อย่าพลาดข่าวสารวงการโซเชียลมีเดียในวันพรุ่งนี้

แม้ว่า Twitter จะไม่ได้ส่งคณะผู้แทนจำนวนมากไปพบกับผู้บริหารโฆษณาในเมืองคานส์ในสัปดาห์นี้ แต่บริษัทกำลังปฏิบัติภารกิจเพื่อเรียกความไว้วางใจจากผู้ลงโฆษณากลับคืนมา ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในนโยบายโฆษณาของแพลตฟอร์มและแนวทางด้านเนื้อหาภายใต้เจ้าของคนใหม่ Elon Musk

การตัดสินใจของ Twitter ในการจ้าง Linda Yaccarino ผู้นำในอุตสาหกรรมโฆษณามายาวนานเป็น CEO เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ากำลังดำเนินไปในทิศทางนี้ แม้ว่า Musk จะไม่ชอบโฆษณาก็ตาม ในขณะเดียวกันก็เป็นสัญญาณว่าความพยายามเริ่มต้นของ Musk ในการลดการพึ่งพาโฆษณาของ Twitter นั้นไม่ได้เกิดขึ้นแล้ว ' ไม่ได้ผลตามที่เขาหวังไว้แต่แรก

ในขณะที่โปรแกรมสมัครสมาชิกต่างๆ ของ Twitter กำลังจัดหาแหล่งรายได้ใหม่ให้กับบริษัท แต่เป็นเพียงเศษเสี้ยวของรายได้ที่มาจากโฆษณาเท่านั้น และด้วยจำนวนผู้ใช้ Twitter น้อยกว่า 1% ที่จ่ายเงินเพื่อใช้แอปนี้ ดูเหมือนว่า Musk and Co. กำลังกลับมาโฟกัสที่การเสนอขายต่อพันธมิตรโฆษณาผ่านคำมั่นสัญญาและข้อมูลเชิงลึกที่ออกแบบมาเพื่อทำให้พวกเขามั่นใจว่า แม้ว่า Musk จะเปลี่ยนแปลง Twitter ยังคงเป็นเส้นทางส่งเสริมการขายที่ปลอดภัย

ก่อนอื่น Twitter ได้สังเกตว่ากำลังประชุมกับ ผู้ให้บริการด้านความปลอดภัยและความเหมาะสมของแบรนด์มากขึ้น เพื่อให้การรับรองที่เป็นอิสระมากขึ้น

Twitter กล่าวว่าขณะนี้อยู่ในขั้นตอนการประเมิน บริการใหม่จาก Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify และ Unitary ซึ่งจะทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมตำแหน่งโฆษณาของตนภายในแอปได้มากขึ้น

Twitter ทำงานร่วมกับ Integral Ad Science และ DoubleVerify ในการวัดผลโฆษณาแล้ว และกล่าวว่า จากการวิเคราะห์โดยอิสระของพวกเขา 99% ของการแสดงโฆษณา Twitter ที่วัดได้ในขณะนี้ปรากฏอยู่ติดกับเนื้อหาที่ 'ถือว่าปลอดภัยตามพื้นความปลอดภัยของแบรนด์ GARM '

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้ว่าจะมีการเก็งกำไรในอุตสาหกรรม แต่ Twitter ภายใต้ Elon กำลังให้สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อแบรนด์จริง ๆ ซึ่งวัดโดยการวิเคราะห์อิสระ ซึ่งอาจให้ความมั่นใจแก่ผู้ลงโฆษณาเมื่อพิจารณาถึงความพยายามใน Twitter ของพวกเขา

จากข้อมูลของ Twitter พบว่ามีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นที่กลับมาที่แอป โดยมากกว่า 75% ของผู้ลงโฆษณา 100 อันดับแรกของแพลตฟอร์มกำลังเรียกใช้แคมเปญ Twitter อีกครั้ง นั่นเป็นการปรับปรุงเมื่อต้นปีนี้ เมื่อมีรายงานระบุว่า 50% ของ 100 อันดับแรกของ Twitter ได้ระงับการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมดเนื่องจากปัญหาด้านความปลอดภัย

แม้ว่านั่นจะไม่เท่ากับการใช้จ่าย แต่ The New York Times รายงาน ว่ารายได้โฆษณาของ Twitter ในเดือนเมษายนลดลง 59% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งจากการคาดการณ์ในปัจจุบัน ดูเหมือนว่าจะไม่ดีขึ้นมากนักตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของสองสถิติ ในแง่หนึ่ง ผู้ลงโฆษณากลับมาที่ Twitter มากขึ้น แต่ข้อมูลการใช้จ่ายชี้ให้เห็นว่าพวกเขายังคงระมัดระวังอย่างมากเกี่ยวกับแคมเปญของพวกเขา เนื่องจาก Musk ยังคงใช้กฎโฆษณาใหม่ตามความตั้งใจ ซึ่ง เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ Twitter จำเป็นต้องแก้ไข

ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา Musk บอกเป็นนัยว่า Twitter จะใช้กฎใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ที่พยายามใช้ความคิดเห็นบนทวีตยอดนิยมว่าเป็น "โฆษณาฟรี" ในเร็วๆ นี้ นี่เป็นการตอบสนองต่อผู้ใช้ที่แจ้งเตือน Musk ให้ตอบกลับดูเหมือนเป็นการหลอกลวง แต่การสร้างกฎเพื่อต่อสู้กับการกระทำดังกล่าวอาจส่งผลต่อกลยุทธ์การทวีตที่ถูกต้องตามกฎหมาย

