จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณหยุดโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอย?

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกที่เกิดจากการระบาดของ coronavirus เริ่มส่งผลกระทบต่อภูมิทัศน์การโฆษณา การล็อกดาวน์ทั่วประเทศและสภาวะความไม่แน่นอนทำให้การใช้จ่ายของผู้บริโภคหมดลงอย่างรวดเร็ว

ในสหราชอาณาจักร 69% ของแบรนด์รายงานว่าความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการลดลงอย่างมาก บริษัทต่างๆ เลือกที่จะทบทวนแผนการใช้จ่ายโฆษณาของตน นักการตลาดส่วนใหญ่ (86%) ชะลอหรือหยุดแคมเปญโฆษณาของตน นักการตลาด 90% เห็นการเพิกถอนหรือทบทวนข้อผูกมัดด้านงบประมาณ

“ความมืดมิด” เป็นตัวเลือกที่พบบ่อยสำหรับแบรนด์ในช่วงภาวะถดถอย เมื่อยอดขายลดลง ผู้บริหารทบทวนงบประมาณเพื่อลดการสูญเสีย การตลาดและการใช้จ่ายด้านโฆษณามักจะมีความสำคัญต่ำและก่อนอื่นจะได้รับประสบการณ์ที่ลดลง เป็นการดีที่จะหยุดโฆษณาหรือไม่? ทั้งหมดเป็นเรื่องของมุมมอง

ผลกระทบระยะสั้น

การหยุดแคมเปญโฆษณาและความพยายามทางการตลาดไม่ได้ส่งผลในทันทีต่อตัวชี้วัดทางธุรกิจที่สำคัญ แม้จะสูญเสียส่วนแบ่งของเสียง แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงจดจำแบรนด์และติดตามอย่างภักดี

การวิเคราะห์โดย Kantar Millward Brown ระบุว่าบริษัทต่างๆ สามารถหยุดโฆษณาทางทีวีได้โดยไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในระยะสั้น แม้ว่าระดับการรับรู้ด้านการสื่อสารจะได้รับผลกระทบ แต่ผลกระทบต่อภาพลักษณ์โดยรวม ยอดขาย และลูกค้าใหม่ก็น้อยมาก

อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว "ความมืดมน" ทำให้การรับรู้ของแบรนด์แย่ลง และอาจสร้างความเสียหายต่อระดับการพิจารณาและส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงภาวะถดถอย

ผลกระทบระยะยาว

จากกรณีศึกษาของ Data2Decisions ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านเศรษฐมิติ ผลกระทบด้านลบของแบรนด์ที่กำลังมืดมนนั้นรุนแรงกว่าถึง 4 เท่าในระยะยาว

มีการ หน่วงเวลาอย่างมากในการเห็นผลหลังจากที่คุณหยุดโฆษณา หลังจากการตัดงบประมาณ แบรนด์ยังคงเก็บเกี่ยวผลตอบแทนทางการเงินจากการลงทุนแบรนด์ในไตรมาสก่อนหน้าอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้สามารถซ่อนความสูญเสียในระยะสั้นและยังนำไปสู่การเพิ่มผลกำไร อย่างไรก็ตาม รายได้ที่พุ่งสูงขึ้นนี้เป็นการหลอกลวงและจะตามมาด้วยผลกระทบที่ร้ายแรงในระยะยาว

1. ความเสียหายต่อสุขภาพของแบรนด์

เมื่อแบรนด์ลดการแสดงตนในสื่อแบบเดิมๆ ผู้บริโภคก็มองหาทางเลือกอื่น การออกอากาศนอกเวลานานจะไม่ถูกมองข้ามโดยสาธารณชน

ในกรณีศึกษากรณีหนึ่ง บริษัทประกันภัยของสหราชอาณาจักรที่มีส่วนสำคัญในโฆษณาทางทีวีหยุดแสดงในโฆษณาเป็นเวลาสองปี การจดจำแบรนด์ของพวกเขาได้รับความเสียหายอย่างมาก และระดับการพิจารณาของพวกเขาถูกทำลายลง

การตรวจสอบโดย TiVo Research วิเคราะห์แบรนด์จากอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ลดค่าโฆษณาทางทีวีลงอย่างน้อย 25% ระหว่างปี 2556-2557 โดยรวบรวมข้อมูลจากครัวเรือน 2.5 ล้านครัวเรือนและระบุว่าโฆษณาทางทีวีมีพฤติกรรมการซื้อ จากการตรวจสอบพบว่า 11 ใน 15 แบรนด์รายงานว่ายอดขายลดลงเมื่อเทียบปีต่อปี โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ต่างๆ ลดงบประมาณทีวีลง 3.1 ล้านดอลลาร์ และรายงานยอดขายขาดทุน 8.6 ล้านดอลลาร์ สำหรับแต่ละดอลลาร์ แบรนด์เลือกที่จะไม่ใช้จ่ายกับโฆษณาทางทีวี พวกเขาสูญเสียรายได้จากการขายไป 2.7 เหรียญ

