2022'de Reklam Sektörünü Şekillendiren 16 Programatik Eğilim [UPD]

Programatik reklamcılık hızla gelişiyor. eMarketer araştırmasına göre, 2022 yılına kadar ABD görüntülü reklamlarının %88,2'sinden fazlası programatik yoluyla satın alınacak. Programatik, tüm medya türlerinin ticaretinde baskın bir model haline geliyor.

Yine de, CTV, DOOH ve oyun içi reklamcılık gibi yeni sektörlerdeki konumunu sağlamlaştırması için uzun bir yol var. Yapay zeka ve makine öğrenimindeki teknolojik gelişmeler, programatik ekosistemi güçlendirmeye ve hedefleme için yeni fırsatlar sağlamaya uygundur. Bununla birlikte, endüstri gizlilik, veri toplama ve dolandırıcılık ile ilgili sorunlarla karşı karşıyadır. Artık reklam teknolojisi endüstrisini şekillendiren 2022 programatik trendlerin listesini hazırladık.

1. Çevrimiçi gizlilik bilinci

Son birkaç yılda, gizlilik güvenliği en dikkate değer programatik trendlerden biri haline geldi. 3. taraf verilerinin kullanımı iptal edildiğinden, birçok sosyal medya sitesi müşteri bilgilerini nasıl kullandıklarını ve topladığını yeniden değerlendirmek zorunda kalıyor. Avrupa'nın Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve 2018 Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası gibi gizlilik yasalarındaki bir artış, kullanıcıların çevrimiçi davranışlarına göre reklamları hedeflemek ve kişiselleştirmek için izleme tanımlama bilgilerini kullanmayı çok daha zor hale getiriyor.

GDPR'ye göre: " CMO'lar , en değerli varlıkları olan verileri kaybetmemelerini sağlamak için etkili veri hakları yönetim sistemlerine ihtiyaç duyar."

Bu yeni düzenleyici çerçeve, mevcut kullanıcı davranışlarını izleme modellerini bozar, ancak reklamverenlerin, kullanıcıların verilerini kendi onaylarıyla toplamasının kapılarını açar. Verilerin ölçeği düşebilir, ancak uzun vadede politika mevcut verilerin kalitesini artıracaktır.

2. Çerez sonrası optimizasyon

Google'ın 2022'de üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldıracağını açıklamasının ardından programatik endüstrisi bir darbe aldı. Geçen sonbahar, Firefox üçüncü taraf çerezlerini engelleme kararını açıkladığında, yayıncılar ve reklamlar hemen etkilendi. Bu tarayıcının önemli bir pazar payına sahip olduğu Almanya'da, alıcıların teklif oranları %40'a kadar düşerken, yayıncının geliri de önemli ölçüde düştü.

Bununla birlikte, Index Exchange Başkan Yardımcısı James Prudhomme, IAB için yaptığı yorumda dikkatli bir iyimserlik dile getiriyor:

“Kısa vadede zor ama uzun vadede, çerezlerin kaybının sektörümüzü daha insan temelli bir reklam modeline taşıyacağını düşünüyoruz. Odak noktanız kullanıcıya ve onların güvenini nasıl kazanacağınıza odaklanıyorsa - bizimki gibi - deterministik temellere dayanan çözümler, birinci taraf verileri ileriye dönük en net yol haline gelir."

Çerezlerin kaldırılmasının reklamverenleri ve yayıncıları nasıl etkileyeceğini yakın zamanda ayrıntılı olarak açıkladık.

Her durumda, endüstrinin dijital reklamlardan elde edilen geliri korumak için uygun bir kullanıcı kimliği alternatifi bulması gerekecek.

3. İçeriğe dayalı hedefleme

Son birkaç yılda, içeriğe dayalı hedefleme, çerezlerin yardımıyla davranışsal hedefleme lehine önemini yitirdi. Bu yöntem, doğrudan izinleri olmadan kullanıcılar hakkında sık sık bilgi topladı.

Bununla birlikte, GDPR ve devam eden tarayıcı savaşları, çerezleri kullanmadığı ve doğrudan kullanıcıları hedef almadığı için bağlamsal reklamcılıkta yeniden canlanmaya neden oldu. Ayrıca, yapay zekadaki son gelişmeler, web sayfalarının otomatik içerik analizini güçlendirdi. Artık AI, reklamı yerleştirmeden önce sayfanın içeriğini ve amacını daha iyi kavrayabilir.

