แผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร?

ฉันมักจะถูกขอให้อธิบายว่าแผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร ทีมการตลาดและออกแบบต่างก็เข้าใจพื้นฐานของแผนที่เส้นทางของลูกค้า อย่างไรก็ตาม พวกเขามักต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในหลักการและวิทยาศาสตร์เบื้องหลังการทำแผนที่ลูกค้า

วิธีกำหนดขั้นตอนของแผนที่การเดินทางของลูกค้า

หลายคนใช้ช่องทางการตลาดเพื่อทำเครื่องหมายขั้นตอนต่างๆ อย่างไรก็ตาม การพิจารณางานและการตัดสินใจที่แตกต่างกันของลูกค้าระหว่างการเดินทางของลูกค้ามักจะดีกว่า คุณสามารถค้นหาขั้นตอนทั่วไปและจุดที่ชัดเจนที่สามารถจัดกลุ่มเข้าด้วยกัน

แถวแสดงกระบวนการต่างๆ และผู้คนโต้ตอบกับลูกค้า ส่วนล่างสุดท้ายแสดงผลลัพธ์และข้อมูลเชิงลึก ไม่มีขนาดใดที่เหมาะกับแผนที่การเดินทางของลูกค้าทั้งหมด โดยปกติฉันจะเริ่มต้นด้วยเทมเพลตซึ่งได้รับการปรับแต่งตามโครงการเฉพาะ

การทำความเข้าใจองค์ประกอบทั่วไปของแผนที่การเดินทางของลูกค้าจะเปิดโอกาสให้มีการปรับเปลี่ยนและใช้งาน หลักการสำคัญของแผนที่การเดินทางของลูกค้าคือการจัดปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้า

รายละเอียดของแผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร

ส่วนที่ 1: สิ่งนี้ให้เลนส์แสดงข้อจำกัดสำหรับแผนที่โดยกำหนด (1) บุคคล (“ใคร”) และ (2) สถานการณ์ที่จะตรวจสอบ (“บริบท – เช่น ที่ไหนและเมื่อไหร่”)

ส่วนที่ 5,6,7 และ 8: ศูนย์กลางของแผนที่คือประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งมักจะอยู่ในแนวเดียวกัน ขั้นตอนของการเดินทาง ดิ การกระทำ ความคิด และประสบการณ์ทางอารมณ์ของลูกค้าผ่านจุดสัมผัส

ส่วนที่ 9: คำที่ลูกค้าแสดงจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจ โดยทั่วไปแล้ว จะอธิบายข้อมูลเชิงลึกและจุดปวดที่ค้นพบ และโอกาสที่จะมุ่งเน้นไปที่การก้าวไปข้างหน้า เช่นเดียวกับ (8) ความเป็นเจ้าของภายใน

ประโยชน์ของแผนที่การเดินทางของลูกค้า

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นวิธีที่น่าสนใจสำหรับองค์กรในการพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขัน ประสบการณ์ลูกค้า (CX) ได้กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญสำหรับแบรนด์ชั้นนำในปัจจุบัน โดยบริษัทต่างๆ ในทุกอุตสาหกรรมต่างเร่งรุดไปข้างหน้าเพื่อพัฒนาโปรแกรม CX ของตน เพื่อผลลัพธ์ CX สูงสุด บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีประสบการณ์ในอนาคตของลูกค้าเพื่อจัดสรรเวลาและทรัพยากรอันมีค่าให้ดีที่สุด

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือสร้างภาพข้อมูลเพื่อช่วยสร้างภาพรวมที่ ตัดผ่านกิจกรรมต่างๆ ภายในองค์กร เมื่อฉันใช้กับทีมข้ามแผนก พวกเขาสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและมุ่งเน้นไปที่การบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ

แผนที่การเดินทางของลูกค้าสร้างวิธีการ มองจากภายนอกสู่ภายใน ที่เปลี่ยนมุมมองของสมาชิกในทีม กระบวนการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยลดปัญหาไซโลทั่วไปที่ขัดขวางการทำงานร่วมกันและสร้างวิสัยทัศน์ร่วมกันขององค์กร

แทนที่จะดูสเปรดชีต แผนที่การเดินทางของลูกค้าจะเข้าใจ ได้ง่ายและเผยให้เห็นโอกาสในการปรับปรุงและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาให้ความสำคัญกับสิ่งที่องค์กรสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไรและอย่างไร

ความสมบูรณ์ของตราสินค้าคือผลรวมของชิ้นส่วนต่างๆ ตั้งแต่คำมั่นสัญญาของแบรนด์ไปจนถึงการส่งมอบแบรนด์ แผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถเผยให้เห็นว่าแบรนด์มีประสบการณ์อย่างไร ดังนั้นระดับความสมบูรณ์ของแบรนด์ กล่าวคือ แบรนด์ถูกบุกรุกโดยจุดติดต่อที่ไม่ต่อเนื่องกัน การให้บริการที่ไม่ดี...

