ทำไม Cross-Selling ถึงล้มเหลว? วิเคราะห์ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุด

การขายต่อเนื่องเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุดที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ความสำคัญและประโยชน์ที่มิอาจปฏิเสธได้ ต้องขอบคุณการขายต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่จะสร้างรายได้ แต่ยังเพิ่มการรักษาลูกค้าและรับความไว้วางใจจากพวกเขาด้วย

อย่างไรก็ตาม จากการวิจัยของ Gartner Group พบว่ามีเพียง 1 ใน 3 ของธุรกิจทั้งหมดที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินการขายต่อเนื่อง และให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์ บริการ และความสามารถของตน 74% ของบริษัทพยายามที่จะขายต่อเนื่อง แต่มากถึง 90% ของพวกเขาล้มเหลว

ทำไมมันถึงเกิดขึ้น? วิธีหลีกเลี่ยงความล้มเหลวเหล่านี้มีอะไรบ้าง มาเจาะลึกกัน

ทำไม Cross-Selling ถึงล้มเหลว?

คุณจะพบสาเหตุและข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่นำไปสู่การขายต่อเนื่องที่ล้มเหลวได้ที่นี่

การขายต่อเนื่องโดยไม่ต้องวิเคราะห์

การขายต่อเนื่องอาจถึงวาระที่จะล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น หากคุณใช้งานโดยไม่มีการวิเคราะห์และการวางแผนบัญชี บริษัทส่วนใหญ่เริ่มใช้กลยุทธ์ทางการตลาดนี้โดยไม่มีการฝึกอบรมทักษะใดๆ เพื่อจัดการกับความแตกต่างในกระบวนการซื้อ-ขาย และไม่มีการตอบรับจากภาคสนาม เป็นการยากที่จะประสบความสำเร็จโดยไม่ได้เลือกกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง ระบุความชอบ และสิ่งมีค่า นอกจากนี้ยังเป็นไปไม่ได้หากไม่เข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่จะนำเสนอต่อผู้บริโภคที่หลากหลาย รวมถึงการไม่วัดความก้าวหน้าในอนาคต (รายได้และปริมาณผลิตภัณฑ์)

การระบุผู้ซื้อเป้าหมายที่ไม่เหมาะสม

ไม่ใช่แค่ลูกค้าเท่านั้นแต่ความชอบของพวกเขาก็ต่างกันด้วย หากคุณไม่เข้าใจผู้ซื้อเป้าหมายและเหตุผลที่พวกเขาซื้อต่อเนื่อง ความพยายามของคุณจะล้มเหลว จุดเริ่มต้นของกระบวนการขายคือการหาลูกค้าที่เหมาะสม คุณควรมีโอกาสที่จะขายต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาไม่สามารถปฏิเสธได้ การขายต่อเนื่องจะไม่ล้มเหลว หากคุณรู้จักผู้บริโภค เข้าใจความต้องการของพวกเขา และผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร

ลูกค้าที่ไม่หวังผลกำไร

จากการศึกษาที่ดำเนินการโดยทีม HBR พบว่า 1 ใน 5 ของผู้ซื้อข้ามกลุ่มไม่ทำกำไร แม้ว่ากำไรเฉลี่ยจากผู้ซื้อที่ซื้อต่อเนื่องจะสูงกว่าผู้ที่ไม่ได้ซื้อ เป็น 70% ของการขาดแคลนของพ่อค้า ผลที่ตามมาคือการสูญเสียมากขึ้นเนื่องจากการซื้อข้ามกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ทำกำไร

เพื่อระบุและทำให้อิทธิพลของลูกค้าดังกล่าวเป็นกลาง ในระหว่างการศึกษา ได้มีการเปิดเผยสี่ประเภทที่แตกต่างกัน:

1. ผู้ขอใช้บริการ. พวกเขาใช้การบริการลูกค้ามากเกินไปด้วยการซื้อข้ามและความต้องการบริการอย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดที่นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายของคุณ
2. รายได้ย้อนกลับ ยิ่งลูกค้าแบบนี้ซื้อมาก ยิ่งกลับมามาก พวกเขาสร้างรายได้แล้วนำกลับมา
3. โปรโมชั่นสูงสุด ผู้ซื้อดังกล่าวซื้อสินค้าในราคาลดพิเศษเท่านั้น การสูญเสียประจำปีเฉลี่ยจากแต่ละคนคือ $300
4. ตัวจำกัดการใช้จ่าย การใช้จ่ายของพวกเขามีน้อยหรือจำกัด และไม่เคยเพิ่มขึ้นเมื่อทำการซื้อต่อเนื่อง ดังนั้น ต้นทุนขายต่อเนื่องจะถูกสร้างขึ้นเมื่อไม่มีรายได้

ดังนั้น การขายต่อเนื่องให้กับผู้ซื้อที่ไม่มีกำไรเหล่านี้จะนำไปสู่ผลกำไรที่ลดลงหรือขาดทุนสะสมอย่างไม่ต้องสงสัย

การขายข้ามผลิตภัณฑ์ที่ไม่ถูกต้อง

ข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้องเป็นข้อผิดพลาดมากกว่าการขายต่อเนื่อง ลองนึกภาพว่าผู้ซื้อต้องการซื้อเตาไมโครเวฟและในบรรดาผลิตภัณฑ์ที่แนะนำ มีเพียงหูฟัง เคสมือถือ และเมาส์คอมพิวเตอร์เท่านั้นที่จัดแสดง นักช้อปของคุณแทบจะไม่หยิบอะไรเพิ่มจากคำแนะนำเหล่านี้ลงในรถเข็นเลย ที่นี่ไม่มีความเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์ ไม่มีข้อความแสดงค่า และไม่พิจารณาคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของรายการเหล่านี้ นอกจากนี้ยังไม่คำนึงถึงความสนใจของลูกค้า ประวัติการค้นหา และคำสั่งซื้อก่อนหน้านี้ ดังนั้น การขายต่อเนื่องที่ไม่เหมาะสม ของผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีคุณค่าสำหรับผู้ซื้อจึงเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ล้มเหลว

กรณีศึกษาจากความล้มเหลวสู่ความสำเร็จ

เมื่อเข้าใจถึงความล้มเหลวที่คุณอาจพบเมื่อขายต่อเนื่อง จะเป็นการง่ายกว่าที่จะหลีกเลี่ยงความล้มเหลวเหล่านี้ในอนาคต

ร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์

กรณีศึกษาของผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายหนึ่งซึ่งไม่ต้องการเปิดเผยชื่อนี้เป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์ ร้านค้าออนไลน์มีเป้าหมายที่จะขายต่อชุดปรับสภาพพร้อมเฟอร์นิเจอร์เครื่องหนัง การขายผลิตภัณฑ์ "หลัก" ของพวกเขานั้นดี ไม่เหมือนกับของสมนาคุณ ปัญหาคือผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีการแนะนำชุดดังกล่าว ในการค้นหาพวกเขาต้องเรียกดูเว็บไซต์ของร้านค้าอย่างละเอียด แม้ว่าราคาของชุดคิทจะอยู่ที่ประมาณ 6% ของ AOV ของร้านค้า แต่สินค้านั้นก็เพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์หลักอย่างมาก

เพื่อเอาชนะปัญหาและกระตุ้นยอดขายชุดอุปกรณ์ พ่อค้าจึงตัดสินใจแสดงสินค้าดังกล่าวในหน้าตะกร้าสินค้าเมื่อมีการเพิ่มสินค้าหลักลงในรถเข็น ดังนั้นผู้บริโภคสามารถเพิ่มได้ด้วยการคลิกเมาส์

ผลลัพธ์ไม่นานในการมา ในเวลาเพียง 41 วัน ผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ได้เพิ่ม AOV ขึ้น 4.6% (55 ดอลลาร์) ซึ่งทำให้รายรับเพิ่มขึ้น 180,000 ดอลลาร์ต่อเดือน

The Polar

ครั้งหนึ่ง Polar พบกับการขายผลิตภัณฑ์และบริการของเหลวสำหรับอุตสาหกรรมของบริษัทอย่างไม่มีประสิทธิภาพ แบรนด์สูญเสียรายได้หลายพันดอลลาร์ต่อปี

The Polar หันไปช่วยเหลือจากที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้ ซึ่งสร้างกรณีศึกษาที่น่าสนใจเพื่อแสดงตัวอย่างและเทคนิคการขายต่อเนื่อง ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญเกิดขึ้นจากความพยายามในการฝึกอบรมและพัฒนา พวกเขาทำเงินได้ 600,000 ดอลลาร์ภายในสิ้นปี และสามารถบรรลุรายได้ 1.8 ล้านดอลลาร์จากการขายต่อเนื่องในเวลาเพียงสามปี กรณีนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการขายต่อเนื่องและความสามารถในการทำกำไรของบริษัทใดๆ

เคล็ดลับสำหรับการขายต่อเนื่องอย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อวิเคราะห์ตัวอย่างการซื้อต่อเนื่องเหล่านี้ คุณจะเห็นว่าหากกลยุทธ์ล้มเหลวในครั้งแรก มีหลายวิธีในการแก้ไขและปรับปรุง มิฉะนั้น ให้พยายามหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั้งหมดโดยใช้เคล็ดลับต่อไปนี้สำหรับการขายต่อเนื่องที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถช่วยป้องกันการสูญเสียและสร้างผลกำไรได้

ระบุลูกค้าของคุณ

เคล็ดลับการขายต่อเนื่องที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการรู้จักผู้ซื้อของคุณ ระบุพวกเขา รวมถึงความสนใจและแนวโน้มของพวกเขาในการซื้อข้ามผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง คุณควรค้นหาว่าลูกค้าเหล่านี้เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายต่อเนื่องที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ ตามหลักการของ Pareto ลูกค้า 20% สร้างรายได้ 80% ของคุณ นอกจากนี้ เมื่อให้รางวัลแก่ผู้ที่ภักดีที่สุดสำหรับการซื้อที่มากขึ้น คุณสามารถทำการขายต่อเนื่องได้กำไรมากขึ้น

รู้ว่าจะขายต่อเนื่องและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าอะไร

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับการขายต่อเนื่องอย่างมีประสิทธิภาพคือการกำหนดว่าสินค้าใดที่จะนำเสนอและผู้ซื้อรายใด จำเป็นต้องศึกษาข้อมูลการทำธุรกรรมสำหรับนักช้อปแต่ละราย ประวัติการเข้าชมและคำสั่งซื้อก่อนหน้า ไม่ควรแนะนำสินค้าหรือบริการมากเกินไปเพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนและทำให้ผู้ซื้อสนใจน้อยลง

คุณควรให้ลูกค้ามีสินค้าสองสามอย่างแต่มีความเกี่ยวข้องพร้อมประโยชน์และคุณค่าที่ชัดเจนสำหรับผู้บริโภค ดังนั้น เมื่อแสดงคุณค่าที่แท้จริงผ่านการขายต่อเนื่อง คุณจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ติดตามของคุณ และสร้างความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่ง

บูรณาการ Cross-Selling ในเวลา

เมื่อรู้ว่าควรขายต่อให้ใครและอะไร คุณควรให้ความสำคัญกับเวลาที่จะให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ เพื่อไม่ให้เร็วเกินไปหรือช้าเกินไป

หลีกเลี่ยงลูกค้าที่มีปัญหา

เนื่องจากหนึ่งในความล้มเหลวหลักในการขายต่อเนื่องคือ 'ลูกค้าที่ไม่ทำกำไร' สิ่งที่ดีที่สุดที่ต้องทำเพื่อทำให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จคือการระบุและหลีกเลี่ยงผู้ซื้อดังกล่าว เป็นการเหมาะสมที่จะจำกัดหรือยุติความสัมพันธ์ของคุณกับลูกค้าที่มีราคาแพงที่สุด เป็นเรื่องปกติ เพราะ 85% ของธุรกิจต่างๆ ได้ทำเช่นนั้น (HBR, 2008) ตัวอย่างเช่น ในปี 2550 Sprint ได้ยกเลิกสัญญาบริการไร้สายกับผู้บริโภคที่ไม่ทำกำไร 1,000 ราย ในทางกลับกัน ในปี 2546 ห้องใต้ดินของ Filene ได้ ห้ามพี่สาวสองคนให้ซื้อสินค้าที่ร้านค้าของตนเนื่องจากผลตอบแทนและการร้องเรียนที่มากเกินไป

บรรทัดล่าง

ผู้ค้าทุกรายทราบดีว่าเหตุใดการขายต่อเนื่องจึงมีความสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่เข้าใจวิธีหลีกเลี่ยงความล้มเหลวเมื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ เมื่อทราบข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดและพิจารณาเคล็ดลับการขายต่อเนื่อง คุณจะสามารถประสบความสำเร็จในการเพิ่มรายได้และเพิ่ม Conversion ของผู้เลือกซื้อ