เหตุใดการขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์จึงไปควบคู่กับการขับเคลื่อนด้วยผลกำไรและความยืดหยุ่น

“สำหรับเรา มันคือการทำงานในสิ่งที่มุ่งเน้นที่การทำเงิน – นั่นสำคัญมาก – แต่ยังรวมถึงการปรับปรุงโลกในทางใดทางหนึ่งด้วย และเราไม่คิดว่าจะมีความขัดแย้งในเรื่องนั้น การทำเงินช่วยให้คุณทำสิ่งดีๆ ได้มากขึ้น พูดตามตรง ทั้งสองสิ่งนี้ไปด้วยกันได้”

Diane Primo ซีอีโอของ digtal content marketing และหน่วยงานประชาสัมพันธ์ Purpose Brand ในชิคาโก กำลังไตร่ตรองถึงค่านิยมที่ขับเคลื่อนภารกิจของเอเจนซีในการช่วยเหลือแบรนด์ให้นำวัตถุประสงค์ไปสู่การปฏิบัติ กรอบการทำงานสำหรับการทำอย่างนั้นมีรายละเอียดอยู่ในหนังสือเล่มใหม่ของ Primo “ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World”

เลือกจุดมุ่งหมาย

แบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์อาจเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์เดียว เช่น สุขภาพ ที่อยู่อาศัย หรือสิ่งแวดล้อม เป็นต้น หรืออาจบอกเป็นนัยถึงการยอมรับในหลายๆ วัตถุประสงค์ สำหรับ Primo ควรมีจุดสนใจเพียงจุดเดียว แม้ว่าจะแสดงให้เห็นได้หลายวิธีก็ตาม

“คุณมีจุดประสงค์เดียว” เธอกล่าว “วิธีที่คุณทำให้มันกลายเป็นจริงอาจถูกแบ่งออกเป็นส่วนอื่นๆ แต่โดยทั่วไปคุณจะมีจุดสนใจที่เป็นเอกเทศ คุณอาจทำให้สิ่งนั้นเป็นจริงได้ด้วยการทำโปรแกรมการศึกษาหรืองานอาสาสมัครหรือในวิธีการดำเนินธุรกิจของคุณ”

เธอยกตัวอย่างของ BlackRock ซึ่งเป็นบริษัทวางแผนทางการเงินและจัดการการลงทุนที่คำนึงถึงความเป็นอยู่ที่ดีทางการเงินเป็นจุดประสงค์หลัก “พวกเขาเป็นหนึ่งในผู้ถือทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดในโลก — ล้านล้านดอลลาร์ — และวิธีที่พวกเขาสามารถทำให้สิ่งนี้เป็นจริงได้ในหลาย ๆ ด้าน พวกเขาสามารถพูดถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าทางการเงินในระยะยาว เช่น ESG (เกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล) แต่ทั้งหมดนี้เป็นเพียงจุดประสงค์เดียว”

มีส่วนร่วมกับลูกค้า — และพนักงาน

มีคำถามเล็กน้อยว่าเรากำลังอยู่ในยุคของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ “ความยุติธรรมทางสังคมและสิ่งแวดล้อมกำลังเข้าสู่สถานะร็อคสตาร์” พรีโมกล่าว “ใหญ่กว่ากีฬาอาชีพ ใหญ่กว่าแฟชั่น หรือวิดีโอเกมหรือเทคโนโลยี พวกเขากำลังกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ และด้วยเหตุนี้ ผู้คนจึงเปลี่ยนอารมณ์ พวกเขาดึงดูดบริษัทที่สอดคล้องกับค่านิยมส่วนตัวของพวกเขา”

แต่อย่ามองข้ามความสำคัญของการรับซื้อจากพนักงาน “ พวกเขาคือเครื่องยนต์ คุณไม่สามารถเป็นบริษัทที่มีจุดมุ่งหมายโดยปราศจากคนที่เชื่อมั่นในสิ่งนั้น และพนักงานของคุณคือแขนที่เติบโตและนำไปปฏิบัติได้จริง เว้นแต่พวกเขาจะเชื่อในสิ่งที่คุณทำ เว้นแต่พวกเขาจะมีส่วนร่วม เว้นแต่คุณมีวัฒนธรรมที่สร้างขึ้นจากสิ่งนั้น คุณจะพลาดขั้นตอนในตลาด พวกเขาเป็นวิธีที่จุดประสงค์ของคุณมาถึงชีวิตจริง ๆ ” ยิ่งไปกว่านั้น จุดประสงค์ที่เลือกสรรมาอย่างดีสามารถเป็นเครื่องมือในการสรรหาบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ

ห้าส่วนของจุดมุ่งหมาย

ในแง่ที่ง่ายที่สุด การเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์จะแบ่งออกเป็นห้าส่วน (ไม่จำเป็นต้องต่อเนื่องกัน): ประเมิน กำหนด ขยายผล ดำเนินการ และอยู่เหนือ

ประเมิน

นี่คือขั้นตอนของการไตร่ตรอง การบ้าน และการวิจัย “ต้องแน่ใจว่าเราเข้าใจประเด็นทางวัฒนธรรม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราเป็นใคร เป็นช่วงเวลาแห่งการไตร่ตรองและประเมินผล” เธอกล่าวต่อ: “สิ่งที่ฉันต้องการให้ชัดเจนก็คือสิ่งนั้นไม่ควรหายไป”

คำนิยาม

“คุณมีคำกล่าวที่ทุกคนมุ่งเน้นจากจุดยืนของจุดประสงค์ แต่นั่นไม่ใช่ระยะคำจำกัดความจริงๆ มันคือสิ่งอื่นๆ ที่มาพร้อมกับมัน: คุณวางตำแหน่งบริษัทของคุณอย่างไรสำหรับสิ่งนั้น คุณสร้างกรอบกลยุทธ์และการปฏิบัติงานอย่างไร วิธีที่คุณวางกลไกการจัดตำแหน่ง คุณจะเข้าใจเมตริกต่างๆ ได้อย่างไร คำแถลงจุดประสงค์นั้นอาจยังคงเหมือนเดิม แต่กลยุทธ์นั้นมีการพัฒนาอยู่เสมอ”

ขยาย

การขยายหมายถึงการรวมและการจัดตำแหน่ง “ผู้คนลืมเรื่องนี้ไป อย่าลืมจัดบอร์ดของคุณ” อีกครั้ง ส่วนหนึ่งของการมีเป้าหมายนั้นสอดคล้องกับการทำกำไร “จัดพนักงานของคุณ จัดลูกค้าของคุณ จัดซัพพลายเออร์ของคุณ”

ขั้นตอนต่อไปในการขยายคือขั้นตอน "การเล่าเรื่อง" “แถลงการณ์ของคุณคืออะไรและหมายความว่าอย่างไร” ควบคู่ไปกับความจำเป็นในการเปลี่ยนใจเลื่อมใสและการโน้มน้าวใจ

ดำเนินการ

ตัวอย่างเช่น ESG ไม่จำเป็นต้องเป็นเพียงกลยุทธ์การลงทุนเท่านั้น แต่ยังเป็นกลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพในระยะยาวได้อีกด้วย “เมื่อคุณดูที่ ESG” เธออธิบาย “คุณต้องคิดถึงบริษัทของคุณเอง ค่านิยมของคุณ จุดประสงค์ของคุณ และทำให้แน่ใจว่า KPI ถูกดึงมาจากมุมมองของการวัดผล”

ก้าวข้าม

ส่วนสุดท้ายของกรอบนี้เกี่ยวข้องกับการอยู่เหนือ อาจมีช่วงเวลาที่บริษัทรู้สึกว่า "สูงส่ง" จริง ๆ Primo กล่าว แต่ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม “คุณได้สร้างวัฒนธรรมที่ยอมรับสิ่งนี้และดำเนินการโดยใช้กฎที่ไม่ได้พูดหรือไม่? ฉันคิดว่ามันสำคัญมาก เราทุกคนเข้าใจ เราทุกคนเข้าใจโดยธรรมชาติ”

Primo นำเสนอตัวอย่างของบริษัทที่ก้าวข้ามกฎเกณฑ์และกลายเป็นการขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์โดยธรรมชาติ “Microsoft เป็นบริษัทแบบนั้น Patagonia เป็นบริษัทแบบนั้นมานานแล้ว ฉันเชื่อว่า Nike เป็นบริษัทแบบนั้น”

นักการตลาดมีความหมายอย่างไร

เนื่องจากชื่อเสียงมีค่ามากสำหรับแบรนด์ การรุกล้ำในประเด็นต่างๆ เช่น ความยุติธรรมทางสังคมจึงมีความเสี่ยง “จากมุมมองของนักการตลาด สิ่งนี้สำคัญมาก” เธอกล่าว “คุณต้องคิดว่าคุณใช้จุดประสงค์ของคุณอย่างไรและทำสิ่งนี้อย่างแท้จริง แต่คุณต้องการพิสูจน์กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณในอนาคตหากวัตถุประสงค์ล้มเหลว” สิ่งนั้นสามารถเกิดขึ้นได้ Primo ยอมรับ

“คุณยังต้องการความคล่องตัว วัฒนธรรมนั้นลื่นไหล มันกำลังเคลื่อนไหวอยู่กับคุณ คุณมีประชากรที่หลากหลายอย่างไม่น่าเชื่อ 31% เป็นชายผิวขาวและที่เหลือเป็นอย่างอื่น คุณต้องเข้าใจมุมมองที่แตกต่างกัน และการเอาใจใส่ไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้สำหรับนักการตลาดในทุกวันนี้”

ท้ายที่สุดแล้ว จุดประสงค์สร้างความยืดหยุ่น Primo โต้แย้ง “ในสาระสำคัญ หนังสือของฉันเกี่ยวกับวิธีที่คุณทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่นมากขึ้น สามารถทนต่อการขึ้นๆ ลงๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นในตลาดชื่อเสียงในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงในอัตราที่ไม่น่าเชื่อ”