การจัดการประสบการณ์ลูกค้าคืออะไร?

การจัดการประสบการณ์ลูกค้า ถูกนำมาใช้มากขึ้นโดยผู้บริหารและนักการตลาดในองค์กรทุกอุตสาหกรรมและทุกขนาด เนื่องจากช่วยรวมปัจจัยสำคัญหลายประการเข้าด้วยกัน:ขับเคลื่อนการเติบโต การเพิ่มรายได้ และส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงใน องค์กร เป็นทั้งกระบวนการ ที่ดำเนินการผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้งหมดของช่องทางและเป็น เครื่องมือที่ครอบคลุม ซึ่งจะง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดสัมผัส

การจัดการประสบการณ์ลูกค้า: คำจำกัดความ

คนแรกที่จัดระบบความคิดเกี่ยวกับวิธี จัดการประสบการณ์ของผู้บริโภค คือ Bernd H. Schmitt ซึ่งในปี 2546 ได้แนะนำแนวทางใหม่และมีวิสัยทัศน์ในการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าในหนังสือของเขาที่ชื่อ “Customer Experience Management”ในแบบจำลองนี้ ซึ่งเขาเปลี่ยนชื่อเป็น Customer Experience Management (CEM หรือ CXM) กระบวนการ วิธีการ และเครื่องมือต่างๆ ถูกนำมาใช้เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงบวก ในทุกจุดสัมผัสของการเดินทางของลูกค้า ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ Schmitt มองเห็นโอกาสพิเศษในการเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า และสร้างสายสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

ยี่สิบปีผ่านไปนับตั้งแต่การตีพิมพ์หนังสือของ Schmitt และมีผู้เล่นมากมายที่ตีความแนวคิดของการจัดการประสบการณ์ลูกค้าโดยนำไปใช้กับพันธกิจขององค์กรของตนเอง ตัวอย่างเช่น Gartner ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาและวิจัยชั้นนำระดับโลก ให้นิยามว่าเป็น “ ระเบียบวินัยในการทำความเข้าใจลูกค้าและปรับใช้แผนเชิงกลยุทธ์ ที่เปิดใช้งานความพยายามข้ามสายงานและ วัฒนธรรมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อปรับปรุงความพึงพอใจ ความภักดี และการสนับสนุน จากมุมมองนี้ การจัดการประสบการณ์ลูกค้าถือเป็นกระบวนการของการจัดการประสบการณ์ลูกค้าทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทอย่าง มีกลยุทธ์

ก่อนที่เราจะพูดถึงเครื่องมือและความท้าทายของ CXM เรามาย้อนกลับไปเล็กน้อยก่อน

การจัดการประสบการณ์ลูกค้าถือกำเนิดขึ้นเพื่อออกแบบ จัดระเบียบ และขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าในทางกลับกัน ประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งเป็นที่ยอมรับเป็นอย่างดีแล้ว เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งที่บริษัท—บริษัทใดก็ตาม—ต้องพิจารณา การเพิกเฉยหรือประเมินผลกระทบต่ำเกินไปเป็นพฤติกรรมที่เสี่ยงมาก ซึ่งอาจขัดขวางการเติบโตขององค์กรหรืออาจเป็นอันตรายต่อองค์กรได้ แต่เราหมายถึงอะไรโดยประสบการณ์ของลูกค้า?

หัวใจของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า: ประสบการณ์ของลูกค้าคืออะไร?

ประสบการณ์ของลูกค้าคือผลลัพธ์ของชุดปฏิสัมพันธ์ที่บุคคลมีกับแบรนด์ในระหว่างกระบวนการซื้อ (และยังรวมถึงปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นหลังจากการซื้อด้วย)

