คุณสนใจ ABM แต่จะราคาเท่าไหร่?

คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่บริษัทได้รับจากการตลาดตามบัญชี (ABM) และต้องการทราบว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะได้ผลสำหรับคุณ โดยเฉพาะจะพอดีกับงบประมาณของคุณหรือไม่?

เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดดิจิทัล ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการแคมเปญ ABM ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่างที่มีรายการหลายรายการภายในแต่ละองค์ประกอบ ส่วนประกอบ ABM ประกอบด้วยสแต็คเทคโนโลยี สินทรัพย์ ช่องทาง และความเชี่ยวชาญในการดำเนินการและจัดการทุกอย่าง คุณคาดหวังอะไรได้บ้างในการใช้จ่ายแต่ละครั้ง? ตัวแปรอะไรเข้ามาเล่น? ผลตอบแทนแบบไหนที่คุณคาดหวังจากการลงทุนของคุณ?

มาทำลายมันให้หมด

คิดอย่างไรกับงบประมาณของ ABM

คุณอาจเคยเห็นรายงานของ Forrester ที่พบว่างบประมาณ ABM ประจำปีเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 350,000 ดอลลาร์ (ไม่รวมค่าใช้จ่ายพนักงาน) และแคมเปญนำร่องประมาณ 200,000 ดอลลาร์ พบว่าโปรแกรมที่พัฒนาแล้วซึ่งมีมูลค่าที่พิสูจน์แล้วมีงบประมาณประมาณ 600,000 เหรียญสหรัฐ และงบประมาณสำหรับโปรแกรมที่จัดตั้งขึ้นในองค์กรขนาดใหญ่สามารถเรียกใช้ได้หลายล้าน

แม้ว่าค่าเฉลี่ยเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่องค์กรขนาดเล็กไม่ควรมองข้ามราคาก่อนที่จะเรียนรู้เพิ่มเติม และองค์กรทุกขนาดควรคำนึงถึงสิ่งที่ค้นพบเหล่านี้อาจมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้ว Forrester พบว่า 70% ขององค์กรคาดว่าต้นทุนเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้น

วิธีที่ดีที่สุดในการคิดเกี่ยวกับงบประมาณ ABM คือการทำความเข้าใจองค์ประกอบ ลำดับความสำคัญของ ICP และวิธีการจัดทำงบประมาณที่เหมาะสม

เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจส่วนประกอบ ABM

เครื่องมือ กระบวนการ และผู้คน — เช่นเดียวกับความพยายามทางดิจิทัล คุณต้องใช้ทั้งสามอย่างเพื่อเรียกใช้แคมเปญ ABM ส่วนประกอบ ABM ได้แก่ :

• การพัฒนากลยุทธ์
• กองเทคโนโลยี
• การสร้างสินทรัพย์
• ช่องโฆษณาแบบชำระเงิน
• ความเชี่ยวชาญในการรันแคมเปญและวิเคราะห์ผลลัพธ์

จำนวนบัญชีและบุคคลภายในบัญชีเหล่านั้นที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายยังขับเคลื่อนงบประมาณของคุณด้วย

กำหนดความสำคัญของความเข้าใจและการมีส่วนร่วม

คุณกำลังมองหาข้อมูลเชิงลึกหรือการมีส่วนร่วมจากบุคคลในอุดมคติของลูกค้า (ICP) หรือไม่?

หากคุณต้องการเข้าใจเจตนาและจุดบอดของผู้เยี่ยมชมของคุณให้ดีขึ้น คุณจะต้องจัดสรรงบประมาณให้มากขึ้นเพื่อให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ คุณจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างเนื้อหา ICP ที่กำหนดเป้าหมายและให้มุมมองแก่ทีมของคุณในการตัดสินใจเลือกแคมเปญอย่างมีข้อมูล

ในทางกลับกัน หาก ICP เป้าหมายของคุณอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือเฉพาะกลุ่ม คุณจะต้องจัดสรรงบประมาณสำหรับการมีส่วนร่วมให้มากขึ้น เพราะข้อมูลเชิงลึกที่ให้มาจะคล้ายกันสำหรับทุกบัญชีใน ICP ของคุณ

