Bir martech sıfırlamasına işaret eden 3 geçerli tema

Geçenlerde bazı martech atölyeleri verdim (şahsen!) ve grup liderlerinden çok sayıda büyüleyici soru aldım. Açıkça, 2023, çok kanallı hedefler daha yüksek önceliğe sahip olduğundan ve liderler, yapay zeka ve makine öğrenimi etrafındaki artan aldatmacanın ortasında platform seçimlerini yeniden gözden geçirmeye devam ederken, büyük bir değişimin başka bir yılını temsil ediyor.

İşte ortaya çıkan üç soru ve konu kümesini ele almam:

• Müşteri verilerinin modernizasyonu için takip eden atlar olarak CDP programları.
• Katılım seviyenizi yeniden düşünmek.
• Adtech-martech entegrasyonu.

Her konunun kendi değeri ve bazı durumlarda aciliyeti vardır. Ancak birlikte yanıtlar, kurumsal martech yığınlarında meydana gelen daha geniş bir sıfırlamayı yansıtıyor.

1. Takip eden at olarak CDP

Geçen yıl boyunca, birkaç büyük kuruluşa CDP teknolojisi seçimlerinde danışmanlık yaptık. Kurumsal ihtiyaçlar ve olgunluk (ve neyse ki, bunları karşılamak için çok çeşitli satıcı teklifleri) ve ayrıca son konferanslarda ve web seminerlerinde de ele aldığım bazı ortak sorularda büyük çeşitlilik gördük.

• Buna hazır olup olmadığımızı nasıl anlarız?
• Başarılı olmak için operasyonel olarak neye ihtiyacımız var?
• Finansal geri ödeme için olası zaman çerçevesi nedir?

Ve benzeri…

CDP teknoloji girişimlerinin, müşteri veri ekosistemi modernizasyonuna yönelik daha geniş ihtiyaç için sıklıkla “izleyen atlar” haline geldiği ve bu nedenle bu şekilde ele alınması gerektiği sonucuna vardım. Tabii ki, bu geriye dönük hissettiriyor . Herhangi bir yeni teknoloji seçmeden önce şirketimizi birlikte hareket ettirmemiz gerekmez mi? Bu mantıklı bir yaklaşım.

Yine de, bir çalışma grubunun teknoloji üzerinde çalıştığı ve diğer çalışma grubunun veri kaynaklarını, kaliteyi, boruları ve yönetişimi elden geçirmek için çalıştığı bir CDP'de seçim yapmak ve yakmak için gereken 12 ila 16 ay boyunca paralel yollar çalıştırmanın faydasını da görüyoruz. .

Tarihsel olarak, bu olguyu daha önce bir kuruluşun temel iş değişikliğini yönlendirmek için bir platform uygulamasından yararlandığı yerlerde gördük. Dikkate almak:

• Erken dönem web içerik yönetim sistemi uygulamaları, dijital stratejilerin konsolidasyonunu zorunlu kılmaktadır.
• Büyük kurumsal varlık temizlemelerini zorlayan dijital varlık yönetimi platformları.
• Dijital ticari operasyonlar ve müşteri odaklı UX tasarımı etrafında temel standardizasyonları yönlendiren e-ticaret platformu pilotları.

Bununla birlikte, CDP'lere bakan veya yakın zamanda böyle bir platforma lisans veren herhangi bir kuruluşun, daha geniş müşteri verisi araç setini rasyonel bir ekosistemde birleştirmek için daha fazla kaynak harcaması gerekecektir. Bu iş yıllarla ölçülür. Aynı zamanda, alışılmadık derecede geniş bir dizi potansiyel beceriye sahip bir CDP pazarında mimari uyuma çok dikkat edilmesi anlamına gelir. Gerçekten de, RSG'de gördüğümüz CDP seçim projelerinin tipik olarak üçte biri, kuruluşun ilk seferinde uygun olmayan bir seçime koştuğu değiştirme çabalarıdır.

Nihayetinde tavsiyem, bir "CDP projesine" sahip olmamanıza, bunun yerine bir CDP girişimini içeren bir müşteri verileri modernizasyon (veya gerekirse "dönüşüm") programına sahip olmanızdır.

2. Katılım seviyenizi yeniden düşünmek

Aldığım diğer sorular, martech liderlerinin katılım hizmetleri kademesinde yaptıkları uzun süredir devam eden yatırımlarla ilgili. Aşağıdaki tablodaki çok renkli tek orta şeride bakın.

Çoğu durumda, kuruluş bu platformlarla uzun süredir çalışıyordu - onları yöneten ekipleri güçlendirdi ve karmaşık değişikliklere yatırım yaptı. Ve yine de… sorular ortaya çıkıyor.

WCM/CRM/sosyal/e-ticaret/vb. platform dişte uzuyor ve basit şeyleri yapmak daha fazla zaman alıyor; bu normal mi?

Aynı katmandaki diğer tüm platformlarla entegre olmak neden bu kadar zor? Örneğin, web sitesi kişiselleştirme ve ticaret önerileri içeren e-posta temas noktaları?

Platform neden her şeyi kendisi yapmak yerine kurumsal çaptaki platformlardan içerik, veri ve komutları devralamıyor? Etrafa bir sürü veri ve dosya kopyalıyorum; tekrar, bu normal mi?

