บทบาทของความไว้วางใจในธุรกิจ

โดยเฉพาะองค์กรและบริษัทต่าง ๆ ต้องเผชิญกับกระแสโลกที่ส่งผลเสียต่อความไว้วางใจของผู้คนมากกว่าที่เคย

การแบ่งขั้วทางเศรษฐกิจและสังคม ความกังวลต่อความเป็นส่วนตัวเมื่อเผชิญกับปริมาณข้อมูลที่เราได้รับท่วมท้นทุกวัน ความแตกต่างในวิธีที่เราตีความและสร้างความหมายของความเป็นจริงที่ดูเหมือนจะแยกรุ่นมากขึ้นเรื่อย ๆ เราอาศัยอยู่ในโลกใน ซึ่งรับรู้ถึงความซับซ้อนที่มากกว่าความซับซ้อนที่แท้จริง เพื่อรับมือกับความซับซ้อนนี้เราต้องการข้อความที่ฉับไว ให้ข้อมูล ครบถ้วน และโปร่งใสจากผู้มีบทบาททางการเมือง เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม

ในสภาพแวดล้อมดังกล่าว การ มีความไว้วางใจจากลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทใดๆ

ความไว้วางใจเป็นเงื่อนไขหลักสำหรับช่องทางการสื่อสารที่มั่นคงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เพื่อเปิดกว้างในเศรษฐกิจที่ลื่นไหลและแข่งขันสูงในปัจจุบัน ความน่าเชื่อถือยังเป็นทรัพยากรที่เป็นอัตนัยและไม่จำกัด และมันมีค่าอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาประวัติศาสตร์นี้ กล่าว อีกนัยหนึ่ง: ความไว้วางใจในบริษัท ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าเกิดขึ้น ได้ ส่งผลโดยตรงต่อผลประกอบการทางการเงิน และเป็นปัจจัยหลักที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นความท้าทายที่แท้จริงก็คือการสร้างและบำรุงรักษาเมื่อเวลาผ่านไป

ต้นทุนของการสูญเสียความไว้วางใจ

ปัญหาความไว้วางใจ ที่ ร้ายแรงและเป็นปัญหาทั่วไป ส่งผลกระทบต่อเครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและบุคคลมาช้านานในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โรคระบาด วิกฤตเศรษฐกิจ ความไม่มั่นคงทางการเมือง และความสับสนในการเผชิญกับเรื่องเล่าที่คลุมเครือและขัดแย้งได้เน้นย้ำเรื่องนี้อย่างมากความสามารถในการระบุคู่สนทนาที่เชื่อถือได้นั้นยากยิ่งขึ้นไปอีก

การสำรวจโดยแพลตฟอร์มสื่อ OOH อย่าง Clear Channel และ JCDecaux เมื่อเกือบสองปีที่แล้วสะท้อนถึงแนวโน้มนี้ โดย บันทึกความไว้วางใจของผู้บริโภคต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2551 มีเพียง 34% ของผู้บริโภค 1,000 รายที่ทำแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาเชื่อถือแบรนด์ที่พวกเขาซื้อเป็นประจำ เทียบกับส่วนใหญ่ ( มากกว่า 80%) ที่ถือว่า ความไว้วางใจในบริษัทเป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อ

ในทางกลับกัน การสูญเสียความไว้วางใจเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคออกจากแบรนด์ โดยไม่ลังเลและไม่ (เกือบ) หันหลังกลับในกรณี “ละทิ้ง” โดยลูกค้า

สำหรับการสูญเสียรายได้ในอนาคต บริษัทต้องเพิ่ม ค่าใช้จ่ายในการติดต่อและสร้างความสัมพันธ์ ค่าใช้จ่ายนี้มักจะสูงมาก

ความไว้วางใจ—ยากที่จะได้รับและสูญเสียได้ง่ายมาก—คือเงินตราที่มีค่า:

• สำหรับ 71% ของผู้บริโภค ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่พวกเขาจะซื้อจากบริษัทที่พวกเขาไม่ไว้วางใจอีกต่อไป
• ของผู้บริโภคกลุ่มนั้นส่วนใหญ่ (73%) กล่าวว่าพวกเขาจะใช้จ่ายน้อยลงมากเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทที่พวกเขาไม่ไว้วางใจ

