เหตุใดผู้นำด้านการตลาดจึงกลายเป็นคนทันสมัย

ไม่นานมานี้ ฝ่ายการตลาดคือทีม "ทำความสะอาดบนทางเดิน 13" แต่เมื่อธุรกิจเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นดิจิทัล การดำเนินการทางการตลาดจึงกลายเป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ให้กับ CMO ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพันธมิตรข้ามสายงานที่สำคัญในด้านผลิตภัณฑ์ ไอที การบริการลูกค้า ฯลฯ ผู้นำ MOps ได้ประสานธุรกิจและผลลัพธ์ของลูกค้าที่จุดตัดที่ทันสมัยของศิลปะ และวิทยาศาสตร์

ในชุดสี่ส่วนนี้ ฉันจะเจาะลึกในแต่ละแง่มุมของกรอบงาน บทความแรกนี้อธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับกรอบการทำงาน จากนั้นจึงเจาะลึกว่าผู้นำ MOps เป็น "ผู้ทันสมัย" ได้อย่างไร

กรอบงาน MOPS ใหม่

ฉันชอบคำศัพท์และกรอบการทำงานใหม่ๆ ที่ช่วยให้เข้าใจโลก

ดังนั้นฉันจึงชื่นชมผู้นำที่สร้าง 'การใช้ถ้อยคำ' ใหม่เป็นพิเศษ ที่ด้านบนสุดของรายการในการเปลี่ยนวลีเป็นแนวทางปฏิบัติ (ที่ดีที่สุด) คือ Scott Brinker กว่า 10 ปีที่แล้ว สกอตต์เขียนเกี่ยวกับการเติบโตของนักเทคโนโลยีการตลาด แม้ว่าตอนนี้จะรู้สึกชัดเจน แต่ก็เป็นศัพท์แสงที่ไม่คุ้นเคยในขณะนั้น

เมื่อสองปีที่แล้ว Brinker ได้ทบทวนสิ่งนี้โดยสรุปความรับผิดชอบหลักสี่ประการของนักเทคโนโลยีการตลาด สรุปไว้ที่นี่ สิ่งนี้ช่วยพวกเราหลายคนในขณะที่ทำให้บทบาทถูกต้องตามกฎหมายมากขึ้นโดยประกาศว่าคุณสามารถเป็นทั้งนักการตลาดและผู้นำด้านเทคโนโลยี

สิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างยิ่ง เนื่องจากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา บทบาทของนักเทคโนโลยีการตลาดได้รับการกำหนดรูปแบบให้เป็นทางการและโดยทั่วไปแล้วจะอยู่ภายในการดำเนินการด้านการตลาด พวกเขาไม่ได้เป็นหมาป่าเดียวดายอีกต่อไปหากไม่มีความเป็นเจ้าขององค์กรที่ชัดเจนระหว่างการตลาดกับไอที ในทีมขนาดใหญ่ มักมีนักเทคโนโลยีหลายคน เราต้องการคำศัพท์เพิ่มเติมและกรอบการทำงานเพื่ออธิบายบทบาทความเป็นผู้นำที่หลากหลายที่เราได้รับเมื่อภูมิทัศน์ของ Martech ขยายไปสู่เครื่องมือมากกว่า 8000 รายการ

ฉันมักจะอ้างถึงสิ่งนี้เพื่ออธิบายวิวัฒนาการอย่างรวดเร็วของบทบาทและความรับผิดชอบของ MOps เป็นแรงบันดาลใจในการดึงกรอบการทำงานนี้มารวมกันเพื่ออธิบายว่าผู้นำ MOps ในปัจจุบันมีบทบาทสำคัญในด้านการตลาดและความสำเร็จทางธุรกิจอย่างไร ฉันหวังว่ากรอบงานทั้งสองนี้จะทำงานเคียงข้างกันเพื่อช่วยกำหนดลักษณะการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นไปสู่การตระหนักถึงผู้นำด้านเทคโนโลยีการตลาดและการปฏิบัติงาน และใช่ กรอบนี้เป็นการเล่นฉวยโอกาสบนตัวย่อ "MOps" ที่กลายเป็นวลีติดปาก (ฉันเป็นนักการตลาดด้วย)

ฉันเลือกที่จะวาดภาพแกน X เป็นทักษะที่หลากหลายตั้งแต่เทคโนโลยีไปจนถึงการวางแนวศิลปะ ฉันแน่ใจว่าไม่น่าแปลกใจเลยที่ฉันตัดสินใจถ่ายทอดเทคโนโลยี แต่การเลือกงานศิลปะของฉันก็ตั้งใจด้วย ฉันต้องการหักล้างว่าผู้นำปฏิบัติการไม่สร้างสรรค์ เรามีความคิดสร้างสรรค์ ปรับเปลี่ยนกระบวนการและเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและธุรกิจที่ท้าทาย มากขึ้นในบทบาท Orchestrator ในส่วนที่สองของซีรีส์นี้

