การจัดการประสิทธิภาพการตลาดคืออะไรและจะช่วยคุณได้อย่างไร?

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของการตลาดคือการพิสูจน์คุณค่าต่อธุรกิจ หากปราศจากหลักฐานที่แน่ชัดว่าการริเริ่มทางการตลาดกำลังขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ งบประมาณของนักการตลาดจึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้นำที่ต้องการปรับปรุงความสามารถในการทำกำไร หรือเพียงแค่รักษาธุรกิจให้คงอยู่ในช่วงเวลาที่ท้าทาย

และไม่ใช่แค่งานแผนกการตลาดและงบประมาณสื่อที่มีความเสี่ยง การลดการลงทุนทางการตลาดมักจะย้อนกลับมา พวกเขาสามารถชะลอความเร็วของการขาย ขัดขวางการพัฒนาแบรนด์ของบริษัท ทำลายความสัมพันธ์กับลูกค้า และสร้างโอกาสให้คู่แข่งได้รับส่วนแบ่งการตลาด

แม้ว่า CMO จะเป็นประเด็นที่ยืนต้นมานาน แต่แรงกดดันในการปรับงบประมาณให้เหมาะสมกับเพื่อนร่วมงาน C-suite ไม่เคยมีความรุนแรงมากไปกว่านี้ ร้อยละเจ็ดสิบเอ็ดของผู้บริหารการตลาดแบบ B2C คาดหวังว่าการแสดงคุณค่าของการตลาดต่อ CEO, CFO และคณะกรรมการจะ "ท้าทายมาก" หรือ "ท้าทายอย่างยิ่ง" ในปี 2565 จากการสำรวจของ Forrester

การวัดความสำเร็จสัมพัทธ์ของกลวิธีทางการตลาดแต่ละอย่างของคุณเป็นสิ่งสำคัญไม่ว่ากระแสลมทางเศรษฐกิจจะพัดพาไปในทิศทางใด แต่เมื่องบประมาณมีจำกัด เนื่องจากขณะนี้มีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอยู่

รุ่งอรุณของสื่อดิจิทัลสัญญาว่าอนาคตที่สดใส ซึ่งเราสามารถดูการขายทุกครั้งและกำหนดว่าจุดติดต่อใดมีประสิทธิภาพในการแสดง ROI และจุดใดที่แสดงถึงการใช้จ่ายที่สูญเปล่า ไม่ใช่เรื่องง่ายหรือตรงไปตรงมา แต่เรากำลังเข้าใกล้การบรรลุถึงคำสัญญา แม้ว่าจะมีปัญหามากมาย ซึ่งรวมถึงการยกเลิกคุกกี้ที่รอดำเนินการและความจำเป็นในการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดและมักขัดแย้งกัน

เครื่องมือที่ดีกว่าและทรงพลังกว่า

การระบุแหล่งที่มา — หลักปฏิบัติในการกำหนดน้ำหนักให้กับทุกจุดสัมผัสในแคมเปญการตลาดโดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ — ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความกว้างและขอบเขตของเครื่องมือระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันนั้นเกินกว่าที่เราจะจินตนาการได้เมื่อไม่กี่ปีก่อน

การเพิ่มจำนวน API และการผสานรวมช่วยให้นักการตลาดสามารถดึงข้อมูลประเภทต่างๆ มากมายจากแหล่งที่มามากมาย ใช้การเรียนรู้ของเครื่องและอัลกอริธึมที่ซับซ้อนเพื่อเปรียบเทียบและทำความเข้าใจข้อมูล

ความก้าวหน้าเหล่านี้ควบคู่ไปกับเทคโนโลยีการวิเคราะห์ธุรกิจ ช่วยให้นักการตลาดได้รับมุมมองแบบองค์รวมของโปรแกรมของตนมากขึ้น โดยไม่คำนึงถึงช่องทาง แพลตฟอร์ม หรือไซโล ยิ่งไปกว่านั้น เครื่องมือมากมายในขณะนี้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลเพื่อสร้างแบบจำลองสถานการณ์ต่างๆ และคาดการณ์ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ในอนาคต ทำให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจจัดสรรงบประมาณได้อย่างมั่นใจ

ดาวน์โหลด MarTech Intelligence Report: Enterprise Marketing Performance Management Platforms: A Marketer's Guide

เทคโนโลยีเหล่านี้ร่วมกันช่วยให้สามารถจัดการประสิทธิภาพทางการตลาด (MPM) ไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับชื่อเล่นสำหรับโซลูชันประเภทนี้ บางคนเรียกว่า "การวัดประสิทธิภาพการตลาด" หรือ "การจัดการทรัพยากรทางการตลาด" (MRM) เราชอบ "การจัดการประสิทธิภาพทางการตลาด" ซึ่งสรุปทั้งด้านการระบุแหล่งที่มา (การวัดประสิทธิภาพ) ตลอดจนฟังก์ชันภาพรวมของการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อประเมินผลลัพธ์ด้านล่างและตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้จ่ายในอนาคต (การจัดการประสิทธิภาพ)

เช่นเดียวกับโซลูชันซอฟต์แวร์การตลาดอื่น ๆ การจัดการประสิทธิภาพทางการตลาดสามารถทำได้โดยใช้แพลตฟอร์มแบบบูรณาการหรือโดยการประกอบ "กอง" ของโซลูชันจุดเพื่อทำงาน

แพลตฟอร์ม MPM ใช้แบบจำลองทางสถิติและแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อประเมินประสิทธิภาพของการริเริ่มทางการตลาดของบริษัทในภาพรวม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้นักการตลาดจัดสรรการใช้จ่ายในอนาคตและสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ

เครื่องมือเหล่านี้มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่วัดผลกระทบของการตลาดแต่ละครั้งที่ผู้ซื้อพบในเส้นทางการซื้อและอื่น ๆ นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม MPM ยังใช้ข้อมูล อัลกอริทึม และโมเดลการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ในอนาคตโดยอิงจากข้อมูลในอดีตและการสร้างสถานการณ์จำลอง

แพลตฟอร์มแบบบูรณาการมีข้อดีหลายประการ ได้แก่ :

• การแบ่งปันข้อมูลระหว่างโมดูลอย่างราบรื่น
• ฟังก์ชันในตัวสำหรับการกระทบยอดข้อมูลจากแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน
• ส่วนต่อประสานผู้ใช้ที่สอดคล้องกัน
• ผู้ขายรายหนึ่งที่ติดต่อเพื่อขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับการใช้งานและการสนับสนุนหากจำเป็น

สแต็คโซลูชันแบบจุดก็มีข้อดีเช่นกัน นักการตลาดเลือกแอปพลิเคชันที่ดีที่สุดและมีความยืดหยุ่นในการแลกเปลี่ยนแอปพลิเคชันเหล่านั้น หากแอปพลิเคชันอื่นมีคุณสมบัติที่ดีกว่าพร้อมใช้งาน

สแต็คก็มีความท้าทายเช่นกัน การแชร์ข้อมูลระหว่างแอปพลิเคชันอาจทำให้เกิดปัญหา แม้ว่าการเชื่อมต่อแอปพลิเคชันผ่าน API จะง่ายขึ้นมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อินเทอร์เฟซมีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับแต่ละโซลูชัน หมายความว่าผู้ใช้ต้องเรียนรู้รูปแบบการนำทางที่หลากหลายและวิธีการทำงานให้สำเร็จ และคำศัพท์ที่ผู้ขายใช้อาจแตกต่างกัน สร้าง Tower of Babel ภายในแผนกการตลาดของคุณ

แม้แต่การวัดค่าสื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียวก็ยังซับซ้อน เนื่องจากข้อมูลจากหลายแหล่งต้องถูกรวมและทำให้เป็นมาตรฐานและทำให้เป็นมาตรฐานสำหรับการเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล งานนี้ยากยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อคุณรวมข้อมูลจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ เช่น Facebook, Google, Amazon และ Apple ที่กำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบ โดยจำกัดข้อมูลที่ผู้โฆษณาได้รับเกี่ยวกับแคมเปญและผู้ใช้ที่โต้ตอบกับพวกเขา

เนื่องจากปรากฏการณ์เหล่านี้ นักการตลาดจึงหันไปใช้เครื่องมือของบุคคลที่สามซึ่งไม่ได้เชื่อมโยงกับสื่อหรือช่องทางใดโดยเฉพาะ โซลูชันเหล่านี้จะดึงข้อมูลจากทุกช่องทางและรวบรวมเพื่อให้นักการตลาดได้รับข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์เพื่อนำไปใช้กับแคมเปญในอนาคต

ความเป็นส่วนตัวและการเลิกใช้คุกกี้

ผู้ลงโฆษณาและนักการตลาด ตลอดจนผู้จำหน่ายมาร์เทคที่บริการพวกเขา ยังต้องรับมือกับความพยายามด้านกฎระเบียบและเทคโนโลยีเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้คน ความตระหนักที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาได้ส่งผลให้เกิดการตอบโต้กลับกับบางวิธีที่นักการตลาดออนไลน์รวบรวมข้อมูล

รัฐบาลได้ประกาศใช้ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว เช่น กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป และกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนีย ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ควบคุมการรวบรวมและการใช้ข้อมูลลูกค้า

Apple, Google และ Firefox มีหรือจะจำกัดไม่ให้ผู้อื่นติดตามพฤติกรรมของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญด้วยการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม กล่าวคือ ไฟล์ติดตามที่บริษัทอื่น ๆ วางบนคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้

ตั้งแต่เริ่มโฆษณา โฆษณาออนไลน์ได้ใช้คุกกี้เพื่อเปิดใช้งานการวิเคราะห์ การกำหนดเป้าหมายโฆษณา และการติดตาม การเปลี่ยนไปใช้วิธีการอื่นเพื่อทำงานให้สำเร็จเป็นความท้าทายที่น่ารำคาญสำหรับธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาและผู้ที่ต้องการพิสูจน์ประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาด

ด้วยเหตุผลนี้ บริษัทต่างๆ ที่เสนอ MPM ได้ทำงานอย่างหนักเพื่อพัฒนาโซลูชันเพื่ออำนวยความสะดวกในการวัดผลโดยไม่ต้องอาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สาม ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ หรือข้อมูลอื่น ๆ ที่อาจดำเนินการตามการเปลี่ยนแปลงที่เน้นความเป็นส่วนตัว

นักการตลาดตระหนักถึงความจำเป็นของ MPM

ปีที่แล้ว 38% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการตลาดแบบ B2C กล่าวว่า "พวกเขาจะมุ่งเน้นไปที่การนำระบบและเทคโนโลยีใหม่มาใช้เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์กร" ในอีกสองปีข้างหน้าตามการสำรวจของ Forrester นักวิเคราะห์ของบริษัทตั้งข้อสังเกตว่า “เทคโนโลยียิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีกเมื่อคุณต้องการวัดว่าการตลาดขับเคลื่อนมูลค่าธุรกิจและกระจายข้อมูลเชิงลึกทั่วทั้งองค์กรอย่างไร”

เครื่องมือการจัดการประสิทธิภาพการตลาดมุ่งตอบสนองความต้องการนี้ พวกเขาให้ทัศนวิสัยในประสิทธิภาพในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ และสัญญาว่าจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเพิ่มรายรับจากการใช้จ่ายเท่าเดิมหรือลดงบประมาณในขณะที่ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม

อ่านต่อไป: วิธีที่ปฏิบัติการทางการตลาดปรับปรุง ROI ผ่านประสิทธิภาพของแคมเปญและการจัดการงบประมาณ