กลยุทธ์การรักษาผู้บริจาค: รับผู้บริจาคให้อีกครั้ง

เป็นคำถามที่เก่าแก่ถามโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาทุกที่

“เราจะรักษาผู้บริจาคที่มีอยู่ได้อย่างไร”

ความสับสนยังคงมีอยู่เนื่องจากองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรยังคงพยายามรักษาอัตราการรักษาผู้บริจาคให้อยู่ในระดับสูงอย่างตรงไปตรงมาทุกปี เมื่อมองอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน บางบัญชีพบว่าเปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคที่บริจาคให้ในไตรมาสแรกของปี 2564 และให้อีกครั้งในไตรมาสแรกของปี 2565 ลดลง 6.2%

อย่างที่บอก อย่าเพิ่งหมดหวัง ยังมีขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้ผู้สนับสนุนที่มีค่าของคุณอยู่ใกล้ๆ และต่อสู้กับการขัดสีของผู้บริจาค เราแสดงรายการแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและกลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคเกี่ยวกับวิธีการรักษาผู้สนับสนุนและกระตุ้นให้พวกเขาให้อีกครั้ง

1. แสดงให้เห็นถึงผลกระทบของคุณ

ในฐานะผู้บริจาครายใหม่ ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการรู้สึกเหมือนการบริจาคของคุณหายไปในขุมนรก ผู้บริจาคมักถูกทิ้งให้สงสัยว่าเงินของพวกเขาถูกนำไปใช้อย่างไรและจะมีผลกระทบจริงหรือไม่ และเมื่อคุณไม่รู้ว่าเงินของคุณถูกใช้ไปอย่างไร คุณก็จะไม่มีแรงจูงใจที่จะให้ต่อไป องค์กรต้องแสดงให้เห็นอย่างต่อเนื่องว่าการสนับสนุนของผู้สนับสนุนสร้างความแตกต่างอย่างไร เพื่อรักษาอัตราการรักษาผู้บริจาคให้อยู่ในระดับสูง

คุณจูงใจและรักษาผู้บริจาคอย่างไร?

ผู้สนับสนุนไม่เพียงต้องการการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่การตัดสินใจของพวกเขาที่จะให้อีกครั้งยังขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรในการแสดงสิ่งที่สามารถทำได้ ผู้บริจาคต้องการทราบว่าเงินของพวกเขาถูกนำไปใช้เพื่อผลลัพธ์ที่ยั่งยืนและมีประสิทธิภาพอย่างไร

ต่อไปนี้คือวิธีแสดงผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ:

• รวมเรื่องราวผลกระทบในจดหมายข่าวของคุณ จดหมายข่าวของคุณเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่คุณสามารถใช้เพื่อแจ้งให้ผู้บริจาครายใหม่ทราบเกี่ยวกับความสำเร็จล่าสุดของโปรแกรมของคุณ เรื่องราวปกติเหล่านี้จะช่วยเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการสนับสนุนของผู้สนับสนุนและการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนที่พวกเขาสร้างขึ้น

• ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อบันทึกเรื่องราวผลกระทบที่เกิด ขึ้นจริง คุณไม่ต้องรอจนกว่าโครงการของคุณจะจบลงเพื่อแสดงให้ผู้บริจาคทราบถึงสิ่งที่คุณทำสำเร็จ ถ่ายทอดเรื่องราวผลกระทบของคุณบนโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้สนับสนุนสามารถติดตามโครงการของคุณไปทีละขั้นตอน

ส่งเสริมให้ผู้ระดมทุนของคุณแบ่งปันว่าพวกเขาสร้างความแตกต่างบนโซเชียลมีเดียอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเป็นช่องทางสำคัญในการดึงดูดผู้บริจาคบนอุปกรณ์มือถือ ในความเป็นจริง 32% ของทราฟฟิกมือถือไปยังแคมเปญเพียร์ทูเพียร์มาจากโซเชียลมีเดียตามรายงาน ของ The State of Modern Philanthropy 2022

• จัดทำรายงานรายไตรมาส รายครึ่งปี หรือ ประจำปี ให้ข้อมูลแก่ผู้บริจาคในวงกว้างในบางครั้งว่าองค์กรของคุณมีความก้าวหน้าอย่างไรต่อพันธกิจ รายงานที่ใหญ่ขึ้นซึ่งมีรายละเอียดผลกระทบของโปรแกรมของคุณต่อปัญหาที่คุณกำลังแก้ไข สามารถตอกย้ำความสำคัญขององค์กรและงานขององค์กรได้

2. รับส่วนบุคคลด้วยความขอบคุณของคุณ

ในขณะที่กล่าวขอบคุณคุณควรเป็นส่วนที่ชัดเจนของกลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคขององค์กร แต่ก็น่าแปลกใจที่ส่วนนี้จะถูกมองข้ามบ่อยเพียงใด

