การวิเคราะห์แนวโน้ม: เกิดอะไรขึ้นกับการค้นหาด้วยเสียง
เผยแพร่แล้ว: 2020-06-02เมื่อเราพูดถึงการค้นหาด้วยเสียงครั้งล่าสุด นี่ไม่ใช่ช่องทางการปฏิวัติที่หลายคนคาดไว้ การเพิ่มประสิทธิภาพร้านค้าของคุณสำหรับการค้นหาด้วยเสียงหมายถึงการมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาการสนทนา แทนที่จะดำเนินการใดๆ กับหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณที่อาจช่วยให้ผู้ใช้ทำการซื้อโดยใช้ Alexa
สิบแปดเดือนต่อมา และดูเหมือนว่าจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก การค้นหาด้วยเสียงยังคงถูกขนานนามว่าเป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนอุตสาหกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ แต่ความเป็นจริงบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกัน
มีความรู้สึกที่เพิ่มขึ้นว่าการค้นหาด้วยเสียงเกินจริง
หากมีสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงไปเกี่ยวกับการค้นหาด้วยเสียง นั่นก็คือผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่คิดว่าแนวคิดนี้ไม่ใช่ทุกอย่างที่แตกแยกออกไป
ตัวอย่างเช่น ในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 eMarketer ลดการคาดการณ์สำหรับผู้ซื้อลำโพงอัจฉริยะ ในขั้นต้น บริษัท คาดการณ์ว่าผู้คนจำนวน 23.6 ล้านคนจะทำการซื้อโดยใช้ลำโพงอัจฉริยะภายในสิ้นปี 2020 ตอนนี้พวกเขาประเมินว่าผู้คนจำนวน 21.6 ล้านคนจะทำเช่นนั้น เนื่องจากปัญหาด้านความปลอดภัยและการแข่งขันของสมาร์ทโฟน
ไม่ใช่แค่ลำโพงอัจฉริยะที่ไม่ตอบสนองตามกระแส สิ่งที่น่าสงสัยจริงๆ คือ ไม่มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับการค้นหาด้วยเสียง เขียน Rebecca Sentance ของ eConsultancy หากประโยชน์ของการเพิ่มประสิทธิภาพร้านค้าของคุณสำหรับการค้นหาด้วยเสียงมีความสำคัญและชัดเจนมาก แบรนด์ต่างๆ ควรตะโกนเกี่ยวกับความสำเร็จของพวกเขาจากหลังคาบ้าน พวกเขายินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะทำเช่นนั้นเมื่อต้องเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่หรือปรับปรุงความเร็วของหน้าเว็บ แต่ด้วยการค้นหาด้วยเสียง พวกเขายังคงเงียบอย่างเด่นชัด
ยิ่งไปกว่านั้น เทคโนโลยีขนาดใหญ่ยังนิ่งเงียบเกี่ยวกับข้อดีของการค้นหาด้วยเสียง ตามคำกล่าวของประโยคนั้น ทำให้เกิดคำถามขึ้นว่า “แล้วแนวคิดเรื่องเสียงในฐานะช่องทางที่กำลังมาแรงและเฟื่องฟูมาจากไหนจริง ๆ แล้วความจริงคืออะไร”
ส่วนหนึ่งของปัญหาอาจเป็นผู้ช่วยเสียงเอง การวิจัยจาก Forrester Research พบว่าความสามารถในการซื้อของของพวกเขานั้นเลวร้าย บริษัทวิจัยตลาดได้ถามคำถามเกี่ยวกับการค้าขายกับ Amazon, Apple, Google และ Microsoft 180 กับผู้ช่วยเสียง จากนั้นจึงให้คะแนนคำตอบโดยผ่านเกณฑ์ไม่ผ่าน พวกเขาล้มเหลว 65% ของเวลา
Sucharita Kodali รองประธานและหัวหน้านักวิเคราะห์ของ Forrester ได้ชี้ให้เห็นข้อบกพร่องอย่างรวดเร็ว “การค้าด้วยเสียงเกินจริงอย่างสมบูรณ์ ไม่สมเหตุสมผลสำหรับการซื้อส่วนใหญ่ ยกเว้นการซื้อแบบเติมสินค้าอย่างรวดเร็วของสิ่งที่คุณเพิ่งซื้อจาก Amazon และข้อมูลการชำระเงินและการจัดส่งของคุณจะถูกเก็บไว้”
ไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้การค้นหาด้วยเสียงเพื่อซื้อสินค้า
มีหลักฐานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่าผู้คนไม่ได้ใช้ลำโพงอัจฉริยะเพื่อซื้อสินค้า ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อจำนวนเท่าใดและชื่นชอบแบรนด์ใด