จนกระทั่งมีการแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ต ประสบการณ์ของลูกค้าถูกกำหนดโดยการติดต่อที่เกิดขึ้นในร้านค้าหรือสื่อกลางโดยการสื่อสารโดยตรงเท่านั้น เช่น ทางโทรศัพท์ เป็นต้น ปัจจุบัน ประสบการณ์ของลูกค้าครอบคลุมการติดต่อกับลูกค้าทั้งหมด ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรกไปจนถึงการรักษาลูกค้าประสบการณ์ของลูกค้าไม่สามารถย้อนกลับไปเป็นรูปแบบหรือโฟลว์เดียวที่ไม่เปลี่ยนรูปได้: ประสบการณ์ของลูกค้าจะยังคงเปลี่ยนแปลงต่อไปในอนาคต เนื่องจากการสร้างพวกเขาเป็นชุดของปัจจัยที่แตกต่างกันไปตามกาลเวลา ในบรรดาปัจจัยเหล่านี้เทคโนโลยี และโมเดลปฏิสัมพันธ์มีบทบาทสำคัญ ประสบการณ์ของลูกค้าเริ่มต้นขึ้นเมื่อใด และกลายเป็นสิ่งที่เรารู้ในปัจจุบันได้อย่างไร

ที่มาของประสบการณ์ลูกค้า: จากราคาสู่ความภักดี

แนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าสามารถสืบย้อนไปถึงทฤษฎีการตลาดและผู้บริโภคยุคแรกๆ ที่พัฒนาขึ้นระหว่างทศวรรษที่ 1960 ถึง 1990 กำเนิดขึ้นในบริบทที่โดดเด่นด้วยการเพิ่มสินค้าบริการ ซึ่งมูลค่าของผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ที่ราคาหรือความพร้อมจำหน่ายอีกต่อไป แต่สร้างขึ้นจากความภักดีของลูกค้าและขึ้นอยู่กับแนวโน้มที่ลูกค้าจะซื้อซ้ำมากขึ้น

ทฤษฎีการคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 คนแรกที่บัญญัติวลี “ประสบการณ์ของลูกค้า” และพัฒนากรอบการทำงานสำหรับประสบการณ์ลูกค้าด้านวิศวกรรมน่าจะเป็น Lewis “Lou” Carbone ในบทความที่โด่งดังของเขาในปี 1994 เรื่อง “ประสบการณ์ของลูกค้าด้านวิศวกรรม”

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ประสบการณ์ของลูกค้าได้กลายเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างที่อยู่เบื้องหลังการเลือกของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆจากปี 2018 รายงานของ PwC ที่มีการอ้างถึงจำนวนมากซึ่งจัดทำขึ้นในกลุ่มตัวอย่าง 15,000 คนพบว่าลูกค้า 1 ใน 3 จะละทิ้งแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบหลังจากได้รับประสบการณ์แย่ๆ เพียงครั้งเดียว และ 92% จะเลือกบริษัทอื่นหลังจากโต้ตอบเชิงลบเพียง 2 ครั้งหรืออย่างมากที่สุด 3 ครั้ง .

ประสบการณ์ของลูกค้ายุคดิจิทัล: ประสบการณ์ของลูกค้าในยุคของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ประมาณปี 1910 การรุกของอินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนโฉมระบบนิเวศของการสื่อสารเชิงพาณิชย์ เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้ เกิดรูปแบบการติดต่อแบบใหม่ ที่แบรนด์สามารถสกัดกั้นกลุ่มเป้าหมาย และเปิด ช่องทางการเข้าถึงออนไลน์ที่ช่วยให้สามารถสร้างพื้นที่ปฏิสัมพันธ์แบบโพลีโฟนิกที่กว้างขึ้น ชัดเจน และมีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันสถานะของลูกค้า ก็เปลี่ยนจากการเป็นผู้ชมเฉย ๆ เป็นผู้ที่สามารถเข้าร่วมในบทสนทนากับบริษัทได้ในที่สุด ค้นหาโอกาสที่คาดไม่ถึงที่จะถูกมองเห็นและจดจำ และได้ยินเสียงของเขาหรือเธอ

