ABD Siyasi Kampanyalarından Öğrenilen 3 Facebook Reklam Dersi

Tartışma - veya en azından medya hype - şu anda en son cumhurbaşkanlığı seçimlerinde seçmenleri etkilemek için Facebook reklamlarını ve diğer sosyal siteleri ne kadar siyasi kampanya ve kuruluş kullandığı konusunda şişiyor. Etik sınırların aşılıp aşılmadığı hala havada olabilir (ve bazı durumlarda çoğu kişi bunun olduğu konusunda hemfikirdir), ancak gerçek şu ki, sosyal reklamlar ve pazarlama, tıpkı televizyon reklamları gibi herhangi bir müşteri tarafından kullanılabilir. Uzmanlar bu tür taktiklerin politik etiği hakkında tartışabilirken, sosyal pazarlamacılar en azından bu kampanyaların deneyimlediği hem başarıları hem de başarısızlıkları not etmelidir.

2016'daki 5 aylık kampanya döneminde, Trump ve Clinton kampanyaları arasında Facebook reklamlarına 72 milyon dolar harcandı. Başkanlık kampanyaları Facebook'a milyonlar harcıyorsa, muhtemelen değerli bir getiri elde edilebilir.

İşte sosyal pazarlamacıların siyasi Facebook pazarlamasının tartışmalarından ve başarılarından alabileceği üç ders.

1. Facebook bir İşletmedir

Raporlar, Facebook CEO'su Mark Zuckerberg'in son cumhurbaşkanlığı seçimlerinin kapanışının ardından Başkan Trump'a bir çağrıda bulunduğu yönünde. İnsanlar bu bildirilen çağrının nedenlerini analiz ederken internet aşırı hızlandı: Zuckerberg siyasi bir adaya destek mi gösteriyordu? Glaser, böyle bir aramanın daha olası nedeninin iş olduğunu söylüyor - Trump kampanyası sosyal platform için büyük bir reklam müşterisiydi ve işletme sahipleri ve liderler, sadık müşterilerin ve yüksek harcama yapanların beyaz eldiven muamelesi gördüğünü biliyor. Ara sıra yapılan tebrik telefon görüşmesi de buna dahildir.

Sosyal medya CEO'su ve Başkomutan arasındaki bu bildirilen çağrı hakkında ne düşünürseniz düşünün, unutulması kolay bir noktayı vurguluyor - Facebook bir iştir. Uyguladığı reklam politikaları var ve başarılı Facebook reklam kampanyaları, akıllıca yapsalar bile bu politikaların sınırları içinde oynuyor.

Bir işletme olarak Facebook, kendi uzun ömürlülüğü ve hissedarları için çoğu zaman en iyisini yapacaktır. Reklam geliri platform için önemli olsa da, bir milyon dolarlık pazarlama harcaması olan tek bir başkan adayı bile işin kendisini korumak kadar önemli değil. Bu, daha küçük pazarlamacıların ve Facebook kullanıcılarının, Facebook'un kararları söz konusu olduğunda "en yüksek faturaları" alma ihtimalinin düşük olduğu anlamına geliyor.

Facebook'un reklam dolarını kullanıcı gizliliğinin önüne koymasının bir nedeni, hissedarları için en iyisinin bu olduğunu düşünmesiydi. Belki de Facebook'un siyasete atılmasından bir başka ders de devlerin bile hata yaptığıdır. Birkaç hafta önce yayınlanan üç aylık kazanç raporları, ilk kez negatif büyüme göstererek Facebook hisselerinin düşmesine neden oldu - aynı zamanda şirketin halka açılmasından bu yana bir ilk.

Pazarlamacılar bu anlatılardan iki ders çıkarabilirler. İlk olarak, Facebook'un ticari faaliyetlerine karşı tepki, bir kömür madenindeki kanarya gibi olabilir . Bu haberi 2018'de Genel Veri Koruma Yönetmeliği'nin uygulanmasıyla birleştirdiğinizde, Facebook dahil olmak üzere reklamverenler için en başarılı olan platformlarda daha da katı pazarlama parametrelerinin erken uyarı işaretlerini görebilirsiniz.

İkincisi, herhangi bir değişiklik meydana gelmeden önce bile, Facebook hala bir işletme olarak faaliyet gösteriyor ve pazarlamacıların takip etmesi gereken birçok parametreye sahip. Örneğin, reklamlarda gösterilmesi yasak olan 29 tür ürün ve içerikten oluşan bir listeye ve aşırı derecede kısıtlanmış bir düzine daha fazla alana sahiptir. Ayrıca, reklamcılık sırasında verilerin nasıl kullanılabileceğine ve toplanabileceğine ve çeşitli reklam türlerini tam olarak nasıl biçimlendirmeniz ve konumlandırmanız gerektiğine ilişkin politikalara da sahiptir. Facebook'a bilgi paylaştığınız bir arkadaşınız gibi davranamazsınız; bu bir iş.

2. Şeffaflık Akıllıca Bir Seçimdir

Çevrimiçi reklamcılığa tüketici güveni her zaman kararsız olmuştur ve Facebook'un politik kullanımı genel güvenin bir darbe daha almasına neden olmuştur . Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bireylerin neredeyse yüzde 60'ı reklamlarla sahte haberler arasında bir ilişki olduğunu bildiriyor ve yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre Amerikalıların yüzde 43'ü daha önce çevrimiçi bir reklamla "kötü bir deneyim" yaşadıklarını söyledi.

