ภูมิทัศน์ดิจิทัลของยูเครนในปี 2023 — ยุคใหม่ การวิจัยประจำปี

พวกเราที่นิวเอจ ดำเนินการวิจัยประจำปีเกี่ยวกับภูมิทัศน์ดิจิทัลของยูเครน เรารวบรวมข้อมูลที่มีอยู่และเป็นกรรมสิทธิ์ทั้งหมดเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของชาวยูเครน และแบ่งปันการรวบรวมนี้กับลูกค้าและพันธมิตรเพื่อปรับปรุงความเข้าใจโดยรวมของเราเกี่ยวกับตลาดที่เราดำเนินธุรกิจ

ปี 2023 ก็ไม่มีข้อยกเว้น และเราเตรียมนำเสนอจำนวนชาวยูเครนที่ใช้อินเทอร์เน็ตและสิ่งที่พวกเขาทำทางออนไลน์

เหนือสิ่งอื่นใด เราได้ตรวจสอบว่าพฤติกรรมออนไลน์ของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ตลาดโฆษณากำลังฟื้นตัวอย่างไร และไฟดับและการปิดพื้นที่ด้านหลังจำนวนมากส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ใช้และผู้ลงโฆษณาอย่างไร

ยุคใหม่. การวิจัยดิจิทัล 2023 – th

ผู้ชมชาวยูเครนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและปัจจุบันมีพวกเรากี่คน?

ปัจจุบันไม่มีข้อมูลที่เป็นทางการเกี่ยวกับประชากรในยูเครน รายงานล่าสุดจากบริการสถิติแห่งรัฐเกี่ยวกับเรื่องนี้ย้อนหลังไปถึงเดือนมกราคม 2022 และแม้แต่รายงานดังกล่าวก็ยังไม่ครอบคลุมพื้นที่ที่ถูกยึดครองของภูมิภาค Luhansk และ Donetsk และแหลมไครเมีย

นับตั้งแต่เริ่มการรุกรานเต็มรูปแบบของรัสเซีย ประชากรของยูเครนมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ผู้คนหลายล้านคนกลายเป็นผู้ลี้ภัย ผู้พลัดถิ่นภายในประเทศ หรือถูกยึดครอง

ดังนั้น เมื่อปีที่แล้ว เรามีสถานการณ์ต่อไปนี้เกี่ยวกับประชากรและจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต:

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ยูเครนได้ยึดดินแดนบางส่วนคืนมา และผู้ลี้ภัยและผู้พลัดถิ่นภายในประเทศส่วนหนึ่งได้กลับบ้านแล้ว อย่างไรก็ตาม สงครามยังคงดำเนินต่อไป และผู้คนยังคงแสวงหาที่อยู่อาศัยที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น

จำนวนและสภาพของผู้พลัดถิ่นในประเทศ

ในหนึ่งปี จำนวนผู้พลัดถิ่นภายในประเทศ (IDP) ลดลงเกือบ 1 ล้านคน ผู้พลัดถิ่นบางรายได้เดินทางกลับไปยังบ้านเกิดของตนแล้ว ในขณะที่บางรายได้เดินทางออกนอกประเทศแล้ว

อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้พลัดถิ่นโดยรวมลดลงจาก 6.3 ล้านคนในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2565 เหลือ 5.4 ล้านคนในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2566 ตามข้อมูลขององค์การระหว่างประเทศเพื่อการโยกย้ายถิ่นฐาน

จำนวนและความตั้งใจของผู้ลี้ภัย

อัตราการอพยพออกนอกประเทศลดลงเมื่อเทียบกับช่วงหกเดือนแรกของสงคราม จำนวนผู้ลี้ภัยโดยรวมยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ในปัจจุบัน เรากำลังพูดถึงการเพิ่มขึ้นหลายพันคนทุกๆ สองสัปดาห์ แทนที่จะเป็นจำนวนหลายแสนคนเหมือนตั้งแต่เริ่มการรุกรานจนถึงเดือนตุลาคม 2565

