Cookiepocalypse ของ Google: จุดจบของโลกการตลาดดิจิทัลอย่างที่เรารู้จักหรือไม่

เมื่อวันที่ 14 มกราคม 2020 Google ประกาศว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปจาก Google Chrome เนื่องจาก Google เป็นกำลังหลักในการโฆษณาออนไลน์มาเกือบทศวรรษแล้ว การตัดสินใจครั้งนี้จึงทำให้โลกโฆษณาสั่นสะเทือน ใหญ่มากจนได้รับการขนานนามว่า cookiepocalypse อย่างรวดเร็ว

แรงจูงใจประการหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้มาจากความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ Google ต้องการยุติและแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมด ซึ่งแตกต่างจากกลยุทธ์ของ Mozilla และ Apple ซึ่งเน้นที่การบล็อกมากกว่าการกำจัด นอกจากนี้ เนื่องจาก Chrome เป็นเบราว์เซอร์ที่เหมาะสำหรับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกถึง 65% การตัดสินใจของ Google จะมีผลกระทบมากกว่านโยบายคุกกี้ของคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อยู่ภายใต้ขอบเขตของโครงการแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google และพิสูจน์แล้วว่าเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ ใหญ่มาก อันที่จริง วันที่จริงของ cookiepocalypse ถูกผลักกลับหลายครั้ง

เมื่อวันที่สิงหาคม 2565 Google ประกาศว่ามีแผนจะเปิดตัว Privacy Sandbox API ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2566 และคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปภายในครึ่งหลังของปี 2567 แม้ว่าวันที่เหล่านี้อาจดูเหมือนห่างไกล แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดดิจิทัลและเว็บ นักออกแบบเพื่อให้เข้าใจถึงความสำคัญของคุกกี้อย่างถ่องแท้ การหายตัวไปของคุกกี้จะทำให้โลกการตลาดสิ้นสุดลงอย่างไร และวิธีการเตรียมตัวสำหรับคุกกี้โพคาลิปส์

คุกกี้คืออะไรและใช้อย่างไร?

คุกกี้คือชุดข้อมูลขนาดเล็กที่สร้างขึ้นโดยเว็บเซิร์ฟเวอร์ เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ เซิร์ฟเวอร์จะสร้างคุกกี้และเว็บเบราว์เซอร์จะวางคุกกี้ไว้ในอุปกรณ์ของผู้ใช้ มีการใช้คุกกี้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต โดยถูกคิดค้นขึ้นในปี 1994 เพื่อแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับอีคอมเมิร์ซ และการใช้ข้อมูลคุกกี้เป็นวิธีทั่วไปในการระบุผู้ใช้ออนไลน์

คุกกี้บุคคลที่หนึ่ง

แม้ว่าพวกเขาจะรวบรวมและใช้ข้อมูลประเภทเดียวกัน แต่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามนั้นแตกต่างกันไปตามวิธีการสร้างและใช้งาน คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งถูกสร้างขึ้นโดยโดเมนโฮสต์หรือเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังเข้าชมอยู่ คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจัดเก็บข้อมูลตามการตั้งค่าของผู้ใช้และทำให้เว็บไซต์ใช้งานได้ง่ายขึ้น

เว็บไซต์มักใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อจดจำข้อมูล เช่น ข้อมูลการเข้าสู่ระบบและรหัสผ่านของผู้ใช้ การตั้งค่าภาษา และในกรณีของอีคอมเมิร์ซ รายการใดบ้างที่ผู้ใช้ดูและวางไว้ในรถเข็นช็อปปิ้ง

คุกกี้บุคคลที่หนึ่งยังให้ข้อมูลที่ใช้โดย Google Analytics และ Google Search Console คุกกี้ประเภทนี้จะไม่ได้รับผลกระทบจากคุกกี้โพคาลิปส์ นอกจากนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ ที่อาศัยการค้นหาทั่วไปหรืออิงตามเนื้อหามักจะไม่เปลี่ยนแปลง

คุกกี้บุคคลที่สาม

ในทางตรงกันข้าม คุกกี้ของบุคคลที่สามมาจากโดเมนที่ไม่ใช่โดเมนที่ผู้ใช้กำลังเข้าชมอยู่ในปัจจุบัน สามารถสร้างได้จากป๊อปอัปหรือโฆษณา และพวกเขา "ติดตาม" ผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ต ติดตามว่าพวกเขาเยี่ยมชมไซต์ใดและใช้งานอะไรบ้าง คุกกี้ของบุคคลที่สามรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลที่เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดดิจิทัล นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลคุกกี้เพื่อสร้างลักษณะผู้ใช้โดยละเอียดซึ่งบอกผู้โฆษณาว่าจะวางโฆษณาไว้ที่ใด ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมโฆษณาจึงดูเหมือนติดตามผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ต ปัจจัยที่ติดตามคุณต่ออินเทอร์เน็ตนี้ยังอธิบายด้วยว่าเหตุใดคุกกี้ของบุคคลที่สามจึงประนีประนอมความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้บนเว็บอย่างรุนแรง

คุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปโดยสมบูรณ์เมื่อ Google ดำเนินการเปลี่ยนแปลง โดยพื้นฐานแล้วยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจะกำจัดรากฐานที่สำคัญของกลยุทธ์และแคมเปญการตลาดจำนวนมาก นักการตลาดกว่า 80% มีความกังวลเกี่ยวกับการตัดสินใจของ Google และเกือบ 80% ของนักการตลาดที่สำรวจระบุว่าการตลาดดิจิทัลของพวกเขา “พึ่งพาได้ปานกลาง” หรือ “พึ่งพามาก” ในคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การหายไปของคุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อการโฆษณาดิจิทัล ไม่ใช่แค่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเท่านั้น แต่ยังรวมถึง Google ด้วย รายได้เกือบ 80% ของ Alphabet ในไตรมาส 1 ปี 2022 มาจากโฆษณา และคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นแรงผลักดันเบื้องหลัง Google Ads นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลว่าทำไมการเปิดเผยและทดสอบการแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามจึงมีความสำคัญมาก

อะไรจะมาแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม?

กล่าวโดยย่อ Google กำลังมองหาการแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามด้วยเทคโนโลยีที่ยังคงมีประโยชน์สำหรับการโฆษณาและการตลาดออนไลน์ แต่ไม่กระทบต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ สิ่งนี้พิสูจน์แล้วว่าซับซ้อนกว่าที่คาดไว้ และเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่วันที่สำหรับคุกกี้โพคาลิปส์ยังคงเปลี่ยนแปลงไป

เดิมที Google เสนอให้แทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามด้วย FLoC (Federated Learning of Cohorts) โดยพื้นฐานแล้ว โครงการนี้จะอนุญาตให้บริษัทต่างๆ ติดตามกลุ่มผู้ใช้ที่มีความสนใจร่วมกันทางอินเทอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม บุคคลจำนวนมากในโลกเทคโนโลยีได้แสดงความกังวลว่า FLoC จะยังคงประนีประนอมความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างมาก ประเด็นสำคัญประการหนึ่งในการต่อต้าน FLoC คือผู้ใช้แต่ละรายสามารถ "พิมพ์ลายนิ้วมือ" และระบุได้ในกลุ่มของตน นอกจากนี้ ยังมีความกังวลว่า FLoC จะละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด ในที่สุด Google ก็ยกเลิกโครงการ

Google ประกาศว่ากำลังแทนที่ FLoC ด้วย Google Topics API ในเดือนมกราคม 2022 โครงการนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อจัดหมวดหมู่เว็บไซต์ต่างๆ ที่ผู้ใช้เข้าชมในหัวข้อต่างๆ แล้วให้ข้อมูลนี้แก่ผู้โฆษณา ประโยชน์อย่างหนึ่งของ Google Topics คือข้อมูลจะถูกเก็บไว้เพียงสามสัปดาห์แล้วลบออก Google Topics ยังอยู่ในขั้นตอนการทดสอบ แต่บริษัทต่างๆ ควรเริ่มเตรียมการตั้งแต่ตอนนี้ เนื่องจากแคมเปญที่มีประสิทธิภาพและการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต้องใช้เวลาในการดำเนินการและนานกว่านั้นจึงจะเห็นผล สำหรับหลายๆ คน การเปลี่ยนแปลงในระดับของ cookiepocalypse อาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะเห็นผล

ทำไม SEO ที่ดีจึงเป็นกุญแจสำคัญในการเอาชีวิตรอด Cookiepocalypse

การเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นจำเป็นต้องมีส่วนสำคัญ ธุรกิจจำนวนมากอาจต้องยกเครื่องวิธีการรวบรวมข้อมูลและเปลี่ยนจากบุคคลที่สามเป็นวิธีบุคคลที่หนึ่ง แต่เป็นที่ชัดเจนว่า SEO ที่ดีมีความสำคัญในโลกหลังคุกกี้

เหตุผลก็คือแม้ว่าการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายจะได้รับผลกระทบอย่างมากจากการหายไปของคุกกี้ของบุคคลที่สาม หน้าผลการค้นหา (SERP) และ SEO จะได้รับผลกระทบน้อยกว่ามาก เนื่องจาก SEO ไม่ได้พึ่งพาการติดตามผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ต แต่เป็นการทำให้ผู้ใช้เห็นและโต้ตอบกับเว็บไซต์ และสุดท้ายแล้วจะซื้อสินค้าหรือบริการที่บริษัทนำเสนอ - แบบออร์แกนิก และเนื่องจากการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายและ SEO ควรใช้ควบคู่กันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด จึงเป็นไปได้มากที่เมื่อคุกกี้โพคาลิปส์เกิดขึ้น SEO อาจจะทำงานด้านกฎหมายมากขึ้น