ใช้วิธีการจัดทำงบประมาณที่เหมาะสม

คุณสามารถใช้แนวทางการจัดทำงบประมาณแบบเดียวกันสำหรับโครงการนำร่อง ABM หรือแคมเปญ ABM 1: หลายรายการ เช่นเดียวกับที่คุณทำกับแคมเปญการตลาดดิจิทัลแบบเดิม แต่การจัดทำงบประมาณสำหรับแคมเปญ 1: น้อยและ 1 ต่อ 1 นั้นซับซ้อนและคล่องตัวกว่า

แคมเปญ ABM ส่วนบุคคลมุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายบุคคลภายในบัญชี — ค่าใช้จ่ายจะถูกกำหนดโดยมูลค่าบัญชีและไม่ใช่งบประมาณคงที่ ยิ่งบัญชีใดบัญชีหนึ่งมีค่ามากเท่าใด คุณก็ยิ่งต้องการใช้จ่ายมากขึ้นเท่านั้น มูลค่าบัญชีมักจะเปิดเผยในระหว่างแคมเปญ ดังนั้น คุณจะต้องใช้วิธีการตามบัญชีกับรายการโฆษณาที่ยืดหยุ่นมากขึ้น

วิธีการกำหนดราคาเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญ

แม้ว่าค่าใช้จ่ายจริงในสกุลเงินดอลลาร์ในการกำหนดเป้าหมายไปยังบัญชีและบุคคลที่เฉพาะเจาะจงนั้นผันแปรเกินกว่าจะครอบคลุมที่นี่ แต่เราสามารถวัดต้นทุนของเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญได้

งบประมาณสำหรับกองเทคโนโลยีที่คุณต้องการ

คุณจะต้องสมัครใช้งานแพลตฟอร์มหลักสองสามตัวเพื่อใช้งาน ABM ค่าใช้จ่ายของสแต็คเทคโนโลยีที่รวมกันนั้นขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรและแพลตฟอร์มที่คุณเลือก คุณสามารถคาดว่าจะต้องจ่ายเงินทั้งหมด $165-$325K สำหรับใบอนุญาตรายปีที่จำเป็นในการรัน ABM

งบประมาณสำหรับช่องทางที่คุณต้องการ

การกำหนดเป้าหมายบัญชีด้วยข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมหมายความว่าคุณต้องได้รับเนื้อหาของคุณในช่องทางที่เหมาะสม ช่องทางของ ABM ได้แก่ แบบเป็นโปรแกรม การตลาดเนื้อหา การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย SEO โซเชียลแบบชำระเงิน การดูแลอีเมล และการให้ของขวัญออนไลน์ ต้นทุนรวมสำหรับแต่ละแชนเนลรวมถึงการสร้างสินทรัพย์และดำเนินการในแชนเนล

แม้ว่าการใช้จ่ายสำหรับแต่ละแชแนลจะแปรผันสูงตามแคมเปญ แต่การกำหนดงบประมาณโฆษณาที่จ่ายโดยรวมก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แคมเปญของคุณ

เป็นการดีที่สุดที่จะคงความยืดหยุ่นในการจัดสรรเฉพาะไว้ เพื่อให้คุณสามารถใช้จ่ายมากขึ้นในช่องทางที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จมากขึ้นเมื่อแคมเปญของคุณดำเนินไป และน้อยลงในช่องทางที่ไม่ได้

งบประมาณสำหรับความเชี่ยวชาญที่คุณต้องการ

คุณสามารถใช้สแต็กเทคโนโลยีและแชนเนลที่เหมาะสมสำหรับ ICP ของคุณได้ แต่การได้รับ ROI ที่เหมาะสมนั้นเป็นเรื่องยากหากไม่มีทีมที่เหมาะสม คุณต้องการ:

• ผู้เชี่ยวชาญด้านการรวม Tech stack: เชื่อมต่อทุกแพลตฟอร์มเพื่อให้ทำงานร่วมกันและแปลงข้อมูลเป็นการแสดงภาพแดชบอร์ดที่ทุกคนสามารถเข้าใจได้
• นักวิเคราะห์และนักยุทธศาสตร์: แปลข้อมูลแคมเปญต่อเนื่องเป็นกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริง เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีแนวโน้มว่าจะเกิด Conversion มากที่สุด
• นักเขียนและนักออกแบบเนื้อหา: พัฒนาโฆษณาแบบดิสเพลย์ สมุดปกขาว กรณีศึกษา แลนดิ้งเพจ และเนื้อหาส่วนบุคคลสำหรับแคมเปญ 1:Few และ 1:1
• นักการตลาดการค้นหา: แปลงแผนการตลาดที่ซับซ้อนและการวิจัยเป็นกลยุทธ์ SEO และ PPC ที่แสดงโฆษณาต่อหน้าคณะกรรมการจัดซื้อในทุกขั้นตอนของช่องทาง

อย่าลืมคำนึงถึงการหมุนเวียน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมีอัตราการหมุนเวียน 19.8% ต่อปี

omnichannel ส่งผลต่อการจัดทำงบประมาณ ABM อย่างไร

กระบวนการซื้อและการตลาดแบบ B2B เกิดขึ้นทางออนไลน์มากขึ้นแล้ว การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนการดำเนินธุรกิจของโลก นักการตลาด B2B ที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้กำลังเข้าถึงบัญชีที่พวกเขาแฮงเอาท์อยู่แล้ว

Omnichannel เปลี่ยนวิธีการตัดสินใจของคณะกรรมการจัดซื้อ

เส้นทาง การซื้อ B2B ใหม่ ไม่มีการพูดคุยกับซัพพลายเออร์มากนัก ส่วนใหญ่เกิดขึ้นทางออนไลน์ก่อนที่ผู้ซื้อจะติดต่อและรวมผู้คนจำนวนมากขึ้นในคณะกรรมการจัดซื้อ

ในปี 2560 คุณสามารถมีส่วนร่วมในสถานการณ์การซื้อโดยกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อหนึ่งหรือสองคน ตอนนี้คณะกรรมการจัดซื้อที่มีคนสองคนคิดเป็นเพียง 18% ของการซื้อในขณะที่ส่วนใหญ่มีห้าคนขึ้นไป คนเหล่านี้กำลังมองหาโซลูชันออนไลน์และพบพวกเขามากขึ้นในช่องทางโซเชียล — ผู้ขายโซเชียล B2B มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเพื่อนร่วมงานที่ไม่ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย 72%

ทำไม omnichannel ABM จึงต้องอาศัยความเข้าใจอย่างถ่องแท้

หากต้องการทราบว่าช่องใดจะทำงานได้ดีที่สุด คุณต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกของ ABM

ตัวอย่างเช่น หากคุณโฆษณาบน LinkedIn แต่บัญชีภายใน ICP ของคุณใช้งานบน Facebook มากกว่า โฆษณาของคุณก็ไม่น่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ ด้วยการใช้ข้อมูลเชิงลึกโดยใช้วิธีการแบบ Omnichannel คุณมั่นใจได้ว่า ICP ของคุณจะเห็นโฆษณาของคุณในขณะที่ทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายจุดที่มีปัญหาได้ สิ่งนี้จะเพิ่มโอกาสที่ ICP ของคุณจะติดตามโฆษณาของคุณไปยังเว็บไซต์ของคุณอย่างมาก

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพ omnichannel ABM

แคมเปญ ABM ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นทำงานได้ดีขึ้น ข้อมูลพิสูจน์ได้ — 1: น้อยและ 1:1 แคมเปญ ABM ให้ ROI ที่สูงกว่ามาก เพราะพวกเขาย้ายบัญชีไปไกลกว่าในช่องทางได้เร็วกว่า

