ทำไมตำแหน่งแรกสามารถทำร้าย ROI ของโฆษณาของคุณ

ที่แรก. มันเป็นที่ที่ดีที่สุดใช่มั้ย?

มันคือรางวัลริบบิ้นสีฟ้า ด้านบนของกอง

การรับรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับสถานที่แรกอาจจะดีหากคุณกำลังแข่งขันในการแข่งขันหรือปิดการขาย แต่การโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกไม่ใช่การแข่งขันประเภทนั้น

เป้าหมายการจ่ายต่อคลิกไม่ใช่เพื่อให้ได้จำนวนคลิกมากที่สุด มันคือการสร้างธุรกิจ รายได้จริง. อย่างคุ้มค่าที่สุด

น่าเสียดายที่ตำแหน่งแรกมักจะไม่ใช่สถานที่ที่ดีในการสร้างรายได้ทางธุรกิจอย่างคุ้มค่าที่สุด และที่น่าเสียดายยิ่งกว่านั้น นักการตลาด PPC จำนวนมากดูเหมือนจะไม่รู้เรื่องนี้ และผลก็คือพวกเขาใช้งบประมาณการโฆษณาอย่างสิ้นเปลือง

ตามที่ Marc Poirier ผู้ร่วมก่อตั้ง Acquisio กล่าวไว้ใน “สิ่งที่ควรทำ + สิ่งที่ไม่ควรทำของ PPC และ SEO”

ทุกคนมีงบประมาณให้ความเคารพ หากคุณกำลังตัดสินใจที่จะจ่ายเงินสูงสุดสำหรับคำหลักทุกคำที่คุณสนใจ งบประมาณของคุณจะหมดลงอย่างรวดเร็ว และอาจไม่ได้ผลดีนัก

แน่นอนว่า หากโฆษณาของคุณอยู่ในอันดับแรก คุณจะได้รับคลิกเป็นจำนวนมาก จริงๆ แล้ว คุณจะได้รับคลิกมากกว่าในกรณีที่โฆษณาของคุณอยู่ในตำแหน่งอื่น

จากการศึกษาหนึ่งพบว่า อัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยสำหรับ Google Ads ในอันดับแรกคือ 7.94% อัตราการคลิกผ่านโดยเฉลี่ยสำหรับ Google Ads ทั้งหมดโดยทั่วไปคือ 3.16%

แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นว่าอัตราการคลิกผ่านลดลงอย่างรวดเร็วเพียงใดเมื่ออันดับโฆษณาปรากฏต่ำกว่าบนหน้าเว็บ สิ่งนี้เกือบจะเกิดขึ้นกับอัตราการคลิกผ่านในผลการค้นหาทั่วไปเช่นกัน

นั่นคือข้อดีอย่างหนึ่งของโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกสำหรับตำแหน่งแรก คุณจะได้รับการคลิกมากขึ้น

แต่น่าเสียดายที่คุณจะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกมากสำหรับการคลิกเหล่านั้น

การศึกษาแบบจ่ายต่อคลิกจากหน่วยงานในสหราชอาณาจักรแห่งหนึ่งพบว่าการคลิกมีแนวโน้มที่จะเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นหากมาจากโฆษณาในอันดับแรก

ดูแผนภูมิด้านบนอย่างใกล้ชิด การคลิกจากตำแหน่งแรก จ่ายต่อคลิก ค่าโฆษณา 1.18 ปอนด์ การคลิกจากโฆษณาในตำแหน่ง 2.2 มีค่าใช้จ่าย £.63 นั่นเป็นค่าใช้จ่ายเกือบสองเท่า!

การคลิกที่มีราคาแพงมากเหล่านี้คุ้มค่าหรือไม่ มันขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ แต่โดยทั่วไปแล้ว ขึ้นอยู่กับว่าคุณได้รับอัตรา Conversion แบบใดต่อคลิก

หากการคลิกจากโฆษณาในตำแหน่งที่หนึ่งทำให้เกิด Conversion ได้ดีกว่า ก็อาจคุ้มกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม (ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่สำคัญ.)

แต่พวกเขาทำไม่ได้ มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ในหมู่นักการตลาดแบบจ่ายต่อคลิกที่ – ตามกฎ – ไม่มีตำแหน่งโฆษณาใดที่จะแปลงได้ดีที่สุด แม้แต่ Google ก็ยังบอกว่าอัตราการแปลงไม่แตกต่างกันมากนักในแต่ละตำแหน่งโฆษณา

ดังนั้น หากราคาต่อหนึ่งคลิกและอัตราการคลิกผ่านมีแนวโน้มสูงขึ้นเมื่อโฆษณาของคุณเข้าใกล้อันดับที่หนึ่ง แต่อัตรา Conversion มักจะเท่าเดิมสำหรับตำแหน่งโฆษณาแต่ละตำแหน่ง ที่ที่ดีที่สุดควรอยู่ตรงกลาง อันดับโฆษณาที่ได้รับจำนวนคลิกที่ดี แต่การคลิกที่มีราคาไม่แพงพอที่จะเพิ่มค่าโฆษณาของคุณให้สูงสุด

ท้ายที่สุด นั่นคือสิ่งที่การศึกษาสองชิ้นได้ค้นพบเกือบตรงกันทุกประการ หน่วยงานในสหราชอาณาจักรเดียวกันนั้นได้ทำการคำนวณและพบว่าตำแหน่งที่ทำกำไรได้มากที่สุดคือประมาณ 3.6

การศึกษาแบบจ่ายต่อคลิกที่คล้ายคลึงกันอื่นที่ทำโดย Merkle ได้ข้อสรุปที่คล้ายคลึงกัน ตามข้อมูลของพวกเขา ตำแหน่งที่สามแปลงได้ดีที่สุด

ตอนนี้หมายความว่าคุณควรเปลี่ยนโฆษณาทั้งหมดเพื่อให้แสดงในอันดับที่ 3 เป็น 3.4 หรือไม่

ไม่ การศึกษาทั้งหมดนี้น่าสนใจ แต่ลองเอาเกลือเม็ดหนึ่งมาพิจารณา

นั่นเป็นเหตุผล: บัญชี Google Ads ของคุณไม่รวมอยู่ในชุดข้อมูลของการศึกษาเหล่านี้ และถึงแม้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมักจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ก็ไม่ใช่พระกิตติคุณ คุณต้องดูบัญชีของคุณเอง รายงานของคุณเอง และทำในสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคุณ

ที่จริงแล้ว หากคุณเจาะลึกลงไปในรายงานของสหราชอาณาจักร คุณจะเห็นว่าคำแนะนำสำหรับอันดับโฆษณาที่ดีที่สุดนั้นแตกต่างกันไปเล็กน้อยขึ้นอยู่กับอัตรา Conversion ทั่วไปของบัญชี Google Ads ของคุณ พวกเขาบอกว่าถ้าคุณมีอัตราการแปลงที่ดีมาก ตำแหน่งที่สูงขึ้นเล็กน้อย (ถึงตำแหน่ง 1.8) อาจเป็นตำแหน่งที่ทำกำไรได้มากที่สุด แต่ถ้าคุณมีอัตรา Conversion ที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย คุณอาจจะทำกำไรได้มากกว่าด้วยอันดับโฆษณาที่ต่ำกว่า เช่นประมาณอันดับที่ 5

เนื่องจากเงื่อนไขที่แตกต่างกันเหล่านี้ คุณอาจเห็นได้ว่าทำไมเราไม่สามารถแค่พูดว่า “ปรับให้เหมาะสมสำหรับตำแหน่ง 3.4!” และทำกับมัน ทุกบัญชีมีความแตกต่างกัน และทุกแคมเปญและกลุ่มโฆษณาในแต่ละบัญชีก็ต่างกัน แม้คำหลักทุกคำจะแตกต่างกัน – คำหลักไม่ได้ทั้งหมดแปลงในอัตราเดียวกัน

เมื่อตำแหน่งที่หนึ่งสมเหตุสมผล

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาของคุณไม่ควรอยู่ในอันดับแรก ตัวอย่างเช่น ในการค้นหาแบรนด์ การต้องการอยู่ในตำแหน่งที่หนึ่งเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล คุณไม่ต้องการให้โฆษณาของคู่แข่งแสดงเหนือคุณหากมีผู้ค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณหรือชื่อผลิตภัณฑ์เรือธงของคุณ

เราไม่ได้บอกว่าคุณไม่ควรตั้งเป้าไปที่โฆษณา PPC อันดับแรก แต่จงมีสติสัมปชัญญะเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายเมื่อคุณทำ และอย่าจ่ายมากเกินไปเพียงเพราะอัตตาของคุณ (หรืออัตตาของ CEO) เกี่ยวข้อง หรือคุณแค่รู้สึกว่าคุณต้องได้รับการคลิกให้มากที่สุด

เป้าหมายของ PPC ไม่ใช่การคลิกมากขึ้น เป็นการขายที่มากกว่า

เกี่ยวกับการรักษาโฆษณาของคุณให้อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุด

หากคุณเป็นผู้ดูแลบัญชีการจ่ายต่อคลิกของบริษัท ข้อมูลใหม่นี้เกี่ยวกับตำแหน่งโฆษณาอาจทำให้คุณตกตะลึงเล็กน้อย ไม่ใช่ว่าคุณไม่มีปัจจัยเพียงพอที่จะเพิ่มประสิทธิภาพ

แต่การเพิ่มประสิทธิภาพของคุณไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ และการตัดสินใจในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณไม่ควรถูกตัดสินโดยอันดับโฆษณา เมื่อคุณทราบวิธีการทำงานแล้ว ให้ใส่ใจกับความจริงที่ว่ายิ่งโฆษณาของคุณปรากฏสูง คุณก็ยิ่งสามารถจ่ายมากขึ้นสำหรับการคลิกแต่ละครั้ง

แน่นอน ปัจจัยการปรับให้เหมาะสมทั้งหมดนั้นเป็นเหตุให้เกิดข้อได้เปรียบในการใช้อัลกอริธึม AI สำหรับจัดการบัญชีจ่ายต่อคลิก และปล่อยให้การตัดสินใจส่วนใหญ่ที่จำเป็นในการเรียกใช้แคมเปญของคุณ

อัลกอริธึมสามารถทำงานได้ดีกว่ามนุษย์ในการกลั่นกรองปัจจัยการทำกำไรทั้งหมดสำหรับโฆษณาแต่ละรายการและคำหลักแต่ละคำ สามารถปรับราคาเสนอได้เป็นช่วงๆ แทนที่จะแสดงโฆษณาเป็นเวลาหลายวันก่อนที่มนุษย์จะสามารถปรับราคาเสนอในบัญชีขนาดใหญ่ได้ และ AI จะไม่ข้ามจังหวะเมื่อมีผู้โฆษณารายใหม่เข้าสู่อันดับโฆษณาและทำให้การคำนวณที่ผ่านมาผิดพลาด มันจะทำการคำนวณทั้งหมดอีกครั้งในทันที ในขณะที่มนุษย์เรามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ AI ยังไม่สามารถทำได้

เหมือนชนะเบเกอรี่

เครดิตรูปภาพ
ภาพเด่น: Unsplash/ภาพโดย Marvin Ronsdorf