Martech liderlerinin ekiplerinin bilmesini istediği 5 şey

Martech'te sık sık bahsetmediğimiz bir şey var: martech liderleri ve uygulayıcılar arasındaki artan kopukluk. Teknolojiyi günden güne yöneten birçok uygulayıcı, projeleri teslim etmek ve pazarlama ışıklarını açık tutmak için fazla mesai yapıyor. Bu zor iş takdir edilmediğinde, bu konu uzmanları başka bir şirkete geçer - onları suçlamak zor. Ama tüm hikaye bu mu?

Martech liderleri, martech profesyonellerinin ve pazarlama operasyonlarının pazarlama departmanının isimsiz kahramanları olduğu konusunda hemfikirdir. Ancak onlarla konuşurken, yetersiz takdir sorununun tamamen pazarlama liderliğinin omuzlarında olmadığını öğreniyoruz. Sorun çok yönlüdür ve “Martech ekiplerinin bilmesini istediğiniz temel şeyler nelerdir?” sorusu sorulduğunda. cevaplar oldukça iç açıcı.

Bu noktaları yüksek sesle veya bire bir toplantılarda duymayabilirsiniz, ancak martech liderlerinin bakış açısını ve sorunun nasıl ele alınması gerektiğini düşündüklerini anlamak önemlidir. İşte martech liderlerinin bilmenizi istediği beş önemli şey.

1. Martech ekibinin algısı şekillenmeli ve sizinle başlıyor

Martech'e (tipik olarak pazarlama operasyonlarına) sahip olan ekip her zaman en iyi itibara sahip olmamıştır. Diğer ekipler, onları "sipariş alanlar" veya "düğmeyi itenler", hatta pazarlamanın BT'si, üstesinden gelmeleri gereken başka bir engel olarak düşündüler. Pek çok uygulayıcı bundan şikayet edip bir sonraki şirketin farklı bir hikaye olmasını umarak rolden role atlarken, genellikle bu algıyı değiştirmek için atabilecekleri proaktif adımları gözden kaçırıyorlar.

Nereden başlamalı? Mevcut projelerinizin işletmenin en önemli önceliklerine bağlı olduğundan emin olarak başlayın. Değillerse, önceliklerini yeniden belirleyin veya gerekirse bunları dolaylı olarak bağlamanın yollarını bulun.

Üzerinde çalıştığınız projelerin işletme için en önemli öncelikler olduğundan emin olun. Değilse, en azından dolaylı olarak onları nasıl bağlayacağınızı öğrenin. Ayrıca, bu projeler hayata geçirilmezse olumsuz yanlarını veya olumsuz etkilerini vurgulayın.

Gösteriş yapmak için bir fırsat bulun: çoğu pazarlama teknolojisi uzmanı, teknolojilerinin arkasına saklanabilir, ancak bu, algıyı şekillendirmenin tam tersidir. Üç ayda bir iş incelemesini bir araya getirin, bir sunum planlayın veya martech'in ürettiği tüm harika sonuçları vurgulayan iki haftada bir bülten başlatın.

2. Fırsat maliyetinin tehlikelerini anlayın

İşte ilginç bir benzetme: 100'lü, 20'li, beşli ve birlik artışlarla sahaya yayılmış bir banknot karışımı olduğunu varsayın. Kısıtlı bir süre ile, ilk önce hangi faturaların peşinden gidersiniz?

Ne yazık ki, birçok martech ekibi zamanlarını 100'lük projelere karşı beşlik ve birler değerindeki projeler üzerinde çalışarak geçiriyor. Bu örnek, fırsat maliyetinin anlamına kesin bir gerçeklik getiriyor: daha yüksek değerli bir şeyin peşinden koşma pahasına az değerli bir şeye zaman harcamak.

Syncari'nin kurucusu ve CEO'su Nick Bonfiglio bunu şöyle söylüyor: "Her seferinde nicelikten çok kaliteye odaklanın." Martech operatörlerinden oluşan ekibine şöyle diyor: "Etkileşim yaratan programları test edebilirsiniz, ancak gerçekten odaklanmanızı istediğim şey, nitelikli fırsatlar yaratan girişimler. Zamanınızı minimum %25'in üzerinde kapatma oranı ile fırsatlar yaratacak projelere ayırın.”

Bu, ekibinin asla deney yapmadığı anlamına mı geliyor? Hiç yeni bir şey denemez mi? Tam tersine, Syncari ekibi yenilik için zaman ayırıyor. En önemli fark, proje çalışmalarının çoğunluğu hakkında sağduyulu olmalarıdır.

3. Pazarlama teknolojisi başarısını iş sonuçlarına çevirin

İşte her yerde martech ekiplerini rahatsız eden başka bir sorun: paydaşlarının anlamadığı harika işler yapmak. Yıllar önce, bir müşteri yönlendirme sistemini merkezi olmayan bir modelden tek, merkezi bir iş akışına geçirmek için tam bir ay harcadım. Bu başarıyı daha büyük ekiple paylaştıktan sonra birçok boş bakışla karşılaştım.

Neyi özlüyordum? Projenin işlerini ve genel olarak işletmeyi nasıl etkileyeceğini basit terimlerle açıklamam gerekiyordu. Yeni müşteri adayı yönlendirmenin kampanya yönetim sürelerini nasıl %25 kısalttığını ve yaşadıkları tüm müşteri adayı yönetimi hatalarını neredeyse ortadan kaldırdığını paylaştığımda, çok daha dik oturdular ve yapılan işi takdir ettiler.