ยังไม่มีการอัปเดตในส่วนนี้ แต่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงกฎเชิงโต้ตอบของ Elon ยังคงทำให้เกิดความไม่สบายใจในหมู่พันธมิตรโฆษณาบางราย

ข้อกังวลอีกประการหนึ่งคือคำพูดแสดงความเกลียดชัง ซึ่ง Twitter เองอ้างว่าได้ลดลงอย่างมากตั้งแต่ Musk เข้ามาแทนที่แอป

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนได้หักล้างคำกล่าวอ้างเหล่านี้ และที่น่าสนใจคือ Musk ดูเหมือนจะลดทอนคำพูดของเขาในส่วนนี้ โดยสังเกตในการให้สัมภาษณ์เมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าการมองเห็นคำพูดแสดงความเกลียดชังลดลง 30% นับตั้งแต่เข้าซื้อกิจการ ไม่ใช่ 50% อย่างที่เขาเปิดเผยในเดือนมีนาคม

อย่างน้อยที่สุดความแปรปรวนบางส่วนก็มาจากวิธีการวัดคำพูดแสดงความเกลียดชัง โดยดูเหมือนว่า Twitter จะใช้วิธีการวัดที่แตกต่างกันซึ่งลดตัวเลขโดยรวม บางที ตัวเลขที่แก้ไขโดย Elon นี้แสดงให้เห็นว่า Twitter ได้อัปเดตแนวทางของตนในส่วนนี้อีกครั้ง ซึ่งอาจสอดคล้องกับมาตรฐานอุตสาหกรรมทั่วไปในเรื่องดังกล่าวมากขึ้น

แต่จริงๆ แล้ว มันยากที่จะรู้ว่าตัวเลขของ Twitter นั้นหมายถึงอะไร เพราะ Elon เองก็พลิกล็อกกับสถิติสำคัญๆ หลายครั้ง ขึ้นอยู่กับว่ามันให้บริการเขาอย่างไรในขณะนั้น

อย่างที่คุณคงจำได้ ในเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว เมื่อ Elon พยายามปฏิเสธข้อเสนอมูลค่า 44,000 ล้านดอลลาร์สำหรับแอป เขาอ้างว่าจำนวน mDAU ของ Twitter นั้นไม่ถูกต้องอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากมีโปรไฟล์บอทในแอปมากกว่าที่ Twitter รายงาน .

Twitter ยืนยันมานานแล้วว่าจำนวนโปรไฟล์ปลอมในแอป ไม่เกิน 5% ของจำนวน mDAU ทั้งหมด โดยพิจารณาจากการสุ่มตัวอย่าง แต่ Musk อ้างว่าสูงกว่านั้นมาก โดย ประมาณ 33% ของโปรไฟล์ที่ใช้งานอยู่นั้นเป็น ปลอมตามการวิจัยและการวิเคราะห์ของเขาเอง

ในที่สุด Musk ก็ตัดสินว่ามันเป็นเพียงโปรไฟล์ Twitter เพียงเล็กน้อยกว่า 20% ที่เขาเชื่อว่าจากการวิเคราะห์ของทีมเขาเป็นของปลอม ซึ่ง ณ เวลานั้นจะมีผู้ใช้ 50.6 ล้านคน ทำให้จำนวนผู้ใช้จริงของ Twitter ลดลงเหลือประมาณ 187 ล้านคน

แต่ไม่นานหลังจากที่ Musk เข้าควบคุมแอป เขาก็ละทิ้งคำกล่าวอ้างเหล่านั้นโดยสิ้นเชิง และรายงานว่า Twitter มีจำนวน mDAU สูงสุดเป็นประวัติการณ์แทน

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับบอททั้งหมด? นั่นเป็นเรื่องโกหกที่ Elon พูดเพียงเพื่อออกจากข้อตกลง หรือตอนนี้ Twitter ทำหน้าที่ได้ดีขึ้นในการอ้างสิทธิ์โปรไฟล์ทั้งหมดเหล่านี้ในฐานะผู้ใช้จริง เพราะมันสามารถช่วยล่อค่าโฆษณาได้มากขึ้นหรือไม่

ด้วยเหตุนี้ จึงยากที่จะทราบแน่ชัดว่าตัวเลขเหล่านี้แสดงถึงอะไร เนื่องจาก Twitter ดูเหมือนจะเปลี่ยนจุดยืนตามความชอบในเวลาใดก็ตาม

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการยืนยันจากบุคคลที่สามจึงมีความสำคัญ และเมื่อเวลาผ่านไป สิ่งที่ผู้ให้บริการข้อมูลโฆษณาเหล่านี้แสดงเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์และการเข้าถึงก็เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การสังเกต เพื่อเป็นหนทางในการเอาชนะพันธมิตรโฆษณาที่กระวนกระวายใจ

โดยพื้นฐานแล้ว มันไม่ชัดเจนว่าข้อมูลที่สื่อสารของ Twitter นั้นแสดงถึงอะไรในเวลาใดก็ตาม โดยพิจารณาจากรายงานผลต่างที่มีนัยสำคัญ นี่เป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่ Yaccarino จะต้องปรับให้สอดคล้องมากขึ้นในขณะที่เธอต้องการยกระดับการนำเสนอของ Twitter ต่อพันธมิตรแบรนด์