E-posta programınızı denetlerken sormanız gereken 10 soru

Ocak 2018'de, müşterilere mali yıl gençken verdiğim tavsiyeleri içeren bir MarTech sütunu yazdım.

Önümüzdeki yıl için pazarlama stratejinizi planlamak için biraz zaman ayırmanızı önerdim. Ofisin koşuşturmacasını ve dikkat dağıtıcılarını bir kenara bırakın ve ekibinizi, herkesin bacaklarını uzatabileceği, zihinlerinin serbest kalmasına ve ilhamın akmasına izin verecekleri bir yere götürün.

Ayrıca stratejik planlama sürecine başlamadan önce e-posta pazarlama programınızı denetlemek için beş maddelik bir plan ekledim. Bu size planlama süreciniz için bir temel ve yön verdi. Ayrıca ekip üyelerinizin yaptıkları iş hakkında nasıl hissettiklerini de ortaya çıkardı.

O sütunu yazdığımdan beri çok şey değişti. Ne kadar iyi dayanıyor?

E-posta denetimini yeniden düşünmenin zamanı geldi mi?

COVID-19 ve artçı sarsıntıları kesinlikle pazarlama operasyonlarına büyük bir darbe vurdu, ancak e-posta ortamını yeniden şekillendiren tek faktör bu değildi. Kurumsal yeniden yapılanma, "Büyük İstifa", "sahip olunan" verilere (sıfır taraf ve birinci taraf verileri), ekonomik ve politik çalkantılar ve pazarlama teknolojisinin devam eden evrimi üzerine yeni bir odaklanma - bunların tümü birçok e-postada iz bıraktı. programlar.

İşte bulduklarım: İlk tavsiyem hala geçerli. (Evet!) Ama şimdi, e-posta programınızın nasıl performans gösterdiğini anlamak ve programınızın hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak stratejileri oluşturmak için yapılacak daha çok iş olduğunu görebiliyorum.

Şimdi: Stratejik planlama için 10 noktalı bir e-posta denetimi

Evet, sana daha fazla iş verdim. Ancak bu, daha da yararlı bir belgeyle sonuçlanacağınız anlamına gelir.

Her yıl eksiksiz bir stratejik planlama oturumu yapmasanız bile (bir kişilik e-posta pazarlama ekibi, sizinle konuşuyorum), bu denetim, e-posta güçlü ve zayıf yönlerinizi belirlemek için ihtiyaç duyduğunuz arka plan araştırmasında size rehberlik edecektir. 12 ay boyunca rotanızı çizin.

Bu araştırma ve ondan elde ettiğiniz içgörüler, stratejik planınızın temeli haline gelir. Bu çalışma olmadan, planlama geri çekilmeniz amaçsız mavi gökyüzü şakasının ötesine geçemez. Bütçe rakamlarınızı bu şekilde oluşturamazsınız veya e-postanın şirketinizin hedeflerine ulaşmasına ne kadar yardımcı olduğu konusunda size övünme hakkı verecek türden sonuçlar üretemezsiniz.

Denetim noktalarımı, şirketinizin benzersiz e-posta durumuyla çalışacak veya gözden kaçırdığımı düşündüğünüz alanları ekleyecek şekilde ayarlamaktan çekinmeyin. (Yaparsanız, ne eklediğinizi söyleyin!).

Aşağıdaki birden beşe kadar olan sayılar, e-posta denetiminiz için yeni noktalardır. Ayrıca önceki sürümden beşini de ekledim - bunlar hakkında daha fazla ayrıntı için orijinal blog gönderime bakın.

1. Başarıyı nasıl ölçersiniz?

Bir e-ticaret markasıysanız, bir numaralı sorunuz “Bu e-posta kampanyası ne kadar para getirdi?” olmalıdır. Bu sorunun doğal sonucu, “Beklediğim kadar para kazandırdı mı?”

Kullandığınız tüm metrikler bu soruyu yanıtlamanıza yardımcı olmalıdır: e-postaya atfedilen toplam gelir, e-posta başına gelir, abone başına gelir vb.

Geliri ne ölçmez? Açık oran. Hiçbir zaman güvenilir bir başarı ölçütü olmadı, ancak Apple'ın Posta Gizliliği Koruması özelliği sayesinde 2021'den beri daha da azaldı.

Denetiminiz, başarıyı patronlarınıza bildirmek için açıklara güvendiğinizi gösteriyorsa, bunu değiştirmeniz gerekir.

Çalışma, iOS 15'in e-posta açma oranlarını şişirdiğini tespit etti

2. E-posta listelerinizi temiz ve güncel tutmak için ne yapıyorsunuz?

Liste hijyeni iki nedenden dolayı şimdi her zamankinden daha önemli:

• COVID-19 işten çıkarmalardan kaynaklanan ciro sayesinde, sahte veya tek kullanımlık e-posta adresleri ve güncel olmayan adresler gibi veritabanını kirleten daha fazla faktörle uğraşmak zorundayız.