F5 direktörü Jessica Kao, "Çalışmanızın paydaşlar için nelerin kilidini açacağını belirleyin" diyor. "Ekibime şunu söylüyorum: Bir şey inşa ediyorsanız veya yeni bir araç uyguluyorsanız, bunun nasıl daha fazla müşteri adayına, toplantıya, boru hattına ve gelire dönüşeceğini iletin. Doğru şeyleri yapıyor olabiliriz, ancak bunu iş mantığına geri bağlayabilmek bir organizasyonda başarının anahtarıdır."

Jessica'nın dediği gibi, işinize bir bakın ve işi nasıl etkileyeceğini açıklayın. Verilere yapılan yatırımların nasıl daha iyi hedeflemeye ve daha iyi kişiselleştirmeye dönüşeceğini açıklayın. Yeni bir platforma yatırım yapmanın üretkenliği nasıl %20 artıracağını dile getirin. Martech çalışmalarını iş sonuçlarına dönüştürün ve martech başarısı için doğru yolda olacaksınız.

4. Takım yapısı vizyon, hedefler ve hesap verebilirlik kadar önemli değildir

Ekibinizi bir gelir operasyon ekibi halinde mi organize etmelisiniz yoksa satış operasyonlarını ve pazarlama operasyonlarını ayrı mı tutmalısınız? Her kuruluş için farklı faydalar olsa da, gerçek şu ki, seçtiğiniz herhangi bir yapı, satış ve pazarlama başarısı için kapsamlı bir vizyon olmadan çökecektir.

Gerçek şu ki: Mikro girişimlerde satış ve pazarlama doğal olarak bağlantılıdır çünkü tüm ekip yalnızca bir avuç üyeden oluşur. Kurumsal düzeyde, uyum her zaman kritik olsa da, diğer gruplardan daha küçük kuruluşlardaki kadar sık ​​girdi gerektirmeyebilecek, uzmanlık gerektiren yüksek hacimli projeler vardır.

Satışlara yardımcı olmak için gelir operasyonlarında olmanız gerekmez. Allocadia'da pazarlamadan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Thao Ngo, "Ekiplerimin satışlarla empati kurmanın önemli olduğunu bilmesini istiyorum" diyor. "Satışlar, mevcut anlaşmalarına odaklanmış durumda ve tüm pazarlama materyallerimizi okumak için zamanları yok. İşi onlar için kolaylaştırın: kilit noktaları özetleyin, onlar için tüm kaynakları tek bir yerde birleştirin ve hedeflerine ulaşmanın yollarını belirleyin.”

Peki, bu kadar çok farklı yapı işleyebilirken hangi ilkeler bize rehberlik etmelidir? Liderler, organizasyonun yaygın olarak paylaşılan ve her şeyde operasyonel hale getirilen vizyon ve hedeflerini belirlemelidir. Örneğin, gelir hedefleri hem satış hem de pazarlama tarafından belirlenmeli, üst düzey liderlik tarafından onaylanmalı ve her ekibin taahhüt ettiği alt hedeflere bölünmelidir. Müşteri deneyimi hedefleri aynı şekilde olmalıdır - satışlar yönlendirmelere veya yukarı satışlara bakabilirken pazarlama CSAT veya NPS hedeflerini belirleyebilir.

Darrell Alfonso'dan pazarlama operasyonları hakkında daha fazla bilgi

5. Sürekli işinizde boğuluyorsanız, ayağa kalkın ve etrafınıza bakın.

Pazarlama teknolojisi ve pazarlama operasyonları ekiplerinin ortak kaçınması nedir? Az zamanda yapılacak çok iş olduğunu. Martech liderleri buna nasıl tepki veriyor?

Orta ölçekli bir SAAS kuruluşunda üst düzey bir yönetici, “Martech ekiplerinin meşgul olduğu doğru” diyor. "Ancak dürüst olmak gerekirse, hızlı büyüyen organizasyonlardaki herkesin yapacak çok işi var. Etkili ekipler önlerindeki farklı inisiyatifleri dikkatlice tartacak ve enerjilerini para ve zamanlarından en fazla getiriyi alabilecekleri yere odaklayacaktır.”

Ne yazık ki, her yerdeki pazarlama operasyon ekiplerinin daha fazla kaynak kullanabileceği doğru olsa da, birçoğu düşük değerli görevlere zaman harcıyor.

Düşük değerli görevler pahasına yüksek değerli görevlere öncelik vermenin önemiyle ilgili son LinkedIn paylaşımım genel olarak kabul edildi, ancak çok fazla yorum vardı, örneğin:

"Peki ya düşük değerli projelerim daha sonra yüksek projelere dönüşürse?" ve "Her şey sayılarla ilgili değil, biliyorsun."

Bununla ilgili olarak, ne yazık ki başımı sallayabilirim - herhangi bir etkili lider, düşük değerli projelerin sihirli bir şekilde yüksek değerli projelere dönüşmediğini ve yapılanların kapsam ve doğru bir şekilde değerlendirilmediğini bilir. İşinize gerçekten bakmak, projelerin etkisini değerlendirmek ve ne yapıp ne yapmayacağınızı belirlemek için zor kararlar vermek zordur. Akıllı takaslar yapmak, özellikle martech'te etkili bir liderin işaretidir.