Açılışların ve tıklamaların ötesinde izlemek için 7 temel e-posta metriği

Siz ve e-posta pazarlama ekibiniz, e-posta programınızın nasıl performans gösterdiğini ölçmek için kaç tane e-posta ölçümü izliyorsunuz?

Litmus'un 2021 State of Email Analytics raporuna göre, pazarlamacıların başarıyı ölçmek için kullandıkları ilk beş ölçüt (açma, tıklama, abonelikten çıkma, tıkla ve aç ve hemen çıkma) etkinlik tabanlıdır.

Bu metriklerin hepsinin, esas olarak trend göstergeleri olarak kullanımları vardır. Zaten güvenilmez bir başarı ölçütü olan açılma oranı, Apple'ın 2021'de Posta Gizliliği Koruması özelliğini başlatmasından bu yana daha da arttı.

Daha az bilinen bazı ölçütler, e-posta programınızın başarılı olup olmadığına, hayatta kaldığına veya canlandırmaya hazır olup olmadığına daha fazla ışık tutacaktır. ESP'nize ve yerleşik raporlamasına bağlı olarak bunları doğrudan kontrol panelinizden takip edebilirsiniz.

Diğerleri biraz hesaplama ve kuruluşunuzdaki diğer veritabanlarıyla entegrasyon gerektirecektir veya bir üçüncü taraf raporlama aracı çok yararlı olabilir. Ancak fazladan çaba harcadığınız zamana ve enerjiye değecek çünkü neler olup bittiğini daha iyi anlayacaksınız.

1. Dönüşüm oranı

ESP'nize bağlı olarak, kampanya düzeyindeki bu metrik gösterge tablonuzda bildirilebilir. Ancak orada görebilseniz bile, kendi başınıza hesaplamak için biraz zaman ayırın.

Neden izlemelisiniz?

Metriklerinizi bütünsel olarak incelerken, bu ölçüm e-posta kampanyası başına başarınızı hesaplamanıza yardımcı olacaktır. Farklı fiyatlı ürünleri hedefleyen e-posta kampanyalarının başarı oranlarını karşılaştırmak için kullanabilirsiniz.

nasıl hesaplanır

Dönüşüm sayısını alın ve teslim edilen e-posta sayısına bölün ( Not : Gönderilen toplam e-posta sayısı değildir).

Diyelim ki 105 e-posta gönderdiniz ve 100 tanesi teslim edildi. 50 abone web sitenizi tıklarsa ve bunların 25'i dönüşüm sağlarsa, bu %25'lik bir dönüşüm oranı anlamına gelir.

Bilinmesi gereken

Dönüşüm oranını nasıl hesapladığınız önemlidir. Google Analytics'in dönüşümleri hesaplamak için açılış sayfası oturumlarını kullandığını unutmayın. E-posta pazarlamacılarının, müşteriler kampanyanın web sitenizdeki açılış sayfasına gelmeden önce daha fazla sayıda metriği içeren gerçek dönüşüm oranını bulmak için e-postayla ilgili etkinliği izole etmesi gerekir.

Oturum bazında dönüşüm oranını hesaplayacak olsaydık, bu %50 olurdu. Bu daha etkileyici görünebilir, ancak e-postanızı takip etmez. Çok daha küçük bir olasılık alanına yayılmış aynı sayıda dönüşüm.

Dönüşüm, toplam e-posta yolculuğunun yalnızca bir yönüdür. Yalnızca web sitesi etkinliğine odaklanırsanız, e-postanın bir rol oynadığı müşteri yolculuğunun diğer bölümlerine katılımı hariç tutuyorsunuz. Ayrıca, yanlış optimizasyon yapmanıza veya e-posta mesajlarınızın etkisini ortadan kaldırmanıza da yol açabilir.

Aşağıdaki bu raporlama aracı, kullandığınız hesaplamaya bağlı olarak dönüşümler için farklı sonuçları gösterir.

2. Bir e-posta adresinin değeri

Bu, e-postadan elde edilen gelire dayalı olarak veritabanınızdaki her bir e-posta adresinin parasal değerini temsil eder. Kampanya düzeyinde bir ölçüm değil, bir iş metriğidir.

Neden izlemelisiniz?

