สิ่งที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ RMN

เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) อยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นในการเป็นทั้งสิ่งสำคัญในการโฆษณาทั้งในปัจจุบันและถัดไป

• ปัจจุบัน. RMN ของ Walmart หรือ Walmart Connect รับผิดชอบ 12% ของกำไรของบริษัท หนึ่งในสี่ของผู้ค้าปลีกสร้างรายได้มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์จากเครือข่ายสื่อของตน ตามข้อมูลของ Forrester อัตรากำไรจากการขายปลีกมีแนวโน้มที่จะน้อย – ในช่วง 3% ถึง 4% อัตรากำไรจากการขายโฆษณามักจะอยู่ที่ 70% ถึง 90% ตามข้อมูลของ BCG
• ต่อไป. การใช้จ่ายด้านโฆษณาใน RMN คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 25% ต่อปีเป็น 100 พันล้านดอลลาร์ในช่วงห้าปีข้างหน้า และจะคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 25% ของการใช้จ่ายสื่อดิจิทัลทั้งหมดภายในปี 2569 ตามข้อมูลของ BCG นอกจากนี้ 60% ถึง 70% ของรายได้นั้นจะเป็นการใช้จ่ายใหม่สุทธิที่สูงกว่าดอลลาร์การค้าในอดีต

อย่างไรก็ตาม RMN ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและมีความท้าทายมากมายสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่จะเอาชนะ เราได้พูดคุยกับ Michael Greene หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Criteo เกี่ยวกับสถานะของระบบนิเวศ RMN และสิ่งที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง

ถาม: คุณเห็นอะไรเมื่อมองดูภูมิทัศน์ของ RMN

ตอบ: สองสิ่งที่ดูเหมือนขัดแย้งกันแต่ก็เป็นความจริง เป็นเทรนด์ที่ใหญ่ที่สุดที่เกิดขึ้นในการโฆษณาในขณะนี้ ในขณะเดียวกัน ยังคงเป็นพื้นที่ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะอย่างไม่น่าเชื่อของตลาด ฉันหมายถึง เรามีผู้ค้าปลีกทุกรายที่จำหน่ายแบรนด์บุคคลที่สามที่เข้าร่วม แต่คุณดูแลทุกคนจาก Amazon ที่ทำสิ่งนี้มาหลายปีและได้สร้างสิ่งนี้ให้เป็นรากฐานของกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา ไปจนถึงบริษัทต่างๆ ที่เริ่มเข้าสู่วงการในเวลานี้ แบรนด์ยังไม่บรรลุนิติภาวะเช่นกัน พวกเขาลงทุนไปค่อนข้างมากโดยพิจารณาจากสถานที่ที่ผู้เข้ามาใหม่ในช่วงแรกอยู่ แต่นั่นไม่จำเป็นต้องตรงกับที่ที่ผู้ซื้อต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของตน ดังนั้น ทั่วทั้งระบบนิเวศ ฉันคิดว่าเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และเรายังมีความเป็นผู้ใหญ่อีกมากรออยู่ข้างหน้า

ถาม: ดังนั้น เมื่อคุณบอกว่าระบบนิเวศ RMN ยังไม่สมบูรณ์ คุณหมายความว่าพวกเขาไม่มีการวัดผลทั้งหมดที่แบรนด์กำลังมองหาเพื่อกำหนด ROI

ตอบ: ใช่ ฉันจะบอกว่านี่เป็นบัคเก็ตหลัก แต่ก็อาจเข้าถึงได้ง่ายเช่นกัน หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่แบรนด์ต่างๆ และเอเจนซี่ของพวกเขากำลังเผชิญอยู่คือ: พวกเขาเปลี่ยนจากการต้องซื้อข้ามหรือตั้งงบประมาณเพื่อซื้อ RMN จำนวนหนึ่งเมื่อสองสามปีก่อนมาพูดว่า "ฉันต้องการซื้อข้าม" มีผู้ค้าปลีกหลายสิบรายทั่วโลก นั่นเป็นความท้าทายในการดำเนินงานอย่างมาก และในกรณีเหล่านั้น แบรนด์ต่าง ๆ ต่างมองหาและพูดว่า ฉันจะได้รับมาตรฐานของเทคโนโลยีมากขึ้น ง่ายขึ้น เข้าถึงบริการตนเอง ชุดเครื่องมือที่ดีกว่าที่ให้ฉันไปดำเนินการในทุกที่ที่ฉันสนใจในระดับที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

