Durgunluk Sırasında B2B Dijital Pazarlama için 5 Strateji

B2B şirketleri bir durgunluk sırasında dijital pazarlamayı kesmeli mi? Güçlü bir tüketici tabanı olmadan talebi canlandırma çabaları zaman kaybı mıdır? Yoksa büyümek için bir fırsat mı? Bunlar, birçok B2B pazarlamacısının (ben dahil) musallat olduğu sorulardır ve hem sizin hem de benim kazancım için, çözülmesi önemlidir.

Bir durgunluk neye benziyor?

Son zamanlarda “r” kelimesini çokça duyuyoruz. Tanım olarak (arka arkaya iki negatif GSYİH çeyreği), Amerika Birleşik Devletleri 2022 yazında bir durgunluğa girdi. Küresel olarak istihdam, durgunlukla tutarsız olan güçlü olsa da, dünya daha tutumlu bir pazara yol açan artan enflasyonla mücadele ediyor.

Durgunluk endüstriden endüstriye ve tüketiciden tüketiciye farklı görünüyor. Bazıları için olumlu bile olabilir. Örneğin, kullanılmış ekipman ve araç satıcıları tipik olarak ekonomik gerilemelerden ve hatta “zor zamanlar” şeklindeki psikolojik düşünceden yararlanır. Diğer taraftan, tüketici veya perakende odaklı endüstriler ve bu endüstrileri destekleyen üreticiler en çok acıyı çekiyor.

Top Floor'un birincil müşterisi üreticiler olduğundan, buna daha yakından ve pazarlama çabalarınız konusunda nasıl akıllı olabileceğinize değinmek istiyorum.

Üreticiler bir durgunluk sırasında pazarlama yapmalı mı?

Kısa cevap? Evet, bir durgunluk sırasında kesinlikle hala bir tür pazarlama yapıyor olmalısınız. Ne yazık ki, kesintiye uğrayan ilk bütçelerden biri ve bu bir hata. Bir pazarlamacı olarak kendime sadece önyargılı olmadığıma söz veriyorum. Pazarlama harcamalarını sürdüren veya artıran işletmeler büyüme görecek. Neden? Niye? Müşteriler satın alma kararlarında daha seçici olacakları için bu, rekabette öne çıkmak için bir fırsattır. Rakiplerinizin pazarlama harcamalarını azaltması ve size daha az teklif veren olacağı için ücretli reklamcılık gibi şeyler için daha düşük bir maliyetle pazar payı kazanma fırsatı vermesi de olasıdır.

Ancak, stratejik olmanız ve müşterinizin sıkıntılı noktalarını aklınızda tutmanız gerekir.

Müşterinizin büyük olasılıkla:

• Daha tutumlu ve uygun maliyetli
• Seçeneklerini yakından değerlendirme olasılığı daha yüksektir
• Büyük olasılıkla, CFO'larına yapılan yatırımların yatırım getirisini kanıtlamak için desteğe ihtiyaç duyacaklar

Savaşın yarısının psikolojik olduğunu unutmayın. Hem B2B hem de B2C pazarları, doğrudan etkilenseler de hissetmeseler de, zor zamanlar geçirdiğimiz hissine dayanarak satın alma davranışlarını değiştirecektir. Bu nedenle, pazarlama stratejinize girerken, müşterilerinizi her zaman akıllarında tutmayı ve pazarlama mesajlarınızı ve satış teşviklerinizi nasıl alacaklarını unutmayın. Günün sonunda, dünya tamamen durmayacak ve ihtiyaçların hala karşılanması gerekecek, ancak yüksek dolarlık bir karar verme süreci muhtemelen daha uzun ve daha iyi düşünülmüş olacak.

O halde, durgunluk sırasında üreticiler ve B2B pazarlama için sahip olduğum 5 tavsiyeye geçelim.