สิ่งที่เราได้กล่าวถึงคือสองประเด็นหลักของประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล ประสบการณ์ของลูกค้าในยุคของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ประสบการณ์ของลูกค้า แบบ ดิจิทัล จึงเป็นประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าระหว่างการเดินทางออนไลน์และสามารถมีได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การวิจัยผลิตภัณฑ์เพื่อทำความเข้าใจคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์อย่างถ่องแท้ และทำการเปรียบเทียบกับการเรียกดูฟอรัมทั่วไปเพื่อรับความคิดเห็นและบทวิจารณ์ จากการขอข้อมูลจากบริการตนเอง พอร์ทัลสำหรับการใช้แอปมือถือสำหรับเคล็ดลับและความช่วยเหลือเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการแปลงและการทำธุรกรรมออนไลน์โดยตรงโดยคลิกที่คำกระตุ้นการตัดสินใจแบบโต้ตอบ

ในขณะที่แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการประสบการณ์ลูกค้ายังคงเป็นศูนย์กลางของการถกเถียงกันในหมู่คนวงใน แต่ความหมายในการดำเนินงานทำให้มีความเกี่ยวข้องอย่างไม่น่าเชื่อในปัจจุบัน ปัจจุบันวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีทำให้ มี เครื่องมือหลายอย่างเพื่อใช้ในการจัดการประสบการณ์ลูกค้าอย่างเป็นรูปธรรมในบรรดาสิ่งเหล่านี้ CRM(การจัดการลูกค้าสัมพันธ์) ถือได้ว่าเป็นระบบที่ปูทางสำหรับการพัฒนา CXM ในขณะที่ CCM (การจัดการการสื่อสารกับลูกค้า)เป็นส่วนเสริมของมัน ให้เราพยายามอธิบายอย่างละเอียด

ตั้งแต่การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ไปจนถึงการจัดการประสบการณ์ลูกค้า: การเปลี่ยนแปลงในมุมมอง

CRM รวบรวม จัดระเบียบ และแสดงข้อมูลที่บริษัทมีเกี่ยวกับลูกค้าให้กับผู้ที่ทำงานในแผนกต่างๆ โดยทำการตลาดเป็นอันดับแรกและสำคัญที่สุด มันเกี่ยวข้องกับซอฟต์แวร์เฉพาะที่จัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าอย่างต่อเนื่องและเก็บไว้ในที่เดียว เปิดให้ใช้ งานทางธุรกิจที่แตกต่างกัน

CXM ทำสิ่งที่แตกต่างออกไปในระดับหนึ่ง มันกลับทิศทางของความสัมพันธ์:ในกรณีนี้ บริษัทจะถูกนำเสนอต่อลูกค้า ไม่ใช่ในทางกลับกัน .ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคจะเป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจทางธุรกิจอย่างถาวร และการกระทำทุกอย่างมุ่งเป้าไปที่การบ่มเพาะความภักดีต่อแบรนด์และจูงใจให้เกิดการแปลงและการซื้อเป็นอันดับแรก

หาก CRM ต้องมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่องเพื่อให้การสนับสนุนที่มีประสิทธิภาพ ระดับของ "ความมีชีวิตชีวา" ของ CRM จะยิ่งสูงขึ้นไปอีก และการริเริ่มต่างๆ เริ่มต้นจากการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าการดำเนินการจัดการประสบการณ์ของลูกค้าได้รับการพัฒนาโดยการวัดความรู้สึกที่เกิดขึ้นระหว่างการโต้ตอบกับบริษัท และจะพัฒนาทั้งโดยการระบุและแก้ไของค์ประกอบที่ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ในทางลบ และขยายสิ่งที่สร้างการตอบรับเชิงบวกแทน .

ยิ่งไปกว่านั้น มุมมองของ CRM ยังสอดคล้องกับโปรแกรมของบริษัททั้งหมด: โฟกัสยังคงอยู่ที่ความคิดริเริ่มในการขายและการได้รับรายได้ที่มากขึ้นโดยทั่วไปแล้ว เป็นระบบที่สามารถรวมเข้ากับฟังก์ชันอื่นๆ เช่น การบริการลูกค้าและการสนับสนุนด้านเทคนิค แต่จำเป็นต้องมีการแปลงทางดิจิทัลที่สำคัญเพื่อสนับสนุนการจัดการประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ไม่ว่าในกรณีใด การนำคุณค่ามาสู่ข้อมูลภายในระบบ CRM เป็นขั้นตอนเริ่มต้นที่สำคัญในกระบวนการจัดการประสบการณ์ลูกค้าและการสื่อสารที่ตามมา

