อะไรต่อไปสำหรับอีเมล ผู้นำด้านการตลาดผ่านอีเมลสามคนแบ่งปันการคาดการณ์สำหรับปี 2023

เป็นคำถามที่อยู่ในใจของนักการตลาดผ่านอีเมลทุกคน: ในปี 2023 มีอะไรรออยู่

ตอนนี้ปี 2022 ได้เสร็จสิ้นและถูกปัดฝุ่นแล้ว ถึงเวลามองไปข้างหน้าแล้ว

ในState of Email Liveฉบับล่าสุดของเรา ฉันได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผ่านอีเมลสามคน: Clifford McGowen ผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาการตลาดดิจิทัลและการจัดส่งของผู้ให้บริการประกันภัยทั่วประเทศ, Magnus Een ผู้จัดการฝ่ายส่งมอบที่บริษัท บ้านและที่อยู่อาศัยในสหภาพยุโรป Westwing Group และ Glenn Paster ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดทางอีเมลที่ Potpourri Group ผู้ค้าปลีกแบรนด์ไลฟ์สไตล์เฉพาะทาง

พวกเขาแบ่งปันประเด็นสำคัญจากปี 2022 พร้อมพรีวิวสิ่งที่นักการตลาดทางอีเมลคาดหวังในปีนี้ อ่านต่อเพื่อดูภาพรวมของคำตอบ

คุณสังเกตเห็นอะไรเมื่อ B ขาดวันศุกร์/ไซเบอร์มันเดย์ และสิ่งนี้จะกำหนดกลยุทธ์ของคุณในปี 2566 อย่างไร

ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ สถานะของอีเมล ส่วนใหญ่ของ เรา ดูเหมือนจะเพลิดเพลินกับประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งในช่วงเวลาวิกฤตนี้ โดย 30 เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าร่วม รายงานว่า รายได้จากอีเมล ในวัน Black Friday นั้น สูงกว่าที่เคยเป็นมา

นี่คือสิ่งที่แขกของเรา ต้องพูด:

Clifford McGowen: เนื่องจาก Nationwide ไม่ใช่บริษัทค้าปลีก เราจึงไม่ส่งการสื่อสารทางอีเมลไปยังสมาชิกของเราในวัน Black Friday และ Cyber ​​Monday จะมีเสียงรบกวนเพียงพอในกล่องจดหมายและไม่จำเป็นต้องให้เราเกะกะอีกต่อไป ผู้ชมของเราไม่ได้มองหาผู้นำทางความคิดด้านการประกันภัยในยุคนั้น พวกเขาต้องการข้อเสนอพิเศษเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถข้ามรายการช้อปปิ้งช่วงวันหยุดได้ ไม่ใช่รายการเกษียณอายุหรือหนี้สินส่วนบุคคล ภาวะเศรษฐกิจถดถอยหมายความว่าเราต้องการผลักดันคุณค่าโดยการสนทนาชั้นนำที่เสนอวิธีแก้ปัญหาเพื่อลดความเสี่ยงและบรรเทาความกังวลที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง เราไม่สามารถหลีกเลี่ยงการสื่อสารในช่วงเวลานี้ แต่เราสามารถเลือกได้มากว่า "ใคร" และ "อะไร"

Glenn Paster: ยอดขายออนไลน์ของ Black Friday/Cyber ​​Monday ทั่วทั้งอุตสาหกรรมค่อนข้างเบาบาง ไม่เลว… นุ่มนวล ความจำเป็นในการเริ่มโปรโมชันเร็วกว่าปีที่ผ่านมาทำให้ส่งผลกระทบต่อรายได้ในวัน Black Friday/Cyber ​​Monday เช่นเดียวกับระดับสินค้าคงคลังที่สูงกว่าที่คาดไว้และส่วนลดที่สูงกว่าที่คู่แข่งของเราเสนอ เราเห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากการขายแฟลชที่น้อยลง ซึ่งเราจะดำเนินการต่อไปในปี 2023 ซึ่งจะทำให้มีการอภิปรายและกลยุทธ์วันหยุดที่น่าสนใจในปี 2023 เริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม

Magnus Een: เนื่องจาก Westwing เป็นบริษัทมหาชน ฉันจึงไม่สามารถเปิดเผยผลลัพธ์ Black Friday ได้ อย่างไรก็ตาม ข้อสังเกตส่วนตัวคือผู้ค้าปลีกในยุโรปจำนวนมากแสดงจุดยืนต่อต้านการตลาดในวัน Black Friday ในปีนี้ โดยบางรายถึงกับปิดเว็บไซต์ของพวกเขาในวันนั้น แม้ว่าการดำเนินการนี้อาจมีความเสี่ยง แต่ก็แสดงให้เห็นถึงความเคารพต่อความต้องการของผู้บริโภค

เทรนด์ใหม่ที่ใหญ่ที่สุดที่คุณสังเกตเห็นในปี 2022 คืออะไร และจะส่งผลต่อโปรแกรมของคุณในปี 2023 อย่างไร

Clifford McGowen:เนื่องจากอีเมลยังคงทำงานได้ดีในองค์กรของเรา ผู้คนคาดหวังให้เราส่งอีเมลมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้เปลี่ยนเราไปสู่ความเรียบง่ายเพื่อตอบสนองแรงกดดันและความต้องการขององค์กรขนาดใหญ่ของเรา ในปี 2022 เราส่งอีเมลมากกว่าปีที่แล้วถึง 40 เปอร์เซ็นต์ ฉันนึกย้อนกลับไปในปี 2019 เมื่อเราทำประมาณ 50 โครงการต่อเดือนกับผู้สร้างประมาณ 10 คน ตอนนี้เราทำมากกว่า 160 รายการต่อเดือนด้วยผู้สร้างจำนวนเท่าเดิม ซึ่งบังคับให้เราต้องทำให้กระบวนการของเราผอมลง

เราไม่ได้ไปถึงจุดที่ต้องส่งอีเมลแบบข้อความธรรมดาเท่านั้น แต่เราสร้างแม่แบบและสร้างมาตรฐานให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ เรายังเปลี่ยนจากการส่งข้อความแบบครั้งเดียวเป็นวิธีการรับจดหมายข่าว และพึ่งพาการเดินทางมากขึ้น ซึ่งเราจะดำเนินการต่อไปในปี 2023 เหนือสิ่งอื่นใด เราต้องส่งข้อความที่ผู้คน ต้องการ เห็น เพื่อไม่ให้ละเมิดช่อง .

Magnus Een: การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในโปรแกรมอีเมลของเราเกิดขึ้นเนื่องจาก Mail Privacy Protection (MPP) ของ Apple ในที่สุดเราก็เห็นผลระยะยาวของมัน เราแบ่งกลุ่มการส่งของเราอย่างหนักเสมอ และต้องทำงานตรรกะของเราใหม่หลังจากนโยบายใหม่ ด้วยเหตุนี้ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักจึงเปลี่ยนไป และเราได้เปลี่ยนกรอบความคิดเพื่อให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ “แท้จริง” มากขึ้น ไม่ใช่แค่จำนวนพิกเซลการติดตามที่เริ่มทำงาน แม้ว่านี่จะเป็นงานที่ต้องทำมากกว่า แต่ก็ทำให้ลูกค้าของเราได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้นมาก

Glenn Paster: ฉันเห็นด้วยว่า MPP ของ Apple มีความสำคัญอย่างยิ่ง—มันกลายเป็นกุญแจสำคัญของอุตสาหกรรมทั้งหมด ฉันไม่ได้วัดเปิดเลย แทบไม่เกี่ยวข้องกันเลย เราให้ความสำคัญกับการคลิกที่ไม่ซ้ำกันมากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้น การคลิกเหล่านี้ก็ยังน่าเชื่อถือน้อยกว่า ความท้าทายที่ Apple นำเสนอทำให้เกิดคำถามใหม่ในแง่ของวิธีที่เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งได้ดีที่สุด เราระมัดระวังอย่างยิ่งกับวิธีที่เราใช้งาน

เราส่งอีเมลเกือบสี่พันล้านฉบับต่อปี (ข้อความจำนวนมากและตามเหตุการณ์) ฉันกำลังมองหาที่จะส่งอีเมลตามทริกเกอร์มากขึ้นเมื่อเทียบกับอีเมลจำนวนมากในปี 2023 ปัจจุบัน ฉันมีโปรแกรมทริกเกอร์มากกว่า 85 โปรแกรม เพิ่มขึ้นจากเพียง 18 โปรแกรมเมื่อฉันเริ่มต้นในปี 2015

คุณมีเทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ ที่คุณชื่นชอบในปี 2023 หรือไม่?

Clifford McGowen:BriteVerify ของ Validity เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราพบว่าสมาชิกตัวแทนประกันอิสระของเราไม่มีการใช้งานสูงสำหรับจดหมายข่าวที่เราปรับใช้ทุกเดือน ฝ่ายขายสัญญาว่าที่อยู่อีเมลเหล่านี้เป็นที่อยู่อีเมลที่ถูกต้อง และศูนย์การตั้งค่าอีเมลของเราก็ทำเช่นนั้นเช่นกัน เราตรวจสอบรายการของเราผ่าน BriteVerify และพบว่าอีเมลถูกต้องจริง แต่มีแนวโน้มว่าไฟร์วอลล์จะป้องกันไม่ให้อีเมลของเราเข้าถึงกล่องจดหมายของ IA สิ่งนี้ช่วยให้เราปรับเปลี่ยนตามและเป็นพันธมิตรกับฝ่ายขายเพื่อจัดการแคมเปญของเราในรูปแบบที่แตกต่างออกไปในอนาคต

Glenn Paster: ตอนนี้เรากำลังใช้พันธมิตรทางธุรกิจ SMS/MMS เพื่อปรับปรุงการส่งอีเมลของเรา สิ่งนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์ 'ในโลกแห่งความเป็นจริง' โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการจัดการและจินตนาการใหม่เกี่ยวกับเวลาของการละทิ้ง (เรียกดูและซื้อ) อีเมลที่ส่ง

Magnus Een: บางทีนี่อาจไม่ใช่เทคโนโลยี “ใหม่” แต่ฉันเฝ้ารอที่จะได้เห็นว่าแอป Yahoo Mail บนมือถือทำอะไรได้บ้างในปี 2023 ปีที่แล้ว พวกเขาอยู่ในระดับแนวหน้าของนวัตกรรม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าไคลเอนต์อีเมลสมัยใหม่สามารถทำอะไรได้บ้าง และควรมีลักษณะดังนี้ พวกเขามุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ และเราในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมลก็ควรทำเช่นเดียวกัน แอปใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเกิดใหม่มากมาย เช่น ตัวบ่งชี้แบรนด์สำหรับการระบุข้อความ ( BIMI) ข้อมูลเมตา/สคีมา และ AI

การตลาดทางอีเมลที่ดีที่สุดที่คุณเห็นในปี 2022 คืออะไรอะไรทำให้มันมีประสิทธิภาพสำหรับคุณ?

Clifford McGowen : Vimeo—หรืออะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับ GIF ฉันได้ผลักดันให้พันธมิตรทางการตลาดของเราใช้ GIF มากขึ้นเพื่อถ่ายทอดข้อความโดยไม่ต้องให้สมาชิกอ่านสำเนาด้วยวิธีดั้งเดิม ฉันชอบแทนที่แบนเนอร์ของเราด้วย GIF ฉันมองอีเมลเป็นป้ายโฆษณา GIF คล้ายกับโฆษณาดิจิทัล แต่แทบไม่มีค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ การอัปเดตของ Outlook ยังทำให้ GIF สามารถปรับขนาดได้ในไคลเอนต์อีเมลรายใหญ่ทั้งหมด ดังนั้นอุปสรรคดังกล่าวจึงหมดไป

Magnus Een: คำแนะนำเกี่ยวกับคอนเสิร์ตของ Spotify นั้นตรงประเด็น ฉันไม่รู้สึกถูกติดตาม เพราะฉันได้เลือกตำแหน่งของฉันในแอปแล้ว พวกเขารวมข้อมูลของฉันและให้คำแนะนำที่ตรงเป้าหมาย ทั้งหมดนี้ทำให้ฉันรู้สึกราวกับว่าบริษัทกำลังให้ความช่วยเหลือ ฉัน ซึ่งเป็นสัญญาณของการตลาดที่ยอดเยี่ยม

การส่งมอบจะยากขึ้นในปี 2566 หรือไม่

Clifford McGowen : มันให้ความรู้สึกแบบนั้นแน่นอน วิธีรับมือที่ดีที่สุดคือถือว่าแย่ที่สุด ก่อนที่คุณจะสร้างและปรับใช้อีเมล ให้แสร้งทำเป็นว่าคุณเป็นผู้เฝ้าประตูไคลเอนต์อีเมล (ไม่ใช่ระบบ AI) ซึ่งมีหน้าที่คัดกรองอีเมลล่วงหน้าเพื่อตัดสินใจว่าควรอ่านหรือลบทิ้ง ให้รางวัลแก่สมาชิกในทีมของคุณสำหรับการพิจารณาอีเมลใหม่ หากมีการถกเถียงหรืออภิปรายอย่าส่ง ผู้ให้บริการกล่องจดหมายพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อลดการละเมิด แทนที่จะคิดว่าพวกเขาเป็น "หมาป่าที่เลวร้าย" เราควรปรบมือให้กับความพยายามของพวกเขาและพยายามอย่างเต็มที่เพื่อช่วยเหลือ

Glenn Paster: แน่นอน ผู้ให้บริการกล่องจดหมายกำลังบล็อกอีเมลที่ถูกต้องและกรองผู้ส่งที่มีชื่อเสียงให้เป็นสแปม ผู้ส่งต้องมีความคล่องตัวมากขึ้นกว่าเดิมเพียงเพื่อให้อยู่ในตำแหน่งที่เทียบเท่ากับตำแหน่งกล่องจดหมายที่พวกเขาเคยได้รับในอดีต

Magnus Een: คำตอบสั้น ๆ ของฉันคือไม่ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาความสามารถในการส่งมอบที่ดี และเช่นเคย การมีส่วนร่วมของสมาชิกในเชิงบวกจะเป็นกุญแจสำคัญ และคุณภาพของข้อมูลจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ จับตาดูข้อมูลของคุณและใช้เครื่องมือเพื่อล้างรายการของคุณ แทนที่จะพึ่งพามือมนุษย์

ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับสถานะทางอีเมลของเรา เห็นด้วยกับ Glenn และ Clifford กว่า 61 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าการส่งอีเมลทำได้ยากขึ้น

คำทำนายอีเมลยอดนิยมของคุณในปี 2023 คืออะไร?

Clifford McGowen : อีเมลยังไม่ตาย ในทางตรงกันข้าม จะเป็นและจะยังคงเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกส่วนประสมทางการตลาด ขนาดผู้ชมและจำนวนสมาชิกอาจเล็กลง แต่สมาชิกที่ยังคงอยู่จะมีคุณภาพที่ดีขึ้นเมื่อผู้คนอัปเดตค่ากำหนดของอีเมลอย่างต่อเนื่อง เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น นักการตลาดอีเมลจำเป็นต้องยอมรับว่าปริมาณไม่ใช่สิ่งสำคัญ แต่คุณภาพต่างหาก!

Glenn Paster : ช่องทางอีเมลจะยังคงเป็นช่องทางในการสื่อสารและสร้างรายได้ต่อไป ฉันยังคาดการณ์ว่านักการตลาดทางอีเมลจะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับเวลาที่พวกเขาส่งอีเมล เราจำเป็นต้องเปลี่ยนเวลาในช่วงโควิด-19 และอีกครั้งเมื่อผู้คนกลับมาที่สำนักงาน ในปี 2023 เราจะต้องติดตามอย่างใกล้ชิดว่าเมื่อใดที่สมาชิกมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับอีเมลของเราในบรรยากาศการทำงานใหม่นี้

Magnus Een: ในขณะที่สถานการณ์เศรษฐกิจโลกมีความไม่แน่นอนมากขึ้น บริษัทต่างๆ จะให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขารู้ว่ารักษาหรือให้คุณค่า การตลาดทางอีเมลด้วย ROI ที่พิสูจน์แล้วจะเพิ่มความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีก

สำหรับการคาดการณ์เพิ่มเติมเกี่ยวกับชะตากรรมของอีเมลในปี 2023 โปรดติดตามในตอนต่อไปของState of EmailLive: “Email Marketing Predictions for 2023”