Bu listedeki diğer ölçümlerin aksine, bir e-posta adresinin değeri, kampanya düzeyinde planlamanın yanı sıra stratejik ve ticari kararlar almanıza yardımcı olabilir.

nasıl hesaplanır

Bir adresin ömrünü yıllık e-posta geliriyle çarpın ve bir yıldaki ortalama liste boyutuna bölün. Örneğin, listenizin ortalama ömrü 3 yılsa, e-postadan elde ettiğiniz yıllık gelir 700.000 ABD Doları ve yıllık liste boyutunuz 95.000 ise, denklem şu şekilde görünür: 3 X 700.000 ABD Doları /95.000 = 22 ABD Doları

Bilinmesi gereken

Bu ölçüm, e-posta veritabanınızı büyütmenin neden bu kadar önemli olduğunu göstermektedir. İşte bundan çıkarabileceğiniz iki içgörü:

Güvenilir başarı metriği

Örneğin, e-postadan elde edilen geliri artırmak için sıklığı artırmak istediğinizi, ancak abonelikten çıkma sayılarını veya hoşnutsuz abonelerden gelen spam şikayetlerini artırabileceğinizden endişe ettiğinizi varsayalım.

Abonelikten çıkmalar ve spam şikayetleri dikkate alınması gereken faktörlerden biri olsa da, daha yüksek frekans daha fazla aboneyi satın almaya dönüştürebilir ve bu da geliri artırır. E-posta adresi değeri takibi, abonelerinizin gelirle mi yoksa isyanla mı yanıt verdiğini ortaya çıkarabilir.

Edinme giderlerini değerlendirin

E-posta adresinizin değerini bilmek, abone kazanmak için ne kadar harcama yapacağınız konusunda kararlarınıza rehberlik edebilir. Değer ne kadar yüksek olursa, daha yüksek kaliteli aboneleri çekmek için yapılan harcamaları o kadar haklı gösterebilirsiniz. Abone değerinizi bilmiyorsanız, satın alma bütçenizi boşa harcayabilirsiniz.

Bir not: Bu formül, özellikle perakende ve e-ticaret olmak üzere B2C e-posta pazarlaması için daha etkilidir. B2B markaları için klasik lider geliştirme süreci, değerin belirlenmesini zorlaştırabilir.

3. Kampanyaların ötesinde müşteri davranışı

Bu uzun kuyruklu metrik, kampanya düzeyindeki metriklerin anlık kampanya döneminin ötesinde izlenmesini içerir. E-postadan elde edilen gelirin her bir parçasını hesaba katmanıza yardımcı olur ve uzun vadede programınızın yararına olur.

Neden izlemelisiniz?

Genellikle bir sonraki kampanyaya çok hızlı geçmemiz gerektiğinden, birçok pazarlamacı bir hafta veya daha uzun bir süre sonra geri dönmeden her kampanyayı statik bir raporla kapatır. Bu bir hata çünkü muhtemelen bazı etkinlikler göreceksiniz. Artık etkinlik kalmayana kadar kampanyaları izlemeye devam ederseniz, dönüşümleri görmeyi bırakmadan aylar öncesine gidebilirsiniz.

nasıl izlenir

Başka etkinlik görene kadar kampanya etkinliğinizi düzenli olarak kontrol edin. Yapabiliyorsanız raporlama kontrol paneliniz aracılığıyla bu işlemi otomatikleştirin veya manuel bir hatırlatıcı gönderin.

Bilinmesi gereken

Çoğu kampanya raporlaması çok erken sona eriyor. Ancak, müşterilerin genellikle siz yeni bir kampanyaya geçtikten günler veya haftalar sonra e-postaları sakladığını ve e-postalara göre hareket ettiğini biliyoruz. Bu, eylem halindeki e-postanın uzun kuyruğudur. Kampanya sona erdikten sonra müşteriler her zaman tıklamayı bırakmazlar.

E-postanın “dürtme etkisi” bu uzun kuyruk özelliğini açıklar. E-posta kampanyalarınız geldiğinde aboneler her zaman pazarda olmaz. Markanızla ilgileniyorlarsa, hazır olana kadar e-postanızı gelen kutusunda tutabilirler. E-postanızı görmek, onları tıklamaya ve dönüştürmeye teşvik etmek için yeterli olabilir.

DMA UK'nin 2021 Tüketici E-posta İzleme raporuna göre, tüketicilerin %19'a varan oranı indirim, özel teklif veya indirimden yararlanmak için e-postayı daha sonra kullanmak üzere saklıyor. Bu sayı son yıllarda azalıyor olsa da, yine de e-postadan elde edilen ölçülebilir bir gelir kaynağına işaret ediyor.

Etkinliği izlemeyi çok erken durdurursanız, e-postadan elde edilen geliri gereğinden az ilişkilendiriyor olabilirsiniz. Müşterilerimden biri, raporlama dönemini 4 günden 3 aya çıkardığında, e-posta gelirinin %128 oranında eksik kaydedildiğini fark etti.

Unutmayın, e-posta kampanyalarınıza ne kadar fazla gelir atfedebilirseniz, o kadar fazla bütçe talep edebilir ve programınızı desteklemek için gerekçelendirebilirsiniz.

4. YG

Yatırım getirisi, kanalın değerini ve e-posta programınızın finansal başarısını kanıtlar. Daha fazla bütçe ve kaynak kazanmanıza yardımcı olabilir. ve daha fazla bütçe ve kaynak kazanmanıza yardımcı olur.