Bu endişe dalgasına henüz tsunami demeyeceğim. Ama bu aşamada giderek artan bir hoşnutsuzluk seziyorum. Mimari olarak, birçok işletme, etkileşim platformlarını "başsız" hale getirmek için enerji harcamıştır. Bu, önemli hizmetleri gerçek dağıtım ortamlarından ayırmanın yararlı bir yoludur.

Bu eğilim zaten martech liderlerini zorluyor çünkü çoğu katılım platformu hiçbir zaman başıboş çalışacak şekilde tasarlanmadı, bu da kaba geçici çözümlere veya değiştirme planlarına yol açtı.

Yine de, önümüzdeki çok kanallı on yıl, daha da önemli bir mimari yeniliğe yol açacak: bacaksız.

Legless, önemli içeriği, verileri ve karar verme hizmetlerini yığınınızda daha aşağılara taşıyarak bunların kanallar arasında açıkça paylaşılmasını sağlayarak çok kanallı dağıtımı mümkün kılarken yol boyunca entegrasyon karmaşıklığını azaltır.

Elbette, çoğu işletme henüz buraya gelmedi, ancak çoğu bu yönde ilerliyor. Ve bir kez daha, sistemleri daha çevik, daha hafif, geçişli alanların aksine ağır ortamlar olarak hizmet vermeye alışkın olan daha geleneksel etkileşim platformu sağlayıcıları arasında stres yaratıyor. Daha önce bahsettiğim martech liderleri arasındaki bu hoşnutsuzluk, önümüzdeki birkaç yıl içinde angajman kademesinde daha da fazla değişikliğe yol açacak.

Bu arada AI/ML nereye oturtulmalı? Bu diyagramlardaki her blokta yer alan satıcılar, bu alandaki yeni yetenekleriyle övünecek ve hem heyecan hem de korku dolu birçok koridor konuşması, bu yeteneklerin nerede ve nasıl kullanılacağı etrafında dönüyor. Uzun bir süre, AI ve ML bir özellikten oluşuyordu. Ancak son çeyreklerde kullanım örnekleri ve olasılıklar önemli ölçüde arttığından, bunları yığınınızın bir katmanı olarak düşünmeye başlamak isteyeceksiniz.

Başka bir deyişle, bu yaşlanan WCM platformu, satıcının içine bazı rastgele öğrenme algoritmaları enjekte etmesiyle daha hızlı hale gelmeyecek. E-ticaret, sosyal ve diğer her şey için aynı. Şeffaflığı ve hesap verebilirliği önemseyen kuruluşlar, temel katmanda kendi ayrıştırılmış AI/ML yeteneklerini geliştirmek ve yığın boyunca genişletmek isteyeceklerdir.

3. adtech-martech entegrasyonunda gerçek değeri bulma

Martech liderleri arasında kulağımı kıvıran diğer sıcak konu, adtech-martech yığın entegrasyonu oldu. Yüzeyde, her iki yığın da, tipik olarak belirli bir mantığa göre, içeriği bir araya getirme ve verileri belirli bir etkileşim ortamına göndermek için kullanma açısından birbirine benzeme eğilimindedir.

Yine de, adtech ve martech yığınları, işletmelerin genellikle çok benzer şeyler yapan ayrı araçlara lisans vermesiyle bağımsız olarak gelişme eğiliminde olmuştur. Ancak temel hizmetlerin (CDP'ler gibi) yükselişi ve verilerin kullanımdan kaldırılmasının getirdiği zorluklarla birlikte, martech ve adtech liderleri, aşağıdakiler gibi bazı önemli soruları yanıtlamak için daha yakın entegrasyona yeni bir bakış atıyor:

• Analitik ve ilişkilendirme modellerimizin, hem ücretli hem de sahip olunan+işletilen kanallar aracılığıyla bir müşteri yolculuğunun tüm yelpazesini kapsaması gerekmez mi?
• Reklam harcamalarından elde ettiğimiz geliri artırmak için birinci taraf verilerinden nasıl daha iyi yararlanabiliriz?
• Bağlama ve kanala dayalı onay sürülerinde nasıl gezinebiliriz?
• Her zaman açık kampanyalarda ücretli medya ve sahip olunan kanal temas noktalarının entegrasyonunu nasıl otomatik hale getirebiliriz?

İleri görüşlü liderler daha da fazla soru soruyor, bu nedenle burada kullanım örnekleri eksik değil. Başta ücretli medya olmak üzere tüm kanallarda daha verimli harcama sağlayacak stratejiler konusunda özel bir istek duyuyorum.

Bu kısmen teknik bir zorluktur, ancak birlikte çalıştığımız çoğu kuruluş için bu, üzerinde çalışılması gereken bir yönetişim ve organizasyon sorunudur. Bazılarınız için bu iyi bir haber! Teknoloji tabanınızı her zaman değiştiremeyebilirsiniz, ancak umarız kurumsal ekiplerinizin birlikte çalışma şeklini değiştirebilirsiniz .

Son düşünceler

Eğer siz de yukarıdakilere benzer sorular soruyorsanız bilin ki yalnız değilsiniz. Birden fazla kurumsal yığında aktarılan düşük anahtarlı bir sıfırlama var. Benim tavsiyem, bunun etrafında kasıtlı bir strateji oluşturmak ve "isim" satıcılarınınkiler de dahil olmak üzere eski platformlar hakkında zor kararlar vermekten geri durmamaktır.

Yığınınızdan en iyi şekilde yararlanıyor musunuz? Kısa 2023 MarTech Değiştirme Anketimize katılın