ผู้บริจาคคาดหวังการรับอัตโนมัติตามปกติ อย่างไรก็ตาม ลองยกระดับการสื่อสารของคุณเพื่อแสดงให้ผู้บริจาคเห็นว่าพวกเขามีความหมายต่อคุณมากกว่าแค่การทำธุรกรรม เพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับข้อความติดตามผลของคุณเพื่อทำให้ผู้บริจาคของคุณรู้สึกซาบซึ้ง

ตัวอย่างเช่น ข้อความที่เขียนด้วยลายมือจากพนักงาน สามารถทำให้ผู้สนับสนุนรู้สึกเชื่อมโยงกับคนที่อยู่เบื้องหลังองค์กรของคุณได้ทันที เมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้และเป็นจริง ให้ให้ความสำคัญกับการติดตามการบริจาคด้วยบันทึกส่วนตัว

หากเป็นไปไม่ได้ที่จะส่งจดหมายส่วนตัวถึงผู้บริจาคทั้งหมดของคุณ คุณสามารถใช้การแบ่งกลุ่มเพื่อส่งอีเมลขอบคุณสำหรับกลุ่มผู้บริจาคต่างๆ ประเด็นหลักคือการเพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับการสื่อสารของคุณ เป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ช่วยให้ผู้คนเชื่อว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ผู้บริจาคเท่านั้น แต่ยังมีค่าเป็นหุ้นส่วนในภารกิจของคุณ

3. การติดตามผลตามบริบท

ในขณะที่คุณพิจารณากลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคของคุณ โปรดจำไว้ว่าผู้บริจาคทั้งหมดมีความสำคัญ แต่ทุกคนไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับองค์กรของคุณเหมือนกัน วิธีที่คุณเลือกติดตามผู้สนับสนุนแต่ละกลุ่มควรกำหนดเป็นรายบุคคลตามประวัติการให้ของพวกเขาเอง เช่นเดียวกับความสัมพันธ์อื่นๆ ฐานข้อมูลผู้บริจาคของคุณมักจะอยู่ในการสนทนาเมื่อคุณสื่อสารในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

ซึ่งหมายความว่าคุณจำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผู้บริจาคของคุณและสร้างกลยุทธ์ติดตามผลสำหรับแต่ละกลุ่ม คุณสามารถใช้ CRM เพื่อติดตามพฤติกรรมการให้ของผู้สนับสนุน และเครื่องมือการตลาดทางอีเมล เช่น HubSpot หรือ MailChimp สามารถช่วยคุณตั้งค่าเวิร์กโฟลว์หรือแคมเปญที่ปรับแต่งสำหรับกลุ่มผู้ติดต่อต่างๆ

ลองแยกรายชื่อผู้ติดต่อของคุณตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ช่องทางการได้ มา : เมื่อพูดถึงผู้บริจาคครั้งแรก การปรับแต่งการติดตามของคุณตามบริบทที่พวกเขาบริจาคเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง พวกเขาตอบสนองต่อการอุทธรณ์โดยตรงหรือไม่? พวกเขาบริจาคให้กับหน้าระดมทุนส่วนตัวของเพื่อนหรือไม่? การเข้าหาโดยตรงอาจใช้ได้ผลสำหรับคนที่ตอบสนองต่อการอุทธรณ์โดยตรงของคุณ แต่ผู้บริจาคที่เป็นบุคคลที่สาม—ผู้ที่ให้องค์กรเพราะผู้ขอ และไม่จำเป็นเพราะการอุทธรณ์ของคุณ—จะเหมาะสมกว่าสำหรับการติดตามที่นุ่มนวลกว่า- วิธีการขึ้น

• จำนวนของขวัญ: ทุกจำนวนของขวัญสร้างความแตกต่าง แต่คุณอาจต้องการจัดทำแผนขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับผู้บริจาครายใหญ่ที่ให้การสนับสนุนในระดับที่มากขึ้น กำหนดจำนวนของขวัญที่จะรับประกันการโทรส่วนตัวหรือจดหมายจากเจ้าหน้าที่หรือสมาชิกคณะกรรมการ

• ความถี่ในการบริจาค : ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้กำหนดแผนการมีส่วนร่วมของผู้บริจาคเฉพาะสำหรับผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ แม้แต่ที่นี่ คุณสามารถเจาะลึกลงไปในความถี่การให้ต่างๆ ได้เช่นกัน Classy เสนอความถี่ของขวัญที่เกิดซ้ำหลาย ๆ แบบรายวัน รายสัปดาห์ รายสองสัปดาห์ รายเดือน รายไตรมาส รายครึ่งปี (ทุกๆ 6 เดือน) และรายปี (ทุกๆ 12 เดือน) ผู้บริจาคที่ล่วงลับควรได้รับข้อความที่กำหนดเองเพื่อเตือนพวกเขาถึงการบริจาคครั้งก่อนของพวกเขา

