Yeni martech platformunuza geçmeden önce atmanız gereken 4 adım

Bir pazarlama teknolojisi platformundan diğerine geçiş, aynı zamanda hem heyecan verici hem de ürkütücüdür. Organizasyon ne kadar büyükse, o kadar korkutucu olur.

Ancak şirketin büyüklüğü ne olursa olsun, bir platformdan diğerine geçmek karmaşık bir danstır. Baştan başarılı olmak için tüm adımları doğru atmanız gerekir.

Yeni bir platforma geçmek gözünüzü korkutabilir çünkü bunu nasıl yapacağınızı üniversitede öğrenemezsiniz. Deneyimleyerek öğrenirsiniz. Herkes bu deneyimi yaşamadı; eğer yaptılarsa, muhtemelen kötüydü. Her geçiş farklıdır çünkü her şirketin farklı ihtiyaçları ve kurulumları vardır.

COVID-19, şirketlerin martech'ten memnuniyetsizliğini artırdı

Aklımda geçişler var çünkü artık daha fazla şirket teklif talebi sürecinden (RFP'ler) geçiyor veya platformlar arasında geçiş yapıyor.

Daha derine inin: 2023'ü fethetmenize yardımcı olacak 2022'den 4 pazarlama çıkarımı

Birçoğu, martech ortaklarının değişen COVID ekonomisinde hız ve esneklik taleplerini destekleyecek kadar hızlı veya yenilikçi olmadığını keşfetti.

Pandemi öncesinde şirketler, temel olarak maliyet, özellikler veya destekten memnun olmadıkları için martech platformlarını değiştirdiler. Yeterince sofistike olmayan platformlarla artık sabırları tükendi.

Göç konusunda gerçekçi olmak

Göçlerin basit ve hızlı olduğu fikri var. Sadece dört ayda büyük bir platform değişikliği yapabileceklerini düşünen şirketlere danışmanlık yapmak zorunda kaldım. Elbette yapılabilir, ancak maliyetinin dört katı.

Başta da belirttiğim gibi, bir geçişin birçok adımı vardır ve başarılı olmak istiyorsanız bunları doğru bir şekilde yapmanız gerekir. Programınızın karmaşıklığına bağlı olarak üç ila 18 ay arasında bir geçiş yapmayı planlayabilirsiniz. Planlamanızda bu zaman çizelgesini dikkate alın.

Bunlar, yeni teknolojiyi araştırmak isteyen şirketlerden gelen en yaygın dört şikayet. Hangisi sizin için geçerli?

• "Sistemim sorunlu."
• "İşlerin yürümesi için birçok hack'e, geçici çözüme ve manuel sürece ihtiyacımız var."
• "Verileri benim adıma taşıması için BT'den Mary'ye ihtiyacım var."
• "İhtiyacım olan raporları almak için harici süreçlere ihtiyacım var."

Bunlar, birisi geçiş sırasında acele ettiği için olur.

Başarılı geçişler için 4 odak alanı

Her geçiş farklı olsa da, sistemlerinizi bir martech platformundan diğerine taşırken en azından şu dört alana odaklanmalısınız:

1. Keşif

Bu en önemli adımdır ve çoğu zaman en çok gözden kaçan adımdır. Bunun nedeni, hiç kimsenin önce iç sistemlere bakmayı düşünmemesidir. Bu adım için oldukça fazla zaman harcayacağım çünkü başarınız buna bağlı.

Elbette, yeni bir parlak araç için bir sözleşme imzaladığınız için heyecanlısınız. Yeni ESP'nizle yapmak istediğiniz her şeyin hayalini kuruyorsunuz. Ve e-posta göndermeye başlamak için sabırsızlanıyorsunuz. Ancak yeni aracınızı demonuzda ağzınızdan akıttığınız tüm özelliklerle etkili bir şekilde kullanmak için, yeni platformunuza geçiş yaparken ilk önce ne yapacağınızı bilmelisiniz.

İlk kritik adımınız, ekibinizi, ESP'nizle birlikte danışmanları veya bir üçüncü taraf ajansı kullanarak tüm martech sistemlerinizin envanterini çıkarmaktır. Bu, verilerinizin nerede yaşadığı, oraya nasıl ulaştığı ve süreçleriniz, API'leriniz, veri alanlarınız, erişiminiz ve yönetişiminizin derinlemesine incelenmesi anlamına gelir.

Birçok soru sorun. Verileriniz ve kreatif ekiplerinizden "Gönder"e basan kişilere ve CMO'nuza kadar e-posta sürecinize dokunan herkesle konuşun.

Bu adımı atlamayın veya acele etmeyin. Etkili bir keşif süreci, beklenmedik güçlü yönleri, zayıf yönleri, boşlukları ve diğer şeyleri ortaya çıkaracağı için yeni aracınızdan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlar.

Uygun bir keşif, tüm operasyonun küresel bir perspektifini alır. Bu sadece silolarında ve sorumluluklarında bireysel ekipler değil.

Ayrıca, her şeyi bir kılavuzda belgeleyin. Bu, önemli entegrasyonlarınızı, neyin yararlı olup neyin olmadığını, neyin yeni platforma taşınması gerektiğini ve neyin taşınmayacağını belirleyecektir.

Zaman alır ve kapsamlı olmalıdır, ancak sonraki adımlarınızın başarısı için kritik öneme sahiptir.

Daha derine inin: Martech yığını belgeleri hayati önem taşır, bunu doğru yapmak için bazı ipuçlarını burada bulabilirsiniz

2. Yeni platforma geçiş

Yeni ESP'niz, iş durumlarını tanımlamak ve taşınacak süreçleri belirlemek için keşifte oluşturduğunuz kılavuzu kullanabilir. Keşif süreci aynı zamanda nesnelerin hangi sırayla taşınacağını da ortaya koyar.