สำหรับแกน Y ฉันต้องการแสดงให้เห็นว่าผู้นำ MOps ต้องใช้ทักษะในการตัดสินใจที่หลากหลาย ตั้งแต่กระบวนการทางอารมณ์ไปจนถึงเหตุผล เพื่อประสบความสำเร็จในตลาดปัจจุบัน มีความเป็นคู่ในเรื่องนี้: ผู้นำ MOps ต้องใช้ทักษะเหล่านี้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในบทบาททางการตลาดภายในของตน แต่เนื่องจากพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการจับสัญญาณของลูกค้าด้วย — เช่น วิธีที่ผู้คนประเมินผลิตภัณฑ์และบริการ มันจึงกลายเป็นส่วนผสมอย่างรวดเร็วของทักษะทางอารมณ์และเหตุผล

ตารางผลลัพธ์จะจับ 'ตัวตน' ของ MOps สี่ตัวในควอแดรนต์ตามลำดับ หมายเหตุ: ผู้นำ MOps มีแนวโน้มที่จะมีจุดแข็งที่พวกเขามุ่งไป แต่พวกเขาสามารถแสดงคุณลักษณะในทุกส่วนของกรอบนี้และอยู่ในหลายส่วน

M odernizers

เรารู้สึกตื่นเต้น ใช่ — รู้สึกสะเทือนใจกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีการตลาด เรามักจะเป็นนักเทคโนโลยีการตลาด 'ดั้งเดิม' มากที่สุด และฉันจะขยายความท้าทายในการปรับปรุงให้ทันสมัยอยู่เสมอในส่วนที่เหลือของบทความนี้

O rchestrators

นี้อยู่ใกล้ Brinker's Maestros ที่สุด อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้เพียงแค่ประสานกันในด้านการตลาดเท่านั้น แต่เราเป็นผู้เชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดกับฟังก์ชันอื่นๆ เนื่องจากบทบาทข้ามสายงานที่ไม่เหมือนใคร เราจึงมักจะช่วยเชื่อมโยงแคมเปญการตลาดกับความคิดริเริ่มด้านประสบการณ์ลูกค้าที่กว้างขึ้น เราเป็นคนแรกที่แนะนำให้เปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าหรือสภาวะตลาดที่กว้างขึ้น

P sychologists

เนื่องจากขณะนี้มีการบันทึกการมีส่วนร่วมของลูกค้าจำนวนมากในระบบดิจิทัล ทีม MOps จึงมีความรับผิดชอบมากขึ้นในการ "อ่านความคิดของลูกค้า" — ตีความความสนใจและการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ ฉันยังตระหนักด้วยว่าหลายคนอาจมองว่าการทำแผนที่ของนักจิตวิทยามีความสอดคล้องกันในด้านอารมณ์มากกว่า โดยพิจารณาถึงบทบาทของอารมณ์ในการตัดสินใจ ฉันได้พิจารณาเรื่องนี้แล้ว แต่ฉันจะขยายวิธีการที่ไม่เหมือนใครซึ่งผู้นำ MOps สามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางดิจิทัลในปัจจุบันเพื่อเปลี่ยนข้อมูลทางอารมณ์เป็นสัญญาณที่มีเหตุผลของเจตนาในส่วนที่สามของชุดนี้

นัก วิทยาศาสตร์

ผู้นำ MOps ทำการทดสอบและประเมินอย่างต่อเนื่อง และเรามักจะเป็นทีมที่มีทีมวิเคราะห์ใหม่ของนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลสมัยใหม่ เรายังถูกมองว่าเป็น 'นักวิทยาศาสตร์ที่คลั่งไคล้' ของ Martech โดยจับคู่เครื่องมือหลายอย่างเข้าด้วยกันผ่านการผสานรวม 'ไม่มีโค้ดหรือโค้ดที่น้อย'

ตอนนี้ฉันได้แนะนำเฟรมเวิร์กแล้ว มาเจาะลึกเข้าไปใน Modernizers กัน

ฉันจะเริ่มต้นด้วยแบบทดสอบขี้เล่น คุณน่าจะเป็น "คนทันสมัย" หากคุณรออย่างใจจดใจจ่อให้ Brinker เปิดตัว Martech Landscape ประจำปีของเขา (เปิดตัวล่าสุดในปี 2020 เขาเพิ่งประกาศว่าล่าสุดจะออกในเดือนหน้า)

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ว่าทำไมฉันจึงจับคู่แกนอารมณ์ของกรอบงาน เราเป็นเด็กที่กำลังรอของขวัญอยู่ใต้ต้นไม้ในวันหยุด แม้ว่าเราจะรู้ว่าของเล่นใหม่บางชิ้นจะหมดอายุและทิ้งไปในปีใหม่ นี่ไม่ใช่เหตุผล เราทำการตลาดได้สูงโดยการเรียนรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ผลักดันขีดความสามารถของการตลาด แต่อารมณ์ที่สูงส่งนี้เป็นมากกว่าเทคโนโลยีเพื่อประโยชน์ของเทคโนโลยี มันเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าหรือประสิทธิภาพทางการตลาด แม้ว่าเราจะไม่ได้เปิดตัวแถลงการณ์เปรียวอย่างเป็นทางการ แต่เรายอมรับหลักการที่คล่องตัวหลายประการที่อยู่เบื้องหลังเพื่อขับเคลื่อนคุณค่าผ่าน เทคโนโลยี

ลองย้อนกลับไปอีกก้าวและเจาะลึกถึงความหมายของการเป็น modernizer

ตอนนี้เป็นแนวความคิด ซึ่งเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการใหม่และพฤติกรรมของลูกค้า กลุ่มวิจัยของ McKinsey สรุปไว้อย่างดีว่า “ ในการขับเคลื่อนการเติบโตในยุคดิจิทัล การตลาดจำเป็นต้องปรับปรุงชุดความสามารถและกรอบความคิดเฉพาะให้ทันสมัย แผนกการตลาดจำเป็นต้องเดินสายใหม่เพื่อความรวดเร็ว การทำงานร่วมกัน และการมุ่งเน้นลูกค้า มันไม่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ทำการตลาดทำ และเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงาน”

ส่วนสุดท้ายนั้นโดนใจฉัน “พลิกโฉมวิธีการทำงาน” เพื่อแสดงประเด็นนี้ มาดูตัวอย่างกลยุทธ์ที่เป็นที่ยอมรับซึ่งได้รับการปรับปรุงให้ทันสมัย ​​โดยมักมีทีม MOps เป็นผู้นำในการปรับปรุงช่องรายการที่ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีใหม่

ผู้นำ MOps สมัยใหม่มีความทันสมัยอยู่เสมอ - เช่น การปรับตัวด้วยบทเรียนที่ได้เรียนรู้และนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้กับกระบวนการอย่างรวดเร็ว ในกรณีส่วนใหญ่ การปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วเหล่านี้จะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการทางธุรกิจ นอกจากนี้ยังสามารถขับเคลื่อนด้วยการสังเกตเชิงรุกของความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น เราต้องดูเพียงสองปีที่ผ่านมาว่าการตลาดตอบสนองต่อการระบาดใหญ่ของ COVID อย่างไรสำหรับตัวอย่างที่แท้จริง

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวอย่างต่อเนื่องนี้ยากและทดสอบความแข็งแกร่งของผู้นำ MOps

หนังสือการตลาดเล่มหนึ่งที่ฉันชอบคือ Crossing the Chasm ของ Geoffrey Moore มัวร์อธิบายว่าเทคโนโลยีใหม่ต้องพึ่งพาการไหลเข้าของผู้ใช้งานกลุ่มแรกๆ อย่างไรเพื่อช่วยข้ามช่องว่างก่อนที่เทคโนโลยีจะเข้าสู่กระแสหลัก

นี่คือสิ่งที่จับได้ว่าทันสมัย เราต้องก้าวข้ามเหวซ้ำ แล้ว ซ้ำเล่า เนื่องจากผู้นำ MOps เป็นนักเทคโนโลยีการตลาดของแผนก พวกเขาจึงเริ่มใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ แต่เนื่องจากเรากำลังนำเทคโนโลยีใหม่เหล่านี้มารวมเข้ากับเทคโนโลยี "ใหม่" ก่อนหน้านี้ เราจึงเชื่อมต่อกับระบบที่จัดตั้งขึ้นและรับผิดชอบในการช่วยเหลือผู้อื่นให้ข้ามช่องว่างนี้ อันที่จริงเราอยู่ทั้งสองด้านของช่องว่างในเวลาเดียวกัน ฉันได้อธิบายความท้าทายนี้ไว้ในกราฟิกด้านล่าง

ในตัวอย่างแชทสด เราเพิ่งข้ามช่องว่างเพื่อรวมการแชทสดที่มีการตรวจสอบ (B) เข้ากับประสบการณ์เว็บไซต์ (A) หลังจากนั้นไม่นาน ผู้จำหน่ายหลายรายได้เปิดตัวการอัปเกรดที่ขับเคลื่อนด้วย AI (C) ซึ่งให้คำตอบที่เปิดใช้งานบอทต่อการสอบถามของลูกค้า อันที่จริง งานของ MOps "ตัวทันสมัย" ไม่เคยทำมาก่อน

กลับมาดูส่วนที่สองของซีรีส์นี้ในขณะที่ฉันเปลี่ยนไปใช้บทบาทการประสานกันของผู้นำ MOps ในปัจจุบัน

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่