การเสนอราคาส่วนหัว: มันคืออะไรและทำงานอย่างไร?

Adtech มุ่งหวังที่จะปรับปรุงข้อตกลงระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ แม้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะก้าวหน้าไปมาก แต่ตลาดโฆษณาดิจิทัลก็ยังขาดการประสานงาน ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงต้องเล่นปาหี่แพลตฟอร์มและแหล่งการสร้างรายได้ต่างๆ เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากพื้นที่โฆษณาของตน

การเสนอราคาส่วนหัวกลายเป็นวิธีแก้ปัญหาเพื่อต่อสู้กับความไม่ต่อเนื่องนี้ เป็นกลไกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในการสร้างรายได้จากพื้นที่โฆษณาของตน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทว่าการทำงานภายในของระบบยังคงทำให้เกิดความสับสน

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นเทคโนโลยีการประมูลอัตโนมัติ ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถแสดงพื้นที่โฆษณาของตนใน DSP จำนวนมากและรับการเสนอราคาจากผู้โฆษณาหลายรายพร้อมกัน เป็นการประมูลที่ DSP ทั้งหมดมีสิทธิ์เข้าถึงการเสนอราคาอย่างเท่าเทียมกัน ตรงกันข้ามกับ Waterfalling และ RTB แบบเปิดที่พวกเขาเข้าสู่การประมูลผลัดกัน

การเสนอราคาส่วนหัวจะลบความไม่สมดุลของข้อมูลระหว่างผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาเกี่ยวกับมูลค่าการเข้าชม ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับราคาตามอุปสงค์ที่ยุติธรรมสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน

เจ้าของโซลูชัน Admixer.Network white-label สามารถใช้เทคโนโลยีการเสนอราคาส่วนหัวอย่างเต็มศักยภาพ นำรายได้มาสู่ผู้เผยแพร่โฆษณามากขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของการซื้อแบบเป็นโปรแกรม

การเสนอราคาส่วนหัวเทียบกับน้ำตกเทียบกับ RTB

ก่อนการเปิดตัวรูปแบบการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาขายพื้นที่โฆษณาเกือบผ่านการประมูลแบบน้ำตกและ RTB แบบเปิด

Waterfalling หรือที่รู้จักในชื่อ daisy-chaning หรือ waterfall คือวิธีการขายทรัพย์สินของผู้เผยแพร่โฆษณาตามลำดับ โดยเรียกแหล่งที่มาของอุปสงค์ทีละแหล่ง ในสถานการณ์สมมตินี้ ผู้เผยแพร่โฆษณากำหนดลำดับที่ต้องการสำหรับเครือข่ายโฆษณาและผู้โฆษณา และกำหนดราคาพื้น ซึ่งเป็นจำนวนเงินขั้นต่ำที่ยอมรับได้สำหรับตำแหน่งโฆษณาเฉพาะ

ผู้จัดพิมพ์เสนอพื้นที่โฆษณาตามลำดับไปยังพันธมิตรที่ต้องการในลำดับที่กำหนดไว้ตามผลตอบแทนในอดีต ทันทีที่ผู้ลงโฆษณารายใดรายหนึ่งถึงราคาพื้น การแสดงผลจะถูกขาย

ใน RTB แบบเปิด ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้รูปแบบที่คล้ายกัน แต่ใช้การแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเดซี่เชนและการประมูล SSP แทน โดยพื้นฐานแล้ว ผู้เผยแพร่โฆษณาจะทำการประมูลแบบเรียลไทม์ต่อเนื่องกันจนกว่าจะมีการซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งหมด RTB แบบเปิดใช้รูปแบบ การประมูล แบบ ใช้ราคาอันดับสอง ผู้ชนะการประมูลชำระราคาที่เสนอโดยผู้เสนอราคาสูงสุดอันดับสองบวก $0.01

