ใครส่งอีเมลได้ดีจริงๆ . . และพวกเขามีอะไรที่เหมือนกัน?

DMA (สหราชอาณาจักร) เพิ่งเปิดตัวรายงาน Consumer Email Tracker ปี 2019 นี่เป็นสิ่งที่ "ต้องอ่าน" สำหรับนักการตลาดอีเมลทุกคน ผู้บริโภคกว่า 2,000 รายถูกถามคำถาม 28 ข้อเกี่ยวกับอีเมลการตลาดที่ได้รับ คำตอบของพวกเขามีข้อสังเกตที่ยอดเยี่ยมบางประการเกี่ยวกับสถานะของอีเมล ซึ่งมองผ่านสายตาของผู้รับ:

• 59 เปอร์เซ็นต์ ชอบการสื่อสารทางอีเมลมากกว่าช่องทางอื่นๆ
• ตอนนี้ 40% ลงทะเบียนในร้านค้าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการรับ e-receipt
• สมาชิกอีเมลเฉลี่ยมี ห้า ที่อยู่และได้รับ 57 อีเมลต่อสัปดาห์
• มีเพียง 14 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้นที่ถือว่าอีเมลที่ได้รับมากกว่าครึ่งหนึ่งนั้น 'มีประโยชน์'
• 33 เปอร์เซ็นต์ ยังคง 'มัก' ตั้งคำถามว่าแบรนด์ต่างๆ ได้ที่อยู่อีเมลมาอย่างไร!

บางทีการสังเกตที่ดีที่สุดก็คือการตอบคำถาม: "แบรนด์/ร้านค้า/ไซต์ใดที่คุณคิดว่าอีเมลดี" - แปด ใน 10 อันดับแรก - ลูกค้าเส้นทางกลับ ("แน่นอน" คุณอาจพูดได้!) ในแง่ของ สิ่งที่ พวกเขาทำได้ดี ธีมทั่วไปรวมถึง: ข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง แจ้งให้ฉันทราบ ใช้การนำเสนอที่ชัดเจน และอีเมลก็น่าสนใจ

ทั้งหมดนี้ยอดเยี่ยม แต่เพื่อให้มีประสิทธิภาพ อีเมลเหล่านี้ยังต้องได้รับการจัดส่งก่อน และไปยังกล่องจดหมายของผู้รับ ที่ซึ่งพวกเขาจะได้เห็นและมีส่วนร่วมด้วย! นี่คือจุดที่ผู้ส่งที่ดีที่สุดในกลุ่มเหล่านี้มีความโดดเด่นอย่างแท้จริง โดยอัตราการจัดวางกล่องจดหมาย (IPR) โดยเฉลี่ยนั้นเป็นปรากฎการณ์ที่ 96 เปอร์เซ็นต์ ( เจ็ดเปอร์เซ็นต์ > เกณฑ์มาตรฐานของสหราชอาณาจักร และ 11 เปอร์เซ็นต์ > เกณฑ์มาตรฐานทั่วโลก)

มีประโยชน์ทางการเงินที่สำคัญจากประสิทธิภาพการส่งมอบระดับบนสุดเช่นนี้ Cheetah Digital เสนอราคาต่ออีเมลที่ส่ง ± 4.5p ดังนั้น สำหรับทุกๆ 1 ล้านอีเมลที่ส่ง โปรแกรมที่ดีที่สุดเหล่านี้สร้างรายได้เพิ่มเติม £3,200 เมื่อเทียบกับผู้ส่งทั่วไป ซึ่งแสดงให้เห็น อย่างชัดเจน ว่าโปรแกรมการรับรองของ Return Path เป็นการลงทุนด้วยตนเองอย่างแท้จริง

ดังนั้นจึงเป็นไปโดยไม่ได้บอกว่าโปรแกรมที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันเหล่านี้ยังมีประสิทธิภาพเหนือกว่า KPI ที่สำคัญอื่นๆ ของอีเมลอีกด้วย อัตราการอ่านเฉลี่ยสูงขึ้นประมาณ 1.2 เท่า และอัตราการร้องเรียนเฉลี่ยเพียง 0.6 เท่า เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานทั่วโลกของเส้นทางกลับ

แต่เมื่อเราทบทวนโปรแกรมเหล่านี้ มันชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ—เหนือกว่าการสังเกตของ DMA—ว่ายังมีส่วนผสมอีกสองสามอย่างที่รวมอยู่ในซอสสูตรลับที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน ในส่วนถัดไปของบทความนี้ เราจะพิจารณาห้าสิ่งที่สำคัญที่สุด

1. การแบ่งส่วนอย่างจริงจัง:
รายงาน สถานะการมีส่วนร่วมของอีเมล 2019 ของเส้นทางส่งคืนทำให้การเชื่อมต่อที่โดดเด่นระหว่างการแบ่งส่วนรายการและการส่งมอบ ร้อยละ 66 ของการแบ่งส่วนการฝึกปฏิบัติบรรลุผลดี/ดีมาก เมื่อเทียบกับเพียง ร้อยละ 43 ที่ไม่มีการแบ่งส่วน

ผู้ส่งที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของเราดำเนินการต่อไป โดยเฉลี่ยแล้ว แต่ละอีเมลที่ส่งไม่ซ้ำกันจะไปถึง 6 เปอร์เซ็นต์ ของสมาชิกทั้งหมดเท่านั้น และการแบ่งกลุ่มแบบหลายส่วนนี้จะเป็นปัจจัยสำคัญในอัตราการวางกล่องขาเข้าที่แข็งแกร่งโดยโปรแกรมเหล่านี้

2. เมตริกที่ซ่อนอยู่ประสิทธิภาพสูง
ผู้ให้บริการกล่องจดหมาย (MBP) ใช้ "ตัวชี้วัดที่ซ่อนอยู่" ที่หลากหลายเพื่อระบุผู้ส่งที่ดีและไม่ดี ตัวชี้วัดเหล่านี้รวมถึงพฤติกรรมเช่น: กู้คืนจากสแปม ส่งต่อ ตอบกลับ เพิ่มในสมุดที่อยู่ Gmail มีบันทึกที่บอกว่า“ไม่สแปม” การแจ้งเตือนเป็นคำสั่งของขนาด (10X) มีความสำคัญมากกว่าการร้องเรียนสแปม

ผู้ส่งที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของเราทำดัชนีมากเกินไปกับตัวชี้วัดเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ ในตัวอย่างที่ชาญฉลาดนี้จาก Marks & Spencer สมาชิกจะได้รับแรงจูงใจให้แบ่งปันรหัสส่วนลดออนไลน์พิเศษกับบุคคลอื่นอีกสองคน และอัตราการส่งต่อสำหรับโปรโมชันนี้คือ 33 เท่า ของค่าเฉลี่ยที่เสนอในรายงานตัวชี้วัดการส่งอีเมลที่ซ่อนอยู่ของเส้นทางส่งคืน

3. ความน่าเชื่อถือทั้งหมด
รายงาน DMA ระบุว่าผู้บริโภคเพียง แปดเปอร์เซ็นต์ จะใช้ที่อยู่อีเมลหลักสำหรับการตลาดผ่านอีเมลทั้งหมด และอีก 13 เปอร์เซ็นต์ จะใช้สำหรับแบรนด์ที่เชื่อถือได้เท่านั้น ยอดคงเหลือใช้ที่อยู่อีเมลสำรองสำหรับอีเมลทางการตลาดทั้งหมด สิ่งนี้มีผลกระทบอย่างมากต่อการมีส่วนร่วมของสมาชิก – รายงาน เรื่องความถี่ ของ Return Path พบว่ากว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ของการอ่านอีเมลสร้างขึ้นจากที่อยู่หลัก

เป็นภาพที่ต่างไปจากเดิมมากสำหรับผู้ส่งที่ดีที่สุดเหล่านี้ โดยเฉลี่ย 87 เปอร์เซ็นต์ ของสมาชิกของพวกเขาได้ให้ที่อยู่อีเมลหลัก ซึ่งสร้างเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์ ของการอ่านของพวกเขา MBP ถือว่าอัตราการอ่านที่ดีเป็นตัวบ่งชี้ที่แข็งแกร่งของการมีส่วนร่วมในเชิงบวก และอัตราตำแหน่งกล่องจดหมายที่ยอดเยี่ยมที่ผู้ส่งเหล่านี้ทำได้ก็สะท้อนถึงสิ่งนี้

นอกจากนี้ยังมีรูปแบบที่ชัดเจนในความถี่ในการส่ง: ที่อยู่หลักจะได้รับอีเมลเฉลี่ย 2.9 ฉบับต่อสัปดาห์ ในขณะที่ที่อยู่สำรองจะได้รับเพียง 2.0 อีเมลต่อสัปดาห์ ที่อยู่ที่ไม่ใช้งาน/อยู่เฉยๆ จะได้รับอีเมลเพียง 1.3 ฉบับต่อสัปดาห์

4. GDPR ดี!
นักวิจารณ์ในอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่า GDPR จะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ความยินยอมที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น การตั้งค่าความคาดหวังที่โปร่งใส และการยกเลิกการสมัครที่ง่ายขึ้นจะช่วยปรับปรุงคุณภาพของข้อมูลและเสริมสร้างความไว้วางใจ ในรายงาน Two Tribes of Marketing ที่ยอดเยี่ยมของ Marketo แบรนด์ต่างๆ ได้รับการจัดหมวดหมู่ตามแนวทางของ GDPR – “Legal First” หรือ “Marketing First”

ผู้ส่งที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของเราตกอยู่ในกลุ่มหลังอย่างแน่นอน ดังตัวอย่างเหล่านี้จาก John Lewis และ Tesco แสดงให้เห็น:

• ความโปร่งใสเกี่ยวกับการสมัครสมาชิกครั้งแรก
• ตอกย้ำประโยชน์/คุณค่าจากการเป็นสมาชิกอย่างต่อเนื่อง
• ข้อความที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก (“ความไว้วางใจของคุณมีความสำคัญต่อเรา”)

มีประโยชน์ที่ชัดเจน - 72 เปอร์เซ็นต์ ของธุรกิจ "Marketing First" ทำได้เกินเป้าหมายขององค์กรอันเป็นผลโดยตรงจากการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นของสมาชิกหลัง GDPR

5. ทั้งหมดในมิกซ์
แบบสำรวจอีเมลผู้บริโภคประจำ ปี 2018 ของ Adobe มี ผู้ ตอบแบบสอบถาม 1,000 คน :“หากคุณสามารถเปลี่ยนสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับอีเมลที่คุณได้รับจากแบรนด์ได้ คุณจะเลือกอะไร” คำตอบอันดับต้น ๆ ของพวกเขา: “ทำให้พวกเขาน้อยลงเกี่ยวกับการโปรโมตและมากขึ้นเกี่ยวกับการให้ข้อมูลแก่ฉัน”

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้ส่งที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของเราทำได้ดีมาก:

จดหมายข่าว คำชี้แจงคุณค่า และแบบสำรวจลูกค้าล้วนเป็นตัวขับเคลื่อนที่ยอดเยี่ยมของการมีส่วนร่วม ในรายงาน Email Trends & Benchmarks ของ Epsilon (ไตรมาสที่ 3 ปี 2018) อีเมลทางการตลาด คิดเป็น 75 เปอร์เซ็นต์ ของปริมาณการส่งทั้งหมด อัตราการเปิดอีเมลจากอีเมลที่ไม่ใช่การตลาด (บรรณาธิการ/จดหมายข่าว/ การวิจัย/การสำรวจ/อื่นๆ) สูงขึ้นโดยเฉลี่ย 1.4 เท่า ในขณะที่ อัตราการคลิกสูงกว่า 2.6 เท่า

ข้อสังเกตที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือ โปรแกรมที่ดีที่สุดหลายโปรแกรมเหล่านี้ส่งอีเมลธุรกรรมและบริการจากโดเมนเดียวกันกับอีเมลการตลาด

ผู้ส่งจำนวนมากหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ เนื่องจากเกรงว่าความผันผวนของตัวชี้วัดชื่อเสียงของอีเมลทางการตลาดอาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของอีเมลที่สำคัญทางธุรกิจเหล่านี้ อย่างไรก็ตามสำหรับผู้ส่งที่ดีที่สุดในชั้นเรียนกลับอาจจะจริง - อัตราการเปิดเฉลี่ยสำหรับอีเมลบริการ 3X สูงกว่าอีเมลการตลาดในขณะที่อัตราการคลิกเกือบ 8X สูงกว่า (ต่อรายงาน Epsilon) “ตัวชี้วัดที่ซ่อนอยู่” นั้นสูงกว่ามากเช่นกัน ดังนั้นจึงสร้างวงกลมที่มีคุณธรรมขึ้น ซึ่งลักษณะที่มีประสิทธิภาพสูงของอีเมลเหล่านี้มีผลกระทบเชิงบวกต่ออีเมลการตลาด

นักการตลาดผ่านอีเมลให้ความสำคัญกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามากขึ้น สมาชิกอีเมลที่มีส่วนร่วมยังคงเป็นลูกค้าอีกต่อไป ทำธุรกรรมบ่อยขึ้น และใช้จ่ายมากขึ้น หากคุณต้องการเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เริ่มต้นวันนี้โดยเรียนรู้จากผู้ส่งที่เก่งที่สุดเหล่านี้ และผสมส่วนผสมที่ชนะรางวัลบางส่วนของพวกเขาลงในสูตรเพื่อความสำเร็จทางอีเมลของคุณ!