Priya Anand รายงานที่ The Information ในปี 2018 ว่ามีเพียง 2% ของผู้ที่มีอุปกรณ์ที่ใช้ Alexa เท่านั้นที่ซื้อของโดยใช้คำสั่งเสียง แม้ว่า Amazon จะโต้แย้งตัวเลขนี้ แต่การศึกษาอื่นๆ ก็ล้มเหลวในการวาดภาพ
ตัวอย่างเช่น รายงานปี 2019 จาก Microsoft ที่จัดอันดับกรณีการใช้งานผู้ช่วยดิจิทัล “การค้นหาข้อเท็จจริงอย่างรวดเร็ว” และ “ขอเส้นทาง” เป็นรูปแบบการใช้งานทั่วไปที่ 68% และ 65% ตามลำดับ ในขณะที่ 52% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานโดยใช้ผู้ช่วยดิจิทัลเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่มีเพียง 25% เท่านั้นที่ใช้พวกเขาในการซื้อ
Greg Sterling ที่ Search Engine Land ชี้ไปที่การสำรวจความคิดเห็นของ Adobe ประจำปี 2019 จากผู้คน 1,000 คน ซึ่งพบว่ามีเพียง 16% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้ผู้ช่วยเสียงสำหรับกิจกรรมการช็อปปิ้ง โปรดจำไว้ว่า ตัวเลขดังกล่าวรวมถึงผู้ที่ใช้การค้นหาด้วยเสียงเพื่อเรียกดูและหาข้อมูลเท่านั้น และไม่ได้ใช้เพื่อทำการซื้อในท้ายที่สุด
ตามที่ Patrick Reinhart จาก Conductor ชี้ให้เห็นในการพูดคุยที่ Brighton SEO ในปี 2019 คนส่วนใหญ่ไม่ได้ค้นหาบางสิ่งเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับ Siri หรือ Alexa พวกเขากำลังออกคำสั่ง
แม้ว่าผู้คนจะใช้ลำโพงอัจฉริยะในการซื้อของ แต่ก็มีโอกาสสูงที่สินค้าเหล่านั้นจะเป็นผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เขียนโดย Matt Lang และ Will Hall ของ Rain “สิ่งเหล่านี้รวมถึงเพลง ภาพยนตร์ และสื่อหรือสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ต้องการการประเมินแบบสัมผัส ซึ่งต่างจากสิ่งของในชีวิตประจำวันที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้วและสะดวกต่อการจัดเรียงใหม่”
การค้นหาด้วยเสียงไม่เอื้อต่อประสบการณ์การซื้อที่ดี
ความจริงก็คือการค้นหาด้วยเสียงไม่ค่อยได้ปรับปรุงประสบการณ์การซื้อของผู้บริโภค และมักจะเบี่ยงเบนไปจากประสบการณ์นั้น
James Vlahos ผู้เขียน "Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work and Think" กล่าวว่า เว้นแต่คุณจะจัดเรียงสินค้าใหม่ การค้นหาด้วยเสียงเพียงอย่างเดียวทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งแย่ เขาอธิบายอย่างนี้: “เป็นปัญหาคลาสสิกที่การซื้อของเป็นประสบการณ์ที่มีข้อมูลแน่นหนา…และเสียงพูดไม่ค่อยดี”
การขาดหน้าจอเป็นอุปสรรคใหญ่ต่อการเดินทางของลูกค้า eMarketer Principal Analyst Victoria Petrock กล่าว คนต้องการดูสิ่งที่พวกเขาสั่ง นั่นเป็นสาเหตุที่คนส่วนใหญ่ซื้อเฉพาะของที่เคยซื้อมาก่อนหรือของที่ไม่จำเป็นต้องประเมินอย่างรอบคอบ
การขาดภาพจริงเป็นปัญหาเฉพาะในโลกแฟชั่น เขียนโดย Ed Ball ที่ Prestige Recruitment โซลูชันด้านเสียงในปัจจุบัน เช่น การผสานรวมของ Google กับ Walmart Voice Order และความเข้ากันได้ของ Alexa ของ Whole Foods นั้นใช้ได้กับการซื้อของจากร้านขายของชำ แต่ไม่สามารถเปลี่ยนไปเป็น "โลกแห่งภาพแฟชั่น" ได้ดี
แม้แต่ Amazon ที่หมกมุ่นอยู่กับประสบการณ์ของลูกค้าก็ยังทำเพียงเล็กน้อยเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การซื้อสำหรับลูกค้าที่พูดด้วยเสียง Sarah Perez นักข่าวที่ TechCrunch กล่าว “มีหลายวิธีที่ Amazon สามารถทำให้การซื้อด้วยเสียงเป็นนิสัยหรือเปลี่ยนการซื้อแบบครั้งเดียวเป็นการสมัครสมาชิก เพียงแค่แจ้งง่ายๆ” เธอเขียน บริษัทยังไม่ได้คิดค้น
ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวยังคงอยู่
