การตลาดตามบัญชีคืออะไร? ส่วนผสมทางการตลาด B2B ที่ไม่เป็นความลับ

คุณรู้จักการตลาดตามบัญชีหรือไม่? แนวทางเชิงกลยุทธ์นี้ช่วยในการกำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีมูลค่าสูงโดยเฉพาะ โดยนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้นำไปสู่คุณภาพที่สูงขึ้นเพื่อเพิ่ม ROI สูงสุด นี่คือเหตุผลที่คุณควรใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่

ในช่วงเริ่มต้นของการตลาดดิจิทัลแบบ B2B ทั้งหมดเกี่ยวกับ 'แนวทางแบบปืนลูกซอง': เน้นที่อัตราการแปลง ปริมาณการเข้าชม และพยายามดึงดูดลีดให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้อย่างมนุษย์ปุถุชน อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการตลาดดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงไป ทำให้สามารถกำหนดเป้าหมายโดยละเอียดได้ พร้อมกับความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาด B2B ที่จะต้องก้าวไปตามกาลเวลา

เมื่อพูดถึงการตลาดตามบัญชี (ABM) Sangram Vajre ผู้ร่วมก่อตั้ง Terminus ใช้วลี 'fishing with nets' สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าตลอดการนำเสนอ ABM ของเขา วลีนี้เป็นวิธีที่ง่ายและแม่นยำที่สุดในการแยกแยะ ABM จากการสร้างลูกค้าเป้าหมายมาตรฐาน

การตลาดขาเข้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจับปลาโดยใช้อวน ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ABM เปลี่ยนวิธีการนี้และเปลี่ยนตาข่ายเป็นหอก

แล้วการตลาดตามบัญชีคืออะไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นแนวทางการตลาดที่เน้นกลุ่มบัญชีที่กำหนดไว้ล่วงหน้าที่กำหนดเป้าหมายไว้โดยเฉพาะ สร้างประสบการณ์ส่วนบุคคลสำหรับบัญชีเหล่านั้นเพื่อสร้างลีดที่มีคุณสมบัติสูง การตลาดตามบัญชีทำให้ทีมขายและทีมการตลาดมีความสอดคล้องกัน เนื่องจาก ABM ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการความเข้าใจในแรงจูงใจ ความผิดหวัง และความต้องการของแต่ละบัญชี

การใช้คำอุปมาของ Sangram Vajre ทำให้ ABM บังคับให้ 'ทำการตกปลาด้วยหอก': คุณไม่ต้องกังวลกับการหาผู้มุ่งหวังให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป การเปลี่ยนโฟกัสหมายความว่าการขายมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญในความพยายามทางการตลาดโดยการระบุกลุ่มบัญชีที่สอดคล้องกับธุรกิจ จากนั้นจึงทำงานอย่างใกล้ชิดกับการตลาดเพื่อสร้างเส้นทางที่ปรับแต่งได้อย่างแท้จริง เนื้อหาเฉพาะ และข้อความเฉพาะสำหรับบัญชีเหล่านี้

สิ่งนี้ขัดกับแนวทาง 'ปืนลูกซอง' ที่แคมเปญแบบครอบคลุมสามารถส่งผลให้เกิด ตามคำจำกัดความของ ITSMA (สมาคมการตลาดบริการเทคโนโลยีสารสนเทศ) จากการศึกษาเกณฑ์มาตรฐานปี 2019 ของพวกเขา การ ย้ายไปสู่ความสมบูรณ์ ของ ABM ABM ถือว่า "บัญชีเป็นตลาดในสิทธิของตนเอง" และเน้นการทำการตลาดในลักษณะเดียวกัน

มาแบ่งสิ่งนี้ออกเป็นสถานการณ์การขายจริงกัน เราทุกคนทราบจากประสบการณ์ว่าเมื่อมีการตัดสินใจขาย มักจะมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายที่เกี่ยวข้องซึ่งมักจะตกอยู่ในรูปแบบ 'นักวิจัย' และ 'ผู้ตัดสินใจ' ยิ่งบริษัทใหญ่ขึ้นเท่าใด ผู้คนก็จะยิ่งมีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากขึ้นเท่านั้น และยังมีอีกหลายคนที่จำเป็นต้องได้รับความพึงพอใจก่อนจึงจะสามารถตกลงกันได้ ABM คำนึงถึงสิ่งนี้และไม่ได้มุ่งเน้นที่ตัวบุคคล แต่มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจแทนและพยายามสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนภายในบริษัท - หรือใน ABM พูดถึงบัญชี

การตลาดตามบัญชีจะเปลี่ยนช่องทางการตลาดขาเข้าแบบดั้งเดิมกลับหัวกลับหาง:

ทำไมคุณถึงอยากฝึก ABM?

