2020 Yılbaşı Alışverişi Tahminleri: Uzmanlar Ne Düşünüyor
Yayınlanan: 2020-11-10Perakende için kaotik bir yıl oldu ve çılgınlık henüz bitmemiş olabilir. COVID-19, sektörü birkaç ay içinde dönüştürdü. E-Ticaret beş yıl ileriye sıçrarken, binlerce fiziksel mağaza artık mücadele ediyor.
Tüketici harcamaları eşit olarak bölünmüştür. Milyonlarca aile pandemi tarafından ağır bir şekilde etkilendi, ancak diğerleri karantina sırasında önemli meblağlar ayırabildi.
Tatil alışveriş sezonu söz konusu olduğunda tüm bunlar ne anlama geliyor? Öğrenmek için sektör uzmanlarının görüşlerini ve tahminlerini topladık.
Perakende Satışlar Muhtemelen Artacak, Ama Fazla Artmayacak
İyi haberle başlayalım. Birçok analist, tatil alışverişi satışlarının yıldan yıla artmasını bekliyor. Yine de çift haneye yakın bir şey beklemeyin.
Deloitte, yıllık tatil perakende satış tahmininde satışlarda %1 ila %1,5'lik bir artış öngörüyor. Kasım ve Ocak ayları arasında toplam yaklaşık 1.150 milyar dolar harcanmasını bekliyorlar. Bu tahmin aslında Deloitte analistlerinin gerçekleşeceğini düşündüğü iki farklı senaryonun birleşimidir.
Ya yıllık bazda %0 ile %1 arasında küçük bir artış ya da %2,5 ile %3,5 arasında önemli bir artış olacaktır. Her ikisi de önceki yıllara göre daha küçük artışlar ve K şeklinde bir toparlanmanın sonucu olacak.
“Bu yıl iki tatil senaryosundan biri gerçekleşecek. Ancak senaryo ne olursa olsun, tüketicinin sağlığa, finansal kaygılara ve güvenliğe odaklanması, tatil bütçelerini harcama biçiminde bir değişikliğe yol açacaktır,” dedi Deloitte'tan Rod Sides. "Perakendeciler için bu tatil sezonu, çevrimiçi olmanın önemi, kolaylık, mağazanın rolü ve güvenli ve hızlı teslimatın kritikliği konularında sınırları zorlamaya devam edecek."
AlixPartners ayrıca tatil satışlarında %1 ila %2,6 arasında küçük bir artış öngörüyor. Analistler, artışın kısmen bundan sonra kalıcı olarak bir ay erken başlayacak olan önemli ölçüde daha uzun bir tatil alışverişi döneminden kaynaklandığını söylüyorlar.
“Geleneksel Kasım-Aralık tatil sezonu tanımı bu yıl anlamsız ve bence gelecek için de geçerli. AlixPartners'ın Genel Müdürü Joel Bines, "Çoğunlukla çevrimiçi alışverişteki patlama sayesinde, tatil satışları yıllardır daha erken ve daha erken öne çekildi" diyor.
Benzer şekilde, Uluslararası Alışveriş Merkezleri Konseyi, tatil satışlarında %1.9'luk bir artış öngörüyor, diyor Retail Dive'dan Ben Unglesbee. Büyük alışveriş merkezi ticaret grubu, satışların toplam 862,2 milyar dolar olduğunu tahmin ediyor. Ayrıca, ortalama yetişkin tüketicinin ürünlere 655 dolar harcamasını ve %73'ünün 2019'dakiyle aynı veya daha fazla harcamayı beklemesini bekliyorlar.
Daha Fazla Satış Kesinlikle Online Olarak Yapılacaktır
Yılbaşı satışları artsa da artmasa da, çok açık olan bir şey var: Online tatil alışverişinde büyük bir büyüme olacak.