จากการประเมินข้อมูล UNHCR รายงานว่ามีชาวยูเครนประมาณ 8.3 ล้านคนในต่างประเทศ โดยในจำนวนนี้ 5.1 ล้านคนได้รับสถานะผู้ลี้ภัยในประเทศยุโรป

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความแตกต่างในการคำนวณขององค์กร เราจึงตัดสินใจดำเนินการวิจัยของเราเองโดยอิงจากข้อมูลแบบเปิด ตามการประมาณการของเรา ณ เดือนมิถุนายน 2023 มีชาวยูเครน 5.8 ล้านคนอาศัยอยู่ในต่างประเทศ

เราได้รับข้อมูลให้กำลังใจจากการสำรวจที่จัดทำขึ้นในหมู่ชาวยูเครนในต่างประเทศ

ตัวอย่างเช่น การศึกษาของศูนย์ยุทธศาสตร์เศรษฐกิจเปิดเผยว่า 65% ของผู้ลี้ภัยวางแผนที่จะกลับไปยูเครนสักวันหนึ่ง และอีก 10% ตั้งใจจะกลับบ้านภายใน 3 เดือนข้างหน้าในขณะที่ทำการสำรวจ

เรามาดูปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้คนปรารถนาที่จะกลับมาหรือไม่กลับมา

ชาวยูเครนที่เหลืออยู่ในดินแดนที่ถูกยึดครอง

ในการคำนวณจำนวนผู้คนที่ยังคงอยู่ในดินแดนที่ถูกยึดครอง เราอาศัยข้อมูลบริการสถิติของรัฐเกี่ยวกับประชากรของภูมิภาคที่เกี่ยวข้องก่อนการรุกรานเต็มรูปแบบ เช่นเดียวกับข้อมูลที่มีอยู่เกี่ยวกับจำนวนผู้พลัดถิ่นภายในประเทศ (IDP) ).

จากการคำนวณนี้ ขณะนี้มีชาวยูเครน 4.3 ล้านคนอยู่ในดินแดนที่ถูกยึดครอง

ซึ่งลดลงจากปีก่อน เนื่องจากกองทัพยูเครนได้ปลดปล่อยพื้นที่ต่างๆ เช่น Kherson และบางส่วนของ Kherson และ Kharkiv Oblasts นับตั้งแต่การคำนวณครั้งก่อน

ผู้ชมทั้งหมดในยูเครน

โดยรวมแล้ว ตลอดทั้งปีนับตั้งแต่การศึกษาครั้งก่อน จำนวนผู้พลัดถิ่นภายในประเทศและบุคคลที่พบว่าตนถูกยึดครองลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ขณะเดียวกัน จำนวนผู้ลี้ภัยที่แสวงหาความคุ้มครองผ่านโครงการอย่างเป็นทางการในต่างประเทศก็เพิ่มขึ้น

และปัจจุบัน เรามีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและประชากรอายุ 14-70 ปีในยูเครนดังนี้

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

เทคโนโลยี

นับตั้งแต่เริ่มการรุกรานเต็มรูปแบบ สัดส่วนการเข้าชมบนมือถือได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับการใช้งานเดสก์ท็อปในยูเครน

หลังจากถึงจุดสูงสุดในฤดูใบไม้ผลิปี 2022 การใช้งานสมาร์ทโฟนเริ่มลดลงแต่ยังไม่กลับไปสู่ระดับก่อนสงคราม ปัจจุบัน 80% ของการเข้าชมในยูเครนมาจากสมาร์ทโฟน

การกระจายความนิยมของเบราว์เซอร์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยเบราว์เซอร์ Google News กลายเป็นผู้เล่นสำคัญบนอุปกรณ์มือถือ ซึ่งคิดเป็น 3% ของปริมาณการเข้าชมในปัจจุบัน

การบริโภคข่าวสารและเว็บไซต์ยอดนิยม

เมื่อปีที่แล้ว เราสังเกตเห็นว่ามีการเข้าชมเว็บไซต์ข่าวเพิ่มขึ้นอย่างมาก ความสนใจในข่าวสารของประชากรชาวยูเครนยังคงแข็งแกร่ง โดยผู้ใช้ 98% อ่านข่าวต่อไปทุกวัน

เว็บไซต์ข่าวยังคงเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญ แม้ว่าต้องเผชิญกับการแข่งขันด้านความถี่ในการเข้าชมจากแอปส่งข้อความและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ตาม

โดยรวมแล้ว การเข้าชมเว็บไซต์ยอดนิยมเกือบทั้งหมดในยูเครนลดลงนับตั้งแต่เริ่มการบุกรุก ซึ่งสอดคล้องกับขนาดผู้ชมโดยรวมที่ลดลง

เมื่อเปรียบเทียบข้อมูลจาก Gemius เกี่ยวกับปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ยอดนิยมในเดือนมีนาคม 2022 และพฤษภาคม 2023 เราพบว่าปริมาณการเข้าชมลดลงแม้แต่กับผู้นำที่แน่วแน่เช่น Google, YouTube และ Facebook

ในเวลาเดียวกัน เราสังเกตเห็นไซต์ "ใหม่" ในการจัดอันดับสูงสุด เช่น Rozetka, Olx, Prom และอื่นๆ

เว็บไซต์เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มชั้นนำในยูเครนอยู่แล้ว และถือเป็น "ใหม่" เฉพาะในเดือนมีนาคม 2022 เนื่องจากในช่วงเวลานั้น เราเห็นการเข้าชมเว็บไซต์ข่าวเพิ่มขึ้นอย่างมาก และอีคอมเมิร์ซเริ่มกลับมาโดดเด่นในการจัดอันดับอีกครั้ง ในเดือนมิถุนายน

ในขณะเดียวกัน ผู้ใช้ก็มีส่วนร่วมกับบริการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้นนับตั้งแต่เริ่มมีการรุกรานเต็มรูปแบบ

จากข้อมูลของ Kantar ผู้ใช้ 94% มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ และ 14% ทำการสั่งซื้อออนไลน์ครั้งแรกหลังจากการบุกรุกเริ่มขึ้น

ตลาดโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

การฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา

ตลอดทั้งปี เอเจนซี่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาในยูเครนกลับมาดำเนินการต่อเป็นส่วนใหญ่ มาดูวิธีที่พวกเขาประเมินระดับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ณ วันที่สำรวจเทียบกับเดือนมกราคม 2022

เป็นที่น่าสังเกตว่าข้อมูลที่ได้จากการสำรวจอาจไม่รวมตัวแทนของบริษัทที่ปิดตัวลง เนื่องจากมีโอกาสน้อยที่จะเข้าร่วม อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้มีคุณค่าเนื่องจากสะท้อนถึงสถานะของธุรกิจที่ต้องอดทนต่อช่วงเดือนที่ยากลำบากที่สุดและสามารถรักษาการจ้างงานไว้ได้

สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้ชมส่วนใหญ่เปิดรับโฆษณา โดย 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามในการศึกษาของ Kantar เชื่อว่าควรมีโฆษณาอยู่ และ 81% คาดหวังว่าแบรนด์จะ “กระตือรือร้น”

นี่คือรายการหัวข้อที่ผู้ชมตอบสนองเชิงบวกในการสื่อสารแบรนด์

ในเวลาเดียวกัน อุตสาหกรรมโฆษณากำลังเสริมความแข็งแกร่งในฐานะผู้ส่งออก

ปัจจุบัน 84% ของเอเจนซีโฆษณาที่เข้าร่วมการสำรวจของ IAB พบลูกค้าในต่างประเทศ และเปอร์เซ็นต์นี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2022

