ทำไมเราถึงสนใจเครือข่ายสื่อค้าปลีก

เครือข่ายสื่อค้าปลีกเป็นสิ่งใหม่ที่กำลังมาแรงซึ่งมีมานานหลายทศวรรษ รากฐานของมันย้อนกลับไปที่แบรนด์ต่างๆ ที่วางโฆษณาบนฝาท้ายร้าน และจ่ายเงินสำหรับตำแหน่งในใบปลิวรายสัปดาห์ของผู้ค้าปลีก แต่เช่นเดียวกับทุกอย่างในด้านการตลาด ดิจิทัลได้นำพาไปสู่ขอบเขตที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

พูดง่ายๆ ก็คือ เครือข่ายเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้แบรนด์สามารถซื้อโฆษณาบนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก แอพ และคุณสมบัติดิจิทัลอื่นๆ รวมถึงในร้านค้า ที่สำคัญกว่านั้น ยังช่วยให้พวกเขาแสดงโฆษณาบนเว็บแบบเปิดได้อีกด้วย ผู้ค้าปลีกที่เป็นพันธมิตรกับบริษัทสื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ในการขยายการเข้าถึงและปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายด้วยการใช้ข้อมูลผู้ซื้อในเชิงลึก

สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นส่วนเสริมของแคมเปญการตลาดคือจุดสนใจหลักของแบรนด์และผู้ค้าปลีก

“เราต้องการสร้างจุดตัดที่มีความหมายมากขึ้นระหว่างพันธมิตรและลูกค้าของเรา” ชาร์ลีน ชาร์ลส์ หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการเครือข่ายสื่อ DG ของ Dollar General กล่าว “แบรนด์ต้องการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและมอบซีเรียลที่ดีที่สุดหรือของใช้ส่วนตัวที่ดีที่สุดให้พวกเขา เราต้องการเข้าถึงลูกค้าที่เข้าถึงยากในชนบทของอเมริกา … ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราได้รับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ ความต้องการ และความปรารถนา [พวกเขา] ถือเป็นหัวใจสำคัญของการแสวงหาโดยรวมในการให้บริการชุมชนและลูกค้าของเรา แต่ตอนนี้เรากำลังดำเนินการผ่านช่องทางอื่น”

อะไรทำให้เครือข่ายสื่อค้าปลีกมีคุณค่า?

Dollar General เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่ทำให้เครือข่ายสื่อค้าปลีกมีคุณค่า มีความสัมพันธ์อันลึกซึ้งกับผู้บริโภคที่เข้าถึงยากผ่านช่องทางอื่นๆ จากร้านค้ามากกว่า 18,000 แห่งในเครือนี้ 75% ให้บริการตลาดที่มีผู้คนไม่เกิน 20,000 คน ด้วยเหตุนี้จึงสามารถให้ข้อมูลผู้บริโภคคนแรกที่ยากแก่แบรนด์ได้ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์การเข้าถึงที่ไม่ซ้ำใครต้องการ

“เมื่อคุณดูปริมาณการแสดงผลและการส่งมอบ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือการกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ตลาดขนาดใหญ่ในเมืองใหญ่” ชาร์ลส์กล่าว “แต่คุณไม่ได้จับทุกคนใช่มั้ย? และเนื่องจากเราได้ระบุและสามารถเข้าถึงลูกค้า 90% ของเราผ่านสื่อแบบชำระเงิน เรากำลังขยายการเข้าถึงที่ไม่ซ้ำกันในพื้นที่ชนบท”

อ่านต่อไป: Marriott เปิดตัวเครือข่ายค้าปลีกสื่อของตัวเอง

ในทางกลับกัน DG จะให้ข้อเสนอแก่ลูกค้าที่พวกเขาต้องการดูและส่วนลดที่พวกเขาอาจพลาด – เสริมสร้างความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น มันยังได้รับอีกสิ่งหนึ่ง: เงิน เงินจำนวนมาก

แม้ว่า DG จะไม่แยกแยะว่าพวกเขามีรายได้จากเครือข่ายสื่อของตนมากน้อยเพียงใด แต่ก็มีแนวโน้มค่อนข้างน้อย Walmart Connect เครือข่ายของ Walmart รับผิดชอบ 12% ของผลกำไรของบริษัท หนึ่งในสี่ของผู้ค้าปลีกสร้างรายได้มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์จากเครือข่ายสื่อของพวกเขา ตามข้อมูลของ Forrester นั่นทำให้เครือข่ายเหล่านี้เป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับผู้ค้าปลีกหลายราย – และเส้นชีวิตที่มีศักยภาพในภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย อัตรากำไรจากการค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะลดลง - อยู่ในช่วง 3% ถึง 4% อัตรากำไรจากการขายโฆษณามักจะอยู่ที่ 70% ถึง 90% ตาม BCG และยอดขายดีมาก

ตาม MediaRadar:

• ในช่วงแปดเดือนตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม 2021 จนถึงสิ้นเดือนมกราคมในปี 2022 มีบริษัทมากกว่า 23,500 แห่งซื้อโฆษณาบนเครือข่ายสื่อค้าปลีก
• 14% ซื้อโฆษณาทุกเดือน อัตราการรักษาไว้ตั้งแต่เดือนธันวาคมถึงมกราคมคือ 59%
• 24% ของบริษัทที่โฆษณาในเดือนมกราคม 2565 เป็นผู้ซื้อครั้งแรก

นอกจากนี้ ตลาดสื่อค้าปลีกจะเติบโต 25% ต่อปีเป็น 100 พันล้านดอลลาร์ในช่วง 5 ปีข้างหน้า และจะคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 25% ของการใช้จ่ายสื่อดิจิทัลทั้งหมดภายในปี 2569 ตามข้อมูลของ BCG สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ นี่คือรายได้ใหม่สำหรับผู้ค้าปลีก ต่อ BCG: 60% ถึง 70% ของรายรับจากสื่อค้าปลีกที่คาดการณ์ไว้ที่ 100 พันล้านดอลลาร์ในปี 2569 จะเป็นการใช้จ่ายใหม่สุทธิมากกว่าและสูงกว่าดอลลาร์การค้าในอดีต

มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับแบรนด์

มูลค่าของเครือข่ายสื่อค้าปลีกต่อแบรนด์มีมากกว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง นอกจากนี้ยังช่วยให้ผูกค่าโฆษณากับการขายได้ง่ายขึ้น โฆษณาออนไลน์และจุดขายอยู่ใกล้กันมาก การเชื่อมต่อการซื้อกับโฆษณาและการดำเนินการที่เฉพาะเจาะจงทำได้ง่ายกว่ามาก ซึ่งจะให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ เช่น การจัดสรรทรัพยากร นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลที่จำเป็นในการแสวงหา ROI ที่ไม่มีวันสิ้นสุด

ที่กล่าวว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะตีทองด้วยสิ่งนี้ สำหรับผู้ค้าปลีก เครือข่ายเหล่านี้ต้องการโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญเพียงไม่กี่แห่ง

Matt Feczko รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ที่ Epsilon ผู้ให้บริการโซลูชันสื่อการค้าปลีกกล่าวว่า "หากคุณเป็นผู้ค้าปลีกและต้องการเข้าสู่พื้นที่นี้ คุณต้องเข้าใจจริงๆ ว่าตอนนี้มีคนหนาแน่น “มีการแข่งขันสูงและคุณต้องถามตัวเองว่า 'ฉันมีข้อมูลที่จะทำสิ่งนี้หรือไม่? ฉันยังมีคนหรือเทคโนโลยีอยู่หรือเปล่า'”

สำหรับแบรนด์มีความท้าทายหลายประการ หนึ่งคือการบูรณาการกับเครือข่ายสื่อใหม่: พวกเขาขายโฆษณาอย่างไร? เป็นสิ่งที่เทคโนโลยีที่มีอยู่ของคุณสามารถทำงานได้อย่างง่ายดายหรือไม่? อีกอย่างคือต้องแน่ใจว่าข้อมูลของผู้ค้าปลีกเป็นสิ่งที่คุณต้องการ มีการเข้าถึงที่ไม่เหมือนใครหรือไม่? มีความลึกและความละเอียดที่จะเป็นประโยชน์หรือไม่?

เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้เปลี่ยนผู้ค้าปลีกให้กลายเป็นเจ้าพ่อโฆษณา นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และยังไม่มีใครเข้าใจความหมายทั้งหมดของมัน พวกเขายังกระตุ้นนวัตกรรมมากมายในขณะที่นักการตลาดรีบเร่งที่จะใช้ประโยชน์จากพวกเขา แม้ว่าส่วนใหญ่จะออนไลน์ แต่ก็เกิดขึ้นกับการโฆษณาในร้านค้าด้วย

“แต่ก่อนในร้านมีแต่การพิมพ์สิ่งของ เช่น ฝาปิดที่มันเป็นเพียงของวางขนาดใหญ่” Feczko กล่าว “ตอนนี้มันกำลังเคลื่อนเข้าสู่พื้นที่ดิจิทัลที่น่าสนใจ เช่น หน้าจอที่เย็นกว่า”

เมื่อต้นปีนี้ Walgreens ได้เปิดตัวหน้าจอแสดงผลสำหรับเครื่องทำความเย็น ซึ่งจะแสดงภาพดิจิทัลที่แน่นอนของสิ่งที่อยู่ในตัวทำความเย็น – อย่างที่คุณสามารถทำได้ด้วยกระจกใส อย่างไรก็ตาม ยังแสดงโฆษณาหรือข้อเสนอสำหรับแบรนด์เฉพาะในขณะที่ลูกค้ากำลังตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร

หากมีข้อเสียของความนิยมของเครือข่ายสื่อค้าปลีก ก็เป็นโอกาสที่พวกเขาจะสามารถเติบโตได้จนถึงจุดที่ปริมาณสินค้าคงคลังเกินความต้องการ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน พวกเขากำลังพิสูจน์ว่าเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดและผู้ค้าปลีกเหมือนกัน