• โครงการที่พวกเขาบริจาคให้: เมื่อคุณเข้าใจว่าโครงการใดที่ผู้บริจาคชื่นชอบ คุณสามารถรวบรวมข้อความขอบคุณและอีเมลติดตามผลที่อ้างอิงถึงความสนใจของพวกเขาได้ วิธีง่ายๆ ในการเรียนรู้ความสนใจของผู้บริจาคคือการเพิ่มคำถามที่กำหนดเองลงในหน้าการบริจาคของคุณ

4. จับตาดูแผนการที่เกิดซ้ำ

ของขวัญที่เกิดซ้ำเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการรักษาอัตราการรักษาผู้บริจาคให้สูงและสร้างรายได้ที่ยั่งยืน รักษาแผนงานที่เกิดซ้ำเหล่านี้โดยจับจังหวะเวลาที่เหมาะสมเพื่อติดตามผู้บริจาค

อัตราการรักษาผู้บริจาคเฉลี่ยคืออะไร?

อัตราการรักษาผู้บริจาคของคุณจะขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ และสามารถวัดได้ด้วยการปั่น ซึ่งแสดงจำนวนการบริจาคที่ถูกยกเลิกในปีที่กำหนด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้เมตริกการรักษาผู้บริจาคได้จาก The State of Modern Philanthropy 2022

• ผู้บริจาครายเดือนมีแนวโน้มที่จะเลิกราในเดือนมกราคมมากกว่าเดือนอื่น ๆ 1.4 เท่า
• 23% ของผู้บริจาคมักจะเลิกกันหลังจาก 6 เดือนนับจากการบริจาคครั้งแรก
• กิจกรรมเป็นประเภทแคมเปญที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะนำไปสู่อัตราการเลิกราสูงภายในเดือนแรกหลังจากการบริจาคครั้งแรก

อ่านเพิ่มเติมใน The State of Modern Philanthropy 2022 .

ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์แคมเปญวันหยุดและสิ้นปีของคุณช่วยให้ผู้บริจาคกระตือรือร้นในเดือนมกราคมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำสำเร็จและสิ่งที่คุณจะทำสำเร็จร่วมกันในปีที่จะมาถึง

นอกจากนี้เรายังพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว 10% ของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะเลิกใช้หลังจากผ่านไปหนึ่งเดือน, 14% เลิกใช้หลังจากสามเดือน และ 23% เลิกใช้งานหลังจากหกเดือน ตรวจสอบกับผู้บริจาคที่เกิดซ้ำในช่วงเหตุการณ์สำคัญเหล่านี้ด้วยรูปภาพ เรื่องราว และสถิติเพื่อให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นกับผลกระทบที่มีต่อองค์กรของคุณ

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรักษาผู้บริจาคเพิ่มเติม ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มของเรา

5. ใช้กิจกรรมเพื่อเลี้ยงดูผู้บริจาคเพิ่มเติม

กิจกรรมมอบโอกาสพิเศษให้กับผู้สนับสนุนของคุณในการโต้ตอบกับแบรนด์และทีมของคุณในระดับส่วนบุคคลที่ดื่มด่ำ รวมกิจกรรมการระดมทุนที่ดำเนินมาอย่างดีเข้ากับกลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคของคุณ และคุณสามารถดึงผู้สนับสนุนใหม่หรือผู้ที่เคยโต้ตอบกับหน้าเว็บของคุณเท่านั้น และเพิ่มความรู้สึกเชื่อมโยงและความภักดีต่อองค์กรของคุณ

ในความเป็นจริง 91% ของผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีแนวโน้มที่จะดำเนินการเพิ่มเติมกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหลังจากประสบการณ์กิจกรรมในเชิงบวก ตาม รายงานประสบการณ์การระดมทุนปี 2022 ของเรา

เมื่อเราเจาะลึกลงไปในการกระทำของผู้เข้าร่วมที่พึงพอใจ เราจะพบว่า:

• 51% เข้าร่วมงานระดมทุนในอนาคตที่จัดโดยองค์กร
• 44% มองหาวิธีการเพิ่มเติมในการสนับสนุนองค์กรที่จัดงาน
• ระดมทุน 33% ในนามขององค์กร

เป็นที่ชัดเจนว่ากิจกรรม ทั้งแบบสด เสมือนจริง หรือแบบผสม อยู่ในกลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคของคุณ โปรโมตกิจกรรมในอนาคตในการติดตามผลกิจกรรมของคุณเพื่อล็อกการเข้าร่วมซ้ำ ส่งเสริมให้ผู้เข้าร่วมประชุมพิจารณาการบริจาคที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน และให้โอกาสพวกเขาในการระดมทุนผ่านโครงการระดมทุน DIY ประสบการณ์เหตุการณ์ที่เป็นตัวเอกอาจเป็นกุญแจสำคัญในมูลค่าตลอดอายุของผู้บริจาคที่ยาวนานขึ้น

