Raporlama ve analizlerinizden en iyi şekilde yararlanmak için 5 adım

Her Pazartesi sabahı, iki farklı şirketteki iki pazarlama grubu standart bir rapor alır.

Bir pazarlama ekibi raporu okur ve genellikle kampanyaları çalıştığı için verilerin yanlış olduğuna kendilerini ikna eder. Bu çeyreğin gelirdeki %10'luk büyümesinin başka hangi nedeni olabilir?

Diğer pazarlama ekibi, web etkileşimlerindeki eğilimleri not ederek, katılımcıların son podcast'lerine tepkilerini analiz ederek ve satışları kapatan fırsatların sayısını kontrol ederek raporu bir solukta okur. Gelirleri de %10 artıyor.

Sonra bir şey olur (birleşme, borsa düşüşü, pandemi, savaş – boşluğu doldurun). Sizce hangi takım pazarlama planlarını değiştirerek en hızlı şekilde kendini toparlıyor?

Bu kolay bir soru. Tabii ki, her hafta verilerini analiz eden ekip. Hangi pazar segmentlerinin “olaydan” en çok etkileneceğini ve hangi taktiklerin ayarlanması gerektiğini bilecekler. Trendlerinde düşüşler veya hareketler görecekler, bu da taktik değişikliklerini ve sonuçlardaki dalgalanmaları verilerle doğrulamalarına izin verecek.

Bu beş adım, verilerinizin size eyleme geçirilebilir bilgiler sağlamasına yardımcı olur ve pazarlama çabalarınızı yönlendirmenize olanak tanır.

1. Temel bilgilerle başlayın

Haftalık veya aylık pazarlama raporunuza dalmadan önce, daha iyi bir raporlama ve analiz şampiyonu olurken göz önünde bulundurmanız gerekenler burada.

• Kaynak: Verilerinizi nereden aldığınızı bilin. Veri kaynağınız tıklamalar, aramalar, web sitesi kayıtları ve satış etkileşimleri için yaptığınız işlemleri içermelidir. Bir CRM sistemi, size üretilen pazarlama veya kabul edilen satış fırsatları, kapalı pazarlama fırsatları ve hesaptan elde edilen gelir için rakamlar vermelidir. Ayrıca, SEO sağlayıcılarından, niyet veri sağlayıcılarından ve sektöre özel veri sağlayıcılarından gelen diğer veri kaynakları da raporlarınızda not edilmeli ve bu verilerin sayıları nasıl etkilediğini bilmelisiniz.
• Kalite: Verilerinizin kalitesinin kaynağında ne olduğunu bilin. BT veya veri kuruluşu, kullanılan verilerin kalitesi hakkında en az ayda bir bilgi sağlamalıdır. Bu, özellikle bilgi üzerinde derinlemesine analizler veya tahminler yapıyorsanız önemlidir. Örneğin, bir sonraki çeyrekte hangi ürünlerin en çok satacağını tahmin etmeye çalışıyorsanız, en az bir veya iki yıllık iyi, eksiksiz ve doğru verilere sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir. Tahmin, daha yüksek doğrulukla tahmin etmek için sağlam bilgilere ihtiyaç duyar. Raporlama ekibine şu soruları sormak yardımcı olur:
  • Bu ay verilerde kaç kopya var?
  • Doğruluk nasıl arttı veya azaldı?
  • Tutarlı trend oluşturmayı önleyecek herhangi bir anormallik oluştu mu? Ürün tanıtımı, yeni veri beslemeleri ve sistem değişiklikleri gibi anormallikler not edilmeli ve araştırılmalıdır.
• Zamanlama: Verilerin raporunuza ne zaman çekildiğini bilin. Bu genellikle veri girişinden raporlamaya kadar tüm sürecin anlaşılmasını gerektirir. Örneğin, işletmenizin bir alanında e-posta adresleri ve izinler topluyorsanız, ancak bu verilerin derlenmesi ve raporlama sisteminde kullanıma sunulması iki gün sürüyorsa, önemli bir zamanda bilgi eksik olabilir. Haftalık pazarlama raporları öncelikle OLDUĞU olaylarla ilgili olduğundan, bunların olayları doğru bir şekilde yansıttığından emin olmanız gerekir. Özellikle sistemlerinizde otomatik işlemlerde gecikmeler varsa, verilerin kendisine ve rapora bir tarih koymak en iyi uygulamadır.