Neden izlemelisiniz?

E-posta pazarlamacıları tarihsel olarak fazla çalışıyor ve yetersiz kaynaklara sahip. Bunun bir kısmı bizim hatamız. Burada sunduğum ölçümlerin çoğu dahil olmak üzere ayrıntılı raporlama yapmıyoruz ve kendi övgülerimizi yeterince sık söylemiyoruz. Ancak ROI, e-postanın en büyük avantajlarından biridir, bu nedenle bunu ölçmemiz, raporlamamız ve şirketimizdeki finansal karar vericilerin bundan haberdar olmasını sağlamamız gerekiyor.

nasıl hesaplanır

Toplam kampanya gelirinden kampanya maliyetlerini çıkarın. Maliyetlere bölün ve 100 ile çarpın.

Bilinmesi gereken

Harcanan her 1 ABD Doları için 28 ABD Doları ile 44 ABD Doları veya daha fazlası arasında değişen genel kıyaslama ROI numaralarını muhtemelen biliyorsunuzdur. Bu rakamları bilmek güzel olsa da, kendi yatırım getirinizi bilmeniz daha önemlidir.

Bu ölçüt, C-suite yöneticilerinizin muhtemelen anlayacağı bir ölçüdür. Daha fazla gelir getirebilecek, katılımı artırabilecek veya amaç ve hedefleriniz üzerinde benzer bir olumlu etkiye sahip olabilecek ek harcamalar için iş senaryoları oluşturmak için kullanabilirsiniz.

Yöneticilerinizin harcamaları artırmanın değerini göremeyecekleri için YG'den çok memnun olma riskini üstleniyorsunuz. İşte o zaman, gerçekleştirilmesi için bütçe finansmanı gerektiren kaçırılmış fırsatları ortaya çıkarmak için YG'yi kullanabilirsiniz.

5. Açık erişim, tıklama erişimi ve dönüşüm erişimi

Bu etkileşim metrikleri, kampanyalar arasında kitlenizle ne kadar iyi etkileşim kurduğunuzu ölçer.

Neden izlemelisiniz?

Bu ölçümler, belirli bir dönemde en az bir kez e-posta kampanyalarınızı açan, tıklayan veya dönüşüm gerçekleştiren benzersiz abone sayısını ölçer. E-posta programınızın genel katılımını ölçmek için çok değerlidirler.

nasıl hesaplanır

Etkinliğinizi (açılmalar, tıklamalar veya dönüşümler) seçin ve ayda, üç ayda veya yılda en az bir e-postayı açan (açık erişim için) veya tıklayan (tıklama erişimi için) kaç benzersiz aboneyi ölçün. Dönüşüm erişimi için, seçilen dönemde kaç benzersiz abonenin dönüşüm sağladığını hesaplarsınız.

Bilinmesi gereken

Bu metriği kullanarak, o çeyrek için kampanyalarınızın toplam erişimini belirleyebilirsiniz. Bu etkileşim metriklerinin gerçekten yararlı olması için, dönüşümler ve gelirle ilişkilendirilmeleri gerekir; öyle ki, artan açık erişim aynı zamanda geliri de artırır.

Artan veya azalan trendleri izlemek için kullandığınızda, bu metriklerin her birinin değeri (açılma oranı bile) vardır. Denkleme erişim eklemek, bu etkinliğe dayalı metriklerin her birinden tek başına alacağınızdan daha fazla bilgi verir.

Bir hesap makinesiyle birkaç dakika - veya ideal olarak, doğrudan e-posta pazarlama platformunuzun kontrol panelinde görüntülenen iyi veri görselleştirmeleri (bir kız isteyebilir!) - güçlü yönlerinizi belirleyebilir, zayıf yönlerinizi vurgulayabilir ve müşterilerinize daha fazla mesaj göndermenin yeni yollarını belirlemenize yardımcı olabilir. etkili bir şekilde.

6. Müşteri yaşam boyu değeri (CLTV)

Bu iş ölçümü, müşteriyi elde tutma ve müşteri deneyimine (CX) odaklanmanıza yardımcı olur.

Neden izlemelisiniz?

Bu sayı hem bir kıyaslama metriği olarak yararlıdır - yukarı mı, aşağı mı yoksa sabit mi ve diğer pazarlama kanallarının ömür boyu değerleri ile nasıl karşılaştırılır? - ve tipik bir müşterinin temsil ettiği değeri temsil eden mutlak bir sayı olarak.

nasıl hesaplanır

Ortalama müşterinizin yıllık harcamasını hesaplayın ve müşterilerinizin aktif olduğu ortalama yıl sayısıyla çarpın. Sadık müşterilerle karşılaştırıldığında ortalama müşteri gibi farklı yaşam evrelerine veya segmentlere göre de hesaplayabilirsiniz.