หากคุณสงสัยว่าเหตุใดคุณจึงควรฝึก ABM จุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดคือการดูหลักการพาเรโต (หรือกฎ 80/20) ABM บังคับให้คุณวางแผน ระบุ และคิดจริงๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสำหรับบัญชีที่ได้รับการระบุ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บัญชีที่ธุรกิจของคุณต้องการทำงานด้วย อย่างมีประสิทธิภาพ คุณใช้เวลา 80% ในพื้นที่ที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังบังคับให้คุณพิจารณามุมมองของบุคคลในธุรกิจ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังพยายามโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักทั้งหมด

เรายังอยู่ในโลกแห่งความคาดหวังที่สูงมาก: ไม่สามารถใช้ e-shot ขนาดใหญ่และทั่วไปเพื่อดึงดูดลูกค้าได้อีกต่อไป ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังการตลาดแบบเฉพาะบุคคลและเฉพาะบุคคล และพวกเขายังคาดหวังความพยายามด้วย การแก้ปัญหาของแต่ละคนจะต้องเป็นโฟกัสของคุณ มีส่วนร่วมกับพวกเขาในระดับส่วนตัวแล้วจึงมีอิทธิพลต่อพวกเขา – เป็นมูลค่าที่กล่าวขวัญว่าตอนนี้กว่าสองในสามของคณะกรรมการจัดซื้อ B2B มีพันปีและ 30% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็น ปัจจุบันเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูงในบริษัท

เช่นเดียวกับที่ Megan Golden อธิบายในบทความ LinkedIn ของเธอว่า ' การตลาดตามบัญชีคืออะไร เหตุใดคุณจึงควรนำมาใช้ และอย่างไร ':

“ แนวทางเฉพาะบุคคลเป็นสิ่งสำคัญเมื่อมุ่งเป้าไปที่การตลาดและการขายในบัญชีที่มีมูลค่าสูงที่เลือกไม่กี่บัญชี ปรับแต่งให้ดีและผู้ซื้อจะเปิดกว้างต่อการขยายงานของคุณและมีโอกาสน้อยที่จะเพิกเฉยต่อเนื้อหาและการสื่อสารของคุณ”

เมแกน โกลเด้น

ประโยชน์สามอันดับแรกของการตลาดตามบัญชี

ทุกคนชอบ '3 อันดับแรก' และนี่คือ 3 อันดับแรกของเราว่าทำไมคุณจึงควรใช้ การตลาดตามบัญชี ในธุรกิจของคุณ

1) ช่องทางการขายและ การตลาด ที่มุ่งเน้นมากขึ้น

เนื่องจาก ABM มุ่งเป้าไปที่ความพยายามทางการตลาด การสูญเสียทรัพยากรจึงมีจำกัด ตามที่ Joe Chernov กล่าวว่า: "ABM มุ่งมั่นที่จะทำการตลาดแบบ 'zero-waste'"

การทำงานร่วมกันข้ามทีมและการสื่อสารที่ได้รับการปรับปรุงจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อธุรกิจใดๆ ก็ตาม แต่เมื่อพูดถึง ABM สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าทีมขายและการตลาดของคุณจะมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์เดียวกัน ด้วยมุมมองที่ชัดเจนว่าคุณกำลังจะเป็นใคร หลัง – และทำไม

2) ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น

แทนที่จะใช้วิธีการแบบปืนลูกซองและแสดงเนื้อหากว้างๆ จำนวนมากที่ท้ายที่สุดแล้วเป็นเนื้อหาทั่วไปและไม่ได้ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างแน่นอน ด้วย ABM คุณจะเจาะลึกลงไป — ค้นคว้าเกี่ยวกับบัญชีและออกแบบแคมเปญสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ

โดยปกติ เราจะเห็นเนื้อหาที่เน้นเกี่ยวกับหัวข้อ ตลาด หรืออุตสาหกรรม การ ตลาดตามบัญชี ทำให้เรานึกถึงเนื้อหาและข้อมูลที่มีความสำคัญและน่าสนใจสำหรับแต่ละบัญชี เนื้อหานั้นจะแสดงต่อบัญชีบุคคลธรรมดาหรือกลุ่มบัญชีนั้นเท่านั้น

รวมการมุ่งเน้นที่แคบและเป็นส่วนตัวนี้เข้ากับประสบการณ์ของลูกค้าที่น่าทึ่ง และอัตรา Conversion จะเริ่มเพิ่มขึ้นในไม่ช้า

3) ROI และประสิทธิผลของเวลาที่ใช้ไป

การสำรวจเกณฑ์มาตรฐานของ LinkedIn และ ITSMA พบว่า 84% ของธุรกิจ ที่ใช้ ABM รายงาน ROI ที่เพิ่มขึ้น

จำไว้ว่า ABM กำลังตกปลาด้วยหอก ไม่ใช่แห ซึ่งหมายความว่ามี "โดยจับ" น้อยกว่ามาก เนื่องจากคุณมีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อและบัญชีที่คุณระบุและต้องการจริงๆ เท่านั้น ไม่แน่ใจว่า ABM เหมาะสำหรับธุรกิจของคุณหรือไม่? เริ่มต้นเล็ก ๆ: หาก ROI ที่คุณวัดในแคมเปญ 'ทดสอบ' ครั้งแรกของคุณพิสูจน์ได้ว่ากลยุทธ์ ABM ของคุณได้รับแรงฉุด คุณสามารถใช้ intel นี้เพื่อขับเคลื่อนการตลาดของคุณไปข้างหน้า

แล้วอะไรที่ทำให้ ABM แตกต่างอย่างมาก?

คุณอาจรู้สึกว่าสิ่งที่คุณทำอยู่ตอนนี้ค่อนข้างคล้ายกับ ABM คุณอาจรู้สึกว่าทีมดิจิทัลของคุณกำหนดเป้าหมายเฉพาะกับกิจกรรมของพวกเขา และคุณอาจพอใจกับลีดคุณภาพสูงทั้งหมดที่คุณได้รับในขณะนี้ อย่างไรก็ตาม ABM เป็นอีกระดับของการตลาดแบบ B2B

1. การตลาดของ ABM อยู่นอกเหนือการกำหนดเป้าหมายที่คุณกำลังทำอยู่ตอนนี้

คุณอาจใช้วิธีการกำหนดเป้าหมายทั้งหมดที่เครือข่ายและช่องทางอนุญาตให้คุณใช้อยู่แล้ว (สถานที่ ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม ฯลฯ) แต่ ABM ทำได้ดียิ่งกว่านั้น ABM ตั้งเป้าหมายบริษัทที่คุณต้องการทำงานด้วย บริษัทที่มีแนวโน้มจะซื้อจากคุณมากที่สุด และใช้ช่องทางที่คล้ายกันมาก โดยใช้แนวทางที่แตกต่างกันมาก

2. การตลาดของ ABM มุ่งเน้นไปที่บัญชีและต้องการเวลาเพื่อทำความเข้าใจบัญชีเหล่านี้อย่าง แท้จริง

ทีมการตลาดและการขายที่ดีที่สุดที่ดูแล ABM ให้ประสบความสำเร็จในการรู้จักบัญชีเป้าหมายของตนอย่างแท้จริง ทำไม เนื่องจาก ABM บังคับให้ผู้ปฏิบัติงานปรับให้เป็นส่วนตัวและสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและมีส่วนร่วมกับบัญชีที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

3. การตลาดของ ABM ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าใหม่เท่านั้น

ไม่ได้มีเพียงเพื่อนำเข้าบัญชีใหม่เท่านั้น นอกจากนี้ยังมุ่งเน้นไปที่บัญชีที่คุณมีอยู่แล้วและเพิ่มการเติบโตของบัญชีเดินสะพัดเหล่านี้ ในบางวิธี ABM อาจสอดคล้องกับงานที่บริการลูกค้าของคุณหรือทีมขายภายใน/ธุรกิจที่มีอยู่แล้ว

บทบาทของการตลาดในการตลาดตามบัญชี

แต่ ABM ไม่ได้เป็นเพียง 'ปัญหาของฝ่ายขาย' เท่านั้น การตลาดมีบทบาทสำคัญใน ABM แง่มุมที่สำคัญที่สุดจริงๆ อยู่ที่แนวความคิดของเส้นทางของผู้ใช้ ทำให้การเดินทางของผู้ใช้เป็นส่วนตัวสำหรับบัญชีแต่ละบัญชี และสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่นำไปสู่การแปลงอย่างแท้จริง

การตลาดแชนเนลมีความสำคัญพอๆ กันเมื่อการวางแผนและการสร้างทั้งหมดเสร็จสิ้นลง เส้นทางของผู้ใช้ต้องการ 'ผู้ใช้' และวิธีเดียวที่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นคือการใช้การตลาดดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม การเลือกช่องทาง การกำหนดเป้าหมาย การขยาย และการเดินทางตามลำดับผ่านประสบการณ์ส่วนบุคคลคือวิธีที่การตลาดดิจิทัลทำให้การตลาดตามบัญชีประสบความสำเร็จ

บทบาทของการขายในการตลาดตามบัญชี

ส่วนแรกของบทความนี้กล่าวถึงการระบุชุดบัญชี ซึ่งควรมาจากทีมขายของคุณ ทีมขายของคุณมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่พวกเขาอยากร่วมงานด้วย พวกเขามีส่วนร่วมกับบริษัทเหล่านี้ทุกวัน เข้าใจความท้าทาย ปัญหา และข้อกำหนด: ทีมขายของคุณเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีจริงๆ เมื่อพูดถึง ABM อันที่จริง การวิจัยของ Forrester พบว่าองค์กรที่มีทีมขายและการตลาดที่สอดคล้องกันนั้นมองเห็นการเติบโตของรายได้เฉลี่ย 32% ต่อปี ในขณะที่บริษัทที่มีความสอดคล้องน้อยกว่ารายงานว่ารายรับลดลงโดยเฉลี่ย 7%

แหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดเพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี

ต่อไปนี้คือการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี:

• บล็อกโซลูชันการตลาดของ LinkedIn: การตลาดตามบัญชีคืออะไร ทำไมคุณจึงควรใช้ และทำอย่างไร
• Drift: การตลาดตามบัญชี
• โซลูชันธุรกิจของ LinkedIn: ฉันชอบ ABM: นำการขายและการตลาดมารวมกัน (ดูวิดีโอด้านบน)

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับกลยุทธ์ดิจิทัล อย่าลังเลที่จะติดต่อเรา