2. การอ่อนตัวของพันธบัตรแบรนด์-ผู้บริโภค

ข้อมูลจากรายงานของ Kantar Millward Brown ระบุถึงความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการใช้จ่ายโฆษณาของแบรนด์กับระดับ "ความผูกพัน" พันธะเป็นวัดที่รวมของความสัมพันธ์ของผู้บริโภคซึ่งรวมถึงตัวชี้วัดเช่นความนิยมความสัมพันธ์ของความเป็นผู้นำที่แตกต่างกันและราคา เป็นการวัด ความภักดีต่อแบรนด์

การลดลงของพันธะทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดลดลงตามมา เมื่อแบรนด์หยุดโฆษณาเป็นเวลา 6 เดือนขึ้นไป เมตริกการรับรู้ที่สำคัญของพวกเขาลดลง แสดงให้เห็นว่าการใช้แบรนด์ลดลง 13% และภาพลักษณ์ของแบรนด์ลดลง 6% 60% เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ที่ “มืดมน” ประสบกับภาวะถดถอยอย่างน้อยในหนึ่งตัวชี้วัดความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

ผู้บริโภคค่อยๆ เลิกผูกพันและห่างไกลจากแบรนด์ที่ไม่เอื้อมมือออกไป และมักจะแทนที่ด้วยคู่หูที่สื่อสารกันมากขึ้น

ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งในการรับรู้แบรนด์คือการแพร่กระจายของข่าวลือที่แจ้งมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์

เมื่อแบรนด์เงียบไป จะถูกมองว่าล้มเหลวทันที ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ลดลงเร็วขึ้น

3. การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด

การลดค่าโฆษณาทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ตกอยู่ในความเสี่ยง เมื่อคุณหยุดโฆษณาหรือใช้งบประมาณน้อยกว่าคู่แข่งในกลุ่มเดียวกัน ฐานลูกค้าก็เริ่มเสื่อมถอยลง ส่วนแบ่งของเสียงในท้ายที่สุดแปลเป็นส่วนแบ่งของตลาด

เมื่อตลาดยานยนต์ในแอฟริกาใต้ประสบกับภาวะถดถอย บริษัทรถยนต์ที่เลือกที่จะดำเนินการต่อโดยไม่โฆษณาก็สูญเสียตำแหน่งในตลาด ส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างมากในกลุ่มที่คู่แข่งยังคงโฆษณาอย่างแข็งขัน

4. พักฟื้นนาน

การกลับมาสื่อสารต่อหลังจากสิ้นสุดภาวะถดถอยไม่ได้รับประกันการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วสู่ระดับเดียวกัน “ความมืดมิด” สร้างความเสียหายอย่างร้ายแรงต่อชื่อเสียง ซึ่งยากจะเลิกทำได้

คันตาร์ มิลล์วาร์ด บราวน์ แสดงตัวอย่างแบรนด์ที่หยุดโฆษณาทั้งหมดในภูมิภาค B แต่ยังคงดำเนินธุรกิจตามปกติในภูมิภาค A ในหนึ่งปี บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด 2% ในภูมิภาค B โดยยังคงไว้ซึ่งระดับเดิม ตำแหน่งในภูมิภาค A อย่างไรก็ตาม ในปีต่อมา บริษัทคืนสถานะการโฆษณาในภูมิภาค B แต่ส่วนแบ่งการตลาดยังคงล้าหลัง

การวิเคราะห์โดย Advertising Research Foundation สรุปว่า ยากและมีราคาแพงกว่าที่จะได้การจดจำแบรนด์และส่วนแบ่งการตลาดอีกครั้งหลังจากที่คุณหยุดโฆษณา มากกว่าการรักษาไว้ด้วยการลงทุนเพียงเล็กน้อย

วิธีสนับสนุนแบรนด์ในช่วงภาวะถดถอย

แบรนด์ต่างๆ พบว่าตัวเองอยู่ในสถานะที่ยากลำบากที่ต้องปิดการโฆษณา ซึ่งนำไปสู่การเลิกรากับผู้บริโภคและสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด นักการตลาดต้องหาจุดสมดุลระหว่างการตัดงบโฆษณาและการรักษาตำแหน่งในตลาด สถานการณ์ไม่ได้เลวร้ายนัก และวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมสามารถบอกใบ้ให้เราทราบถึงวิธีรักษาความทรงจำให้อยู่ในงบประมาณขั้นต่ำ

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจิตวิทยาผู้บริโภค

Nielsen ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับวิธีการจับและจดจำโฆษณา พวกเขากล่าวว่าความทรงจำเริ่มเสื่อมสลายทันทีหลังจากที่ก่อตัวขึ้น อัตราที่เร็วที่สุดของการสลายตัวที่เกิดขึ้นใน 24 ชั่วโมงแรกและค่อยๆระดับปิด ในการทดลอง Nielsen ได้ทดสอบความสามารถในการจดจำวิดีโอโฆษณา 49 รายการหลังจากการดูและวันถัดไป ตัวชี้วัดการจดจำแบรนด์ลดลงเกือบครึ่งชั่วข้ามคืน ข้อมูลการติดตามของ Nielsen ยืนยันว่าความสัมพันธ์นี้เป็นจริงนอกเหนือจากสภาพแวดล้อมของห้องปฏิบัติการ

อย่างไรก็ตาม การโฆษณาไม่ได้สิ้นหวัง นีลเส็นยังพบว่าการเรียนรู้ซ้ำเกิดขึ้นได้เร็วกว่าเมื่อพบกับแบรนด์ครั้งแรก การทำซ้ำสามารถช่วยสร้างความทรงจำที่ยาวนานได้

นอกจากนี้ ความสามารถในการ จดจำแบรนด์ของ โฆษณาวิดีโอ ยังคงมีอยู่เป็นเวลานาน ในขณะที่การเรียกคืนลดลง 50% ในวันแรก การเรียกคืนยังคงอยู่ที่ระดับเดิม 50% สำหรับครึ่งหนึ่งของแบรนด์ในอีก 5 วันข้างหน้า เบาะแสตามบริบทจำนวนหนึ่งสามารถส่งเสริมการจดจำของโฆษณา เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์ ความทรงจำของการโฆษณาจะถูกเข้ารหัสในบริบท และการเตือนความจำเล็กๆ น้อยๆ โดยปริยายสามารถฟื้นความทรงจำของแบรนด์ได้ แม้แต่ตำแหน่งแบรนด์เพียงเล็กน้อยก็สามารถกระตุ้นความทรงจำตามบริบทและเสริมสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ผู้บริโภค

สุดท้าย มีเพียง 8% ของผู้บริโภคที่คิดว่าแบรนด์ควรหยุดโฆษณาในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่าแบรนด์ควรสื่อสารคุณค่าของแบรนด์และทัศนคติเชิงบวกต่อสถานการณ์ต่อไป

กลยุทธ์การโฆษณาด้วยงบประมาณขั้นต่ำ

หากแบรนด์ไม่สามารถรับมือกับแรงกดดันทางการเงินจากการโฆษณาในสื่อที่มีราคาแพง เช่น ทีวีหรือ DOOH ก็สามารถใช้ช่องทางที่ถูกกว่าได้ เช่น การแสดงแบบเป็นโปรแกรม โฆษณาวิดีโอหรือเสียง เช่น โฆษณาในพอดแคสต์ เพื่อเตือนผู้บริโภค โฆษณาทางทีวีของพวกเขา

เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการใช้เอฟเฟกต์ตัวคูณสื่อเมื่อโฆษณาในสื่อหนึ่งกระตุ้นความทรงจำของการโฆษณาในอีกสื่อหนึ่ง บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เสียงกริ๊งเดียวกันสำหรับโฆษณาทางทีวีและเสียง/วิดีโอเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์

นอกจากนี้ ผู้โฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จาก CPM ที่ลดลงบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมได้แล้ว เมื่อพูดถึงโฆษณาที่ซื้อผ่าน DSP ราคาได้ลดลงอย่างน้อย 5% และยิ่งต่ำลงเมื่อบทความมีอายุมากขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ซื้อพื้นที่โฆษณาคุณภาพสูงที่พวกเขาไม่เคยซื้อมาก่อนได้ในราคาที่เหมาะสม

หากบริษัทไม่สามารถจ่ายเงินล่วงหน้าได้ บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคใหม่ด้วยแบนเนอร์ที่มีภาษาและรูปแบบภาพเหมือนกัน กลไกพื้นฐานคือการรักษาความปลอดภัยระดับการสื่อสารและการรับรู้ ฐานลูกค้าต้องยึดตราสินค้าไว้ในหน่วยความจำที่ใช้งานอยู่ อย่างน้อยต้องมีการเตือนตามบริบท

กลยุทธ์การโฆษณาในช่วงภาวะถดถอย

การโฆษณาเป็นสิ่งแรกที่ต้องเสียสละในช่วงที่ตกต่ำและการปรับงบประมาณ บทเรียนจากวิกฤตเศรษฐกิจครั้งก่อนบ่งชี้ว่าแทบจะไม่มีการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด

การลดค่าโฆษณาในภาวะเศรษฐกิจถดถอยส่งผลให้ยอดขายลดลงและสุขภาพของแบรนด์อ่อนแอลง Malik PIMS วิเคราะห์ภาวะถดถอยครั้งล่าสุดและพบว่า การใช้โฆษณา ที่ เพิ่มขึ้นเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนที่สุดซึ่งนำไปสู่ส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นในระยะยาว

ข้อสรุปนี้อาจดูเหมือนขัดกับสัญชาตญาณ แต่การใช้จ่ายโฆษณาอย่างชาญฉลาดและแนวทางการโฆษณาใหม่ๆ ในช่วงที่ตลาดชะลอตัวเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโต นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนที่สนับสนุน

1. อเมซอนมียอดขายเพิ่มขึ้น 28% จาก ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ ในปี 2552 แม้จะมีอุปสงค์ที่ซบเซา แต่อเมซอนยังคงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่และโฆษณาอย่างหนัก ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ราคาประหยัดที่มีคุณภาพ โดยเฉพาะ Kindle พวกเขาสามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างรวดเร็ว Amazon ทดสอบแนวทางใหม่ๆ กับกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้ใช้งาน โดยแนะนำทางเลือกที่ไม่แพงสำหรับผู้บริโภคที่กำลังดิ้นรน เป็นผลให้ในวันคริสต์มาส 2552 ลูกค้าซื้อ e-book เป็นของขวัญมากกว่าหนังสือที่พิมพ์
2. ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดจาก coronavirus ทำให้ Forest Cabin แบรนด์เครื่องสำอางในเซี่ยงไฮ้ปิดร้านค้าประมาณครึ่งหนึ่งของ 337 แห่งในจีนชั่วคราวเนื่องจากการล็อค พวกเขานำงบประมาณทางการตลาดมาใช้ใหม่และลงทุนในการสตรีมสดเพื่อดึงดูดลูกค้า หลังจากลดลง 90% ในตอนแรก ยอดขายของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้น 45%

บทสรุป

“ความมืดมิดเป็นการตัดสินใจที่ไม่ควรมองข้าม ผลลัพธ์ระยะยาวจะชดเชยผลกำไรและการออมในระยะสั้นที่อาจเกิดขึ้น การลดค่าใช้จ่ายการโฆษณาและการแสดงตนของสื่อสามารถขยายผลเชิงลบของภาวะถดถอยและประนีประนอมการขายในอนาคต

• ด้วยการลดส่วนแบ่งของเสียง แบรนด์ทำให้ ส่วนแบ่งการตลาดตกอยู่ในความเสี่ยง การรักษาสถานะสื่อที่มีอยู่อย่างจำกัดจะคุ้มทุนมากกว่าการพยายามเรียกผู้ฟังอีกครั้งหลังจากเงียบไปนาน
• แบรนด์สามารถเปลี่ยนจากสื่อที่มีราคาแพง เช่น ทีวีและ DOOH เป็น ช่องทางโฆษณาดิจิทัลที่คุ้มค่ากว่า เช่น แบนเนอร์ โฆษณาตอนต้น และโฆษณาในเกม
• การโฆษณามีความสำคัญมากกว่าในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย มากกว่าในช่วงบูม หลักฐานแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่รักษาค่าโฆษณาไว้ได้เปรียบในการแข่งขันเหนือแบรนด์ที่ลดงบประมาณหรือหยุดโฆษณาโดยสิ้นเชิง
• ภาวะถดถอยส่งเสริมสภาพแวดล้อมด้วยการแข่งขันที่ต่ำกว่าและต้นทุนสื่อ แบรนด์สามารถเพิ่มความพยายามในการโฆษณาด้วยแคมเปญที่ตรงเป้าหมายและเจาะกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ หลังจากสิ้นสุดวิกฤต ลูกค้าจะไปหาแบรนด์ที่รักษาสถานะสื่อของตนไว้ การโฆษณาในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเป็นการลงทุนเพื่อสุขภาพของแบรนด์คุณ ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ใช้จ่ายได้

หากคุณกำลังพิจารณาจัดสรรงบประมาณการโฆษณาของคุณไปยังช่องทางโปรแกรมติดต่อ Dmitry Breus หัวหน้า Admixer.DSP: [email protected]