• Çerezler kullanımdan kaldırıldıkça, e-posta adresi, kanallar arasında bir hedef kitle tanımlayıcısı olarak çok daha önemli hale geldi. Bu birincil veri noktasının güncel olduğundan emin olmalısınız. (Ayrıca, birincil e-posta adreslerini edinme konusunda aşağıdaki 6. noktama bakın.)

3. E-posta içeriğinizin genel tonu nedir?

Bu nokta için iki sürücüye bakıyorum:

• Birçok marka, dünya karantinadayken daha yardımsever ve anlayışlı olmak için iletişimlerini yeniden kalibre etti. Elbette, yine de ürünü taşımanız gerekiyor, ancak “şimdi satın alın” zihniyeti “bizden satın alın ve işte nedeni ve işte size nasıl yardımcı olabileceğimiz” yönünde değişiyor.

• İnsanların tek bir kamuya açık yanlış adımdan çıldırdığı bir dünyada olduğumuz için, marka değeri her zamankinden daha önemli. Bunu 2019'da zaten konuşuyordum, ancak COVID, sosyal medya ve genel olarak dünya, e-posta kampanyalarınızın markanızı nasıl geliştirdiğini veya tükettiğini düşünmeyi daha da önemli hale getiriyor.

4. E-posta otomasyonlarınız nasıl çalışıyor?

Temel tanıtım kampanyalarınızın yanı sıra kullandığınız tüm e-posta programlarını gözden geçirmeyeli ne kadar oldu?

Bir karşılama programından, vazgeçme, satın alma, sadakat, yeniden satın alma ve yeniden etkinleştirme gibi işlemsel e-postalardan bahsediyorum.

Kaçırmış olmanız durumunda, en son MarTech sütunum, otomasyonlarınızın neden “ayarla ve unut” olmadığını ve biri hileye gittiğinde neler olabileceğini açıkladı. Otomasyonlarınızı gözden geçirmek ve yeniden kalibre etmek, inşaat sürecine dahil edilmelidir.

Ayrıca, uzun süredir devam eden bazı sorunları çözmenize hangi yeni teknolojinin yardımcı olabileceğini düşünün. Şimdi birkaç yıl öncesine göre daha fazla veri bağımlısı olabilirsiniz. Merkezi bir veri platformu (CDP) daha iyi e-postalar göndermenize yardımcı olabilir mi?

5. Dışarıdan yardım alarak nereden daha iyi getiri elde edebilirsiniz?

Son 2,5 yılda e-posta hakkında bir şey öğrendiysek, o da e-postanın işe yaradığıdır. Ancak doğru şekilde çalışması zaman ve kaynak gerektirir.

Tam zamanlı yardım alacak bütçeniz yoksa, uğraştığınız işlerin bir kısmını üstlenmek için müteahhitler veya dışarıdan bir ajans getirebileceğiniz yerler arayın.

Büyük teknoloji şirketlerindeki son işten çıkarmalar, dışarıdan birinin bakış açısını ve uzmanlık becerilerini getirebilecek büyük bir yetenekli insan havuzu yarattı.

İşte size bir fikir: E-posta programınızı denetlemesi için onlardan birini işe alın. Şirket politikalarına veya işlerin her zaman nasıl yapıldığına bağlı olmayan birinden fikir alacaksınız.

MarTech'i edinin! Günlük. Özgür. Gelen kutunuzda.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

6. Müşterilerden ve kullanıcılardan birincil e-posta adreslerini mi istiyorsunuz?

Birden fazla araştırma, ortalama bir tüketicinin, biri birincil e-posta adresi olmak üzere en fazla üç e-posta adresine sahip olduğunu göstermektedir. Doğru olanı elde etmek için programınızı satmak için ne yapıyorsunuz?

Birincil e-posta adresi, müşterilerinizin en sık kontrol ettiği adrestir. Birincil adreslere gönderilen e-postaların açılması ve üzerinde işlem yapılması daha olasıdır.

Aynı zamanda en dikkatli şekilde korudukları kişidir. İnsanların size birincil e-posta adreslerini vermelerini istiyorsanız, onlara programınızın değerine ilişkin gerçekçi beklentiler vermelisiniz.

7. İşlemsel e-postalarınız e-posta programınız için nasıl para kazanıyor?

Bu, işlem e-postalarınıza özel bir odaklanma gerektirir ve genel periyodik incelemenizden ayrıdır. Burada, bu e-postaların ne kadar gelir getirdiğini ve müşterilerinizin onlarla ne yaptığını değerlendirirsiniz (açın veya tıklayın, sepetlerine geri dönün veya yok sayın.)

Herhangi bir potansiyel fırsatı değerlendirmek için, e-posta gelirlerinin %30 ila %50'sini veya daha fazlasını işlemsel ve tetiklenen e-postalardan elde eden perakende şirketleri ile çalıştım. Bu, kendi performansınızı ölçmek için iyi bir çubuktur.

