasyona neden oldu. Belirli bir içerik alanına veya sektöre odaklanan dikey olarak entegre edilmiş birçok reklam ağı yerine, birkaç yatay SSP'ye sahibiz.

Günümüzde, reklam ağları ve SSP'ler arasındaki fark bulanık. Kendilerini hâlâ reklam ağları olarak adlandıran, genellikle premium envantere konsantre olan, sahip olunan medyayı satan veya belirli bir içerik biçimine veya dar bir hedef kitleye adanmış kuruluşlar.

Irina Kostiuk

Admixer'de İş Geliştirme Yöneticisi

[email protected]