ขั้นตอนที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับโลกหลังคุกกี้

เมื่อคุณทราบแล้วว่าคุกกี้คืออะไร ทำงานอย่างไร และความหมายของการหายไป ก็ถึงเวลาวิเคราะห์ และอาจเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการสำหรับการรักษาและขยายกลุ่มผู้ชมของคุณตลอดการเปลี่ยนไปใช้เว็บหลังคุกกี้

เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณ

การปรับปรุงฟังก์ชันการทำงานของเว็บไซต์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญหากคุณต้องการให้ผู้ใช้ค้นหาและอยู่บนหน้า Landing Page ของคุณต่อไป หากเว็บไซต์ของคุณกำลังประสบปัญหาการเข้าชมลดลงหรือคุณไม่เห็นผลลัพธ์จากแคมเปญการตลาดในปัจจุบัน คุณสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าสิ่งต่างๆ จะไม่ดีขึ้นเมื่อ cookiepocalypse เกิดขึ้น การดำเนินการตรวจสอบ SEO อย่างเต็มรูปแบบสำหรับไซต์ของคุณสามารถระบุปัญหาที่ทำให้เกิด ROI ที่ไม่ดีได้

ทำให้การสร้างเนื้อหาเป็นนิสัย

หากคุณไม่สามารถติดตามผู้ใช้ทางอินเทอร์เน็ตได้อีกต่อไป คุณต้องให้เหตุผลแก่พวกเขาในการมาที่เว็บไซต์ของคุณ และอยู่ที่นั่น การสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญเป็นวิธีหลักในการดำเนินการนี้ แต่ก็เป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง ไม่ใช่โซลูชันแบบเบ็ดเสร็จ การสร้างและโพสต์เนื้อหาใหม่ลงในเว็บไซต์ของคุณควรเป็นกระบวนการที่คุณเริ่มต้นทันที เพื่อเก็บเกี่ยวผลลัพธ์ทั้งหมดเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป

สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ

Google ระบุว่า "ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นสิ่งสำคัญ" สำหรับแบรนด์ที่จะเติบโตในโลกหลังคุกกี้ ดังนั้นเนื้อหาและกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณควรเปลี่ยนไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การบอกเล่าเรื่องราวที่โดนใจผู้ใช้ของคุณเป็นวิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้

เพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณแบบออร์แกนิก

เมื่อเว็บไซต์ของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมและมีเนื้อหาคุณภาพสูงมากมาย คุณสามารถเริ่มเพิ่มจำนวนผู้ชมแบบออร์แกนิกผ่านการสร้างลิงก์ การเข้าสู่หน้าแรกของ Google จะมีผลกระทบอย่างมากต่อผู้ที่มองเห็นและเชื่อมต่อกับบริษัทของคุณ และยังสามารถแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ใน SERP ได้ หากคุณรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่

ติดตามการอัปเดตจาก Google

ด้วยงานใหญ่เช่นนี้ในขอบฟ้าการตลาดดิจิทัล การติดตามการอัปเดตจาก Google จึงเป็นสิ่งจำเป็น นี่ไม่ใช่เพียงเพราะคุณต้องการวันที่แน่ชัดว่าเมื่อใดที่คุกกี้จะเกิดขึ้น แต่เพื่อให้คุณทราบเมื่อ Google Topics อยู่ในขั้นตอนการทดสอบ ข้อมูลนี้จะถูกเปิดเผยล่วงหน้า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะขอบเขตของโครงการ แต่ยังเป็นเพราะ Google มีแนวโน้มที่จะโปร่งใสเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง

Cookiepocalypse เป็นแนวทางที่ผู้ใช้เป็นศูนย์กลางของความต้องการอินเทอร์เน็ต

สุดท้ายนี้ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่า Google มีแรงจูงใจที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพราะสนใจที่จะให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรก การปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้บนเว็บไม่เพียงแต่จำเป็นต่อการสร้างและรักษาความไว้วางใจของผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่าอินเทอร์เน็ตจะยังคงว่างและเปิดอยู่ เมื่อทำถูกต้อง โลกหลังคุกกี้จะให้ประโยชน์แก่ทั้งผู้ใช้และนักการตลาด ดังนั้นในขณะที่ cookiepocalypse อาจเป็นจุดจบของโลก แต่ก็ชี้ให้เห็นถึงอนาคตที่ดีกว่าและสดใสกว่า