Başarılı Tetiklenmiş E-posta Programına 3 Adım

E-posta pazarlamacıları, müşteri ilişkileri kurmaya ve güçlü e-posta geliri sağlamaya çalışır. Yine de veriler, e-posta etkileşimini geliştirmek için en etkili olduğu kanıtlanmış tek hedefleme stratejisinin aynı zamanda en az kullanılan olduğunu gösteriyor.

Experian tarafından hazırlanan bir rapora göre, tetiklenen e-postalar, standart e-postalardan 8 kat daha fazla açılır ve önemli ölçüde daha fazla gelir sağlar. Yine de bir Econsultancy anketi, e-posta pazarlamacılarının yalnızca yüzde 20'sinin tetiklenen mesajlaşma için davranışsal hedeflemeyi kullandığını buldu. Öyleyse neden daha fazla gönderici, tetiklenmiş bir pazarlama stratejisi geliştirmeye odaklanmıyor?

Optimize edilmiş bir tetiklenmiş e-posta programı oluşturmak, pazarlamacıların abone yaşam döngüsü boyunca müşterilerin katılımını sağlamak için bir abone davranışına, profiline veya tercihlerine dayalı olarak e-postalar başlatmasını gerektirir. Bu başarı için kritik olan, zamanında, kişiselleştirilmiş ve son derece alakalı mesajların ne zaman ve nasıl iletileceğini anlamaktır. Ancak veri eksikliği, zayıf veri yönetimi, sınırlı teknik anlayış ve yetersiz stratejik planlama, etkili bir tetiklenmiş e-posta programının uygulanmasının önündeki önemli engeller olabilir.

Aşağıdaki adımlar, tetiklenen e-posta stratejinizi geliştirmek veya optimize etmek için temel faktörlere ve hususlara odaklanmanıza yardımcı olacaktır.

Adım I: Durum Analizi
Mevcut yeteneklerinizi gözden geçirerek başlayın. Mevcut segmentasyon kriterleri, abone iletişim stratejisi ve iş kuralları dahil olmak üzere e-posta programınız için temel segmentleri belirleyin.

Ardından, veri yönetimi yeteneklerinizi analiz edin:

• Şu anda hangi veriler mevcut?
• Bilgiler nerede saklanıyor?
• Veriler ne sıklıkla güncellenir?
• Veriler şirket içindeki diğer süreçlerle birlikte kullanılıyor mu?

Mevcut yeteneklerinizi gözden geçirmeye ek olarak, mevcut tetiklenmiş e-posta stratejinizi değerlendirmek isteyeceksiniz. Her yaşam döngüsü aşaması boyunca kilit dönüm noktalarındaki güvenlik açıklarını ve fırsatları belirlemek için hem abone hem de müşteri deneyimlerinizi analiz edin.

• Şu anda hangi tetiklenen e-posta mesajları var?
• Bu mesajlar nasıl performans gösteriyor?
• Mevcut tetiklenmiş e-posta iletilerinizdeki zayıflıklar nelerdir (örneğin, veri eksikliği, kötü zamanlama, vb.).
• Tetiklenen kişileri eklemek veya mevcut mesajları optimize etmek için nerede fırsatlar var?

Adım II: Çerçevenin oluşturulması
Tetiklenen e-posta programı yeteneklerinizin bir değerlendirmesini tamamladıktan sonraki adım, gelecekteki tetiklenen mesaj stratejiniz için çerçeveyi oluşturmaktır. Veri yönetimi, herhangi bir başarılı tetiklenmiş e-posta programının temelidir, bu nedenle aşağıdakiler dahil olmak üzere verileri nasıl yöneteceğinizi belirleyerek başlayın:

• Tetiklenen mesajları bildirecek verileri hangi abone veya müşteri segmentlerinden isteyeceksiniz?
• Bu verileri ne zaman yakalamalı
• Bu verilerin nerede yakalanacağı
• Ne tür veriler yakalanacak

Veri kullanılabilirliğini, erişilebilirliğini ve güvenilirliğini sağladıktan sonra, tetiklenen her mesaj türü için çerçeve oluşturmaya başlayabilirsiniz. Bu sürecin bir parçası olarak dikkate alınması gereken bazı şeyler şunlardır:

• Mesaj hedefi. Mesaj neden gönderiliyor? Yeni umutları beslemek için mi? Mevcut müşterilerle etkileşimi iyileştirin mi? Hedefleme için ek veriler elde edilsin mi? Net bir hedef belirlemek, hem güçlü bir mesaj geliştirmenize hem de uygulama sonrasında e-posta performansını ölçmenize yardımcı olacaktır.
• Amaç. E-posta mesajını aldıktan sonra abonelerin veya müşterilerin yapmasını istediğiniz belirli eylem nedir? Hangi davranışı teşvik etmek istediğinizi bilmek, net ve güçlü bir harekete geçirici mesaj oluşturmanıza yardımcı olacaktır.
• Kitle. Hedeflenen hedef kitle kimdir ve spesifik seçim kriterleri nelerdir? Mesajınızın hedef kitlesini anlamak, iyi bir tetiklenmiş e-posta kampanyasının segmentasyon, mesajlaşma ve diğer birçok yönü için kritik öneme sahiptir.
• Zamanlama. E-posta gönderme zamanı belirli bir davranışla çakışıyor mu (örneğin, e-posta kaydının hemen ardından veya alışveriş sepetinin terk edilmesinden sonraki iki saat içinde)? Veya profil verilerine karşılık gelen bir tarih var mı (örneğin, müşteri yıl dönümü veya ürün garantisi hatırlatıcısı)?
• İçerik. Mesajı alakalı, kişiselleştirilmiş, fayda odaklı içerikle uyarlamak için verilerden nasıl yararlanabilirsiniz? E-posta deneyimini geliştirmek için kişiselleştirilmiş ürün önerileri, promosyonlar ve kaynaklar gibi unsurları dahil etmeyi düşünün.
• Kadans. Mesaj ne sıklıkla gönderilecek? Mesajınız tek seferlik mi olacak yoksa yinelenecek mi?

Adım III: Test Etme ve Uygulama İçin Bir Plan Oluşturma
Test etmek yalnızca tetiklenen e-posta stratejinizi optimize etmenin yararlı bir yolu olmakla kalmaz, aynı zamanda sürekli başarıyı sağlamanın anahtarıdır. Tam tetiklenmiş bir e-posta programı geliştirmenin karmaşıklığı nedeniyle, tetiklenen mesajları test edip uygulayacağınız sıraya ve hangi belirli öğeleri test edeceğinize öncelik vererek başlamak önemlidir. Bunu belirlemek için, hem tetiklenen her ileti türünün e-posta programınızdaki etki düzeyini hem de test ve uygulama için gereken çaba düzeyini göz önünde bulundurun.

En yüksek öncelikli mesajınızdan başlayarak, aşağıdaki kriterleri kullanarak bir test taslağı geliştirin:

• Test hedefi . Testten nasıl bir içgörü kazanmayı umuyorsunuz?
• Hipotez. Beklediğiniz sonuç nedir?
• Başarı metrikleri. Başarıyı ölçmek için temel performans göstergeleri (KPI) nelerdir? E-posta başına satışlar gibi metrikler küçük ölçekli tetiklenen göndermelerle alakalı olmadığından, YG'nin en iyi nasıl hesaplanacağını belirlerken bu mesajların hedeflenen yapısını göz önünde bulundurun. Bir kıyaslama olarak, Geri Dönüş Yolu'nun 2018 E-posta Pazarlama Rehberi'nde tetiklenen kampanyalar için ortalama performans metriklerine bakabilirsiniz.
• Yaklaşmak. Ne test ediliyor? Nasıl test ediyorsunuz (örneğin, A/B testi; çok değişkenli test vb.)? Test kitlesi kimdir? Zaman çerçevesi nedir?
• Sonuçlar. Test periyodu boyunca test performansını belgeleyin ve uygulama öncesi/sonrası performans etkisini de göz önünde bulundurun.
• Analizler. Testten ne öğrendin? Hangi değişiklikleri yapmalısınız? Gelecekteki sonuçları nasıl uygulayacaksınız?

Test ve uygulamanın ardından, tetiklenen e-postalarınızın her biri için bir bakım programı oluşturduğunuzdan emin olun. Tetiklenen gönderimlerin otomasyonu, onları unutulma riskine sokar, bu nedenle e-postaların hala istendiği gibi çalışıp çalışmadığını (bağlantılar çalışıyor, kişiselleştirilmiş içerik görüntüleniyor vb.) ve beklendiği gibi çalışıp çalışmadığını belirlemek için periyodik incelemeler planlamak isteyeceksiniz. En azından, her mesaj üç ayda bir gözden geçirilmelidir.

Hedeflenen, alakalı e-postalar daha iyi sonuçlar sağlar ve abonenin marka algısını iyileştirebilir. Pazarlamacılar olarak, hedef kitlemizi daha iyi anlamak ve onlara abone yaşam döngüsü boyunca sürekli etkileşimi hem yankı uyandıracak hem de ilham verecek şekilde ulaşmak için verileri kullanabiliriz.

Bu gönderi ilk olarak MarTech Cube'da yayınlandı.