Sosyal reklamcılığı daha önceki kullanımınız ne olursa olsun, yalnızca bu algılar (ve potansiyel olarak birkaç kötü yumurta) nedeniyle, gelecekte bu yöntemlerle tüketici sadakati ve güveni kazanmak için daha çok çalışmanız gerekecek. Bu, şeffaflığı inanılmaz derecede önemli kılar, özellikle de ilk başta bir kullanıcının özet akışında normal gönderiler gibi görünen yerel reklamlar gibi şeylerle uğraşırken.

2018 ve sonrasında şeffaflık gerçekten bir seçim değil. GDPR, çevrimiçi her yerde kullanıcı verilerini koruma konusunda devrim niteliğinde bir adımdır ve Facebook'un kendisi, reklamverenler ve kullanıcılar arasındaki perdeyi kaldırarak şeffaflık araçları ekledi. Örneğin, herkes bu araçlardan birini kullanarak bir Facebook Sayfası tarafından yayınlanan tüm reklamları görüntüleyebilir.

Facebook reklamlarında şeffaflık kuruluşunuz için ne anlama geliyor?

• Reklamlarınızı her zaman eklenen içerik veya teklifle hizalayın - tüketiciler asla bir reklam bağlantısını tıklamamalı ve reklam metnindeki ton, içerik ve teklifle uyuşmayan bir sayfaya gitmemelidir.
• Kendi marka sesiniz dahilinde ve misyonunuzla uyumlu reklamcılık yapın - pazar payı elde etmek için kendilerinin dışına çıkan markalar, mevcut veya potansiyel müşterilerle güven oluşturmaz.
• Yayınladığınız tüm reklamları herkes görebileceğinden, A/B testini dikkatlice düşünün - farklı yanıtlar için düzen, ifadeler ve resimlerde ince ayar yapmak bir şeydir, ancak aynı ürün için reklamlarda tamamen farklı bir mesaj vermekten kaçının.
• Hedefleriniz konusunda açık olun — tüketicileri dönüşüme “kandırmaya” çalışmayın; CTA'nızda hangi eylemi yapmalarını istediğiniz konusunda dürüst olun

Sosyal medyanın - özellikle Facebook'un - ve reklamcıların verileri kullanma şekli, kısmen Facebook'un politik kullanımı nedeniyle ön plana çıkan bir başka tartışmadır. CMO, tüm sosyal medya ve çevrimiçi pazarlamacılar için bir öğrenme etkinliği olarak Cambridge Analytica skandalına işaret ediyor. Kullanıcılar, sosyal ağlardaki siyasi faaliyetlerden dolayı yanmış hissedebilir ve onlarla etkileşim kurmanın en iyi yolu, şirketinizin pazarlama taktiklerinin bir dürüstlük ve şeffaflık merhemi olmasını sağlamaktır.

3. Veri Analizi Güçlü Bir Facebook Reklam Aracıdır, Ama Akıllıca Kullanın

Dersin “kişisel verileri kullanma” olmadığına dikkat edin. Mevcut haliyle çevrimiçi pazarlama, kişisel veya başka türlü verilerden kaçınmayı markanız için bir ölüm darbesi haline getiriyor ve son siyasi kampanyalar, hedefli pazarlamanın son derece güçlü olduğunu kanıtlıyor.

Siyasi partiler veya onları çevreleyenler kişisel verileri kötüye kullanmış olabilir, ancak sosyal pazarlamacılar da öyle değil. Facebook'u pazarlamacılar için bu kadar güçlü bir araç yapan şey, Facebook'ta mümkün olan reklam hedefleme yeteneğidir ve Facebook, bu verileri uygun şekillerde kullanmanızı mümkün kılar. Bu, özellikle Facebook'un, pazarlamacıları desteklemeye devam ederken kullanıcıları daha iyi korumak için kendi skandallarının ardından değişiklikler yapmasıyla doğru.

İster Facebook reklamlarının gücünden yararlanın, ister platform dışı kampanyalarda hedefleme verilerini kullanın, etik sınırlar dahilinde pazarlama için bazı ipuçları:

• Hedef kitlenize yaptığınızı bildirmeden kullanıcı bilgilerini toplamayın; sitelerde veya uygulamalarda bilgi toplarsanız, bu gerçeği açıklayan bir sorumluluk reddi beyanına ihtiyacınız vardır.
• Bilgilerini nasıl kullandığınız konusunda kullanıcılara karşı dürüst olun; sadık müşteriler, neden ihtiyaç duyduğunuz konusunda şeffaf olduğunuz konusunda kendilerini rahat hissederlerse, genellikle sizinle bazı bilgileri paylaşırlar.
• ASLA (yeterince vurgulanamaz) kullanıcı bilgilerini, açık izni olmadan üçüncü şahıslarla paylaşmayın.
• Bilgi paylaşmak için rızanız olsa bile, iletişiminizin açık olduğundan ve rızanın serbestçe verildiğinden emin olun; Facebook'un veri sıkıntılarını çevreleyen konulardan biri, kimin hangi bilgiyi paylaşmaya rıza gösterdiğine dair neredeyse söylediği/söylediği bir senaryodur.
• Bir işletme gibi davranın, ancak müşterilerinizi korumayı unutmayın; çoğu şirket müşterilerine ve kullanıcılarına önemsizmiş gibi davranmayı göze alamaz ve Facebook bile bunu yapmanın tepkisini hissediyor

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash/Jonathan Simcoe

Resim 1: Yazarın Ekran Görüntüsü. Ağustos 2018'de Business Insider'dan alınmıştır.

Resim 2: Yazarın Ekran Görüntüsü. USA Today'den Ağustos 2018'den alınmıştır.