Salesforce'tan Caila Schwartz, dijital dönüşümün pandemi sırasında beş yıl hızlandığını ve bunun 2020 tatil sezonu üzerinde büyük bir etkisi olacağını söylüyor. Özellikle Salesforce, küresel perakende satışların %30'a kadarının dijital kanallar aracılığıyla gerçekleşeceğini tahmin ediyor. Schwartz, tuğla ve harç mağazaları çevresinde devam eden belirsizliğin bu rakamı daha da yükseltmeye yardımcı olacağını ekliyor.
"Pek çok perakendecinin, bu Yılbaşı sezonunda alışveriş yapmak yerine mağazalarını sipariş karşılama için daha optimize olacak şekilde dönüştüreceğine inanıyoruz (bu tahmin hakkında daha fazla bilgi daha sonra gelecek) ve sipariş karşılama seçeneği ne olursa olsun dijital alışverişin payını benzeri görülmemiş bir düzeye çıkaracak." .
Dönüşümün bir sonucu olarak bazı müşteri tercihlerinin değişeceği görülüyor. Bir BlackFriday.com araştırması, bu yıl Kara Cuma yerine Siber Pazartesi'de daha fazla tüketicinin alışveriş yapacağını gösteriyor (%30'a karşı %24). Bu, tüketicilerin Kara Cuma'yı tercih ettiği 2019'un aksine.
Mobil alışveriş de aynı derecede popüler görünüyor. App Annie'nin Kıdemli Pazar İçgörüleri Yöneticisi Lexi Sydow, firmanın 2020'nin 4. çeyreğinin, tüketicilerin Android cihazlarda bir milyar saatten fazla alışveriş yaparak rekor düzeyde en büyük olmasını beklediğini söyledi. Bu, 2019'un 4. çeyreğine göre %50'lik bir artış olacaktır.
Çok kanallı bir çözümün önemi küçümsenemez. Redpoint Global'deki ekip, markalara "fiziksel ve dijital kanallar arasındaki boşluğu doldurma" tavsiyesinde bulunuyor. Dynata araştırması aracılığıyla yapılan bir anket, tüketicilerin neredeyse üçte ikisinin (%62) bu yıl yalnızca çevrimiçi alışveriş yapacağını gösterirken, yarısı ürünleri mağazadan ve kaldırım kenarından almayı planlıyor.
Çevrimiçi Harcama Arka Uç Sorunlarına Neden Olabilir
Çevrimiçi tatil alışverişindeki artış, DTC ve diğer e-ticaret markaları için harika bir haber, ancak sezon zorluklardan uzak olmayacak.
CMSWire'dan Alissa Lydon, markaların tatillerde ziyaretçi artışına alışacağını, ancak bu tatil sezonunda vaat edilen trafik seviyelerine alışmayacaklarını söylüyor. Önemli ölçüde artan trafik düzeylerinin üstesinden gelebileceklerinden emin olmak için önceki karşılaştırmaları unutmayı ve web ve mobil siteleri test etmeyi önerir.
"Bu, ön uçta performans testi ve arka uçta yük/stres testi anlamına geliyor" diyor. "Dijital alıcılardan başka bir şeyiniz olmadığında uygulamanızın veya web sitenizin çökmesini göze alamazsınız."
On Tap Consulting'in Kurucu Ortağı ve Yönetici Ortağı Mark Williams, mağazaların mümkün olan en iyi tatil sezonunu geçirmelerini sağlamak için sağlam, esnek ve duyarlı bir tedarik zincirine ihtiyaç duyacağını söylüyor. Markaların talepteki değişikliklere ne kadar hızlı cevap verebileceği, karlı bir yıl sonu ile “sınırlı arz nedeniyle satışları masada bırakmak” arasındaki fark olacak.
