เหตุใดการรวมศูนย์ข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์จึงจำเป็นสำหรับ CMO

CMO ต้องการองค์กรการตลาดเชิงกลยุทธ์และคล่องตัวที่ตอบสนองความต้องการในการทำงานที่หลากหลาย ในการแสวงหาประสิทธิภาพการดำเนินงาน 60% ขององค์กรการตลาดได้รวมศูนย์การทำงานบางส่วนหรือทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม CMO จำนวนมากจัดการกับทีมย่อยที่สร้างข้อมูลเชิงลึกหลายทีมในสายงานซึ่งทำงานร่วมกันได้ไม่ดีนัก สิ่งนี้สามารถทำให้พวกเขาต้องดิ้นรนกับการจัดการทีมที่แตกต่างกันซึ่งทำงานคล้ายกัน หากไม่มีโครงสร้างและการรวมเป็นหนึ่ง ข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ที่ป้อนกิจกรรมในอนาคตจะประสบ

ต่อไปนี้คือวิธีที่การจัดโครงสร้างหน่วยข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์สามารถช่วย CMO เอาชนะปัญหานี้ได้

สร้างรากฐานที่มั่นคงสู่ความสำเร็จ

CMO ต้องสร้างองค์กรของตนบนรากฐานที่มั่นคงและมั่นคงเพียงพอที่จะจัดการกับเป้าหมายที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เนื่องจากความต้องการที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยทรัพยากรที่จำกัด รากฐานนี้จึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จ

รากฐานเกี่ยวข้องกับการรวบรวมและดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกจากข่าวกรองธุรกิจ แนวโน้มของผู้บริโภค และผลลัพธ์ของแคมเปญการตลาดที่ผ่านมา ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถนำไปใช้กับแง่มุมต่างๆ เช่น บทสรุปเชิงสร้างสรรค์ การริเริ่มธุรกิจใหม่ แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ และกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

ประโยชน์หลักของการรวมศูนย์หรือรวมทีมคือการเพิ่มผลกระทบโดยรวมของการตลาด สิ่งนี้นำไปสู่การพิจารณาเหตุผลของการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่ง่ายขึ้น และช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในได้รับบริการแบบครบวงจร ตั้งแต่การให้คำปรึกษาไปจนถึงตัวเลือกการบริการตนเอง ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกและการวิจัยได้อย่างกว้างขวาง

ข้อมูลของ Gartner พบว่า 57% ขององค์กรที่มีความเชื่อมโยงระหว่างแหล่งข้อมูลทั้งหมดเห็นพ้องต้องกันว่า “การวิเคราะห์ทางการตลาดไม่ได้มีอิทธิพลต่อองค์กรการตลาดของเราในระดับที่ผู้บริหารคาดหวังไว้”

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับส่วนที่ทีมวิเคราะห์การตลาดควรมุ่งเน้นเพื่อเพิ่มมูลค่าของการวิเคราะห์ ผู้ใช้การวิเคราะห์การตลาดอ้างถึงการสำรวจข้อมูลสำหรับข้อมูลเชิงลึกใหม่ (37%) และการพบปะกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขา (34%)

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจึงมักสับสนว่าควรติดต่อทีมใดเพื่อขอรับการสนับสนุน หรือประเภทของข้อมูลเชิงลึก ข้อมูล หรืองานวิจัยที่แต่ละทีมมอบให้ ผลลัพธ์ — ซึ่งไม่มี CFO คนไหนอยากได้ยินเมื่อเงินในกระเป๋าคับแคบ — คือการลงทุนในการวิจัยใหม่ แหล่งข้อมูลภายนอก และเทคโนโลยีที่ใช้ประโยชน์น้อยเกินไปและสูญเปล่า

เจาะลึกยิ่งขึ้น: 3 วิธีที่ข้อมูลสามารถชี้นำคุณผิด — และวิธีรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้น

จัดตั้งหน่วยงานกลางเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ

เพื่อแก้ไขปัญหานี้และเพิ่มมูลค่าของการสนับสนุนการตลาดให้กับธุรกิจ CMO จะต้องประเมินระบบนิเวศของทรัพยากรใหม่ทั้งหมด กำจัดไซโลและปรับปรุงการทำงานร่วมกันและอิทธิพลเชิงกลยุทธ์ของการตลาดโดยการรวมฟังก์ชั่นองค์กรที่คล้ายกัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง CMO ต้องรวมทีมขนาดเล็กที่ให้ข้อมูลเชิงลึก การวิจัยและข้อมูลข่าวกรอง และสร้างหน่วยงานส่วนกลางที่ทำหน้าที่คล้ายกับหน่วยงานภายในองค์กร

องค์กรการตลาดนั้นสามารถขุดหาและใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อมีอิทธิพลต่อทิศทางเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ สร้างเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่ไม่เหมือนใคร สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และข้อความเนื้อหา และปรับปรุงนวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ในสภาวะที่เหมาะสม หน่วยนี้ควร:

• ใช้ซินธิไซเซอร์ ที่มีทักษะการคิดเชิงวิพากษ์และเชิงกลยุทธ์ และสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกเป็นคำแนะนำและแผนปฏิบัติการได้
• ใช้หน่วยงานภายในองค์กรเป็นรูปแบบการดำเนินงานบริการภายใน โดยไม่คำนึงว่าหน่วยงานนั้นถูกอ้างถึงภายในอย่างไร งานบางประเภทสามารถจัดประเภทเป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดหรืองานที่เน้นความเป็นเลิศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรที่มีการกระจายอำนาจสูงหรือองค์กรระดับโลก
• เติบโตจากหน่วยที่เกิดขึ้นใหม่หรือรวมกันเป็นหน่วยงานภายในประเภทที่ปรึกษาที่เต็มเปี่ยม ถ้าเริ่มจากศูนย์ หน่วยอาจมี 5-10 คน หากรวมหลายทีมที่มีอยู่ หน่วยอาจเริ่มต้นด้วย 20-100 และต้องกำหนดบทบาทใหม่ หน่วยให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกสำหรับผู้ใหญ่บางแห่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่และซับซ้อนมีพนักงาน 200-300 คน ไม่ต่างจากเอเจนซีโฆษณาและสตูดิโอเนื้อหาขนาดใหญ่ภายในองค์กร

การพิจารณาเพิ่มเติมคือทักษะของสมาชิกในทีม แยกจากชื่อของพวกเขา ในบรรดาทักษะที่ยากที่สุดในการพัฒนาภายในทีมของพวกเขา CMOs อ้างถึงการคิดเชิงกลยุทธ์ (69%) การทำงานร่วมกัน/ความเป็นผู้นำ (62%) และการส่งข้อความ (50%) ในห้าอันดับแรก

CMO ยังอ้างถึงการผสมระหว่างผู้เชี่ยวชาญกับผู้เชี่ยวชาญทั่วไปในทีมวิจัยตลาดของพวกเขา เนื่องจาก 32% วางแผนที่จะจ้างผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น และ 22% วางแผนที่จะจ้างผู้เชี่ยวชาญทั่วไปมากขึ้น

ขั้นตอนในการจัดตั้งหน่วยข้อมูลเชิงลึก

ในการออกแบบและจัดโครงสร้างหน่วยข้อมูลเชิงลึก CMO จะต้องดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อให้แน่ใจว่ารากฐานของพวกเขานั้นมั่นคง:

• ดำเนินการตรวจสอบการค้นพบเพื่อกำหนดแหล่งที่มาของข้อมูลเชิงลึกในปัจจุบันทั้งหมดที่ได้รับจากหลายทีม รวมถึงทรัพยากรภายนอก (เช่น บริษัทวิจัยตลาด) ทักษะการตรวจสอบและความสามารถด้วย
• รวมทีมที่มีอยู่และทีมที่คล้ายกันส่วนใหญ่ (หากไม่ใช่ทั้งหมด) เข้าเป็นหน่วยบริการส่วนกลางหน่วยเดียวที่รวมกันแล้วจะมีประสิทธิภาพมากกว่าทีมเดี่ยวและแยกกัน
• แต่งตั้งหรือจ้างหัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกเพื่อเป็นหัวหอกในหน่วยข้อมูลเชิงลึก ประเมินพนักงานปัจจุบันและช่องว่าง และพัฒนาแผนสำหรับการว่าจ้าง การบริการ และการวัดผล หัวหน้าหน่วยควรมีประสบการณ์ที่ปรึกษา หน่วยงานหรือที่ปรึกษา มีความสามารถด้านการจัดการและการวัดผล
• ดำเนินการหน่วยข้อมูลเชิงลึกเพื่อจัดการและจัดลำดับความสำคัญของคำขอโครงการที่เข้ามา คล้ายกับวิธีที่เอเจนซีโฆษณาภายในองค์กรให้บริการธุรกิจ จัดบุคลากรและทรัพยากรให้เหมาะสมกับธุรกิจ (เช่น จุดติดต่อเดียวสำหรับหน่วยธุรกิจหลัก ภูมิภาค หรือตลาด)
• เสนอเมนูบริการรวมถึงตัวเลือก DIY หรือบริการตนเองและบริการที่ปรึกษา
• พนักงานขึ้นอยู่กับว่าหน่วยงานนั้นถูกสร้างขึ้นจากศูนย์หรือโดยการรวมทีมที่จัดตั้งขึ้นหลายทีม เช่น การวิจัยตลาด ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และข่าวกรองธุรกิจ

เมื่อดำเนินการตามขั้นตอนเหล่านี้เพื่อรวมหน่วยข้อมูลเชิงลึกไว้ที่ส่วนกลาง CMO จะช่วยสนับสนุนกลยุทธ์การตลาด นวัตกรรม และความคิดริเริ่มด้านประสบการณ์ดิจิทัลในท้ายที่สุด

เจาะลึก: ตั้งแต่สตาร์ทอัพไปจนถึงบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500: กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ไม่มีใครเทียบได้