ความไว้วางใจในธุรกิจเป็นสินทรัพย์สำคัญในการเพิ่มผลกำไร

แม้ว่าความเชื่อใจจะได้รับเพียงน้อยนิด หากไม่ใช่ด้วยความไม่ไว้วางใจ เมื่อสูญเสียไปแล้วก็จะแทบไม่ได้รับอีก และ ยังคงเป็นทรัพย์สินที่สำคัญอย่างยิ่งยวด ที่บริษัทต้องรักษาไว้อย่างไม่ลดละเพื่อ รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่สำคัญและปรับปรุงผลกำไรของพวกเขา

นอกจากกระบวนการสร้างแบรนด์แล้ว—ชื่อเสียงขององค์กรจะได้รับการยืนยัน เพิ่มพูน และปรับปรุงทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจไว้วางใจในแบรนด์— ความไว้วางใจในบริษัทมีบทบาทชี้ขาดในการเพิ่มผล กำไรนี่คือความสัมพันธ์หลักที่แข็งแกร่งอย่างน่าประหลาดใจซึ่งเกิดขึ้นจากการสำรวจ CEO ทั่วโลกประจำปีครั้งที่ 25 ของ PwC (ซึ่งมี CEO หลายพันคนเข้าร่วม)

แบบสำรวจของ PwC วิเคราะห์ธรรมชาติของความผูกพันของลูกค้ากับบริษัท โดยแบ่งออกเป็น 6 มิติ ได้แก่ความภักดี ความน่าเชื่อถือ การมองการณ์ไกล ข้อมูลเชิงลึก ความสามารถ และความเมตตากรุณาการตอบสนองโดยรวมซึ่งถูกทำให้เป็นมาตรฐานตามอุตสาหกรรม จากนั้นจะสรุปเป็นดัชนีความน่าเชื่อถือที่ไม่ขึ้นกับลักษณะเฉพาะ เช่น ที่ตั้งหรือขนาดบริษัท

รายงานแสดงให้เห็นว่าความไว้วางใจ —พร้อมกับปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ความสามารถในการจัดสรรทรัพยากรใหม่ให้กับโอกาสที่มีศักยภาพสูง—มีความเชื่อมโยงในเชิงบวกและมีนัยสำคัญต่อประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและอัตรากำไรอย่างไร การค้นพบนี้พบในคณะกรรมการบริหารทั่วโลกและมีความสอดคล้องกันในอุตสาหกรรมต่างๆ เป็นหลักฐานที่ชัดเจนของความเชื่อมโยงระหว่างความไว้วางใจและประสิทธิภาพการทำงาน

ความไว้วางใจในธุรกิจเป็นเรื่องของค่านิยม

แม้จะมีภาพที่ค่อนข้างมืดมนเกี่ยวกับแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะไว้วางใจในระดับต่ำตามที่เราอธิบายไว้ในตอนต้นของโพสต์นี้ แต่ธุรกิจยังคงเป็นสถาบันที่ได้รับความไว้วางใจมากที่สุดติดต่อกันเป็นปีที่สี่ มากกว่ารัฐบาลและสื่อ แต่สถานการณ์อาจเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันได้ และการคงอยู่เฉยๆ หรือการบริหารทุนเครดิตสะสมนั้นไม่ใช่กลยุทธ์ที่คาดการณ์ล่วงหน้าได้อย่างแน่นอน: “ความไว้วางใจเป็นสิ่งที่เปราะบาง และบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องจัดการอย่างระมัดระวังในขณะที่พวกเขาเตรียมงบดุล” อย่างน้อยก็ใน คำพูดของ Tim Ryan ประธาน PwC และผู้ก่อตั้ง Trust Leadership Institute

ในบทความ Harvard Business Review เรื่อง “How Business Can Build and Maintain Trust” Ryan ได้เสนอคำแนะนำสามข้อแก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจเกี่ยวกับวิธีพัฒนาความไว้วางใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก ลูกค้า และลูกค้า:

1. เปิดใช้งานนโยบายที่โปร่งใสการเปลี่ยนแปลงจะต้องเป็นวัฒนธรรมและต้องเกี่ยวข้องกับทั้งบริษัทก่อนอื่น ตัวอย่างเช่น การเปิดเผยข้อมูลประชากรของพนักงานต่อสาธารณะโดยได้รับความยินยอมจากผู้ที่เกี่ยวข้อง แน่นอนว่าสามารถทำหน้าที่เป็นข้อพิสูจน์ถึงความเป็นจริงของพนักงานในแง่ของความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากได้ฝังคุณค่าเหล่านั้นไว้ในพันธกิจของบริษัทและกำลังทำการตลาด ความคิดริเริ่มที่มุ่งเน้นไปที่หัวข้อเหล่านั้น ภาพลักษณ์องค์กรที่การสื่อสารประเภทนี้มุ่งหมายจะสื่อนั้นมีลักษณะที่เป็นรูปธรรม เคร่งครัด และสำนึกในความรับผิดชอบ การสาธิตที่จับต้องได้ว่าองค์กรไม่ได้ดำเนินการด้านเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว แต่ดำเนินการภายนอกที่สอดคล้องกับเอกลักษณ์องค์กร
2. สื่อสารเหตุผลที่ขับเคลื่อนการดำเนินการขององค์กรเสมอเพื่อสร้างความไว้วางใจ บริษัทต้องใช้วิธี "ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม" โดยชี้แจงเหตุผลว่าเหตุใดจึงทำการตัดสินใจบางอย่างสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม สิ่งนี้จะสร้างวงจรป้อนกลับเชิงบวกที่เป็นประโยชน์ในการจัดการกับข้อกังวลที่อาจเกิดขึ้น ไขข้อสงสัย และเสริมสร้างจิตวิญญาณแห่งความเป็นเจ้าของ การสร้างความไว้วางใจมักเกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ว่า " ทำไม" (เช่นเดียวกับ "อะไร") และการแบ่งปันประเด็นสำคัญของกระบวนการตัดสินใจกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้: ลูกค้า พนักงาน หน่วยงานกำกับดูแล นักวิเคราะห์ ชุมชนธุรกิจ องค์กรพัฒนาเอกชน พรสวรรค์ในอนาคต สื่อ และอื่นๆ
3. พยายามดำเนินการด้วยความซื่อสัตย์และกล้าหาญโดยไม่กลัวที่จะแสดงช่วงเวลาที่เปราะบางเมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้นและความผิดพลาดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ บริษัทต่างๆ ควรสื่อสารสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างโปร่งใสและรับผิดชอบ การกู้คืนความน่าเชื่อถือหลังจากความเสียหายด้านชื่อเสียงจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว ระดมทรัพยากรที่เป็นไปได้ทั้งหมดเพื่อทำความเข้าใจไดนามิกที่นำไปสู่ข้อผิดพลาดโดยเร็วที่สุด และออกแบบโปรโตคอลและการป้องกันใหม่เพื่อไม่ให้ความผิดพลาดเกิดขึ้นอีก นอกเหนือจากการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม (โดยพื้นฐานแล้วเป็นเรื่องของ “การทำสิ่งที่ถูกต้อง”)กลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่ปฏิเสธจุดอ่อนใด ๆ แต่ตรวจสอบเรื่องนี้อย่างรอบคอบและให้ความมั่นใจเกี่ยวกับอนาคต เป็นสิ่งสำคัญต่อการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลับคืนมา .

โดยทั่วไปแล้ว แทนที่จะแจกแจงรายการคำสั่ง Ryan ตั้งคำถาม ถึงลำดับความสำคัญและคุณค่าที่ชี้นำการดำเนินการขององค์กร และเชิญชวนให้ CEO และระดับ C ปรับการตัดสินของตนให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้ชมที่เกี่ยวข้องนี่ไม่ใช่คำเชิญชวนเชิงโวหาร ดังที่เราจะเห็น: เมื่อพูดถึงการทำความเข้าใจความรู้สึกอย่างกว้างขวางและการพิจารณาว่าอะไรที่ส่งผลต่อระดับความไว้วางใจที่รับรู้โดยรวมการประเมินทางธุรกิจและผู้บริโภคจะไม่เกิดขึ้นพร้อมกัน

ช่องว่างในการรับรู้ความไว้วางใจในธุรกิจ

การวิจัยเมื่อเร็วๆ นี้ การแปลความไว้วางใจให้เป็นความจริงทางธุรกิจ โดย PwC ได้ตรวจสอบการรับรู้ของความไว้วางใจในธุรกิจ โดยเน้นให้เห็นถึงความไม่ตรงกันอย่างมากในวิธีการแปลความไว้วางใจเข้าสู่ตลาดโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ในขณะที่ 87% ของ CEO ที่ทำแบบสำรวจเชื่อว่าลูกค้าของพวกเขาไว้วางใจบริษัทของพวกเขา การสำรวจแสดงให้เห็นว่าความจริงนั้นแตกต่างออกไปมาก: มีเพียง 30% ของผู้บริโภคเท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาไว้วางใจพวกเขา