İçeriğe dayalı hedeflemenin yeniden canlanmasının 2022'deki ana reklamcılık trendlerinden biri olacağını ve 3. taraf çerezlerin iptali nedeniyle 2023'te daha da belirgin hale gelebileceğini varsayıyoruz. Sonuçta, çerezlere layık birkaç alternatiften biri.

4. Yapay zeka

Yapay zeka (AI), programatik reklamcılık ekosisteminin büyümesinin temelini oluşturur. Makine öğrenimi, büyük veri kümelerini anlamlandırabilir ve kullanıcının davranışındaki nüanslı korelasyonları fark edebilir. AI ve ML, kullanıcı verilerini görüntüleme metrikleriyle eşleyebilir ve en iyi yerleşimi ve reklam biçimini önerebilir. AI, alıcıların modellerini daha iyi belirlemeye, reklam verimliliğini artırmaya ve satın alma maliyetini düşürmeye yardımcı olabilir.

Admixer CPO Elena Podshuveit'e göre yapay zeka, fazlalıkları dengeleme, teklif stratejisini güçlendirme ve reklamları en uygun kitlelerle eşleştirme potansiyeline sahip, sektöre doğal bir eklentidir.

1.100'den fazla yapay zekayı benimseyen kişiyle yapılan bir Deloitte anketi, bunların %82'sinin yapay zeka girişimlerinden olumlu bir yatırım getirisine tanık olduğunu detaylandırdı. Programatik reklamcılık, müşteri davranışını benzeri görülmemiş bir doğrulukla tahmin edebilen AI fikrine de ısınıyor. IBM'in ünlü yapay zeka platformu Watson, şirketler bunu reklam alanları satın almak için kullandığında tıklama başına maliyeti %71 oranında azalttı.

5. Reklam dolandırıcılığının önlenmesi

Adtech, bayilerin şeffaflığı ve hesap verebilirliği ile ilgili büyüyen bir sorunla karşı karşıya. Alan adı sahtekarlığı ve diğer güvenlik ihlalleriyle ilgili dolandırıcılıktan kaynaklanan hasar, yalnızca 2018'de reklamverenler için 19 milyar dolarlık kayıpla sonuçlandı. Bir iş veri platformu olan Statista tarafından hazırlanan bir rapor, reklam sahtekarlığı zararlarının 2022'de 81 milyar dolara ve 2023'te 100 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.

Endüstri, ekosistemin bu kusuruyla mücadele etmek için çeşitli çerçeveler deniyor. IBA, yayıncılara, yayıncı envanterinin doğrulanmış satıcılarının bulunduğu bir dosya olan ads.txt dosyasını uygulamalarını önerir. Bu, reklamverenlerin yetkisiz satıcıları tespit etmesine ve programatik satın almanın ilk aşamalarında sahtekarlığı önlemesine olanak tanır.

Ads.txt şu anda yalnızca Masaüstü trafiği için kullanılabilir, ancak IAB laboratuvarı mobil sürüm üzerinde de çalışmaktadır. Ayrıca, bayiler için esnek hale getirmek için ads.txt protokolünü ölçeklendirmeyle ilgili sorunlar üzerinde çalışıyorlar. IAB laboratuvarı, ads.txt'ye ek olarak, alıcıların dijital reklam spotlarının satışında doğrudan satıcıları veya aracıları keşfetmesi için bir mekanizma olan seller.json'u tanıttı.

6. Sesle etkinleştirilen reklamlar

Sesle etkinleştirilen sanal asistanlar, reklamcılık ekosisteminde yer ediniyor. Pazar, Amazon'un geçen yıl Alexa ile eşleştirilmiş 200 milyondan fazla cihaz satmasıyla olgunlaşırken, Yandex sesli asistanı Alisa'dan 55 milyon dolar gelir bildirdi. Trafiğin büyük çoğunluğu sesle etkinleştirilen ev eşyası, giysi ve oyun satın alımlarından gelir.

Gartner, 2022 yılına kadar web aramalarının %30'unun ekranı atlayacağını ve sesle etkinleştirilen cihazlar aracılığıyla gerçekleşeceğini tahmin ediyor. Programatik, sesle etkinleştirilen reklamları reklamcılık ortamının geri kalanıyla bütünleştirmede önemli bir rol oynayacak. Mağaza içi reklamlar, sesli ve görsel reklamlar ile evdeki akıllı cihazlarda reklam alanlarını optimize etmeye yardımcı olacak ve müşteri yolculuğunun haritasını çıkaracaktır.