ก่อนหน้านี้เราได้อธิบายอย่างละเอียดว่าทำไมการเสนอราคาส่วนหัวจึงกลายเป็นรูปแบบที่นิยมในหมู่ผู้เผยแพร่โฆษณา

การเสนอราคาส่วนหัวทำงานอย่างไร

การเสนอราคาส่วนหัวดำเนินการผ่านสตริงของโค้ด JavaScript ที่ฝังอยู่ในส่วนหัวของเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ ส่วนหัวเป็นองค์ประกอบ HTML ที่มองไม่เห็นสำหรับผู้อ่าน มันมักจะเก็บลิงค์การนำทาง ข้อมูลผู้แต่ง ฯลฯ

สตริงของโค้ดเชื่อมโยงเว็บไซต์กับแหล่งต่างๆ ที่สนใจซื้อพื้นที่โฆษณา ทุกครั้งที่โหลดหน้าเว็บ แหล่งที่มาของอุปสงค์สามารถเสนอราคาสำหรับการแสดงผลแต่ละครั้งในหน้านั้น

ขั้นตอนนี้เพิ่มความโปร่งใส โดยอนุญาตให้แพลตฟอร์มฝั่งอุปทานหรือ SSP (เช่น Admixer.SSP) ทราบว่าแพลตฟอร์มความต้องการใดกำลังเสนอราคา และมูลค่าของราคาเสนอ เพื่อเพิ่ม CPM สูงสุด

ขั้นตอนการเสนอราคาส่วนหัวฝั่งไคลเอ็นต์

1. ผู้ใช้เข้าสู่เว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์
2. Wrapper JavaScript ในส่วนหัวของหน้าเว็บจะเปิดใช้งานและส่งต่อคำขอของผู้ใช้ไปยัง SSP หลายรายการ และแหล่งที่มาของความต้องการ (DSP และ Ad Exchange)
   • SSP ดำเนินการประมูลด้วยแหล่งที่มาของอุปสงค์ กำหนดราคาเสนอที่ชนะ และส่งคืนไปยังหน้า
   • แหล่งที่มาของอุปสงค์จะส่งคืนราคาเสนอไปยังหน้า
3. หน้า Wrapper JavaScript ดำเนินการประมูลส่วนหัวระหว่างราคาเสนอที่ได้รับในเบราว์เซอร์และส่งราคาเสนอที่ชนะไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณา
4. เซิร์ฟเวอร์โฆษณาแสดงโฆษณาของราคาเสนอที่ชนะบนหน้า

ผู้ใช้เห็นโฆษณาของผู้เสนอราคาสูงสุด ทุกอย่างเกิดขึ้นภายในเสี้ยววินาที

ฝั่งไคลเอ็นต์กับการเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์

กระบวนการที่อธิบายข้างต้นเป็นตัวอย่างของการเสนอราคาส่วนหัวฝั่งไคลเอ็นต์ ในขณะที่เทคโนโลยีนี้ยังมีการใช้งานฝั่งเซิร์ฟเวอร์อีกด้วย

การเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์ทำตามขั้นตอนที่คล้ายคลึงกันกับฝั่งไคลเอ็นต์ โดยมีข้อยกเว้นเด่นประการหนึ่ง แทนที่จะส่งคำขอโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาโดยตรง การเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะส่งต่อคำขอโฆษณาไปยังเซิร์ฟเวอร์แยกต่างหาก หลังจากนั้นเซิร์ฟเวอร์จะส่งคำขอไปยังการแลกเปลี่ยนโฆษณา หลังจากที่เซิร์ฟเวอร์ได้รับการเสนอราคา เซิร์ฟเวอร์จะส่งกลับไปยังเบราว์เซอร์

โมเดลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยแก้ปัญหาหลักเกี่ยวกับการเสนอราคาส่วนหัว เวลาในการตอบสนองของหน้า เนื่องจากการเสนอราคาเกิดขึ้นในเซิร์ฟเวอร์เฉพาะแทนที่จะเป็นเบราว์เซอร์

อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ขาดความโปร่งใส เนื่องจากการประมูลเกิดขึ้นในเซิร์ฟเวอร์ ผู้เผยแพร่โฆษณาอาจประสบปัญหาในการประเมินผลลัพธ์ของการประมูล นอกจากนี้ เนื่องจากการเสนอราคาถูกลบออกจากเบราว์เซอร์ คุกกี้จึงอาจสูญหายได้ ทำให้ผู้โฆษณาระบุผู้ใช้ได้ยาก

ข้อดีในการเสนอราคาส่วนหัว

ผลตอบแทนที่สูงขึ้น

แทนที่จะใช้ข้อมูลก่อนหน้าในการกำหนดราคาพื้น การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้เห็นว่าผู้ลงโฆษณายินดีจ่ายสำหรับการแสดงผลล่วงหน้าเป็นจำนวนเท่าใดก่อนการวางโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาจะกำหนดว่าการแสดงโฆษณามีมูลค่าเท่าใดสำหรับผู้โฆษณาจำนวนมากในคราวเดียว แหล่งที่มาของความต้องการเสนอราคาสูงสุดจะชนะการแสดงผลในที่สุด

Liz Tokareva รองประธานฝ่ายบริการลูกค้าของ SmartyAds กล่าวดังนี้:

“การเสนอราคาส่วนหัวเป็นประเด็นร้อนในเชิงโปรแกรม เนื่องจากช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มการควบคุมพื้นที่โฆษณาและการค้าของตนได้ ดังนั้นจึงสร้างรายได้มากขึ้น ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถค้นหาผู้ซื้อที่ดีที่สุดสำหรับการแสดงผลแต่ละครั้ง สร้างรายได้จากเนื้อหาของตน และมอบให้แก่ผู้อ่านโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเกือบหรือทั้งหมด

การเปลี่ยนแปลงในการจัดการพื้นที่โฆษณานี้ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับผลประโยชน์มหาศาล แต่ยังต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็วและมีข้อมูลประกอบ โซลูชันแบบบูรณาการตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงความสามารถในการรายงานและการวิเคราะห์”

อัตราการเติมที่สูงขึ้น

นอกจากผลตอบแทนที่สูงขึ้นจากพื้นที่โฆษณาแล้ว การเสนอราคาส่วนหัวยังช่วยให้มั่นใจได้ถึงอัตราการส่งโฆษณาที่สูงขึ้น โดยที่การแสดงผลจะไม่ถูกทิ้งไว้โดยไม่มีใครดูแล ผู้เผยแพร่ทราบว่า SSP จะแสดงผลทั้งหมดหรือไม่ การเสนอราคาส่วนหัวช่วยขจัดความเสี่ยงในการเติมที่เกี่ยวข้องกับการเสนอราคาแบบต่อเนื่องในหลายระดับโดยลดให้เป็นการประมูลแบบรวมซึ่ง SSP จะเติมสินค้าคงคลังทั้งหมดที่มีให้ ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว จะไม่มีการดำเนินการด้วยตนเองในการตั้งค่าเดซี่เชนทางฝั่งผู้จัดพิมพ์

การจับคู่คุกกี้

เนื่องจากขั้นตอนการเสนอราคาเกิดขึ้นในเบราว์เซอร์ SSP และ DSP สามารถซิงค์คุกกี้ได้ ทำให้ผู้โฆษณาสามารถระบุผู้ใช้บนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ได้

ความสามารถในการติดตามประวัติผู้ใช้ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเรียกใช้แคมเปญที่กำหนดเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ได้ โดยยึดกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ในเวลาเดียวกัน ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถรวบรวมรายได้เพิ่มเติมจากผู้ชมที่เป็นที่ต้องการ

การควบคุมและความโปร่งใส

สตริงของ JavaScript ในส่วนหัวทำงานเป็นระบบการจัดการสำหรับผู้เผยแพร่

ด้วยความช่วยเหลือของ Wrapper การเสนอราคาส่วนหัวนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถกำหนดกรอบเวลาสำหรับราคาเสนอได้อย่างง่ายดาย รวมทั้งลบและเพิ่มพันธมิตรความต้องการใหม่