อย่างที่คุณอาจเดาได้ แคมเปญ ABM ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมีค่าใช้จ่ายมากกว่าเพราะคุณต้องสร้างและจัดการทรัพย์สินส่วนบุคคล แต่ถ้าเป็น ROI ที่คุณต้องการ การลงทุนก็คุ้มค่า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ใช้กลยุทธ์ในการเลือกบัญชีและเน้นงบประมาณของคุณในการเรียกใช้แคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะบัญชีที่มีมูลค่าสูงและมีแผนจะซื้อ

กลยุทธ์การลงทุนของ ABM

แม้ว่าตัวเลขที่สำคัญที่สุดสำหรับโปรแกรม ABM นั้นสมควรได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ แต่ให้คำนึงถึงการสร้างรายได้ในขณะที่คุณไตร่ตรอง เพื่อให้เข้าใจถึงคำมั่นสัญญาของ ABM ให้ดูที่ตัวเลือกทั้งหมดของคุณและอนุญาตให้ใช้กลยุทธ์ได้เมื่อคุณเริ่ม

ต้องมีความอดทน

กระบวนการซื้อ B2B ใช้เวลาหลายเดือนหรือหนึ่งปีหรือมากกว่านั้นในการเคลื่อนย้ายคณะกรรมการจัดซื้อจากการรับรู้ผ่านการตัดสินใจ เกณฑ์มาตรฐาน ROI แรกสำหรับ ABM มักจะอยู่ที่ประมาณเดือนที่หก — จากนั้น หากคุณลงทุนอย่างชาญฉลาดและทีมขายของคุณใช้ประโยชน์จากข้อมูลแคมเปญอย่างถูกต้อง คุณควรได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณถึงสามเท่า

ตัวแทนทางเลือก

เอเจนซี่ ABM ที่ซับซ้อนที่สุดใช้แคมเปญ ABM แบบเต็มช่องทางซึ่งรวมถึงการเปิดใช้งานการขายซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบริการของพวกเขา เอเจนซี่เหล่านี้สร้างลูกค้าของตนได้สูงถึงเก้าเท่าของ ROI ต่อปีสำหรับแคมเปญ 1:Few และ 1:1 โดยเริ่มตั้งแต่แคมเปญแรก เพราะพวกเขามีความเชี่ยวชาญด้านทีม เทคโนโลยี และการจัดการอยู่แล้ว

ผลลัพธ์ของหน่วยงานสามารถทำซ้ำได้ภายในองค์กรเมื่อเวลาผ่านไปในขณะที่คุณสร้างทีมที่เหมาะสมและการดำเนินงานที่ราบรื่น พิจารณาเปรียบเทียบงบประมาณที่คุณพัฒนากับต้นทุนในการเป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่ ABM โดยขอการสาธิตจากหนึ่งในหน่วยงานอื่นๆ

วิธีลดต้นทุนภายในองค์กร

มีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเรียกใช้ AMB ภายในองค์กร กุญแจสำคัญคือการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลและการวางแผนอย่างรอบคอบ:

• ค้นคว้าตัวเลือกสแต็คเทคโนโลยีของคุณ เพื่อให้คุณเลือกอันที่ตรงกับความต้องการของคุณในครั้งแรก
• พิจารณาเป้าหมายข้อมูลของคุณเพื่อลดต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการลองผลิตภัณฑ์ต่างๆ
• มีทีมที่เหมาะสมก่อนที่จะเริ่ม
• กำหนด SOP เพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรค

อย่างที่คุณเห็นแล้ว การจัดงบประมาณสำหรับ ABM นั้นซับซ้อน แต่คุณจะได้ตัวเลขที่แม่นยำเมื่อคุณเข้าใจถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องและใช้การไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วน การเข้าถึงเพื่อนร่วมงานและผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับประสบการณ์ตรงของพวกเขากับการจัดงบประมาณ ABM นั้นเป็นความคิดที่ดีเสมอ เช่นเดียวกับการให้ความสำคัญกับอีกด้านหนึ่งของงบดุลของคุณอย่างเท่าเทียมกันเมื่อคุณทำการตัดสินใจจัดสรร