7. 5G destekleyici programatik

5G internetin tanıtımı, programatik reklamcılık için önemli bir destek olacak. 4G'den 100 kat daha yüksek bant genişliği ile, işlem gücü yoğun programatik bir reklamcılık biçimi haline getirmeye hazırlanıyor. Reklamverenlerin daha fazla kanala daha yüksek hızda ulaşmasını sağlayacaktır. Görüntülü reklamlar daha hızlı yüklenecek ve kullanıcılar için daha fazla kolaylık sağlayacaktır.

5G'nin benzeri görülmemiş hızı, gecikmeleri ortadan kaldıracak ve videoların daha hızlı bir şekilde ara belleğe alınmasını sağlayarak, akışı ortak bir medya kanalı haline getirecektir. Ek olarak, 5G, uygulama içi ve oyun içi reklamların yanı sıra giyilebilir ve akıllı ev cihazlarındaki reklamların büyümesini de hızlandıracak.

8. Oyun içi reklam

2022, oyun içi reklamların çağının geldiği yıl olacak. Hala endüstride yeni ve devrim niteliğinde bir alandır. Yeniden hedefleme, oyun uygulamalarında nispeten nadirdir, ancak önemli bir yatırım getirisi gösterir. 2022'de, aşırı doymuş mobil oyun pazarı, para kazanma kaynaklarını çeşitlendirecek ve programatik reklamcılığa boyun eğecek.

5G'nin tanıtılması, oyun içi reklamcılığın etkinliği için kesinlikle ek bir destek sağlayacaktır. Sektör, oyunlarda görüntülenebilirliği, görsel etkileşimi ve marka bilinirliğini saptamak için yeni metrikler geliştirecek. Programatik reklamcılık, bu segment için fiyatlandırma yapısını henüz belirlemedi. İleriye giden yol, daha yüksek getiri sağlayan premium oyun içi segmentleri belirlemek ve türler için yaratıcı yönergeleri uyarlamaktır.

9. DOOH

Önümüzdeki yıllar, buna dijital bir bileşen ekleyerek geleneksel ev dışı reklamcılıkta devrim yaratacak. DOOH, mobil konum verilerinin kullanımıyla birlikte çevrimdışı dünyada dönüşüm sağlama yeteneğine sahiptir. Dış mekan reklam alanları ticareti yapmak ve yaya trafiğine göre izleyicileri tahmin etmek geçmişte kaldı.

DOOH'da programatik, müşteriler için en alakalı ve sorunsuz deneyimi sunarken hedeflenen kitle planlamasına ve reklam satın almaya olanak tanır.

10. Giyilebilirler

Akıllı saatler ve diğer giyilebilir cihazlar, popüler bir tüketici ürünü haline geliyor. Tahminlere göre 2019 yılında dünya genelinde 305,2 milyon giyilebilir cihaz sevk edildi. Bu rakamın 2023 yılına kadar 490 milyona ulaşması bekleniyor.

Giyilebilir cihazlar zaten sağlık, yaşam tarzı, konum ve diğer ölçümler hakkında bilgi topluyor. Bu tür verilerin mevcudiyeti, reklamverenlerin en güçlü potansiyel müşteriyi doğru yerde, zamanda ve en uygun mesajla hedeflemesini sağlar.

11. Daha derin reklam kişiselleştirme

Web olgunlaştıkça, izleyiciler daha akıllı ve daha talepkar hale geliyor. Akıllı hedef kitle yönetimi, segmentlere ayırma, özel hedefleme ve son derece kişiselleştirilmiş reklamlar olmadan reklamverenlerin potansiyel müşterilerine ulaşması zorlaşıyor. Programatik reklamcılığın kullanışlı olduğu yer burasıdır. Programatik reklam teknolojileri, reklamverenlerin reklam öğelerinin etkisini ölçmesine ve bunları gerçek zamanlı olarak ayarlamasına olanak tanır. Dinamik reklam öğeleri, reklamverenlerin reklamlarını özelleştirmesine ve son derece kişiselleştirilmiş mesajlar sunmasına olanak tanır.

Verilerin bolluğu ve AI tabanlı tahmine dayalı modelleme, programatiklerin mesajı belirli demografik bilgiler, cihaz türü, konum ve zaman için uyarlamasına olanak tanır.