1. İlişkisel ve İşlemsel Kazançlara Odaklanma

Bir durgunluk sırasında, huninin alt kısmında meydana gelen kısa vadeli kazançlar sağlamanın daha zor olacağı doğrudur. Düşünce liderliğinizi göstermek ve farkındalık yaratmak için odağınızı huni üstü taktiklere kaydırın. Bazı örnekler web seminerleri, blog gönderileri, SEO, raporlar/teknik belgeler ve hatta sosyal kanıtlardır (daha fazlası için). Alıcılar dönüşüme hazır olduğunda, akıllara ilk gelen siz olacaksınız. Yine, rakipleriniz bunu yapmayacak, bu nedenle hedef kitleniz dönüşüme yaklaştıkça bu sizin için büyük bir avantaj olabilir.

Top Floor'da kendi pazarlamamız için kullanmayı sevdiğim bir taktik, halihazırda neyin iyi çalıştığını görmek. Büyük bir blog içeriği kaynağınız varsa (umarım, bu başlamak için bir yer değilse), web sitenizin bu sayfalara gelen trafiğine bakın. Büyük bir blog envanteri olan müşterilerin, bazı yıldız sanatçılar gördüğünü, hatta bazen ana sayfadan daha fazla trafik oluşturduğunu sık sık görüyoruz. Bunun nedeni, daha geniş bir kitleyi, onları henüz tanımayan kullanıcıları çekmeleridir. Bu çok büyük bir yetiştirme fırsatı. Bazı fikirler:

• Ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürmek için yüksek trafikli blog içeriğine (ör. web semineri kayıtları, dijital içerik indirmeleri vb.) CTA'lar ekleyin.
• Bunu ücretli yeniden pazarlama çalışmalarınıza uygulayın ve baktıkları orijinal yayınla uyumlu ek içerikle bu kullanıcıların önünde olun.

2. Mevcut Müşteri Tabanınızı Besleyin

Tamam, izleyici kitlesinin ve farkındalık yaratmanın önemine rağmen hala kısa vadeli kazançlar arıyorsunuz. Mevcut müşteri listeniz, başlamak için mükemmel bir yerdir. Onlara hangi katma değerli teklifleri verebilirsiniz? Sadık bir müşteri olmak için indirimli onarım veya bakım? Hizmet tekliflerinizi genişletme fırsatları var mı? Bir zamanlar sahip olduğunuz, daha önce tedarik ettiğiniz şirketteki rollerini bırakan ve yeniden etkileşim kurabileceğiniz müşteriler var mı? Rollerini bırakan müşteriler, büyük olasılıkla yeni bir hesap için kapı açan yeni bir şirkette benzer bir sektöre veya role geçeceklerdir.

Pazarlama nerede devreye girebilir? Halihazırda potansiyel müşterileriniz veya mevcut müşterileriniz olsun, mevcut ev listenizi etkileyecek içeriğe odaklanın. Bazı örnekler, otomatik bir kampanyayla hizmet tekliflerinizden biriyle ilgili bir konuyu kapsayan sanal bir etkinlik veya blog olabilir. Listeyi tam listenize gönderebilir, hatta birlikte çalıştığınız ve bu hizmetleri (henüz) kullanmayabilecek belirli şirketleri hedefleyebilirsiniz.

3. Endişeli Alıcılara İtiraz

Üçüncü ipucu, işlemsel kazançlardan ziyade ilişkilere odaklanma ile el ele gider. Müşterilerinizin riskten daha fazla kaçınması muhtemeldir ve üst yönetimden/C-Suite'ten pay almak için daha fazla desteğe ihtiyaç duyacaktır. Mümkün olduğu kadar çok satış destek aracıyla buna hazır olduğunuzdan emin olun.

Bazı satış destek örnekleri vaka çalışmaları, müşteri incelemeleri/referansları ve ödüller olabilir. Bunların web sitenizde açık ve net bir şekilde bulunduğundan emin olun. Başka bir fikir, içerik geliştirmenizle mevcut müşterilerinizden yararlanmaktır. Örneğin, müşterilerinizden biriyle birlikte bir etkinliğe ev sahipliği yapmayı düşünün. Bu, güvenilir, sadık bir satıcı olduğunuzu gösteren mükemmel bir sosyal kanıt biçimidir ve müşterinizin ağıyla (tedarikçileri, satıcıları vb.)

4. Dikeyleri Genişlet

Ne yazık ki, özellikle siz veya müşterileriniz tüketim malları üretiyorsanız, resesyon sırasında üreticiler diğer endüstrilerden daha fazla etkilenebilir. Durgunluk sırasında çok fazla etkilenmeyen diğer sektörleri değerlendirmenin zamanı gelmiş olabilir. Örneğin, savunma müteahhitliği, tıp ve sağlık hizmetleri, gıda hizmetleri ve lojistik. Bu bir tür “son çare”dir, ancak yeni fırsatlar arıyorsanız bir seçenektir.

Tekerleği yeniden icat etmeden veya tüm web sitenizi yeni bir sektöre hitap edecek şekilde değiştirmeden oldukça hızlı ve kolay bir şekilde bir strateji geliştirebilirsiniz. İlk olarak, bu kitlenin ürününüzü kullanması veya satın alması için bir pazar ihtiyacı olduğundan emin olun. Rakipleri bu alanda mı? Ürününüze farklı bir sektörde talep olup olmadığını destekleyecek anahtar kelime arama hacmi var mı? Nereye gittiğini görmek için özel bir açılış sayfası ve Google veya LinkedIn ile bazı ücretli reklamlarla test edin.

5. Reklamlarınızı ve Açılış Sayfalarınızı İnceleyin

Daha önce de belirttiğim gibi, bir durgunluk, rekabet ortamı değişeceği için paranızın karşılığını daha fazla almanıza neden olur. Rakipler kendi ücretli reklamlarını geri çekmeye karar verdiğinde, pazar payınızı daha düşük bir maliyetle artırmanız için size bir pencere açar. Bu nedenle, henüz yapmadıysanız, ücretli reklamcılığı sürdürmenizi veya başlamanızı şiddetle tavsiye ederim.

Trafik çektiğiniz hedeflemeyi, reklam metnini ve açılış sayfalarını değerlendirin. Açılış sayfası alaka düzeyi burada anahtardır. Tüm ücretli trafiği ana sayfanıza göndermek istemezsiniz. Bunun yerine, hedeflenen kampanyalarınız (bu hedefleme ister anahtar kelimelere ister hedef kitleye dayalı olsun) ve belirlediğiniz hedeflemeyle sıkı bir şekilde uyumlu özel bir açılış sayfası olduğundan emin olun. Kampanyalarınıza ve anahtar kelimelerinize (Google Ads kullanıyorsanız) ve güçlü tıklama oranlarına rağmen hangilerinin en düşük dönüşüm oranına sahip olduğuna bakarak başlayın. Ya yanlış kişi için trafik oluşturuyorsunuz ya da daha büyük olasılıkla, özellikle web sitenize geldiklerinde onlara çekici gelmiyorsunuz.

Devamını Okuyun: Üreticiler için Pazarlama Stratejisi: Çevrimiçi Müşteriler Nasıl Bulunur?

Sonuç olarak

Önümüzdeki yılın nasıl görüneceğini zaman gösterecek. Ekonomik gerilemeler kaçınılmazdır ve bizim sandığımız kadar korkunç olmaları gerekmez. Stratejik iseniz ve pazarlamayı bir maliyetten ziyade bir yatırım olarak tanımlıyorsanız, bunu ilerlemek için bir fırsat olarak görmelisiniz. Araştırmalar, pazarlama çabalarını sürdüren ve hatta artıran şirketlerin hızla öne çıkacağını ve pazarlamayı bir kenara koyanların geride kalacağını göstermiştir.

İster yeni başlıyor olun, ister B2B dijital pazarlama yaklaşımınızı değerlendiren bir rehber arıyorsanız, Top Floor size yardımcı olmak için burada. Önümüzde ne olduğu hakkında konuşalım .