Yeni bir platforma geçiş yapmak, tüm tetikleyicilerinizi, şablonlarınızı ve listelerinizi yeni platformunuza yükleyip ardından "Git" düğmesine basmak değildir. Bir IP ısınma planı tarafından yönlendirilmeyen sistematik bir yaklaşımdır.

Yeni bir martech sözleşmesi imzaladıktan sonra bir müşteriden duyduğum ilk soru ESP'nin bir IP ısınma planından bahsedip bahsetmediği ise (kendi kendime) gülerim. Bu, geçişteki 325. adımdır. Dördüncü adımdayız. İlk kampanyanızı planlamadan önce entegrasyonlarınızın ve planlamanızın gerçekleşmesine izin verin.

Belki de yeni ESP'nizin tüm bunları sizin yerinize halledeceğini düşünüyorsunuz. Sürpriz! Bu işlerden herhangi birini sizin yerinize yapmak için muhtemelen mevcut ESP'nize giremez. Dahili ekipleriniz veya harici şirketler, yalnızca geçiş zaman çizelgelerine uymak için değil, aynı zamanda taşıma sırasında işlerin kesintiye uğramasını önlemek için işi yapar.

Geçişten etkilenen her iş biriminin kendi hedefleri ve KPI'ları vardır. Yeni bir platforma geçmek, onların çalışmalarına katkıda bulunduğunuz anlamına gelir. Verileri bir yerden kopyalayıp başka bir yere koyuyorsunuz. Bu planlama, anlaşmalar ve müzakereler gerektirir.

Bu, hareketli sistemlerin, süreçlerin ve yaratıcı içeriğin bir platformdan diğerine sistematik ve hassas bir şekilde düzenlenmesi haline gelir. Her öğe doğru sırayla taşınmalıdır. Bunu yeterince vurgulayamıyorum. Geçiş, hızla ilgili değildir; doğrulukla ilgili.

İyi bir keşif süreci burada da karşılığını verir. İyi yaparsan, bu şeyleri yerinde yapacaksın. Geçiş, bir orkestra gibi bir ekip çalışmasıdır ve orkestra şefi sizsiniz.

3. Kullanıcı kabul testi

Bu, genellikle gözden kaçan başka bir adımdır. A Yerinden B Yerine geçtiğinizde, eski ESP'niz çalışmıyorsa yedek olarak alarak her şeyin doğru çalıştığından emin olmak için test etmelisiniz. Bu, yakında eski olacak ESP'nizle bir piste ihtiyacınız olacağı anlamına gelir. Bu size her şeyi yeniden gözden geçirmeniz için zaman verir.

Nelerin test edildiğini ve onaylandığını gösteren bir kullanıcı kabul testi planı geliştirin. 1.000 tetikleyicinizin hepsini test edin. Şablonlarınızın tüm yinelemelerini ve tüm gelen API'lerinizi test edin.

Disiplinli bir test rejimi, yeni platformunuzda bir şeyleri bozmanızı engeller. Kullanıcı kabul testi, sizi "Git" düğmesine basmaya yaklaştıran büyük bir adımdır. Ama hala zorlamaya hazır değilsin.

4. Bir e-posta kampanyası gönderin - ancak yalnızca doğru zamanda

Sistemi test etmek veya kavram kanıtlamak için sürecin başında bir e-posta gönderebilirsiniz. Ancak bu adımı acele etmeyin. Güvenli ve mantıklı olduğunda yapın, bir zaman çizelgesi yapmanız gerektiğini söylediği için değil.

Bir e-posta kampanyası gönderirken, platformunuzdaki her yeni özelliği aynı anda denemeyin. Sabır, hicrette bir fazilettir. Eski platformunuzda yaptığınız şeyleri daha hızlı, daha iyi veya daha ucuza yaptığınızda, denkliğe veya denkliğin biraz ötesine geçene kadar bekleyin.

Yeni bir platform, e-posta işleminizin her yerinde değişiklikler getiriyor. Yeni uygulamanızı aşamalı hale getirin ve size yardımcı olması için yeni ESP iş ortağınıza güvenin. "Gönder"e basmak bu süreçte başlangıç ​​değil son adımdır.

Sarma

RFP'lere ve geçişlere dahil olduğum son 23 yılda, hemen hemen her şeyi gördüm. Üç temel kavram gözden kaçıyor:

• Büyük, koordineli bir iç çaba gerektirir.
• Geçişinizi eski platformdan yenisine planlayın ve bu, muhtemelen eski ESP ile kısa bir süre için yenilemek anlamına gelir.
• RFP ile sözleşme bitiş tarihi arasında kendinize yeterli süre tanıyın.

Kurumsal istemci geçişleriyle ilgili çalışmalarımızda, bir RFP çalıştırma ile eski platformu kapatma arasında en az iki yıllık bir süreç olmasını öneriyoruz. Geçiş süreci beklenenden uzun sürerse, ESP'ler sözleşmeleri uzatmada pek iyi değildir. Pahalı olur ve hantal olabilir.

Planlama ve ortaklıklar, içinde olmak istediğiniz inovasyon eğrisini anlamanıza ve yeni programınızın potansiyelini fark etmenize yardımcı olabilir.

Pandemi bize değişen iş koşullarının bir adım önünde olmak için hızla dönmemiz gerektiğini gösterdi. Belki eski teknolojinizin bu zorluğu karşılayamayacağını hemen gördünüz, bu nedenle platform değiştirmek için gaza basmayı istediğiniz için affedilebilirsiniz.

RFP'den "Git"e geçiş sürecini aynı hızda yapmaya çalışmayın.