ฉันมักจะพบว่าพวกเขา สร้างเกณฑ์มาตรฐาน ซึ่งเป็นจุดฐาน ซึ่งองค์กรสามารถทดสอบเพื่อดูว่าพวกเขาปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีเพียงใด

องค์ประกอบของแผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไร?

แผนที่การเดินทางของลูกค้าแตกต่างกันไปตามเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และสถานการณ์ที่กำลังพิจารณา แม้ว่ามักจะถูกมองข้าม แต่แผนที่การเดินทางของลูกค้ายังสามารถใช้สำหรับประสบการณ์ 'ลูกค้า' ภายในได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น ฉันได้ใช้แผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อทำแผนที่การรับสมัครและการปฐมนิเทศพนักงานใหม่

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นการกลั่นกรองการค้นคว้าของคุณ ไม่ใช่การค้นคว้าทั้งหมดของคุณ ตัวอย่างเช่น อาจมีจุดติดต่อหลายจุดที่ถูกละเว้นในเวอร์ชันสุดท้าย แม้ว่าจะต้องออกแบบจุดสัมผัสทั้งหมด คุณต้องมุ่งเน้นที่เป้าหมาย เป้าหมายคือการมุ่งเน้นไปที่ส่วนต่างๆ ของประสบการณ์ลูกค้าที่องค์กรสามารถมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกันให้กับลูกค้า

1. มุมมอง

มุมมองกำหนดว่าใครคือแผนที่การเดินทางของลูกค้า โดยปกติจะขึ้นอยู่กับบุคลิกของลูกค้า เมื่อคุณตัดสินใจเลือกผู้คนที่จะมุ่งเน้นแล้ว คุณก็พร้อมที่จะเริ่มการค้นคว้าหรือใช้ข้อมูลที่มีอยู่ของคุณ

2. สถานการณ์

นี่คือประสบการณ์ที่เป็นจุดสนใจของแผนที่การเดินทางของลูกค้า นี่อาจเป็นการเดินทางที่มีอยู่ ซึ่งการทำแผนที่จะเปิดเผยช่วงเวลาเชิงบวกและเชิงลบภายในประสบการณ์ปัจจุบันหรือการออกแบบประสบการณ์ในอนาคต บ่อยครั้งที่แผนที่สามารถสร้างวิสัยทัศน์สำหรับประสบการณ์ของลูกค้าตามผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ โดยทั่วไปแล้วสำหรับองค์กร ประสบการณ์ที่ถูกแมปนั้นเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อ การบริการลูกค้า การขายปลีก หรือวันในชีวิต

3. ขอบเขต

ขอบเขตต้องการคำจำกัดความที่ชัดเจนของสิ่งที่ต้องส่งมอบ วิธีและระดับของรายละเอียดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย บ่อยครั้งสิ่งนี้ต้องการการกำหนดจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของประสบการณ์ของลูกค้า

4. การกระทำและมุมมอง –

แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือในการบอกเล่าเรื่องราว จุดข้อมูลนั้นเป็นการบรรยาย ข้อมูลที่รวบรวมจำเป็นต้องสะท้อนถึงการทำ การคิด ความรู้สึก ความท้าทาย บริบทและพฤติกรรม...ในลำดับของประสบการณ์ ประสบการณ์เหล่านี้อาจเป็นเหตุการณ์ อุปกรณ์ การสื่อสาร และกระบวนการที่สร้างจุดสัมผัส จากองค์กร สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ขององค์กร เป้าหมาย การดำเนินงาน และตัวชี้วัด การผูกสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันแล้วมอบโอกาส

5. โครงสร้าง

ความเรียบง่ายคือหัวใจของการออกแบบที่ดีโดยไม่สูญเสียการส่งมอบข้อมูลเชิงลึก โครงสร้างของแผนที่การเดินทางของลูกค้าต้องสะท้อนถึงวิธีการใช้งานและโดยใคร จะใช้ในการพัฒนากลยุทธ์หรือวินิจฉัยปัญหาหรือไม่?

6. จุดสัมผัสและช่องทาง

แผนที่ควรจัดแนวจุดสัมผัส (จุดที่ลูกค้าในแผนที่โต้ตอบกับองค์กร) และช่องทาง (วิธีการสื่อสารหรือการให้บริการ เช่น เว็บไซต์หรือหน้าร้านจริง) กับเป้าหมายและการดำเนินการของผู้ใช้ ความไม่สอดคล้องกัน การสื่อสารที่ขาดการเชื่อมต่อ และบริการที่ไม่ดี จึงเป็นพื้นฐานสำหรับข้อมูลเชิงลึกและการดำเนินการ

จุดสัมผัสทั่วไป ได้แก่ :

• อีเมลการตลาด จดหมายข่าว
• โทรศัพท์, บริการและสายสนับสนุน, แชทบอทออนไลน์
• พนักงานร้าน ลงทะเบียนชำระเงิน จุดบริการ
• เว็บไซต์ แอพ โซเชียลมีเดีย
• วัตถุทางกายภาพ อาคาร ถนน สำนักงาน
• บรรจุภัณฑ์ ขนส่ง จัดส่ง
• บิล ใบแจ้งหนี้ ระบบการชำระเงิน

7. ช่วงเวลาแห่งความจริง

สิ่งเหล่านี้คือจุดสัมผัสที่สำคัญในการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม ไม่ว่าจะในทางลบหรือในเชิงบวก ช่วงเวลาแห่งความจริงเป็นโอกาสในการสร้างสรรค์และเติบโตเพราะเป็นตัวแทนของช่วงเวลา (เช่น จุดปวด) ที่ผู้คนยินดีจ่ายเพื่อตอบสนองความต้องการที่สำคัญของพวกเขา แนวคิดที่สนับสนุนแผนที่ลูกค้าคือการตระหนักว่าองค์กรสามารถส่งมอบคุณค่าได้อย่างไร

กฎสำหรับการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

แนวคิดที่สำคัญสำหรับกระบวนการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าคือการรวบรวมประสบการณ์ของผู้คน เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ จำเป็นต้องมีการจัดเฟรมของแผนที่: การตัดสินใจเกี่ยวกับขอบเขต มุมมอง โฟกัส และโครงสร้าง

แผนที่การเดินทางที่ประสบความสำเร็จต้องใช้กระบวนการทำงานร่วมกันซึ่งได้รับแจ้งจากเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างดีและสร้างขึ้นจากการวิจัย ต้องเข้าใจแรงจูงใจในการสร้างแผนที่และเป้าหมายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

กำหนด "ทำไมและ" อะไร " ขั้นแรก ระบุเป้าหมายธุรกิจที่แผนที่การเดินทางจะสนับสนุน จำเป็นต้องมีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามสำคัญพื้นฐานเหล่านี้ก่อนที่คุณจะเริ่มกระบวนการ:

• แผนที่การเดินทางนี้สนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจใด
• ใครจะใช้มัน?
• มันเกี่ยวกับใครและพูดถึงประสบการณ์อะไร?
• ใครจะมีส่วนร่วมในการพัฒนา?
• ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบในการดำเนินการตามผลลัพธ์?

ได้รับการสนับสนุนจากการวิจัย แผนที่การเดินทางต้องได้รับการสนับสนุนจากการวิจัยที่มั่นคง จำเป็นต้องตรวจสอบคุณภาพ อายุ และความเกี่ยวข้องของการวิจัยที่มีอยู่ แต่จำเป็นต้องมีการวิจัยตามการเดินทางเพิ่มเติม นี่เป็นกระบวนการวิจัยเชิงคุณภาพ แต่สามารถเสริมด้วยข้อมูลเชิงปริมาณได้ ข้อมูลเชิงปริมาณจะตรวจสอบความถูกต้อง (หรือช่วยในการโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อาจมองว่าข้อมูลเชิงคุณภาพเป็น "คลุมเครือ")

ทำงานร่วมกับผู้อื่น กิจกรรมของการทำแผนที่การเดินทาง (ไม่ใช่ผลลัพธ์เอง) มักเป็นส่วนที่มีค่าที่สุดของกระบวนการ กระบวนการนี้ช่วยรวมทีมข้ามสายงานได้อย่างน่าอัศจรรย์เสมอ ทีมที่เกี่ยวข้องจะต้องได้รับการคัดเลือกจากกลุ่มข้ามสายงานที่เกี่ยวข้อง พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลและสร้างแผนที่ร่วมกันได้

อย่าข้ามไปที่การสร้างภาพ สิ่งล่อใจในการสร้างกราฟิกหรือกระโดดไปที่การออกแบบสามารถนำไปสู่แผนที่การเดินทางที่สวยงาม แต่มีข้อบกพร่อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสังเคราะห์ข้อมูลของคุณสมบูรณ์และเข้าใจดีก่อนที่จะสร้างภาพ

ชักชวนผู้อื่นด้วยผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย อย่าคาดหวังว่าจะได้รับ "ซื้อเข้า" และส่งเสริมความสนใจในแผนที่การเดินทางของคุณโดยเพียงแค่ส่งภาพกราฟิกที่สวยงามเป็นไฟล์แนบในอีเมล ทำให้เป็นเอกสารโต้ตอบที่มีชีวิตซึ่งผู้คนสามารถมีส่วนร่วมได้ นำเสนอเรื่องราวของคุณในการประชุมและการสนทนาเพื่อส่งเสริมการเล่าเรื่องที่ผู้อื่นเชื่อและเริ่มอ้างอิง แนวคิดหนึ่งคือการสร้างโชว์รูมการทำแผนที่การเดินทางซึ่งทุกคนที่ไม่ได้อยู่ในทีมโดยตรงสามารถมาสัมผัสกระบวนการและสิ่งประดิษฐ์ที่เป็นผลได้

ดาวน์โหลด Customer Journey Canvas