Williams, bir mağazanın dijital kanalının fiziksel konumundan daha uyarlanabilir olduğunu ekliyor. “Çevrimiçi kanallar için envanter seviyeleri, geleneksel tuğla ve harç kanallara kıyasla tipik olarak daha hızlı artırılabildiği veya kısılabildiğinden, sağlam bir çevrimiçi stratejiye sahip olmak ve sezon sonunda artan envanter sağlama araçları, gerçekleştiklerinde yukarı yönlü satışları yakalamanın bir anahtarıdır. ”
Salesforce'ta Endüstri Stratejisi ve İçgörüler Başkan Yardımcısı Rob Garf, bu tatil sezonunda başarının sırrının son kilometre teslimatı olacağına inanıyor. Salesforce verilerine göre, mağazaların alışveriş kapasitelerini aşması nedeniyle bu yıl yaklaşık 700 milyon paket gecikme riski taşıyor. Paketlerin zamanında ulaşmasını sağlamak için erken alışveriş kesintileri, karışıma atılacak başka bir faktördür.
Garf, e-ticaret şirketlerinin FedEx ve UPS gibi büyük oyunculara güvenmenin yanı sıra daha küçük son mil teslimat şirketleriyle ortak olmasını ve fiziksel mağazalarını yerine getirme merkezleri olarak kullanmalarını tavsiye ediyor.
Tuğla ve Harçlar Zor Bir Kara Cuma Ama Daha Uzun Alışveriş Dönemleriyle Karşılaşıyor
Tuğla ve harç mağazaları için özellikle zorlu bir sezon olacak gibi görünüyor. Sensormatic Solutions, yaya trafiğinin bu yıl %25'e kadar azalacağını tahmin ediyor. Sensormatic'in Başkanı Bjoern Petersen, tüketiciler kalabalık hafta sonu alışverişlerinden kaçınmaya devam ettikçe, perakendeciler için tek gümüş astar, hafta içi ziyaretlerin artmasının beklenmesi olduğunu söylüyor.
Birçok mağaza, COVID-19 söz konusu olduğunda dikkatli davranıyor. CBRE'den Meghann Martindale, Andres Rodriguez ve Richard Barkham, Best Buy ve Walmart gibi büyük perakendecilerin Şükran Günü'nde kapalı kalarak çalışanlarının aileleriyle vakit geçirmesine izin verdiğini bildirdi. “Ayrıca, devam eden sosyal mesafe önlemleri ve azaltılmış mağaza kapasiteleri arasında sabahın erken saatlerinden ve aşırı kalabalıktan kaçınmak için Kara Cuma promosyonlarını ve çalışma saatlerini değiştirecekler.”
O halde tüketicilerin eskisinden daha uzun bir alışveriş sezonu geçirmesi iyi bir şey. Ulusal Perakende Federasyonu anketine göre, perakendecilerin %74'ü tüketicilerin tatil alışverişlerini birkaç aya yayacağına inanıyor. Neredeyse yarısı alışverişin Ekim ayında başlayacağına inanıyor.
Kantar Consulting'in Retail Insights Kıdemli Başkan Yardımcısı Tory Gundelach, talebi tüm tatil sezonu boyunca mümkün olduğunca yaymanın perakendecilerin çıkarına olduğunu yazıyor. Bunu yaparak kalabalıkları en aza indirebilir, tedarik zinciri stresini azaltabilir ve büyük nakliye şirketlerinin dayattığı ek ücretlerden kaçınabilirler.
Gundelach ayrıca iki büyük alışveriş gününün, Kara Cuma ve Siber Pazartesi'nin her zamankinden daha fazla “birbirine kanmasını” bekliyor. Tüketicilerin, pandeminin başlangıcında yaygın olan boş rafların ve stokta kalmama bildirimlerinin tekrarlanmaması için bu yılın başlarında alışverişe başlamak istemeleri bekleniyor.
Kantar Consulting'de Amerika Kıdemli Operasyon Stratejik Danışmanlık Hizmetleri Kıdemli Başkan Yardımcısı Dave Marcotte, tüm bu değişikliklerin son beş veya altı yıldır devam eden bir eğilimi yansıttığını söylüyor. Kara Cuma eskiden basitti, o yılın olmazsa olmaz ürününde büyük bir indirim vakasıydı. Artık Amazon gibi çevrimiçi perakendeciler Kara Cuma'yı çok daha sanal bir etkinlik haline getirdi.