2. Gelire bağlı kalın

Her iki ekip de pazarlamada - satışta gerçekten neyin önemli olduğu konusunda doğru fikre sahip. Her ikisi de şirketin gelirine bakıyor çünkü bu genellikle genel bir kurumsal hedef. Ancak gelirin yolunda olması, pazarlamanın bununla bir ilgisi olduğu anlamına gelmez. Bunu ilk söyleyen satış ekibi olacaktır. Gelir, tüm pazarlamacılar için Kuzey Yıldızı olmalıdır.

Gelirin nereden geldiğini analiz etmek, pazarlamacıların en önemli görevlerinden biridir. Bu, alıcıların ve onların işlemlerinin derinlemesine bir analizini gerektirir.

Büyük, yüksek teknolojili bir bilgisayar şirketindeyken ekibimden farklı ürünleri segmentlere ayırmaları istendi. Genel kurumsal inanç, küçük ve orta ölçekli işletmelerin yüksek kaliteli ürünlerimizi satın almadığı yönündeydi. Verileri analiz ederek, KOBİ'lerin gerçekten de üst düzey ürünlerimizi satın aldıklarını, ancak bu kadar sık ​​ve doğrudan bizden satın almadıklarını keşfettik. Ürünleri uygulamada desteğe ihtiyaçları olduğundan, bunları bir bayiden veya sistem entegratöründen (SI) yüksek fiyata satın aldılar. İki kademeli dağıtım, satın aldıkları gerçeğini bizden sakladı. O zamanlar bayiler ve SI'ların son kullanıcı bilgilerini paylaşmaları gerekmiyordu.

Genel gelirinize ve nereden geldiğine bakmak, pazarlama motorunuzda ince ayar yapmanıza yardımcı olabilir. Bölgelere ve nasıl performans gösterdiğine bakın. Hareket eden ve hareket etmeyen ürünlere bakın. Şirketlerdeki endüstriler veya departmanlardaki satın almaları değerlendirin.

Gelir, tüm pazarlama çabalarının hedefidir, ancak birçok kuruluş pazarlamayı elde edilen gelirle ilişkilendirmek için mücadele eder. Satışlarla yakın bir çalışma ilişkisi bu bağlantıyı sürdürmeye yardımcı olur.

3. Trendlerin size nereye gittiğinizi söylemesine izin verin

Pazarlama verilerinizi zaman içinde değerlendirmek çok önemlidir çünkü pazarlamacıların pazarlama mesajlarından müşterilerimizden çok önce bıktıkları üzücü bir gerçektir. Ancak günümüzün dijital dünyası buna başka bir boyut katıyor. Pazarlamacılar genellikle bir müşterinin belirli bir mesaja tepkisinin ne olabileceğini gerçek zamanlı olarak görebilirler. Bu, pazarlamacıları tüm mesajların doğrudan ve anlık olduğuna inandırır. Ancak, müşteri mesaj nedeniyle satın almıyorsa ve siz bu satın almayı ölçemiyorsanız, mesajınızı veya stratejik yönünüzü sadece terk etmemelisiniz.

Bu, mesajımızın, ilk kampanyamızı bıraktıktan hemen sonra, ürünlerimizin büyük bir satın alımını hemen etkilemeyebileceği ve neden olmayabileceği anlamına gelir. Aynı mesaja ve amaca sahip 5 ila 10 kampanyadan sonra büyük olasılıkla - mesajınız alındıkça, özümsendikçe ve üzerinde işlem yapıldıkça yükselen trendler görürsünüz. Bu nedenle, pazarlama trendlerine bakmak çok önemlidir.

Trendler, müşterilerinizin mesajlarınızı alıp almadığını ve ürün veya hizmetlerinizi satın alıp almadığını size söyleyebilir, ancak size bunun gerçekleşme hızı hakkında bilgi verebilir. Bu genellikle pazarlama yöneticilerinin satış veya servis ekiplerine ne zaman bir sorgu, satış vb. akışı bekleyebileceklerini söylemeleri için iyi bir sinyaldir.