สิ่งนี้สอดคล้องกับประสบการณ์ของเราเองเช่นกัน ในขณะที่เรายังคงทำงานร่วมกับหน่วยงานต่างประเทศที่ว่าจ้างเราในโครงการของลูกค้า

ตลาดงานในด้านการตลาด

ในการศึกษาก่อนหน้านี้ในปี 2022 เราสังเกตเห็นช่องว่างที่สำคัญระหว่างจำนวนตำแหน่งงานว่างและผู้หางาน แม้กระทั่งก่อนการบุกรุก จำนวนผู้สมัครใหม่ยังสูงกว่าจำนวนตำแหน่งงานว่างทางการตลาดหลายเท่า

ในฤดูใบไม้ผลิปี 2022 จำนวนตำแหน่งงานว่างใหม่ต่อสัปดาห์ลดลง 5 เท่า ในขณะที่จำนวนเรซูเม่ใหม่ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในช่วงฤดูร้อนปี 2023 อัตราส่วนของตำแหน่งงานว่างต่อเรซูเม่ได้กลับสู่ระดับก่อนการบุกรุกในฤดูหนาว

ข้อสรุป

1. ปัจจุบันมีผู้คนอายุ 14-70 ปีจำนวน 23 ล้านคนอาศัยอยู่ในดินแดนภายใต้การควบคุมของยูเครน โดยในจำนวนนี้ 18 ล้านคนเป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ในจำนวนนี้ 5.4 ล้านคนเป็นผู้พลัดถิ่นภายในประเทศ นอกจากนี้ ชาวยูเครน 5.8 ล้านคนกลายเป็นผู้ลี้ภัยนับตั้งแต่เริ่มการรุกรานเต็มรูปแบบ ขณะที่ 4.3 ล้านคนยังคงอยู่ในดินแดนที่ถูกยึดครอง
2. ในยูเครน การเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีมากกว่าการเข้าชมบนเดสก์ท็อปอย่างมาก และช่องว่างระหว่างการเข้าชมเหล่านี้ก็เพิ่มขึ้นในช่วงเริ่มต้นของการบุกรุกและยังไม่กลับไปสู่ระดับในเดือนมกราคม 2022
3. ยังคงมีการมุ่งเน้นไปที่ข่าวในยูเครนเพิ่มมากขึ้น โดยผู้คน 98% อ่านข่าวทุกวัน แอพส่งข้อความและโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข้อมูลข่าวหลัก เว็บไซต์ข่าวซึ่งได้รับความนิยมสูงสุดในฤดูใบไม้ผลิปี 2022 ค่อยๆ ออกจากอันดับสูงสุดในเพื่อเปิดทางให้กับอีคอมเมิร์ซ
4. 94% ของชาวยูเครนมีประสบการณ์กับการช้อปปิ้งออนไลน์ และ 14% ซื้อสินค้าออนไลน์ครั้งแรกหลังจากการรุกรานเต็มรูปแบบ
5. เอเจนซี่โฆษณาและผู้ลงโฆษณากำลังกลับมาดำเนินการอีกครั้ง 56% ของเอเจนซี่และผู้ลงโฆษณา 70% รายงานว่ากิจกรรมเชิงพาณิชย์ได้ฟื้นคืนสู่ระดับเดือนมกราคม 2022 ในขณะเดียวกัน การสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้ชมเปิดกว้างต่อการโฆษณาแม้จะมีสถานการณ์ก็ตาม
6. เอเจนซี่โฆษณากลายเป็นช่องทางการส่งออก โดยผู้เข้าร่วมการสำรวจของ IAB 84% ระบุว่าพบลูกค้าต่างประเทศภายในเดือนมีนาคม 2566 ปัจจุบัน จำนวนตำแหน่งงานว่างทางการตลาดใหม่ตาม Work.ua ตรงกับระดับก่อนการบุกรุกในฤดูหนาว