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนเครื่องห่อไม่ใช่งานง่ายๆ และต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการตั้งค่าที่ซับซ้อนนี้ อย่างไรก็ตาม Wrapper การเสนอราคาส่วนหัวหรือแท็กให้ความโปร่งใสมากขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่ในแง่ของการกำหนดราคาและการควบคุมแหล่งที่มาของความต้องการ

ข้อเสียการเสนอราคาส่วนหัว

ปัญหาเวลาแฝง

การเสนอราคาส่วนหัวได้รับการออกแบบมาเพื่อบรรเทาความไร้ประสิทธิภาพของการประมูลน้ำตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายการส่งคืน อย่างไรก็ตาม การนำการเสนอราคาส่วนหัวไปใช้นั้นไม่ได้ไร้ที่ติ

การเสนอราคาส่วนหัวจะเพิ่มสคริปต์จำนวนมากขึ้นที่ส่วนหัวของหน้า เพิ่มเวลาในการโหลดหน้าเว็บ ทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้เสียหาย และส่งผลให้มีการแสดงผลน้อยลง

นอกจากนี้ เนื่องจากการเสนอราคาส่วนหัวทำให้เกิดการเชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์และแพลตฟอร์มจำนวนมาก จึงทำให้การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช้าลง ซึ่งเป็นปัจจัยลบเพิ่มเติมสำหรับประสบการณ์ของผู้ใช้

คำขอโฆษณาจำกัด

จำนวนคำขอที่เบราว์เซอร์สามารถทำได้ในครั้งเดียวนั้นมีจำกัด หมายความว่า Wrapper การเสนอราคาส่วนหัวสามารถส่งคำขอโฆษณาในจำนวนที่จำกัดได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้ จำนวนพันธมิตรที่ต้องการที่สามารถเสนอราคาในพื้นที่โฆษณาจึงถูกจำกัดด้วย

ความเข้ากันได้

เนื่องจากการเสนอราคาส่วนหัวทำงานผ่านเบราว์เซอร์ จึงต้องเข้ากันได้กับเบราว์เซอร์และเวอร์ชันต่างๆ ย้อนหลัง ซึ่งสามารถสร้าง Roadblock เพิ่มเติมได้ เบราว์เซอร์บางตัวอาจมีลำดับความสำคัญต่ำสำหรับพิกเซลภายนอก ด้วยเหตุนี้ พวกเขาอาจปิดกั้นพวกเขาทั้งหมด ทำให้การประมูลเสนอราคาส่วนหัวไม่มีประสิทธิภาพ

ห่อ

ด้วยการใช้การเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับการเสนอราคาจากกลุ่มผู้ลงโฆษณาที่หลากหลายมากขึ้น ส่งผลให้มีความต้องการรวมที่สูงขึ้นซึ่งผลักดันราคาสำหรับตำแหน่งโฆษณาและรายได้สำหรับผู้เผยแพร่

อย่างไรก็ตาม การตั้งค่า header Wrapper นั้นซับซ้อนกว่าแท็กโฆษณาทั่วไป ดังนั้น คุณจะต้องเลือกพันธมิตรด้านเทคนิคอย่างชาญฉลาด

การเสนอราคาส่วนหัวกำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรม ในขณะที่ RTB แบบเปิดยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มผู้ลงโฆษณาเฉพาะ หากคุณต้องการได้รับประโยชน์สูงสุดจากทั้งสองโลก Admixer ขอเสนอโมเดลไฮบริดที่รวมการเสนอราคาส่วนหัวและ RTB แบบเปิด

หากคุณกำลังพิจารณาการนำการเสนอราคาส่วนหัวไปใช้ โปรดติดต่อ Elena Podshuvejt, CPO ที่ Admixer: [email protected]