4. Taktikleri bir bütün olarak değerlendirin

Entegre pazarlama, mesajınızın ve mesajı nasıl dağıttığınızın koordineli olduğu anlamına gelir. Pek çok taktiğiniz var: e-posta, etkinlikler, SEO, web sitesi tıklamaları vb. Ve bunların her birinin çok sayıda ek ölçümü olabilir. Yalnızca e-posta için, teslim oranı, açma oranı, tıklama ve açma oranı, dönüşüm, geri dönmeler, istenmeyen posta şikayetleri vb. olabilir. Bu metrikler verimliliğinizi yönetmenize yardımcı olsa da, pazarlama etkinliğine her zaman yardımcı olmazlar.

HubSpot, pazarlama taktiklerini değerlendirmek için harika bir şablona sahiptir. Twitter, Instagram ve LinkedIn gibi tüm sosyal sitelerinizdeki erişim sayılarına, sitelerinize gelen ziyaretçi sayısına, oluşturulan olası satışlara, müşterilere ve taktikler için dönüşüm oranlarına bakar. Taktiklere bir bütün olarak bakmak, genel çabalarınızın etkisinin çok daha iyi bir resmini verebilir.

5. Müşterinizin deneyimine çok dikkat edin.

Neyse ki, bugün pazarlamamızın sosyal etkisini ölçmemizi sağlayan sistemlere sahibiz. Başka bir deyişle, müşterilerinizin ürününüz veya hizmetiniz hakkındaki duyguları nelerdir? Bu veriler, "bulanık veriler" olduğu ve bazen yönetilmesi veya yorumlanması zor olduğu için pazarlama raporlaması ve analitiğinde genellikle gözden kaçar. Ancak bu bilgi çok önemlidir.

Örneğin Dell'i ele alalım. Bu büyük teknoloji şirketi, Hindistan'da müşteri geri bildirimlerini tüm web'de sürekli olarak izleyen son teknoloji bir müşteri geri bildirim merkezi kurdu. Neredeyse anında yeni ürün veya hizmetlerin nasıl algılandığını ve dünyadaki en büyük sorunlarının nerede olduğunu söyleyebilirler. Müşteri yorumları, servis temsilcilerine hemen gönderilen eylemler için toplanır.

Müşteriler her gün ürünleriniz hakkında konuşuyor. Bu yorumları duymanın bir yolu yoksa, şirketinizi dezavantajlı hale getiriyorsunuz.

Harekete geç

Pazarlama raporlamasına bu bakıştan alınacak en büyük ders, bilginin yalnızca kullanım yoluyla bilgeliğe dönüştürüldüğüdür. Pazarlama uzmanı olmak, metriklerinizi ve bunların arkasındaki verileri anladığınız anlamına gelir. Birçok pazarlamacı, kaydettikleri metriklerin sayısında kaybolur. İşte bu noktada hedeflere geri dönüyoruz ve tüm ölçümlerimizin şirketin hedefleri ve pazarlama hedefleri ile yakından bağlantılı olduğundan emin oluyoruz. Sonuç olarak, raporlamanızın genel olarak pazarlamayı değerlendirme olasılığı en yüksek olan kişi olan bir yöneticiye sunulması gerekir.

Sonraki okuyun: Bir pazarlama analizi platformu nasıl seçilir

Bir pazarlama metriği şirketi olan Visionedge Marketing CEO'su Laura Patterson, yönetici düzeyinde şu kategorilere giren yalnızca bir avuç temel ölçüme ihtiyacınız olduğunu söylüyor:

1. Satışlara pazarlama katkısı
2. Müşteri hareketi – edinme, elde tutma, değer
3. Verimlilik iyileştirmeleri
4. Alt satır: Pazarlamanın finansal katkısı ve yatırım getirisi

Verilerinizi dikkatlice anlamak, pazarlama için oluşturduğunuz metrikleri değerlendirmek, bu metriklerin etkilerini iletmek ve bunlara göre hareket etmek, bir pazarlamacı olarak şirketinizin büyümesine katkıda bulunan güçlü bir itibar kazanmanıza yardımcı olur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.