Asırlık rehberlik, işlem e-postanızın %20'sini promosyon amacıyla kullanabileceğinizdir. Bu, yukarı satış veya çapraz satış için bağlantılı bir ürün elde etmek için yeterli alan.

Markayı güncellemek, faydaları netleştirmek veya alışveriş sepetine giden yolu düzeltmek için e-posta şablonunuzu gözden geçirmeniz gerekebilir.

8. Kampanya iş akışınız nedir?

Her ekip üyesinden kampanya araştırmasından e-posta lansmanına kadar yaşadığınız süreci yazmasını isteyin.

• Herkes her adımı anlıyor mu?
• Hangi adımlar gözden kaçıyor?
• Eklemeniz gereken istisna değil, kural haline gelen herhangi bir adım var mı?

Ekip üyelerinin, bir kampanyayı bir araya getirmede herkesin rolünün ne olduğunu anlamadığını keşfedebilirsiniz.

Başka bir fayda: Bu değerlendirme, sürecin nerede bozulduğunu ve hataları veya zaman kaybını ortaya çıkarabilir.

9. E-posta başarılarınızı şirket genelinde nasıl tanıtıyorsunuz?

E-posta ekibinin dışındaki herkes, e-postanın ya kolay olduğunu ya da şirketin başarısına çevresel bir katkıda bulunduğunu düşünüyor.

E-posta ekibi lideri olarak işlerinizden biri, herkesin e-postanın ne kadar kötü olduğunu bilmesini sağlamak.

E-postalarınızın başarılı olup olmadığını anladıktan sonra (1. maddeye bakın), bu başarıyı, e-posta ekibinin kaderini belirlemede eli olan herkese – bütçeden işe alıma ve hızlı BT taleplerine kadar – yayınlamanız gerekir.

Sözü patronunuza, diğer pazarlama ekiplerine ve nihayetinde patronunuzun patronunun patronuna iletmenize ne yardımcı olabilir?

10. Önümüzdeki altı ila 12 ay içinde neyi başarmak istiyorsunuz?

Bu, ekibinizin gelir hedefine ulaşmaktan ayrıdır ve bir nedenle listede en son sırada yer alır.

Kapsamlı bir denetim, zayıf yönlerin yanı sıra fırsatları da ortaya çıkarmalıdır. Her ekip üyesinin iğneyi hareket ettirebilecek bir veya iki şeyi listelemesini sağlayın.

Siz de bir pazarlamacı gibi düşünün. Hedefi, bunu başarmak için stratejiyi ve stratejinizi uygulamak için ihtiyaç duyacağınız taktikleri açıklayın - özellikle teknoloji eklemek istiyorsanız.

Son bir adım…  

Her şeyi bir yere yazın ve her ekip üyesinin danışması için her şeyi bir ana belgeye koyun. Eski okula git ve istersen yazdır.

Bunu yapmak, tabiri caizse herkesi aynı sayfada tutacak ve ekibinizin birlikte hareket etmesini sağlayacaktır.

Stratejik planlama oturumunu geri getirmek için bir adım

COVID-19, tesis dışı planlama geri çekilmesini öldürmediyse, deneyimi kesinlikle duraklattı. Ama şimdi onu geri getirmek için iyi bir zaman olabilir.

İdeal olarak, bu planlama inzivası, 18 delikli bir şampiyona golf sahası ve yakınlarda kaliteli yemeklerin bulunduğu bir sahil beldesinde gerçekleşecektir. Ancak bütçeniz sadece toplantı odasındaki öğle yemeği yemeklerini karşılayacak kadar genişlese bile, konsept aynıdır: Çeteyi bir araya getirin, kapıları kilitleyin, telefonlarınızı kapatın ve neyi başarmanız gerektiğini uzun uzun düşünün. gelecek yıl ve oraya ulaşmak için yapmanız gerekenler.

Herkesin Zoom'da olması onu kesmiyor çünkü hala dikkatinizi dağıtacak şeyler var ve görüntülü arama yorgunluğu gerçek.

Bu sefer e-posta eziyetinden uzaklaşmanız gerekiyor. Kapıdan çıkmak için bir sonraki kampanyanızı elde etmenin ötesinde neler olduğuna odaklanın.

Stratejik bir plan, hedeflerinizi ve hedeflerinizi belirlemenize ve kullanmanız gereken stratejileri ve bu stratejileri uygulayacak taktikleri özetlemenize yardımcı olacaktır.

COVID hala bir zorluksa, muhtemelen bazı şeyleri değiştirmek isteyeceksiniz. Bazı ekip üyeleri artık yüz yüze toplantılarda kendilerini asla rahat hissetmeyecekler. Ancak şirketiniz %100 uzak olsa bile, kişisel stratejik planlamayı yeniden başlatmaya çalışmak çabaya değer.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.