หากพวกเขาไม่สามารถตอบคำถามได้อย่างถูกต้องบ่อยครั้งไม่เพียงพอ ดูเหมือนว่าผู้ช่วยเสียงจะไม่ปลอดภัยเช่นกัน
Chris Martinez ที่ผู้ให้บริการโซลูชันป้องกันการฉ้อโกง Signifyd อธิบายเทคโนโลยีเสียงว่า "สุกงอมสำหรับการฉ้อโกงและช่องโหว่ด้านความปลอดภัยอื่น ๆ " สิ่งนี้ขัดขวางทั้งผู้ค้าปลีกและผู้บริโภค แบรนด์จำเป็นต้องบรรเทาปัญหาการฉ้อโกงที่ไม่เคยพบเจอมาก่อน ผู้บริโภคต้องสามารถมองข้ามการละเมิดความเป็นส่วนตัวที่พาดหัวข่าวเมื่อทำการซื้อโดยใช้เสียง มากกว่าเส้นทางที่เชื่อถือได้และเป็นที่ยอมรับ
สิ่งที่น่ากังวลอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ลงทุนในการซื้อเสียงคือความกังวลที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวมาจากผู้ใช้ที่อายุน้อยที่สุด จากการวิจัยของ Path Interactive ผู้ค้นหาด้วยเสียงที่มีอายุระหว่าง 13 ถึง 21 ปี มีแนวโน้มที่จะ "กังวลเกี่ยวกับปัญหาความเป็นส่วนตัวอย่างมาก" ถึง 515% มากกว่ากลุ่มอายุที่เก่าที่สุด (65+) เขียนโดย Lily Ray ผู้อำนวยการของบริษัท SEO
สำหรับที่ปรึกษาสตีฟ เดนนิส ปัญหาความไว้วางใจด้วยเสียงขยายไปไกลกว่าอีคอมเมิร์ซไปสู่การยอมรับโดยทั่วไป “เรื่องราวที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับการสนทนาของผู้หญิงคนหนึ่งที่ถูกบันทึกโดย Alexa แล้วถูกส่งไปยังผู้ติดต่อแบบสุ่มไม่ได้สร้างความมั่นใจอย่างแน่นอน” เขาเขียน “ความกังวลเหล่านี้จะลึกซึ้งหรือไม่ และยังคงมีลูกค้าจำนวนมากที่ยังคงระมัดระวังการใช้อุปกรณ์ดังกล่าวหรือไม่”
ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เทคโนโลยีขนาดใหญ่จะต้องดำเนินการเพื่อให้มั่นใจในความเป็นส่วนตัวของเรา หากการซื้อด้วยเสียงเป็นกระแสหลัก
แบรนด์ควรทำอย่างไร?
หากการซื้อของด้วยเสียงพูดจะไม่กลายเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปในการค้าปลีก นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะลืมมันไปโดยสิ้นเชิงหรือไม่? บางที — แต่เพียงเพราะการค้นหาด้วยเสียงเป็นช่องเฉพาะในขณะนี้ ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นอย่างนั้น
Ron Dod มั่นใจอย่างแน่นอนเกี่ยวกับอนาคตของการซื้อเสียง ผู้ร่วมก่อตั้งและซีเอ็มโอของเอเจนซี่การตลาดผ่านการค้นหา Visiture กล่าวว่าผู้ค้าปลีกควร "เน้นเลเซอร์" ในการเตรียมการ การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของตนเพื่อให้ปรากฏในผลการค้นหาด้วยเสียงเป็นสิ่งที่จำเป็น
Aaron Agius ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ Louder.Online กล่าวว่าเราใกล้ถึงเวลาที่ผู้บริโภคจะใช้เสียงของพวกเขาทำมากกว่าการสั่งของชำใหม่ เช่น การซื้อกางเกงยีนส์ "ในคำถามประเภทนี้ การจดจำแบรนด์มีความสำคัญต่อ Conversion" Agius กล่าว “นั่นคือสิ่งที่ผู้ขายอีคอมเมิร์ซมองไปข้างหน้าควรนึกถึงตอนนี้”
นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรทำให้การค้นหาด้วยเสียงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ของคุณ George Papatheodorou ที่ปรึกษาด้าน SEO เขียน ในความเห็นของเขาจะไม่มีวันแทนที่การค้นหาด้วยข้อความซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาด้วยเสียงจึงควรเป็นปัญหารอง “วันหนึ่งอาจเป็นไปได้ที่จะพูดในสิ่งที่คุณต้องการสั่งด้วยเชือกยาวเส้นเดียวและแยกวิเคราะห์คำสั่งและวางทันที” เขากล่าว “แต่ไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวล มุ่งเน้นที่การจัดหา UX ที่ยอดเยี่ยมและครอบคลุมฐานทางเทคนิค SEO ของคุณ ซึ่งน่าจะเพียงพอแล้ว”
รูปภาพโดย: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe