สิ่งที่ต้องใช้เพื่อความสำเร็จในการตลาดเนื้อหา: 9 บทเรียนจาก Joe Pulizzi

เว็บ. เป็นทั้งผลดีและผลเสียของการตลาด

ไปเป็นวันที่แบรนด์ใหญ่และบริษัทสื่อควบคุมการส่งข้อความทั้งหมดผ่านโลกวิทยุ สิ่งพิมพ์ และทีวีที่สวยงามและแตกต่าง

ตอนนี้ผู้ใช้เป็นเจ้าของช่อง

ขอบเขตไม่เด่นชัดอย่างที่เคยเป็น นักการตลาดสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้ชมผ่านเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย

ข้อเสียคือ ตอนนี้ช่องมีเสียงดังกว่าที่เคยเป็น มา และลูกค้าสามารถเลือกสิ่งที่จะมีส่วนร่วมและสิ่งที่ควรละเลย

ในการสัมมนาผ่านเว็บกับ SiteTuners ผู้ก่อตั้ง Content Marketing Institute Joe Pulizzi ได้แบ่งปันบทเรียนอันล้ำค่าเกี่ยวกับ วิธีการใช้ความพยายามทางการตลาดเนื้อหาให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในยุคเศรษฐกิจแห่งความสนใจ

1. ระบุจุดปวดของผู้ชม

ลูกค้ามัก ไม่สนใจ ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะพูดอะไร

การวางเพียงเนื้อหาแบรนด์บนเว็บไซต์หมายความว่ามีเว็บไซต์อื่นที่ไม่มีใครสนใจ การทวีตเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หมายความว่ามีทวีตอีกสองสามทวีตจากหลายพันล้านที่ไม่มีใครมีส่วนร่วม

การตลาดเนื้อหา ไม่ได้พูดถึงแบรนด์ของคุณหรือสิ่งที่คุณขาย

Joe เน้นว่าการสร้าง ' เนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และน่าสนใจบนพื้นฐานที่สอดคล้องกัน '

เพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง คุณต้องพูดถึงจุดปวดของผู้ใช้ – สิ่งที่พวกเขาสนใจ

2. บันทึกกลยุทธ์ของคุณ

9 ใน 10 ธุรกิจกล่าวว่าพวกเขาใช้การตลาดเนื้อหาบางรูปแบบ อย่างไรก็ตาม มีบริษัทเพียง 8% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาใช้ได้ผล

นักการตลาดที่มี กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เป็นเอกสารและปฏิบัติตามอย่างสม่ำเสมอ จะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่า เมื่อสำรวจแล้ว ผู้ที่มีกลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสารกล่าวว่าพวกเขา ...

• ประสบความสำเร็จในการวัด มากกว่า 8 เท่า
• ดู เมตริกเพิ่มเติม (6 เทียบกับ 4)
• ให้ ความสำคัญกับการเข้าชมเว็บน้อยลง และให้ความสำคัญกับการขาย การประหยัดต้นทุน และความพึงพอใจของลูกค้ามากขึ้น

หากคุณจัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคุณ โดยพื้นฐานแล้ว คุณเข้าใจผู้ชมหลัก เฉพาะกลุ่มของคุณ และวิธีดำเนินการการตลาดเนื้อหา

3. ระบุ 'ทำไม' สำหรับแต่ละช่อง

ในยุคที่เนื้อหาดีเยี่ยมในการกำจัดความยุ่งเหยิง คุณไม่สามารถที่จะกระจายความพยายามของคุณแบบบางเบา – คุณต้อง ลงทุนในพื้นที่ที่เหมาะสม

คุณต้อง ระบุเหตุผลที่คุณอยู่ในช่องใดช่อง หนึ่ง เพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณควรทำและไม่ควรทำ

โจแนะนำ…

• ระบุวิธีการทั้งหมดที่คุณสร้างเนื้อหาและวิธีการเผยแพร่ (เช่น eBook, สมุดปกขาว, จดหมายข่าวทางอีเมล, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ) จากนั้น
• เขียนเหตุผลทางธุรกิจที่สอดคล้องกัน (เช่น เพื่อ ขับเคลื่อนยอดขาย ประหยัดต้นทุน เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและรักษา ไว้) เบื้องหลังแต่ละความคิดริเริ่ม และ
• การระบุเมตริกที่คุณใช้ในการวัดผลลัพธ์

4. สร้างพันธกิจ

นักการตลาดจะพยายามคัดลอกสิ่งที่บริษัทสื่อชั้นนำมักเริ่มต้นด้วย: คำแถลงพันธกิจด้านบรรณาธิการเพื่อเป็นแนวทางในกระบวนการสร้างเนื้อหาทั้งหมด

ข้อความควรรวมถึง ...

กลุ่มเป้าหมายหลัก

มีการแข่งขันสูง ดังนั้นคุณต้องเน้นพันธกิจของคุณกับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม มิฉะนั้น คุณจะล้มเหลว

ตัวอย่างเช่น คำแถลงพันธกิจของ Indium Corporation Blogs "เพื่อช่วยให้วิศวกรตอบคำถามที่ท้าทายที่สุดในอุตสาหกรรมบัดกรี" ระบุว่าเนื้อหาไม่ได้กำหนดเป้าหมายไปที่ CFO หรือผู้จัดการ พวกเขากำลังพูดคุยกับวิศวกรโดยเฉพาะ

สิ่งที่จะส่งมอบ

'เกี่ยวกับเรา' ของนิตยสาร Inc. กล่าวว่า " … หน้าที่ผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจสามารถค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ คำแนะนำ ข้อมูลเชิงลึก ทรัพยากร และแรงบันดาลใจในการดำเนินการและขยายธุรกิจของตนได้"

คำหลักที่นี่มี ประโยชน์ จากพันธกิจของพวกเขา คุณทราบดีว่าเนื้อหาแต่ละชิ้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ความรู้แก่ผู้ชมและไม่ขายให้กับผู้อ่าน

ผลลัพธ์สำหรับผู้ชม

ปฏิทินบรรณาธิการ ควรมีคอลัมน์ 'ผลลัพธ์' ที่คุณใส่ สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้ชมได้รับจากเนื้อหา เฉพาะ และสิ่งนั้นควรเชื่อมโยงกับพันธกิจ

5. สร้างความแตกต่างให้ตัวเอง

ดังนั้น คุณไม่ได้สร้างเนื้อหาที่เหมือนกับคนอื่นๆ คุณต้องมี ' การ เอียงเนื้อหา '

ค้นหา เฉพาะเนื้อหา ที่คุณสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลได้

วิธีหนึ่งในการพิจารณาพื้นที่เหล่านั้นคือผ่าน Google Trends :

1. พิมพ์คำสำคัญของคุณลงไป แล้วเลื่อนลงมาด้านล่าง
2. ทางด้านขวา ภายใต้ การค้นหาที่เกี่ยวข้อง ให้กด แท็บที่เพิ่มขึ้น

นั่นคือวิธีที่คุณพบคำ ฝ่าวงล้อม ที่ผู้คนกำลังพิมพ์สำหรับคู่แข่งรายนั้นที่อาจไม่ครอบคลุม

6. มุ่งเน้นไปที่สื่อที่เป็นเจ้าของ

นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรทำการตลาดบนช่องทางเช่าเช่น Facebook, Twitter หรือ Instagram คุณควรทำงานกับสถานะโซเชียลมีเดียของคุณอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มที่คุณไม่ได้ควบคุม ดังนั้นจึงไม่ฉลาดที่จะลงทุนทรัพยากรที่นี่มากกว่าช่องที่คุณเป็นเจ้าของ

ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีแฟน ๆ นับล้านบน Facebook แต่น้อยกว่า 1% ของพวกเขาจะเห็นการอัปเดตทั่วไปของคุณ

นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียยังเปลี่ยนอัลกอริทึมบ่อยๆ หากคุณสร้างทรัพย์สินของคุณในสิ่งที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ ย่อมมีความไม่แน่นอนอยู่เสมอว่าคุณอาจไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมของคุณได้อีกต่อไปในอนาคต

ใช้สมาชิกที่เลือกรับเป็นตัวชี้วัดหลัก แทนสิ่งที่คุณกำลังดูบนโซเชียล หากคุณได้รับอนุญาตจากผู้อื่น คุณสามารถสื่อสารกับพวกเขาได้โดยตรง

ตัวอย่างเช่น Copyblogger สร้างธุรกิจมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลาอันสั้นเนื่องจากมีสมาชิกมากกว่า 200,000 ราย

7. ใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลเพื่อสร้างผู้ชม

หลังจากที่คุณระบุได้ว่าทำไมคุณถึงทำการตลาดเนื้อหา สร้างพันธกิจด้านบรรณาธิการ และสร้างความสามารถในการให้สมาชิกสามารถเลือกได้ ก็ถึงเวลาสร้างผู้ชมของคุณ

นี่คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้หากคุณไม่มีสมาชิกหรืองบประมาณ:

รวบรวม รายชื่อผู้มีอิทธิพล

เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้ชมในที่สุด คุณสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Klout.com และ Getlittlebird.com เพื่อค้นหาผู้มีอิทธิพล – พวกเขาสามารถเป็นบล็อกเกอร์ ไซต์สื่อ และแม้แต่คู่แข่ง

โซเชียลมีเดียของ Do Andrew Davis 4:1:1

ตัวอย่างเช่น บน Twitter หมายความว่า ทุกๆ 6 ทวีตที่คุณส่ง ...

• 1 สามารถเกี่ยวกับตัวคุณได้ (เช่น รางวัลที่คุณได้รับ วิดเจ็ตใหม่ที่คุณสร้างขึ้น)
• ทวีตการตลาดเนื้อหา 1 รายการ (เช่น บล็อกโพสต์ พอดแคสต์ สมุดปกขาว ฯลฯ)
• 4 ทวีตเกี่ยวกับเนื้อหาของคนอื่น

ดังนั้น 67% ของเวลาทั้งหมด คุณกำลังแบ่งปันเนื้อหาของคนอื่น

เลือกผู้มีอิทธิพล 5 ถึง 10 คนและแชร์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับพันธกิจของคุณอย่างเคร่งครัด

อย่าลืม แท็กผู้มีอิทธิพล เพื่อให้คุณเข้าใจพวกเขาและสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขาในที่สุด

อบเนื้อหาผู้มีอิทธิพลลงในเนื้อหาหลักของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณมี eBook ให้ระบุว่าเป็นกรณีศึกษาเฉพาะของใคร และเชื่อมโยงกลับไปยังผู้มีอิทธิพล หากผู้มีอิทธิพลรู้ว่าพวกเขาอยู่ใน eBook ของคุณ มีโอกาสที่ดีมากที่พวกเขาจะแบ่งปัน ซึ่งจะทำให้การดาวน์โหลดของคุณเพิ่มขึ้น

8. เพิ่มสมาชิก

การดาวน์โหลดนั้นยอดเยี่ยม แต่สำหรับคุณในการสร้างการเชื่อมต่อระยะยาวกับผู้ชมของคุณ คุณต้องให้พวกเขาสมัครรับข้อมูล

หากต้องการให้ผู้คนเลือกเข้าร่วมมากขึ้น มี ...

• หลักฐานทางสังคม ทั้งนี้เพื่อให้มั่นใจว่าผู้คนกำลังแลกเปลี่ยนที่อยู่อีเมลของพวกเขาสำหรับเนื้อหาคุณภาพสูง
• ป๊อปอัป/ป๊อปอัป โจเล่าว่าเขาต่อต้านป๊อปอัปในตอนแรก แต่สมาชิกของ CMI 65% มาจากรูปแบบป๊อปอัป CMI เติบโตขึ้นจาก 2,000 เป็น 130,000 สมาชิกในเวลา 2 ปีโดยใช้กลยุทธ์นี้
• สไลด์แชร์ ผู้คนสามารถดาวน์โหลดเนื้อหาของคุณได้ที่นี่ และคุณสามารถถามพวกเขาว่าต้องการสมัครรับข้อมูลหรือไม่ เป็นตัวสร้างการสมัครรับข้อมูลที่ดีที่สุดอันดับ 3 ของ CMI

9. พิจารณาซื้อทรัพย์สิน

หากคุณสร้างเนื้อหาอย่างถูกต้อง คุณจะประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม มันใช้เวลานานกว่าหนึ่งปีในการดำเนินการนี้ให้สำเร็จ

หากคุณต้องการเร่งวงจร คุณสามารถ ซื้อสินทรัพย์จากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานข้อมูลการสมัครสมาชิกที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่รู้ว่าจะสร้างรายได้อย่างไร

Joe ตั้งข้อสังเกตว่าข้อตกลงตั้งแต่ 10,000 ถึง 10 ล้านดอลลาร์เกิดขึ้นระหว่างบล็อกเกอร์ขนาดเล็กและแบรนด์ที่มีเงินแต่ไม่มีความอดทนในการสร้างเนื้อหา

ทำให้เนื้อหาของคุณมีค่า

หากคุณใช้จ่ายไปกับการสร้างเนื้อหา โดยไม่มีพันธกิจและกลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสาร แสดงว่าคุณกำลังทุ่มเงินทิ้งไป

คุณสามารถใช้เงินนั้นไปกับความพยายามที่ทำกำไรได้มากกว่านี้ เช่น การซื้อโฆษณาและนำพวกเขาไปยังหน้าที่ทำให้เกิด Conversion ดีที่สุดในตอนนี้ ไม่เป็นไร จนถึงจุดหนึ่ง แต่ในที่สุด คุณจะต้องการทำเนื้อหาให้ถูกต้อง มี SEO มีการเข้าชมช่องทางด้านบนเพิ่มมากขึ้น และเหตุผลอื่นๆ ทั้งหมดที่คุณต้องทำ

หากต้องการประสบความสำเร็จในระบบเศรษฐกิจแบบความสนใจ คุณต้องใช้เวลาทำความเข้าใจว่าแต่ละช่องทางสามารถทำอะไรให้คุณได้บ้าง กำหนดความพยายามด้านเนื้อหาและทรัพยากรของคุณกับสิ่งที่สามารถให้ผลลัพธ์แก่คุณได้ และสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณอย่างต่อเนื่อง

ชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็มตามต้องการ ▸