“Dürüst olmak gerekirse, Macy's veya Nordstrom'un Kara Cuma ile katılımları dışında pek bir ilgisi olduğunu söyleyemezsiniz; hiçbir şey sürmezler, düşünmeyi sürmezler. 20 yıl önce bu doğru değildi, 20 yıl önce tempoyu, tonu ve neyin satılacağını onlar belirledi” dedi. Gerçek mekanda faaliyet gösteren markalar bunu yapmaya devam etmek istiyorsa, şimdi her zamankinden daha fazla yenilik yapmaları gerekiyor.
Mashable'ın Miller Kern'i potansiyel bir yenilik sunuyor. "Başka bir alışverişçi kalabalığı olmadan alışverişinizi yapmak için bir zaman aralığı kazanabileceğiniz (hatta satın alabileceğiniz) bir piyango sistemi kurulabilir" diyor. “Belirlenen yarım saat veya saat dilimi içinde yaklaşık 10 kişinin alışveriş yapmak için içeri girmesi için kurulabilir.”
Bu, yalnızca sosyal mesafeli bir zamanda Kara Cuma alışverişini güvenli kılmakla kalmayacak, aynı zamanda tüketicilerin bir mağazaya girmek için saatlerce kuyrukta beklediği önceki yıllara göre bir değişiklik olacaktır.
Çevrimiçi Satın Al Mağazadan Teslim Al
NPD Group Endüstri Analizinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Stephen Baker, kadroların bu Kara Cuma günü kaybolmayacağını, ancak farklı bir biçim alacaklarını tahmin ediyor. Mağazaların açılmasını bekleyen bir sıra insan yerine, dışarıda ürünlerini toplamak için bekleyen bir araba kuyruğu olacak.
Çevrimiçi Satın Al, Mağazadan Teslim Al ve diğer mağazadan mağazaya sipariş karşılama yöntemleri, bu tatil sezonunda gerçek anlamda pek çok işletme için kurtarıcı bir lütuf olabilir. Nisan ayında Digital Commerce 360'ta Nisan Berthene'in bildirdiğine göre, büyük mağazalar kaldırımdan teslim almayı zaten toplu halde benimsedi. 2020 Digital Commerce 360 En İyi 500 perakendecisinden 121'i, Ağustos itibarıyla kaldırımdan teslim alma teklif etti - 2019'a göre %536,8 artış. mağazaları var (ve bu nedenle kaldırımdan teslim alma hizmeti sunamıyor), neredeyse yarısı (%43,7) bu hizmeti sunuyor.
Diğer markaların da davayı takip etmesi mantıklı olacaktır. Bir Google ve Ipsos anketine göre, tüketicilerin yarısından fazlası (%53) temassız alışveriş sunan mağazalardan alışveriş yapmayı seçecek; %47'si çevrimiçi satın alacak ve mağazadan veya kaldırım kenarından alacak.
Pratik e-Ticaret'ten Armando Roggio, tıkla ve topla siparişlerinin tatil döneminde %50'den fazla artacağını tahmin ediyor. “Walmart ve Target'tan tek lokasyonlu mağazalara kadar çok kanallı perakendeciler, yerel teslimatın kesinliği ile birlikte çevrimiçi sipariş vermenin hızını ve rahatlığını sunabilecekler” diyor. "Bu, özellikle e-ticaret tedarik zinciri veya küçük paket teslimat hizmetleri tatil sezonunda sorun yaşıyorsa önemli olacaktır."
Bu tatil sezonunda ne olursa olsun, hazır olduğunuzdan emin olun. Geçen yılın tatil alışveriş sezonu analizimizi okuyun, mağazanızı tatil telaşına hazırlayın ve DTC e-Ticaret şirketinizin fiyatları düşürmeden Kara Cuma'dan nasıl en iyi şekilde yararlanabileceğini keşfedin.
Görseller: serbest stoklar , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen