Kimlik çözümlemesinin tuhaf yeni dünyasına bir rehber

Etkili pazarlama, kime pazarlama yaptığınızı bilmenize bağlıdır. Üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasıyla her zamankinden daha da zorlaşan dijital dünyada. MarTech Konferansında konuşan Integrated AdTech CEO'su Ken Zachmann, dinleyicilere bu yeni ortamda kimlik çözümlemesinin zorluklarını ve fırsatlarını anlattı.

Zachmann, "Çerezler, pazarlamacılar olarak yaptığımız her şeyi yapmak için gerçekten odaklandığımız şeydi," dedi. "Gerçekleşen bu büyük değişiklik dramatik değil ama biz buna çerez kıyameti diyoruz."

İşte bazı çerez kıyamet numaraları: Chrome, tüm tarayıcı kullanımının %50'sinden fazlasını oluşturuyor. Bu nedenle, üçüncü taraf çerezleri Google'ın tarayıcısından silindiğinde, bu bilgilerin %50'sinden fazlasının kaybolması anlamına gelir. Bu, Safari ve Firefox çerezleri öldürdüğünde kaybedilen %30'un üzerinde. Eskatolojik referansı anlayabilirsiniz.

Çerezlerden sonraki hayat

Elbette bilgi toplamanın hala birçok yolu var. Ancak, hepsinin kendi kimlik çözümleme dezavantajları vardır.

• Kişisel Tanımlanabilir Bilgi veri sağlayıcıları (PII): Bunlar, PII bilgilerini (ad, soyadı, e-posta) alan ve bireylerin ve hanelerin profillerini oluşturan LiveRamp veya Acxiom veya Experian Marketing Services gibi şirketlerdir. Zachmann, "Bu kimlikleri oluştururken karşılaşacakları zorluklar ölçektir" dedi. "Artan iOS sınırlamaları geldikçe, farklı eyaletlerden artan izin yönetimi yayınlandıkça, bu farklı PII bakış açılarını yönetmek için uygun onayı sürdürdüklerinden emin olmak için gerçekten çok dikkatli çalışmaları gerekecek." Birlikte çalışabilirlikle ilgili sorunlar da var, diye ekledi. Bu sağlayıcılar verilerini kendilerine saklamaktan hoşlanır ve şirketlere aktivasyon ve ölçüm için yığınlarını kullanmalarını sağlar.

• Olasılıksal veri sağlayıcılar : Bir grup niyetli, kullanıcı veya tüketicinin ne yapacağına dair olası varsayımlarda bulunurlar. Tohum verilerinin bir alt kümesini, birileri hakkında bire bir düzey verileri kullanırlar. Bu, kayıtlı oldukları bir yerden gelen bir e-posta olabilir, daha sonra sağlayıcı, e-ticaret, haberler vb. gibi bu e-posta adresinin kullanıldığı diğer yerlerden veri ekler. Bu, onların oldukça iyi bir demografik resim oluşturmalarını sağlar. kim olduğunu bilmeden insan. Oradan sağlayıcı, bu küçük veri setini kullanacak ve benzer modelleme veya analitik kullanarak onu havaya uçuracak. Zachmann, "Daha fazla ölçek elde etmek için çok etkili olabilir," dedi, "ancak doğruluk azalır ve çoğu zaman masadaki teklifle ilgilenebilecek veya ilgilenmeyebilecek kullanıcılara ödeme yapıyoruz."
• Kimliği doğrulanmış karma e-posta (HEM) veri sağlayıcıları: Düzenli e-posta adresleri alırlar ve bunları bir kriptografik karma işlevi kullanarak kodlarlar. Bu, e-postayı temsil etmek için karmaşık bir karakter dizisi veya karma oluşturur. Bu, kısıtlı bilgileri paylaşmayan ve daha sonra kanallar ve cihazlar arasında izleme için kullanılan tek bir birleşik kimlik olarak kullanılabilen bir tanımlayıcı oluşturur. Hanehalkı eğilimleri, niyet, davranışlar, bağlamsal okuma davranışları ile ilgilidir. Zachmann, "Bu karma e-postalarla ilgili sorun, yalnızca yaklaşık %20 ila %40'lık bir erişime sahip olmalarıdır" dedi. "Çünkü bunlar hashlenmiş ve hashlenmiş e-posta gerçekten de adlandırılamadığı veya paylaşılamadığı için … onların dünyasında veya sanal alanlarında kalmanız gerekiyor."
• Veri Yönetim Platformu (DMP) veri sağlayıcıları: Bunlar, Oracle veya Lotame gibi şirketler ve verilerin omurgasını oluşturan diğerleridir. Kendi birinci ve ikinci taraf verilerini kullanırlar ve onlara özel bir kimlik atarlar. Zachmann, "DMP'lerin zor yanı, büyük ölçekli olmalarına rağmen kimliklerini diğer platformlar arasında birlikte çalışabilir hale getirme yeteneğine sahip olmamalarıdır," dedi. “Reklamlarınızı etkinleştirmek istediğiniz ticaret masasını söylemek için kimliği taşımak veya halihazırda kullanmakta olduğunuz bir ölçüm ortağına taşımak gibi. Çoğu zaman bu kimlikler şu anda birlikte konuşmuyor ve DMP'nin kimliği daha yalıtıldığında adreslenebilirlik ve ölçüm yapmak gerçekten zor.”
• Uygulama veri sağlayıcıları : Uygulama kullanıcılarının nerede ve ne zaman içerikle etkileşime girdiği ve satın alma yaptığı hakkında bilgi toplarlar. Ve bu verileri bir ev IP'sine bağlayabiliyorlar ve bu da onlara daha fazla veri sağlıyor. Kendi “APpocalypse”lerinin ortasındalar. Apple artık veri toplamak için kullanıcıların onayını almalarını istiyor. Google bu konuda ayaklarını sürse de, bu yönde ilerliyorlar ve zaten uygulamaların neyin toplandığını ve neden toplandığını açıklamasını gerektiriyor. Zachmann, "Şu anda ABD genelinde tercih oranlarının, cihazlarında hedeflenmeyi seçen iOS kullanıcılarının yalnızca yaklaşık %24'ü olduğunu düşünüyorum" dedi.
• CTV: Kablo TV ile kabloyu kesen birçok kişi, Roku ve Fire TV Stick gibi bağlı TV cihazlarını kullanıyor. Bu cihazların kimlikleri vardır ve şirketler, sattıkları bilgileri oluşturmak için bunu IP adresiniz ve birinci taraf verilerinizle birleştirir. Zachmann, "Bilinen bir ölçüm yığınına sahipler ve pastanın daha büyük bir parçası haline geliyorlar" dedi. Pazarlamacıların veri karışımının bir parçası olabilirler, ancak hepsinin değil, diye ekledi.

bir çözüm olabilir

Şu anda mevcut olan en iyi çözüm, aynı zamanda en popüler yeni terimlerden biridir: Temiz odalar.

Bunlar, veri sahiplerinin (markalar ve yayıncılar dahil) müşteri birinci taraf verilerini gizlilik uyumlu bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan gizliliği artıran teknolojiyi kullanır. Bu, aynı kişi için farklı kaynaklardan gelen birinci taraf verilerinin, anonim kalsalar bile birleştirilmesini mümkün kılar.

Temiz veri odalarını neden önemsiyoruz?

Zachmann, “Gerçekten… kimlik ortamını sarsıyorlar çünkü girebileceğiniz, verilerinizi girebileceğiniz [ve] bununla benim için ilgileneceğiniz bu sistemi sağlıyorlar” dedi. "Onu temizleyecekler, tüm devre dışı bırakmaların kaldırıldığından emin olacaklar, her şeyin yapıldığından ve tüm izin yönetimi profillerinin korunduğundan emin olacaklar." Hem birlikte çalışabilirlik hem de gizlilik sorunlarıyla başa çıkmanın iyi bir yolu, diye ekledi.