12. Ajans ve kurum içi ekip

IAB Europe anketine göre, programatikte aktif olan markaların %86'sı bazı şirket içi yeteneklere sahip. Medya satın almaları için tamamen kurum içi ekiplere geçen markalar (%39) ve kısmi yeteneklere sahip şirketler (%47) var.

Markalar, kampanya optimizasyonu ve veri yönetimi gibi taktik ve teknik işlevleri dışarıdan temin ederken, genellikle stratejik faaliyetler için şirket içi ekipleri kullanır.

13. OTT ve bağlı TV (CTV) reklamları

OTT ve CTV reklam pazarının genişlemesi, son yılların en çok abartılan programatik eğilimleri arasında yer alıyor.

eMarketer'a göre, şu anda 200 milyon CTV kullanıcısı var ve bu sayının 2022'ye kadar 204,1 milyona ulaşması bekleniyor. Netflix, Hulu ve Amazon Prime gibi akış servislerinin izleyici sayısı artıyor ve OTT reklamlarından yararlanıyor. Buna ek olarak, Kasım 2019'da Disney, akış hizmeti Disney Plus'ı piyasaya sürerek sektörü daha da güçlendirdi ve geleneksel TV'yi çok geride bıraktı.

PwC raporu, programatik TV'nin 2022'de küresel TV reklam gelirinin yaklaşık üçte birini temsil edeceğini tahmin ediyor.

14. Dijital ses

SoundCloud, Google, Pandora, programatik reklamcılıktan önemli kazançlar elde etmeye devam ediyor.

Spotify, programatik reklamcılığını büyütüyor. 2018'de gelir artışının %94'ünü bildirdiler. Podcast'ler de sektörde dalgalar yaratıyor. 2021 Podcast Gelir Raporu'na göre, ABD'deki podcast'lerde reklam geliri 2017'den bu yana %53 artarak 1 milyar doları aştı.

Dijital sesli reklamcılığın nasıl çalıştığını ve tamamlayıcı görüntülü reklamla nasıl güçlendirilebileceğini daha önce açıklamıştık.

15. Açık ağ ve duvarlı bahçe

Görünüşe göre, tüm operasyonların ekosistem operatörü (yani büyük teknoloji şirketi) tarafından kontrol edildiği kapalı bir ekosistem olan duvarlarla çevrili bahçelere olan halk tutkusunun sonuna tanık oluyoruz. OpenX tarafından yapılan ankete göre, tüketiciler açık web'de Instagram, Youtube, Facebook ve Amazon'dan daha fazla zaman harcıyor. Buna, daha uzun oturumlar ve günde daha fazla tarama oturumu dahildir. İnsanların %30'dan fazlası Facebook ve Youtube'u bir yıl öncesine göre daha az kullandığını söylüyor. Birincil neden, daha az alakalı ve ilgi çekici içeriktir.

Facebook, Instagram, YouTube ve Amazon gibi duvarlarla çevrili bahçelerin aksine, açık web tüketicilerin en çok alakalı reklamları bulabileceği ve bu etki yaratacak bir yerdir.

16. Çok kanallı reklamcılık

Günümüzde insanlar önceki on yılda olduğundan çok daha fazla tüketici elektroniği cihazına sahipler: akıllı saat, akıllı telefon, tablet vb. Çok kanallı bir yaklaşımla, reklamcılar tüm bu cihazlara kapsamlı bir şekilde ulaşabilir. Programatik reklam teknolojisi, reklamları kolaylaştırmalarına ve aynı zamanda bunları çeşitli cihazlara uyacak şekilde özelleştirmelerine olanak tanır.

Çok kanallı bir yaklaşım, reklamverenlerin reklamı doğru ortamda ve doğru zamanda sunarak daha iyi izlemelerine ve müşteri davranışlarını tahmin etmelerine ve maksimum konuşmalar elde etmelerine olanak tanır.

Özetle: ileriye giden yol

Yukarıdaki programatik eğilimler kesinlikle reklam teknolojisi endüstrisine fayda sağlayacaktır - AI'daki gelişmeler, daha iyi kişiselleştirme ve davranışsal hedefleme yakında dijital reklamcılığın temel taşı haline gelecek.

Programatik, CTV, DOOH ve Digital Audio gibi yeni olgunlaşan medya formatlarına doğru genişliyor. Aynı zamanda, endüstri gizlilik ve veri toplama ile ilgili sorunlarla karşı karşıyadır. Çerez sonrası modele geçişin yanı sıra yeni düzenlemelere uyum sağlamak zorunda kalacak.