การจัดการประสบการณ์ลูกค้าและการจัดการการสื่อสารกับลูกค้า: ก้าวกระโดด

หากเราดูความก้าวหน้าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่เทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังรวมถึง "วัฒนธรรม" ด้วย (โดยวัฒนธรรมเราหมายถึงระบบค่านิยมและพฤติกรรมขององค์กร) การก้าวกระโดดที่แท้จริงของ การจัดการประสบการณ์ลูกค้า คือการใช้ เครื่องมือ การจัดการการสื่อสารกับลูกค้า. ฟังก์ชันการทำงานที่เปิดใช้งานโดย CCM ทำให้สามารถเอาชนะการแพร่ภาพโดยทั่วไปของการสื่อสารแบบดั้งเดิม และพัฒนาการ สื่อสารแบบหลายช่องทางแบบโต้ตอบ และเป็นส่วนตัว บรรลุระดับของการมีส่วนร่วมซึ่งก่อนหน้านี้ไม่สามารถบรรลุได้ ผ่านการมีส่วนร่วมของผู้รับข้อความทั้งหมดในระดับบุคคล .

CCM ซึ่งสามารถเข้าใจได้ในเวลาเดียวกันในฐานะกลยุทธ์และเป็นเครื่องมือ รวมชุดของ แอปพลิเคชันเชิงโต้ตอบที่อนุญาตให้สร้าง จัดเก็บ ดึงข้อมูล และแจกจ่ายการสื่อสารทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัทกับลูกค้า , ลูกค้าเป้าหมาย พันธมิตรทางธุรกิจ และ ทั้งหมด อยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน

ทุกวันนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ล้ำสมัยที่สุดไม่เพียงแต่ใช้สื่อสารแบบหนึ่งต่อกลุ่มด้วยช่องทางดิจิทัลแบบสองทิศทางหลายช่องทางเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะสร้างพื้นที่การสนทนาที่แท้จริงในรูปแบบของการโต้ตอบซึ่งเสียงของผู้ใช้สะท้อนอย่างชัดเจนและ ไม่สามารถเพิกเฉยได้ (ในความเจ็บปวดจากการเสื่อมเสียชื่อเสียงของแบรนด์) ประโยชน์ของการใช้ CCM มีหลากหลาย: จาก ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไปจนถึง ต้นทุนที่ลดลงจากความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ไปจนถึงความสามารถที่ดีขึ้นในการระบุจุดบกพร่องของลูกค้าไปจนถึงการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว

ในระบบการสื่อสารในปัจจุบัน ซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะเดียวกันก็เชื่อมโยงกันมากขึ้นเรื่อย ๆ โซลูชั่น CCM กำลังก่อให้เกิดการปฏิวัติเล็ก ๆ ซึ่งส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ดังนั้น เพื่อที่จะจัดการการสื่อสารจากศูนย์กลางอย่างระมัดระวัง ครอบคลุม ซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในปัจจุบัน กลยุทธ์ในการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าควรติดตั้งเครื่องมือ CCM

ความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญและมีส่วนร่วมเท่านั้นที่บริษัทต่างๆ จะสามารถจัดการกับความท้าทายที่ขวางทางในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่น่าพึงพอใจและโดดเด่นในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นและมีการแข่งขันสูง

การจัดการประสบการณ์ลูกค้าต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้างในปัจจุบัน

ประสบการณ์ของลูกค้าอาจเป็นไปในเชิงบวก หากตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือเป็นลบ หากองค์ประกอบทั้งหมดที่จัดเตรียมโดยการจัดการประสบการณ์ลูกค้านั้นไม่สอดคล้องกัน ถูกต้อง และทำงานได้อย่างถูกต้อง อุปสรรคสามประการที่ขวางกั้นประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าในปัจจุบัน:

1. ขาดชุดข้อมูลที่เพียงพอบริษัทไม่สามารถประเมินประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างถูกต้องหากไม่มีข้อมูลที่เพียงพอเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และปัญหาของลูกค้า และไม่ใช่แค่ข้อมูลเชิงปริมาณเท่านั้น การวิเคราะห์เป้าหมายที่มีประโยชน์อย่างแท้จริงควรรวบรวมและตีความข้อมูลเชิงคุณภาพด้วย ตัวอย่างเช่น การตอบแบบสำรวจฟรี ซึ่งสามารถให้ความเข้าใจที่ลึกซึ้งมากขึ้นเกี่ยวกับปัญหาของลูกค้า หรือความคิดเห็นที่โพสต์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งให้ภาพตัดขวางที่ชัดเจนและแท้จริงของผู้ชม สามารถจุดประกายแนวคิดใหม่สำหรับการปรับปรุงประสบการณ์โดยรวม
2. การสนับสนุน Omnichannel ไม่เพียงพอประเด็นที่สองนี้เกี่ยวข้องกับข้อที่แล้ว: หากแบรนด์ไม่สามารถรับฟังลูกค้าในทุกช่องทางที่พวกเขามักจะสกัดกั้น พวกเขาก็จะไม่ได้รับความรู้ที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับความต้องการและความจำเป็นของพวกเขา นอกจากนี้ ลูกค้าที่ไม่รู้สึกว่าได้รับการรับฟังมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง
3. การมีอยู่ของไซโลข้อมูลทีมงานที่เกี่ยวข้องในการดำเนินการจัดการประสบการณ์ลูกค้าต้องถ่ายทอดข้อมูลที่รวบรวมและประมวลผลบนเส้นทางของลูกค้า ทำให้ทุกแผนกที่เกี่ยวข้องเข้าใจได้ ตั้งแต่การขาย การตลาด การบริการลูกค้า ไปจนถึงผู้จัดการโครงการ เมื่อระบุลำดับความสำคัญของลูกค้าและแบ่งปันเท่านั้นจึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่รับรู้ได้ว่ามีความเกี่ยวข้อง

เหตุใดการจัดการประสบการณ์ลูกค้าจึงมีความสำคัญ

ประสบการณ์ ของ ลูกค้า คือ ชุดของการรับรู้หรือดีกว่านั้นคือการรับรู้ขั้นสูงสุดที่ลูกค้าได้รับในขณะที่มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท การรับรู้นี้สามารถกำหนดได้จากปัจจัยหลายประการ ตั้งแต่น้ำเสียงที่แบรนด์เลือกสำหรับข้อความบนเว็บไซต์ ไปจนถึงความสะดวกในการทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้น จากประสิทธิผลของการสนทนากับเจ้าหน้าที่ดูแลลูกค้าไปจนถึงการแก้ปัญหาของ ปัญหาผ่านแชทบอท ตั้งแต่คุณภาพของการวิเคราะห์เชิงลึกของเนื้อหามัลติมีเดียไปจนถึงระดับการปรับแต่งวิดีโอให้เป็นส่วนตัว โดยทั่วไปแล้ว คุณค่าที่รับรู้ได้ที่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบแต่ละครั้งขึ้นอยู่กับความตรงเวลาและความสมบูรณ์ของคำตอบที่แบรนด์มอบให้กับคำถามหนึ่งๆ แม้กระทั่งคำถามที่ไม่ได้แสดงออกจากผู้ใช้ ระดับที่ตอบสนองความคาดหวังของผู้ใช้ และความสามารถ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ให้ดำเนินต่อไปได้ด้วยการดำเนินการติดตามผล

การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า โดยการจัดการการดำเนินการทั้งหมดที่มีส่วนในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ มีส่วนอย่างมากต่อความสำเร็จของการดำเนินการทางการตลาดและกิจกรรมการขายโดยทั่วไป ความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงอยู่ในเสียงของลูกค้า ซึ่งสะท้อนอยู่ในข้อมูลที่รวบรวมและจัดเตรียมแบบจำลองบนพื้นฐานของการออกแบบความคิดริเริ่มที่ทันเวลา มีประโยชน์ และมีความหมายมากขึ้น