นั่นคือจุดที่บริษัทเช่นฉันและผู้เล่นด้านเทคโนโลยีอื่นๆ ในพื้นที่นี้เข้ามามีส่วนร่วม เราใช้เวลามากมายจริงๆ ในการพยายามทำให้การเข้าถึงนั้นสะดวกง่ายดายยิ่งขึ้น ดังนั้นเงินจึงสามารถไหลจากแบรนด์ไปยังผู้ค้าปลีกได้ง่ายขึ้น เนื่องจากการกระจายตัวดังกล่าวกำลังรั้งตลาดไว้อย่างแน่นอนในตอนนี้ ไม่มีตลาดกลางแบบเป็นโปรแกรมที่เทียบเท่ากับ RMN ทั้งหมด

เจาะลึก: เครือข่ายสื่อการค้าปลีกของธุรกิจขนาดเล็กจะยิ่งใหญ่ได้อย่างไร

Walmart ดำเนินงาน อย่างน้อยก็ในสหรัฐอเมริกา โดยมีระบบนิเวศของตัวเอง นั่นเป็นเรื่องราวที่แตกต่างในตลาดอื่นๆ เห็นได้ชัดว่าอเมซอนเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่ใช่ไหม? แล้วถ้าคุณเข้าไปในเอเชียตะวันออก คุณจะมีสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่แตกต่างกันมาก ในแง่ของผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม และภูมิทัศน์ของตลาดที่ Amazon ไม่ใช่ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุด ในตลาดญี่ปุ่นหรือตลาดอินโดนีเซียก็มีเทคโนโลยีและวิธีการทำงานเป็นของตัวเอง นั่นแตกต่างอย่างมากกับวิธีการทำงานของ Amazon หรือ Walmart ความซับซ้อนมีความรุนแรงในขณะนี้

ถาม: มันเป็นความท้าทายทางเทคโนโลยีทั้งหมดหรือเปล่า เช่นที่พวกเขาต้องการรูปแบบที่แตกต่างออกไป เราได้อะไรเช่นมาตรฐานหรือไม่?

ตอบ: นั่นคือบางส่วน หนึ่งในความท้าทายด้านเทคนิคที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับพื้นที่สื่อค้าปลีกเมื่อเปรียบเทียบกับพื้นที่เผยแพร่แบบดั้งเดิมคือ หากคุณเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาทั่วไป คุณอาจมีรายได้จากการสมัครรับข้อมูลหรือแหล่งรายได้รองอื่นๆ แต่แหล่งที่มาของรายได้หลักของคุณคือโฆษณา ดังนั้นเมื่อคุณคิดถึงวิธีสร้างประสบการณ์ของผู้ใช้ปลายทางหรือประสบการณ์ของผู้ชม มันก็ถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงโฆษณาเป็นหลัก และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมในยุคแรกๆ ของการเผยแพร่ดิจิทัล ผู้คนจึงสามารถโต้แย้งได้ว่า "เฮ้ สร้างมาตรฐานให้กับไซต์ของคุณโดยใช้รูปแบบโฆษณาหลักเหล่านี้ที่ขับเคลื่อนโดย IAB เพราะนั่นทำให้คุณทำงานร่วมกันได้มากขึ้นกับวิธีที่แบรนด์และเอเจนซี่ต้องการ"

แต่ผู้ค้าปลีกกำลังพยายามจัดการชุดเป้าหมายที่ขัดแย้งกันที่ยุ่งยากกว่ามาก เนื่องจากสื่อค้าปลีกมีความสำคัญต่อพวกเขา แหล่งรายได้หลักคือการขายผลิตภัณฑ์ จึงมีการสร้างสมดุลอย่างระมัดระวังสำหรับผู้ค้าปลีกทุกรายระหว่างที่ฉันสร้างประสบการณ์โฆษณาที่เสริมกับธุรกิจขายสินค้าจริงของฉัน แต่ในขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับมาตรฐานเพียงพอและง่ายพอที่จะซื้อโดยที่แบรนด์ไม่ทำ ต้องไปสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ทุกครั้งที่ต้องการใช้งานบางอย่างบนไซต์ของฉัน

และฉันไม่แน่ใจว่าเราได้รับความสมดุลอย่างถูกต้องในฐานะอุตสาหกรรมในขณะนี้ ดังนั้นเราจึงใช้เวลามากมายในการคิดว่าคุณจะออกจากเส้นทางสำหรับผู้ค้าปลีกเพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ของตนเองได้อย่างไร แต่ยังต้องมีมาตรฐานและความสามารถในการปรับขนาดในปริมาณที่เหมาะสมด้วย ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงสามารถไปซื้อร้านค้าปลีกต่างๆ เหล่านี้ได้กว่า 100 แห่ง โดยไม่ต้องคิดค้นล้อใหม่ทุกครั้ง

ถาม: แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

ตอบ: ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นความก้าวหน้าอย่างมากในปีหน้าหรือสองปีข้างหน้า และผู้ค้าปลีก ฉันคิดว่าในช่วง 6 ถึง 12 เดือนที่ผ่านมา พวกเขาตื่นตัวและตระหนักว่าต้องทำอะไร หากพวกเขาต้องการไปให้ไกลกว่างบประมาณการค้า หากพวกเขาต้องการมากกว่างบประมาณของนักช้อป หากพวกเขาต้องการอยู่ในพื้นที่สื่ออย่างแท้จริงและเข้าถึงกองทุนส่วนเพิ่ม ก็มีระดับของมาตรฐานและความสามารถในการปรับขนาดที่จะต้องอยู่ที่นั่น พวกเขาเพียงแค่ต้องหาวิธีเพื่อให้แน่ใจว่าจะสอดคล้องกับเป้าหมายหลักในการทำให้ผู้ซื้อพอใจด้วย

ถาม: มีสิ่งใดบ้างที่นักการตลาดทั้งสองฝ่ายควรมองหาหรือคิดว่าจะทำสิ่งนั้นจะช่วยได้?

ตอบ: มันฟังดูง่ายมาก แต่ผมคิดว่าผู้ค้าปลีกรายใดก็ตาม หากพวกเขาเข้าสู่วงการนี้ ควรไปที่แบรนด์ที่พวกเขาหวังจะร่วมงานด้วย และถามพวกเขาว่าอะไรประสบความสำเร็จมากที่สุด อะไรขับเคลื่อนการลงทุนของคุณมากที่สุดในร้านค้าปลีกรายอื่น และถามตัวเองว่า “ มันสมเหตุสมผลไหมที่เราทำสิ่งเดียวกัน” ฉันพูดคุยกับผู้ค้าปลีกที่เข้ามาในพื้นที่นี้นับครั้งไม่ถ้วน และเราจะพูดคุยเกี่ยวกับการออกแบบรูปแบบโฆษณา พวกเขาต้องการหน่วยโฆษณาประเภทใด พวกเขาต้องการให้พวกเขาวางไว้ที่ไหน? การออกแบบประเภทใด? และพวกเขาจะกลับมาพร้อมข้อความว่า “ทีมประสบการณ์ไซต์ของฉันต้องการอะไร ฉันต้องการอะไรในฐานะทีมสร้างรายได้? ฉันอยากให้แบรนด์ทำอะไร”

แต่พวกเขาไม่ได้ถามแบรนด์ว่าพวกเขาชอบอะไร พวกเขาต้องการทำอะไร? พวกเขาซื้ออะไรจากที่อื่น? อะไรที่เหมาะกับพวกเขาจริงๆ? นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะทำตามนั้น 100% แต่อย่างน้อยคุณก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคุณ ฉันไม่คิดว่าการสนทนานั้นเกิดขึ้นอย่างกว้างขวางเพียงพอ