ข้อมูลสถานะของความตั้งใจในปี 2566 และหลังจากนั้น

ในการขายและการตลาดแบบ B2B ความตั้งใจได้กลายเป็นส่วนประกอบสำคัญเนื่องจากเกลือและพริกไทยใช้ในการปรุงอาหาร คุณเชื่ออย่างสุดใจว่าจำเป็นในทุกสูตรอาหาร แต่คุณไม่แน่ใจเสมอถึงปริมาณที่เหมาะสมหรือควรใช้เมื่อใด

ด้วยความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นของเราในข้อมูลเจตนาและคำจำกัดความที่กว้างขึ้น ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการประเมินสถานะของเจตนาและวางแผนเกี่ยวกับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

ฉันได้เข้าร่วมกลุ่มนักการตลาด B2B ที่เชื่อถือได้เพื่อรับมุมมองเกี่ยวกับความตั้งใจทั้งหมด ในบทความนี้ เราจะ:

• โรยความรู้ที่ได้รับจากการประชุมโต๊ะกลมล่าสุดกับผู้นำด้านการตลาด B2B เกี่ยวกับข้อมูล เครื่องมือ และกระบวนการที่ใช้ในการดำเนินการขายและการตลาดแบบ go-to-market (GTM) ตามบัญชี
• รับมุมมองกว้างๆ จากผู้บริหารที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลและความตั้งใจสามคน ซึ่งได้เห็นบางสิ่งในการสร้างกลยุทธ์ GTM ที่คู่ควรซึ่งได้รับการจัดอันดับโดยมิชลิน

เราสามารถจับภาพสแนปชอตของสถานะปัจจุบันของความตั้งใจ เข้าใจความท้าทายและโอกาส และดูตัวอย่างสิ่งที่ควรอยู่ในเมนูนับจากนี้

ข้อใดคือคุณค่าอันดับหนึ่งของความตั้งใจในความพยายามของ GTM ในปัจจุบัน

การตลาดมีบทบาทมากขึ้นและเชิงรุกมากขึ้นในกระบวนการซื้อ-ขาย เนื่องจากผู้ซื้อ B2B และทีมซื้อใช้เวลามากขึ้นในการหาข้อมูลทางออนไลน์และผ่านเครือข่ายเพียร์ การขายจึงเข้าถึงผู้ซื้อได้น้อยลง

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ทำให้ความตั้งใจกลายเป็นจุดสนใจในการระบุและจัดลำดับความสำคัญของบัญชีที่เหมาะสมในการเข้าถึงโดยอิงจากบัญชีและพฤติกรรมของผู้ซื้อ และในทางกลับกัน การขายและการเข้าถึงลูกค้าขาออกเป็นกรณีการใช้งานตามความตั้งใจอันดับหนึ่งในปัจจุบัน

Mike Burton ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าฝ่ายขายเชิงพาณิชย์ของ Bombora ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรม Intent กล่าวดังนี้:

“เนื่องจากยอดขายอยู่ใกล้กับรายรับมาก ข้อมูลความตั้งใจจึงสามารถกระตุ้นการดำเนินการและเพิ่มประสิทธิภาพการขายได้ กรณีการใช้งานการขายนี้มีผลรวมที่ทำให้ฟังก์ชัน GTM อื่นๆ มีผลกระทบมากขึ้น รวมถึงการสร้างอุปสงค์ SDR และนักการตลาดภาคสนาม”

การจัดจังหวะเวลาระหว่างการขายและการตลาดยังคงเป็นความท้าทายที่สำคัญ สาเหตุหลักมาจากข้อมูล เทคโนโลยี และไซโลกระบวนการที่มีอยู่ในแผนกต่างๆ

มีการใช้ข้อมูล Intent ในการรวมการเคลื่อนไหวของ GTM และกำหนดบทบาทในฟังก์ชันต่างๆ ช่วยให้การขายและการตลาดสอดคล้องกัน และเพื่อระบุบัญชีโอกาสที่ดีที่สุดในเวลาที่เหมาะสม

Kerry Cunningham ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของผู้นำด้านเทคโนโลยีการหารายได้ 6Sense แบ่งปัน:

“ผู้ซื้อส่วนใหญ่กำลังค้นคว้าโซลูชันของคุณและไม่รู้ว่ามีบริษัทหรือโซลูชันของคุณอยู่ นี่คือความจริง — คุณสูญเสีย 100% ของข้อตกลงที่คุณไม่ได้แข่งขัน เป้าหมายคือไม่พลาดโอกาสเมื่อโซลูชันของคุณสามารถแก้ปัญหาของลูกค้าหรือเติมเต็มความต้องการได้

ความตั้งใจมีบทบาทสำคัญในการเปิดเผยเวลาบัญชีและจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของบัญชีและการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ”

เจาะลึก: วิธีใช้ประโยชน์จากความตั้งใจและการมีส่วนร่วมในวงจรการซื้อ

ผู้นำ GTM ทำอะไรได้บ้างในตอนนี้เพื่อรับคุณค่าที่มากขึ้นจากสัญญาณความตั้งใจ

ทีมขายและการตลาดยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากความตั้งใจอย่างเต็มที่หรือเต็มศักยภาพ

นอกเหนือจากการระบุบัญชีและการจัดลำดับความสำคัญ (จังหวะเวลา) ทีม GTM จำนวนมากขึ้นเริ่มใช้ความตั้งใจในการระบุและปรับความต้องการของผู้ซื้อและบัญชีด้วยเนื้อหาตามบริบทและการส่งข้อความ

David Crane รองประธานฝ่ายการตลาดพอร์ตโฟลิโอและหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Intent Aggregator Intentsify กล่าวว่า:

“หากเราสรุปกรณีการใช้งานทั้งหมดของฟังก์ชัน GTM ทั้งหมดที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลความตั้งใจ ตัวส่วนร่วมคือประสิทธิภาพ

“แทนที่จะเป็นนักการตลาด BDR ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและตัวแทนที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าซึ่งต้องใช้เวลาและความพยายามอันมีค่าในการทำความเข้าใจความต้องการและความเจ็บปวดเฉพาะของผู้ซื้อ พวกเขาสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกโดยตรงจากสัญญาณเจตนา

“ทำถูกต้องแล้ว ทีม GTM สามารถจัดหาข้อมูลที่ต้องการให้ผู้ซื้อได้อย่างรวดเร็ว (เช่น เนื้อหา เนื้อหาที่สร้างสรรค์ เพลงพูดคุย) เมื่อพวกเขาต้องการ”

เมื่อมีทีม GTM จำนวนมากขึ้นใช้เครื่องมือตามบัญชีและใช้เว็บไซต์ของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อใช้งานและจัดการโปรแกรม ABM คุณค่าของความตั้งใจก็เพิ่มขึ้น

มากกว่าหนึ่งในสี่ของมูลค่าของแพลตฟอร์ม ABM คือข้อมูลความตั้งใจที่สร้างขึ้นเพื่อใช้ในกิจกรรมการขายและการตลาด ตามข้อมูลของ Gartner

เมื่อความตั้งใจขับเคลื่อนเครื่องมือ ABM และเว็บเพจขององค์กรและส่วนประกอบเหล่านี้ถูกใช้ร่วมกัน นักการตลาดจะให้ความสำคัญกับความฉลาดที่เพิ่มขึ้นที่พวกเขาสามารถนำไปใช้งานได้ ส่งผลให้การแปลงเป็นโอกาสในการขายและรายได้สูงขึ้น

คันนิงแฮมกล่าวอย่างชัดเจนว่า:

“สัญญาณที่มีค่าที่สุดที่เราไม่ได้สนใจคือสัญญาณบนเว็บไซต์ของคุณ มีผู้เยี่ยมชมเพียง 3% เท่านั้นที่กรอกแบบฟอร์ม ดังนั้นการพึ่งพาชั้นเชิงนี้จึงไร้ประโยชน์ การปฏิเสธการเข้าชมและการใช้ความตั้งใจเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกโอกาสในทันที ทีม GTM จำเป็นต้องเก็บเกี่ยวข้อมูลนี้ มิฉะนั้น คุณจะเสียเวลาและความพยายามด้านการตลาดและการขายทั้งหมด”

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การใช้ความตั้งใจเป็นหน่วยวัดผลแคมเปญ B2B

เจตนาสามารถมีบทบาทที่ใหญ่ที่สุดในอนาคตอันใกล้ได้ที่ไหน?

ด้วยแนวการซื้อ-ขาย B2B ที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้เชี่ยวชาญเน้นว่าเพื่อให้ได้มูลค่ามากขึ้นจากการลงทุนข้อมูลตามความตั้งใจ เราต้อง:

• มุ่งเน้นไปที่ตำแหน่งและวิธีใช้ความตั้งใจในระหว่างกระบวนการ GTM
• ยุบข้อมูลและไซโลการทำงานที่ทำให้เกิดช่องว่างขนาดใหญ่

Burton ของ Bombora อ้างถึงสองด้านในงานของเขาจากลูกค้ามากกว่า 650 ราย:

“อย่างแรกคือการใช้ความตั้งใจในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ซึ่งหมายถึงการทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นในกลุ่มประชากรต่างๆ ของตลาดรวม (TAM) ของคุณ และบัญชีเป้าหมายของคุณอยู่ในขั้นตอนการซื้อที่ใด

ประการที่สองคือการเพิ่มข้อมูลที่ไม่ระบุตัวตนของบุคคลที่หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลของบุคคลที่สามเริ่มหายากขึ้น เราเห็นองค์กรชั้นนำสร้างดาต้ามาร์ทจากบุคคลที่หนึ่งและเสริมด้วยข้อมูลความตั้งใจ การผนวกข้อมูลนี้เข้าด้วยกันช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายตามขนาดได้อย่างแม่นยำ”

เครนให้ความสำคัญกับสิ่งที่เขาเห็นจากฐานลูกค้า Intentsify ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว:

“ประการแรก ทีม GTM และวิทยาศาสตร์ข้อมูลและทีมปฏิบัติการที่สนับสนุนพวกเขา ต้องได้รับการปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นเกี่ยวกับการนำข้อมูลความตั้งใจเข้าสู่กลยุทธ์ GTM ตั้งแต่เริ่มต้น ทุกวันนี้ ข้อมูลความตั้งใจได้รับการปฏิบัติเหมือนส่วนประกอบหลังการขายที่แต่ละบทบาทใช้ แต่ไม่ได้แชร์ข้ามฟังก์ชันเสมอไป

ประการที่สอง ทีม GTM จำเป็นต้องปรับปรุงวิธีที่พวกเขาแปลงสัญญาณความตั้งใจเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้ รวมถึงกระบวนการของพวกเขาเพื่อดำเนินการกับข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นอย่างรวดเร็วในขณะที่ข้อมูลยังคงมีความเกี่ยวข้องอยู่ ความท้าทายเหล่านี้น่าจะเป็นผลมาจากความยากลำบากในการใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลความตั้งใจหลายแหล่งอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเราเห็นว่าทีม B2B จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหา”

ความตั้งใจเป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาดในกลยุทธ์ GTM

ข้อมูลความตั้งใจเห็นอัตราการนำไปใช้อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน เนื่องจากทีม B2B GTM มุ่งเน้นไปที่:

• ประสิทธิภาพและผลผลิตภายใน
• ประสบการณ์ของลูกค้าและการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อและบัญชีภายนอก

แม้ว่าการขายขาออกจะเป็นกรณีการใช้งานสูงสุดในปัจจุบันตามที่ผู้เชี่ยวชาญของเราระบุไว้ แต่เราเห็นว่าทีมการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนในการเปิดใช้งาน ดังที่คันนิงแฮมสรุปรวบรัด:

“งานของการตลาดคือการทำให้แน่ใจว่าองค์กรต่างๆ จะไม่พลาดโอกาสในการแข่งขันเพื่อให้ได้ข้อตกลง นี่คือวิธีที่การตลาดกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้!”

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---