What's The Hype December: สิ่งที่ 2021 สอนเราเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์และบทเรียนสำหรับปี 2022

เวลาอะไร?

และคำถามนี้ไม่ใช่การเปิดอภิปรายเชิงปรัชญาอย่างแท้จริง เป็นคำอธิบายเกี่ยวกับกาลเวลามากกว่า แม้กระทั่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาจเป็นเช่นนั้น ในโลกของการประชาสัมพันธ์ เพื่อเขียนบทความนี้ ฉันต้องกลับไปทบทวนทั้งปี และเมื่อฉันต้องตรวจสอบอีกครั้งว่างานของ April Fool ของ Volt swagen เกิดขึ้นในปี 2021 จริงๆ เหรอ มันทำให้ฉันหยุดนิ่ง มีเพียงส่วนเกินของ…ทุกอย่าง…ที่เกิดขึ้นในโลกโดยทั่วไป นับประสาในโลกของแบรนด์และขั้นตอน (ผิดพลาด) มากมายที่พวกเขาใช้ในการจัดการ ทุกอย่าง

มันง่ายที่จะใส่ผิดที่เหตุการณ์เพราะพวกเขามาและไป, ลดลงและไหล วิกฤตหนึ่งครั้งถูกแทนที่ด้วยอีกวิกฤต ครั้งหนึ่งได้รับชัยชนะอีกครั้ง บางคนทิ้งความประทับใจไม่รู้ลืม บางคนหลงลืมไป

เท่านั้นที่จะปัดฝุ่นออกในเวลาสำหรับปีรีวิว

เอาล่ะ มาปัดฝุ่นพวกเขากัน นำพวกเขากลับมา และเรียนรู้บทเรียนสองสามบทเรียนสำหรับปีที่กำลังจะมาถึง

จำได้ว่าเมื่อ…

…โรนัลโด้ปฏิเสธ Coca-Cola

หากคุณลืม นี่คือการเตือนความจำ ระหว่างการแถลงข่าวการแข่งขันชิงแชมป์ยุโรป คริสเตียโน โรนัลโด ได้ย้ายขวดโคคา-โคลาสองขวดมาวางไว้ตรงหน้าเขา และหยิบขวดน้ำขึ้นมาพร้อมพูดว่า “อากัว” (ภาษาโปรตุเกสแทนน้ำ)

ฟังเสียงหอบ และความโกลาหลรอบด้าน

เรื่องราว ได้รับแรงฉุดอย่างรวดเร็วมาก เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ข้อเท็จจริงบางอย่างได้รับการประดับประดาเล็กน้อย

เหมือนเดิม หุ้นของ Coca-Cola ตกลงในช่วงเวลา นั้น และการลดลงนั้นมาจากการเคลื่อนไหวของโรนัลโด้โดยอัตโนมัติ ไม่เป็นไรหรอกข้อเท็จจริงที่ว่าราคาหุ้นตกลงไปแล้วก่อนงานแถลงข่าวที่เป็นปัญหา แต่หลังจากที่เหตุการณ์ทั้งหมดเกิดขึ้น ราคาหุ้นของ Coca-Cola ก็เพิ่มขึ้น 30 เซ็นต์ จริงๆ แล้วเพิ่มมูลค่าให้กับมัน

แล้วไงต่อ?

ไม่มีการตีความเหตุการณ์ในขณะนั้นที่ถูกต้องทั้งหมด และมีความจริงเล็กน้อยในทุกสิ่ง ขัดแย้ง แต่ดูเหมือนจะไม่มีคำตอบที่แท้จริงสำหรับสถานการณ์ประเภทนี้

แน่นอนว่าโคคา-โคล่าไม่ได้รับผลกระทบใดๆ ในระยะยาว แม้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจได้รับความสนใจเล็กน้อยในขณะนั้น

การถูกดูหมิ่นโดยผู้มีอิทธิพลด้านกีฬารายใหญ่ซึ่งมีผู้ติดตามกว่าครึ่งพันล้านคนบนโซเชียลมีเดียทั้งหมดของเขารวมกัน จะทิ้งร่องรอยไว้แม้จะไม่มีนัยสำคัญก็ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและประทับใจมากขึ้นซึ่งยังไม่ได้สร้างความสัมพันธ์หรือสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับแบรนด์

ไม่เพียงแค่นั้น แต่ดูเหมือนว่า การเคลื่อนไหวของโรนัลโด้จะเปิดประตูให้นักกีฬาคนอื่นทำในลักษณะเดียวกัน ในกรณีของวันนั้น พอล ป็อกบา นักฟุตบอลอีกคนหนึ่งซึ่งเป็นมุสลิมฝึกหัด ได้นำขวด 0.0 ไฮเนเก้นที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ออก และนั่นไม่ใช่ครั้งแรกที่ Pogba คว่ำบาตรผู้สนับสนุน เขาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนักเตะแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ซึ่งเมื่อ 3 ปีที่แล้วคว่ำบาตรงานสปอนเซอร์ทั้งหมด แทนที่จะประท้วงเรื่องการเดินทางที่ไม่ดี

และประเด็นก็คือ พฤติกรรมที่ "กล้าหาญ" บางอย่างนี้เกิดจากแบรนด์ส่วนบุคคล ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ Mark Borkowski ได้กล่าวกับ The Guardian เกี่ยวกับ Ronaldo:

“โรนัลโด้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของผู้มีรายได้ทางโซเชียลมีเดีย มันเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของแบรนด์ส่วนบุคคล ช่องส่วนบุคคล มันให้พลังเลือดมากมาย นั่นคือสิ่งที่ทำให้โรนัลโด้ทำประเด็นได้”

นับตั้งแต่การเพิ่มขึ้นและการเข้าครอบงำของโซเชียลมีเดีย บุคคลสาธารณะได้รับอิสรภาพและอำนาจมากขึ้น เป็นครั้งแรกที่คนเหล่านี้ นักกีฬา คนดังมี วิธีในการพูดคุยกับสาธารณชนและแฟนๆ ของพวกเขาโดยตรง และค่อนข้างควบคุมการเล่าเรื่องของพวกเขา

ไม่ต้องพูดถึงพลังที่กลุ่มผู้ติดตามของพวกเขามีเช่นกัน - เมื่อพิจารณาจากจำนวนที่ท่วมท้นและล้นหลาม

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่ทั้งหมดที่เล่น เป็นการช่วยอย่างแน่นอน โดยรู้ว่าคุณมีเวทีและสิทธิพิเศษในการปฏิบัติตามความเชื่อของคุณโดยไม่ส่งผลกระทบมากขึ้นสำหรับตัวคุณเอง

แต่ยังเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของนักกีฬา โรนัลโด้ดูถูกโคคา-โคล่าอาจเป็นสัญญาณของการเคลื่อนไหวที่ใหญ่กว่าในมือ

แม้ว่าการเคลื่อนไหวของเขาอาจถูกตีความว่าเป็นการรณรงค์ให้ชีวิตมีสุขภาพที่ดีขึ้น แต่ ก็มีนักกีฬาอย่างเช่น นาโอมิ โอซากะ นักเทนนิสที่พูดถึงหัวข้อที่มักถูกละเลยในกีฬา เช่น สุขภาพจิต เธอถูกปรับและขู่ว่าจะถูกไล่ออกโดยบอกว่าเธอจะข้ามภาระหน้าที่ของสื่อตามสัญญาเนื่องจากผลกระทบต่อสุขภาพจิตของเธอ ด้วยเหตุนี้ นาโอมิจึงใช้ Twitter เพื่ออธิบายอาการซึมเศร้าและวิตกกังวลของเธอ และได้รับการสนับสนุนและคำชมมากมายในการพูดออกมา

นักกีฬาเหล่านี้ใช้แพลตฟอร์มและอิทธิพลของตนเพื่อหารือเกี่ยวกับประเด็นที่พวกเขาเห็นว่าสำคัญอย่างเปิดเผย

ตอนนี้ไม่ว่าจุดยืนของพวกเขาจะรู้สึกจริงหรือไม่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง โรนัลโดถูกกล่าวหาว่าเป็นคนหน้าซื่อใจคดและอ้างว่าเป็นของแท้ จากการดูถูกโคคา-โคล่าอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเขาเองก็ไม่ได้อยู่แค่ในโฆษณาที่ผ่านมา แต่ยังอยู่ในโฆษณาของเคเอฟซีด้วย

แต่เราสามารถเรียนรู้อะไรจากทั้งหมดนี้ได้บ้าง?

บทเรียน

แม้ว่างานเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมกีฬาอย่างมาก แต่ก็มีนัยยะที่ใหญ่กว่า มีสองบทเรียนหลักที่ต้องเรียนรู้:

• ความน่าเชื่อถือและความเกี่ยวข้อง

มีการถกเถียงกันอย่างต่อเนื่องว่าแบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ด น้ำตาลสูงอย่าง Coca-Cola หรือ McDonald's ควรสนับสนุนการแข่งขันกีฬาด้วยหรือไม่ และเดือดลงไปถึงความเกี่ยวข้อง ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดที่สนับสนุนการแข่งขันกีฬา? นั่นเป็นความสัมพันธ์ที่ขัดแย้งกันมาก และอีกครั้งที่นอกเหนือไปจากอุตสาหกรรมการกีฬา

ทุกแบรนด์ควรศึกษาและวางแผนการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์และ/หรือการรับรองผู้มีชื่อเสียงอย่างรอบคอบ คุณต้องรู้ว่า ทั้งสองฝ่ายมีค่าเท่า กัน สม่ำเสมอ ยิ่งไปกว่านั้น ชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นจากค่านิยมเหล่านั้น ถือเป็นสิ่งสำคัญ คุณต้องรู้ว่ามันเหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณและจะมีความน่าเชื่อถือเพียงพอสำหรับฐานลูกค้าของคุณ ตัวอย่างพื้นฐานที่สุดคือมังสวิรัติจริงที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์มังสวิรัติ ดูเหมือนว่าเป็นของแท้และน่าเชื่อถือมากขึ้นหากคนดังหรือผู้มีอิทธิพลสอดคล้องกับค่านิยมแบรนด์ของคุณ

• การเคลื่อนไหวที่สนับสนุนโดยโซเชียลมีเดียอยู่ที่นี่

เราได้กล่าวถึงความไม่สมดุลของอำนาจที่เพิ่มขึ้นระหว่างแบรนด์และพันธมิตรของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นคนดัง นักกีฬา หรือผู้มีอิทธิพลอื่นๆ โซเชียลมีเดียหมายความว่าขณะนี้พวกเขามีแพลตฟอร์มของตนเองที่สามารถใช้ในการจัดการโดยตรงและโน้มน้าวใจสาธารณะได้ ไม่เพียงแค่นั้น แต่ยังหมายความว่าพวกเขาสามารถจุดประกายการสนทนาในประเด็นสำคัญได้ มันทำให้พวกเขาปรากฏตัวที่ใหญ่กว่ามากและเป็นแบบอย่างที่แท้จริงสำหรับคนจำนวนมาก ทำให้พวกเขาได้รับสิทธิพิเศษในการพูดต่อต้านสิ่งที่พวกเขาพิจารณาถึงความอยุติธรรม และรู้ว่าพวกเขาจะได้รับการสนับสนุนจากผู้ติดตามของพวกเขา

เมื่อรู้ถึงพลัง อิทธิพล และแพลตฟอร์มที่พวกเขามี พวกเขาสามารถต่อต้านสภาพที่เป็นอยู่ได้

…IKEA และ Bud Light กระโดดขึ้นไปบน bandwagon ยูโร 2020

เพื่อให้สอดคล้องกับธีมกีฬา ทั้ง IKEA และ Bud Light ได้ ใช้โฆษณาที่อยู่รอบ ๆ การแข่งขันชิงแชมป์เพื่อประชาสัมพันธ์ที่ดี

ต่างจากละครที่โคคา-โคล่าต้องทน ทั้งสองแบรนด์ใช้โอกาสของการแข่งขันกีฬายอดนิยมสำหรับเนื้อหาและแคมเปญที่สัมพันธ์กันและสนุกสนาน

ย้อนกลับไปในเดือนพฤษภาคม Bud Light ได้สร้างคอลเลกชันใหม่ของ Boxheads นี่เป็นเพียงกล่องกระดาษแข็งธรรมดา ๆ ที่มีใบหน้าของผู้เล่นอังกฤษที่มีสโลแกนว่า: “เบียร์ที่คุณดื่มได้ กล่องที่คุณใส่ได้”

กรอเดินหน้าอย่างรวดเร็วในอีกสองเดือนต่อมา และ อิเกีย ก็เข้าร่วมสนุกในแบบฉบับของตัวเอง “มันกำลังจะกลับบ้าน” สามารถได้ยินได้ทุกที่ในตอนนั้น เป็นสัญญาณแห่งความหวังสำหรับอังกฤษที่จะคว้าถ้วย (เตือนสปอยเลอร์: พวกเขาไม่ชนะ) หลายแบรนด์รวมถึงอิเกียใช้สโลแกนในแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับเกม

อิเกียเปิดตัวถ้วยใหม่ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนกจานชามของพวกเขา มีชื่อว่า KØMMONENGLAND (กำลังจะกลับบ้าน) พร้อมป้ายราคาอันประเมิน ค่า มิได้ จำเป็นต้องพูด มันดึงดูดความสนใจของสาธารณชนบนโซเชียลมีเดียและโต้ตอบได้

บทเรียน

• สร้างโอกาสจากเหตุการณ์ปัจจุบัน

แม้ว่าทั้ง IKEA และ Bud Light (หรือแบรนด์อื่นๆ อีกมาก) จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับกีฬาหรือการแข่งขันชิงแชมป์ดังกล่าว ทั้งคู่ก็มองเห็นโอกาสในการพูดคุยกันตลอดทั้งงาน

นึกภาพการขี่เสื้อคลุมของของใหญ่ที่กำลังมาแรง ไม่มีอะไรใหม่สำหรับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม หากดำเนินการอย่างชาญฉลาดและสอดคล้องกับเสียงแบรนด์ของคุณ คุณก็จะอยู่ในแผนที่ สามารถเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณและดึงดูดผู้ชมของคุณได้

…Peloton เรียกคืนลู่วิ่งของมันหลังจากรายงานการเสียชีวิต

บริษัทอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านแห่งนี้ ต้องเผชิญกับวิกฤตหลังจากรายงานเหตุการณ์หลายครั้ง รวมถึงกระดูกหัก บาดแผล และรอยฟกช้ำ เกี่ยวข้องกับเครื่อง Tread+

หลังจากการเสียชีวิตของเด็กเล็กซึ่ง BBC รายงานว่า “พบว่ามีรอยดอกยางบนหลังของเขาตรงกับระแนงของลู่วิ่ง” Peloton ได้ออกแถลงการณ์เตือนผู้ปกครองให้เก็บเด็กและสัตว์เลี้ยงไว้ห่างจากอุปกรณ์ ในขณะนั้น John Foley CEO ของ Peloton ได้ปฏิเสธเหตุการณ์ดังกล่าวว่าเป็น "อุบัติเหตุที่น่าเศร้า" เพียงเล็กน้อย

เพียงไม่กี่เดือนต่อมา Peloton ได้เรียกคืนเครื่องจักรดังกล่าว โดยยอมรับความผิดพลาดที่จะไม่ดำเนินการให้เร็วกว่านี้ ตามที่ BBC รายงาน Foley ได้กล่าวว่า:

“ฉันต้องการให้ชัดเจน Peloton ทำผิดพลาดในการตอบสนองครั้งแรกของเราต่อคำขอของคณะกรรมการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภคที่เราเรียกคืน Tread+” นายโฟลีย์กล่าวในแถลงการณ์เมื่อวันพุธ “เราควรมีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นตั้งแต่เริ่มแรก เพื่อการนั้นฉันขอโทษ”

บทเรียน:

• ตลอดไปและตลอดไป - ความโปร่งใสและความเป็นเจ้าของมีความสำคัญ

เมื่อพิจารณาจากจำนวนและความรุนแรงของการบาดเจ็บที่รายงานและอุบัติเหตุร้ายแรง การเรียกคืนควรเป็นการเคลื่อนไหวที่ชัดเจนและทันที Peloton ควรมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการรับรองความปลอดภัยของลูกค้า และไม่สนใจแรงโน้มถ่วงของสถานการณ์

• สร้างความไว้วางใจ – โดยเฉพาะในช่วงวิกฤต

การพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่าคุณใส่ใจในความปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งในสถานการณ์เช่นนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเหตุการณ์ที่รายงานไม่เกิดขึ้นอีกถือเป็นการมอบความไว้วางใจให้กับลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง และวิธีเดียวที่จะเกิดขึ้นคือหยุดการขายและเรียกคืนผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายด้วยตนเองทันที ด้วยวิธีนี้ การตรวจสอบสามารถเกิดขึ้นเพื่อค้นหาสาเหตุและหยุดปัญหาไม่ให้เกิดขึ้นอีก

เราคาดหวังอะไรได้บ้างในปี 2565

เมื่อสองปีที่แล้ว โลกกลับหัวกลับหาง และแทบไม่หวนกลับคืนสู่สภาพเดิมอีกเลย ตั้งแต่โคโรนาไวรัสไปจนถึงปัญหาสังคม แบรนด์ต่างๆ ต้องประเมินใหม่ว่าพวกเขาทำธุรกิจอย่างไร ที่สำคัญกว่านั้นสำหรับ PR พวกเขาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสาร

การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่การเอาใจใส่และจริงใจยังคงเป็นเรื่องท้าทาย

หากคุณสามารถนำสิ่งใดๆ จากบทเรียนที่เราได้เรียนรู้มา นั่นก็คือ ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความสามารถในการปรับตัว ทำซ้ำแล้วซ้ำอีก

สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญในปี 2564 และจะยังคงมีความสำคัญเท่าๆ กันในปี 2565 แต่ในปีต่อๆ ไปก็เช่นกัน