Bilinmesi gereken

CLTV, tek bir kampanyanın ortalama sipariş değerinin veya e-posta başına gelirin ötesinde bir değeri temsil eden uzun vadeli bir iş metriğidir. Ne de olsa, müşteriler markanızdan yalnızca bir kez satın almazlar veya almamalıdırlar.

Müşterilerin markanız için daha fazla veya daha az harcama yapıp yapmadığını öğrenmek için zaman içinde takip edebilirsiniz, ancak daha büyük değeri, e-postanın şirket gelirine katkısını gösteren iş vakaları oluşturmak veya satın alma için ek finansman talebini desteklemek için temel oluşturmaktır. e-posta mesajlarınızı daha etkili hale getirebilir ve daha fazla satış sağlayabilir vb.

7. Liste büyümesi

Bu ölçüm, listenizin belirli bir dönemde büyüyüp büyümediğini ve nasıl büyüdüğünü ölçer.

Neden izlemelisiniz?

Bir promosyon kampanyası göndermeye hazırlanırken belki de toplam liste numaranıza bakarsınız. Bunu kontrol panelinizde görebilirsiniz: "Kampanyayı 500.000 alıcıya gönderiyor."

Veya mesajınızı kaç kişinin aldığına bakarsınız. Ancak listenizin büyüyüp küçülmediğini analiz etmeyeli ne kadar oldu?

nasıl hesaplanır

Hem bir ay, üç aylık dönem veya yıl içindeki katılım sayısını hem de abonelikten çıkmalar, spam şikayetleri, geri dönmeler ve hareketsizlik nedeniyle kaldırılan adreslerin sayısını sayın.

Örneğin, A Ayına 100.000 adreslik bir listeyle başlarsanız ve B Ayına 110.000 adreslik bir listeyle başlarsanız, listenizin %10 veya 10.000 adres büyüdüğünü varsayabilirsiniz. Ancak daha önce sıraladığım nedenlerle 5.000 adresi kaldırdıysanız, listeniz aslında 15.000 adres veya %15,8 arttı.

Bilinmesi gereken

Deneyimlerime göre, çoğu insan ya liste büyümesini ölçmez ya da ara sıra yalnızca toplam liste boyutuna bakar. Ancak, satın alma çabalarınızın ne kadar işe yaradığını veya kazandığınızdan daha fazla abone kaybedip kaybetmediğinizi anlamak için tam büyümenizi ölçmeniz gerekir. Ayrıca, listenizin bir yıl içinde ne kadar çalkalandığını daha iyi anlarsınız; Bir liste büyüme hedefine ulaşmanız gerekip gerekmediğini bilmek önemlidir.

Örneğin, listenizi yıl için %20 artırmanız gerektiğini varsayalım. 100.000 adreslik bir listeniz varsa, 20.000 yeni e-posta adresi eklemeniz gerektiğini düşünebilirsiniz. Ancak her ay listenizin %5'ini kaybederseniz bundan daha fazlasına ihtiyacınız olacak. Aşağıdaki grafik, karmaşanın liste alımını nasıl etkilediğini göstermektedir.

Liste büyümesinin aydan aya nasıl değiştiğini bilmek, sıklık (mesaj gönderme sıklığınız) ve ritim (mesajlar arasındaki aralıklar) gibi kararlardaki değişikliklerin sıklığı nasıl etkilediğini daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Sonuç olarak, hem kayıp hem de satın almanın daha ince ayrıntılarını gizleyebilir.

ESP kontrol panelinizin ötesine geçin

Çoğu ESP artık daha ayrıntılı ölçümler sunsa da, çoğu hala açma, tıklama ve abonelikten çıkma gibi e-posta etkinliğine odaklanıyor. Veritabanları arasında entegre olan ayrı, güçlü bir raporlama aracı, verilerinizi daha alakalı şekillerde dilimlemenize ve programınızda gerçekte neler olduğunu anlamanıza olanak tanır. Bu bilgileri, nereleri geliştirmeniz gerektiğini veya gelişmiş hizmetlerin daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olabileceği yerleri belirlemek için kullanabilirsiniz.

Bunun gibi raporlama araçları size başka bir avantaj sağlar - verilerinize anında erişim. Müthiş bir analitik ekibiyle çalışıyor olabilirsiniz, ancak muhtemelen zamanları ve dikkatleri için diğer pazarlama kanalları veya departmanlarıyla rekabet etmeniz gerekiyor.

Özelleştirilmiş raporların gelmesi uzun sürebilir ve özellikle tatil pazarlama kampanyaları veya yıllık hedefler ve oluşturulacak strateji söz konusu olduğunda muhtemelen bekleyecek zaman lüksünüz yoktur.