ที่แบรนด์ B2B ชนะและแพ้ในการรักษาลูกค้า

เกือบ 25 ปีที่แล้ว ผมกับภรรยาอยู่ในตลาดซื้อรถใหม่ ครอบครัวของเราเติบโตขึ้นในตอนนั้น และเราต้องการยานพาหนะที่ใหญ่ขึ้นเพื่อพาทุกคนจากจุด A ไปยังจุด B แทนที่จะไปเดินดูรถและต้องต่อสู้กับพนักงานขายรถที่หิวโหย เพื่อนของฉันให้ชื่อนายหน้าแก่ฉัน เขายืนยันกับฉันว่าผู้ชายคนนี้จะทำให้การซื้อรถของฉันง่ายและไม่ลำบาก

วันรุ่งขึ้นฉันโทรหานายหน้าและให้รายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการ แม้กระทั่งสี ยี่ห้อและรุ่น เขาบอกฉันว่าเขาจะโทรกลับหาฉันในอีกสองสามวัน ตามที่สัญญา ไม่กี่วันต่อมา เขาโทรมาและบอกฉันว่าเขาสามารถส่ง Dodge Durango ใหม่เอี่ยมของเราไปยังตัวแทนจำหน่ายในบริเวณใกล้เคียงโดยมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเล็กน้อย — ฉันถูกขาย เพื่อนของฉันพูดถูก มันง่ายและไม่เจ็บปวด

แต่ไม่นาน…

ส่วนที่ง่ายและไม่เจ็บปวดนั้นอยู่ได้ไม่นาน ขณะที่ฉันอยู่นอกเมือง ภรรยาของฉันโทรหาฉันจากตัวแทนจำหน่ายที่ส่งรถ ฉันหยิบขึ้นมาและได้ยินเธอพูดว่า “มันเป็นสีม่วง!” ฉันไม่แน่ใจว่าเธอหมายถึงอะไร ดังนั้นฉันจึงขอให้เธอชี้แจง “ดูรังโก” เธอกล่าว “มันเป็นสีม่วงของไดโนเสาร์บาร์นีย์ และไม่มีทางที่ฉันจะไล่เจ้าสิ่งนี้ออกจากพื้นที่!”

ในที่สุดเราก็แก้ปัญหาได้และไม่ได้ลงเอยด้วยการขับ Dodge Durango สีม่วง ถึงกระนั้น แม้ว่าประสบการณ์การซื้อครั้งแรกจะไม่เจ็บปวด แต่การบริการและการส่งมอบกลับเป็นหายนะ ทำให้มั่นใจได้ว่าการซื้อรถรอบต่อไปจะแตกต่างออกไปมาก ถ้าฉันจะใช้นายหน้า มันจะไม่ใช่คนที่ฉันใช้ในการซื้อนั้น

เรื่องนี้คล้ายกับสิ่งที่ผู้ซื้อ B2B หลายรายประสบ โดยเน้นองค์ประกอบหลักในการรักษาลูกค้า บ่อยครั้ง ลูกค้าจะชนะหรือแพ้ไม่ได้อยู่ที่จุดของการต่ออายุ แต่ในระหว่างขั้นตอนการส่งมอบและการยอมรับของการเดินทาง ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปรับปรุงการรักษาลูกค้า

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใหม่

ในการตลาดแบบ B2B ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ อาจมีส่วนร่วมในขั้นตอนต่างๆ ของเส้นทางของผู้ซื้อ บางครั้ง คุณจะพบผู้ใช้ปลายทางระหว่างขั้นตอนการส่งมอบและการรับนำไปใช้เท่านั้น และพวกเขาไม่จำเป็นต้องนั่งโต๊ะในขั้นตอนเริ่มต้นของกระบวนการ

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเข้าใจความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใหม่เหล่านี้ รับฟังความต้องการของผู้ใช้ และทำในสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อช่วยปรับปรุงบทบาทของตน ด้วยวิธีนี้ คุณจะปรับแต่งการจัดส่งและช่วยเพิ่มการนำไปใช้ทั่วทั้งองค์กรของลูกค้าได้

เจาะลึก: การซื้อการตลาดแบบกลุ่ม: วิวัฒนาการขั้นต่อไปของ ABM

เป็นเนินเขาที่ยากจะปีน

การมอบประสบการณ์ลูกค้า B2B ที่ยอดเยี่ยมต้องเริ่มต้นนานก่อนที่จะทำการซื้อ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้ามีความสำคัญต่อการสร้างความภักดี ขั้นตอนแรกของการเดินทางหลังการซื้อคือการจัดส่ง

ลูกค้า B2B จำนวนมากได้แบ่งปันว่าประสบการณ์การซื้อของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไรเนื่องจากการบริการและกลยุทธ์การสนับสนุนที่ดำเนินการไม่ดี ซึ่งส่งผลต่อการนำไปใช้ อัตราการนำไปใช้ที่ต่ำทั่วทั้งองค์กรจะทำให้ลูกค้าของคุณมองหาทางเลือกอื่นเมื่อเวลาผ่านไป

แบรนด์ที่สะดุดจากประตูในการส่งมอบและบริการของผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนจะมีความยากลำบากในการปีนขึ้นไปเพื่อพยายามเอาชนะความปรารถนาดีและทัศนคติเชิงบวกของลูกค้ากลับคืนมา

ครั้งหนึ่งฉันเคยมีส่วนร่วมในวงจรการขายที่ยาวนาน ซึ่งหลังจากการสนทนาหลายครั้ง การปิดการขายและการแก้ไขข้อเสนอหลายครั้ง เราได้รับเลือกจากลูกค้าให้เป็นผู้ขายที่เลือก สองสัปดาห์ต่อมา เรามีการประชุมเริ่มต้นกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักและทีมของเธอ (ใช่ มีหน้าใหม่ที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการซื้อ) ทีมบริการของฉันก็ปรากฏตัว และหลังจากแนะนำตัว พวกเขาจึงเข้ามารับช่วงแทน

ขณะที่การโทรดำเนินต่อไป ฉันเริ่มอ่านภาษากายของลูกค้าใหม่ของเรา ซึ่งดูไม่ค่อยดีนัก ฉันได้รับข้อความจากลูกค้าเกือบจะทันทีหลังจากรับสายโดยแจ้งว่า “นั่นไปได้ไม่ดีนัก และฉันคาดหวังมากกว่านี้” เธอไม่ผิดและเพียงพอแล้วที่จะบอกว่าความสัมพันธ์ทั้งหมดคือการดิ้นรนจากจุดนั้นและพวกเขาเลือกที่จะไม่ต่ออายุ มันเป็นบทเรียนที่ยากสำหรับพวกเราทุกคน แต่การสะดุดล้มทำให้เสียลูกค้า

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การเดินทางของลูกค้า B2B ตั้งอยู่บนเส้นทางดิจิทัล

ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการขยายลูกค้า

การเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV) สูงสุดควรเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่ต้องการเติบโต ฉันได้กล่าวถึงรายละเอียดเพิ่มเติมในบทความของฉันเมื่อเดือนที่แล้ว เพื่อปรับปรุง CLV หลายองค์กรใช้กลยุทธ์ขายเพิ่มและขายต่อเนื่องทันที แม้ว่าสิ่งนี้จะจำเป็น แต่ก็ไม่ควรเป็นขั้นตอนแรกหลังจากการซื้อครั้งแรก หากทำเร็วเกินไปในการเดินทาง มันสามารถตอกย้ำประสบการณ์ที่ไม่ดีได้

หากคุณต้องการได้รับโอกาสในการขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าและเพิ่ม CLV ให้สูงสุด ให้เข้าใจว่าการกระตุ้นลูกค้าของคุณผ่านการส่งมอบและการยอมรับเป็นกุญแจสำคัญ เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้องแล้ว ก็จะสานต่อประสบการณ์สเตอร์ลิงและกระตุ้นความภักดีของลูกค้า ทำให้มีโอกาสมากขึ้นที่ลูกค้าของคุณจะอยากสำรวจผลิตภัณฑ์และโซลูชันอื่นๆ ของคุณ

ฉันรู้สึกยินดีที่ 45% ของแบรนด์ระบุว่าพวกเขาวางแผนที่จะทุ่มเท “งบประมาณการตลาดมากกว่าครึ่งหนึ่งไปกับการรักษาลูกค้า” ฉันหวังว่างบประมาณเหล่านี้จะได้รับการลงทุนอย่างชาญฉลาด และพวกเขาจะเข้าใจเส้นทางที่สำคัญที่ต้องดำเนินการเพื่อเอาชนะเกมการรักษาลูกค้า และเพิ่มโอกาสในการเติบโตขององค์กร

รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ

ที่อยู่อีเมลธุรกิจ

ติดตาม กำลังประมวลผล...

ดูข้อกำหนด