6. Surprise และ Delight 'Em

การสนทนากับผู้บริจาคเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การสร้างแรงบันดาลใจและทำให้พวกเขาพอใจก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง หลีกเลี่ยงการถามแต่ละข้อความหรือเรื่องราวเกี่ยวกับบุคคลที่ต้องการความช่วยเหลือ และแทนที่จะหาวิธีที่สนุกสนานเพื่อทำให้ผู้บริจาคประหลาดใจและส่งเสริมความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกกับองค์กรของคุณ เข้าถึงผู้บริจาคในลักษณะที่แปลกใหม่และเป็นส่วนตัวซึ่งเกินความคาดหมาย และคุณสามารถทำให้องค์กรของคุณแตกต่างและเสริมสร้างความภักดีของผู้บริจาค

เพื่อเริ่มต้นน้ำผลไม้ที่สร้างสรรค์ของคุณ ต่อไปนี้คือวิธีสองสามวิธีที่คุณสามารถนำเสนอการสื่อสารครั้งใหม่แก่ผู้บริจาค:

• แคมเปญอีเมลที่ตลกขบขันและสร้างสรรค์

• การกล่าวสุนทรพจน์ในแบบของคุณบน Instagram Stories หรือ Reels (โปรโมตข้ามแพลตฟอร์มเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่มากขึ้น)

• แชททวีตแบบโต้ตอบหรือซูมแฮงเอาท์

• ภาพปะติด Instagram ที่แสดงความขอบคุณสำหรับผู้สนับสนุน

อ่านต่อไป: 7 เคล็ดลับในการสร้างแผนการตลาดโซเชียลมีเดีย [เทมเพลต]

7. สร้างลูปคำติชม

ในอุตสาหกรรมแสวงหาผลกำไร มีความแตกต่างเพิ่มขึ้นระหว่าง "การบริการลูกค้า" และ "ความสำเร็จของลูกค้า" ในขณะที่แบบแรกมีปฏิกิริยาตอบสนองเป็นส่วนใหญ่ (ลูกค้าเริ่มการสนทนาและองค์กรรับฟัง) ส่วนหลังเป็นแบบเชิงรุก (องค์กรเริ่มการสนทนาเพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้า) มีเหตุผลว่าทำไมวิธีหลังจึงมีประสิทธิภาพ: เมื่อคุณให้ความสนใจและติดต่อผู้อุปถัมภ์เพื่อขอความคิดเห็น คุณจะสื่อสารว่าคุณเห็นคุณค่าของความสัมพันธ์และต้องการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีไว้

หลักการเดียวกันนี้ใช้กับชุมชนที่ไม่แสวงหาผลกำไร การถามผู้สนับสนุนเชิงรุกเกี่ยวกับประสิทธิภาพขององค์กรของคุณแสดงว่าคุณใส่ใจเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้บริจาคของพวกเขา นอกจากนี้ยังสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่คุณเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงความพยายามในการรักษาข้อมูลของคุณ

วิธีหนึ่งในการสร้างกระแสตอบรับคือส่งแบบสำรวจ อาจจะเป็นวันหรือสองวันหลังจากแคมเปญ ตรวจสอบเครื่องมือต่างๆ เช่น SurveyMonkey, KwikSurveys และ Typeform (รายการโปรดส่วนตัวของฉัน) เพื่อสร้างแบบสอบถามสั้นๆ เพื่อขอคำตอบและความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับการสื่อสารของคุณ ไม่เพียงแต่ผู้คนจะประทับใจกับการขยายงานเชิงรุกของคุณเท่านั้น แต่คุณยังสามารถเรียนรู้วิธีปรับปรุงกลยุทธ์การดูแลของคุณได้อีกด้วย

เคล็ดลับแบบมือโปร: ป้องกันไม่ให้ผู้คนละทิ้งแบบสำรวจของคุณโดยเก็บไว้ประมาณ 10 นาทีจึงจะเสร็จ

กลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคเพื่อกระชับความสัมพันธ์

ใช้กลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคร่วมกันเพื่อกระชับความสัมพันธ์ของคุณและรับการกระทำซ้ำจากชุมชนของคุณ รวมทีมของคุณและระดมความคิดต่อไปเพื่อเสริมกลยุทธ์การรักษาผู้บริจาคขององค์กรของคุณ คุณรู้จักผู้บริจาคซ้ำดีที่สุด ดังนั้นปรับแต่งการสื่อสารของคุณให้เหมาะสมและกระชับความสัมพันธ์ของผู้บริจาคเหล่านั้น