การ ตระหนักในทันทีถึงความลึกของความแตกต่างนี้ เป็นสิ่งสำคัญมิฉะนั้น ความเสี่ยงคือบริษัทต่างๆ จะมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ที่ไม่ถูกต้องและก่อให้เกิดต้นทุนที่เพิ่มขึ้นซึ่งไม่ตรงกับการสร้างมูลค่าที่แท้จริง

การสร้างเอกลักษณ์องค์กรที่มั่นคงและน่าเชื่อถือ (และภาพลักษณ์) นั้นเชื่อมโยงกับปัจจัยหลายอย่าง แต่ PwC ยังระบุค่าคงที่บางอย่าง ที่จะแสดงให้เห็นว่าความไว้วางใจเป็นตัวสร้าง การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากอุตสาหกรรมหนึ่งไปสู่อีกอุตสาหกรรมหนึ่ง ในการพัฒนาโปรแกรมการต่ออายุองค์กรขนาดใหญ่ ในที่นี้ เราจำกัดตัวเองให้กล่าวถึงสองสิ่งที่มีความสำคัญเป็นพิเศษ

• บริษัทที่ตัดสินว่าน่าเชื่อถือที่สุดคือบริษัทที่ให้คำมั่นสัญญา "สุทธิ-ศูนย์" และเชื่อมโยงค่าตอบแทนของซีอีโอกับผลลัพธ์ที่ไม่ใช่ทางการเงิน เช่น การมีส่วนร่วมของพนักงานและความหลากหลายทางเพศในพนักงาน
• ภายใต้สภาวะฉุกเฉิน ความไว้วางใจของลูกค้าดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นต่อองค์กรที่ไม่ได้เลิกจ้างพนักงานแต่ใช้มาตรการสนับสนุนการทำงาน เช่น การปลดพนักงาน

อย่างไรก็ตาม หากบริษัทต่างๆ กำลังดำเนินการในประเด็นที่ละเอียดอ่อน เช่น ความหลากหลาย ความเสมอภาค และการอยู่ร่วมกัน (DEI ) และเพิ่มการลงทุนตามหลักเกณฑ์ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ( ESG) ความพยายามของพวกเขาอาจไม่ส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจของลูกค้า อย่างน้อยที่สุดก็ไม่อยู่ใน แบบที่หวังไว้

อันที่จริง ดูเหมือนว่าจะมีการตัดการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายในประเด็น ESG และ DEIแม้ว่าจะปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคให้ความสนใจเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและสังคมและจรรยาบรรณของบริษัทมากกว่าในอดีต แต่หลายบริษัทยังไม่สามารถวัดผลกระทบของโครงการริเริ่มที่ขับเคลื่อนด้วย ESG ต่อผู้บริโภคโดยเฉลี่ยได้อย่างถูกต้อง

ทุกวันนี้ ผู้บริโภคพบว่าตนเองดำเนินกิจการภายในระบบเศรษฐกิจที่มีลักษณะความไม่แน่นอนอย่างลึกซึ้ง และนี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักว่าทำไมพวกเขาจึงให้ความสำคัญกับองค์ประกอบที่มีผลกระทบโดยตรงต่อคุณภาพชีวิตของพวกเขา เช่น การมีสินค้าและบริการในราคาย่อมเยา .จากข้อมูลของ PwC ผู้บริโภคเพียง 27% ยอมรับว่าบริษัทที่ลงทุนในโครงการ DEI และ ESG มีความน่าเชื่อถือมากกว่า และมีเพียง 23% เท่านั้นที่กล่าวว่าข้อมูลใหม่เกี่ยวกับความเสี่ยงด้านสภาพอากาศช่วยเพิ่มความมั่นใจในฐานะลูกค้า

แน่นอนว่าทางออกไม่ใช่สำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะลดการลงทุนในด้านเหล่านี้ ขั้นตอนแรกในการลดช่องว่างการรับรู้นี้คือการระบุจุดที่ธุรกิจและผู้บริโภคไม่ลงรอยกัน จากนั้น สร้างการสื่อสารเพื่อจัดการกับปัญหาเหล่านี้ด้วยวิธีที่ให้ข้อมูลและเป็นประโยชน์อย่างแท้จริง โดยใช้สถานการณ์ที่เป็นรูปธรรมเพื่อแสดงให้เห็นว่าสิ่งเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องในชีวิตของผู้คนอย่างไร

ไว้วางใจในธุรกิจเป็นกระบวนการ: ความท้าทายและโอกาส

ความ ไว้วางใจในธุรกิจ เป็นกระบวนการที่ไม่สามารถเปิดใช้งานได้เฉพาะในเวลาเร่งด่วนและเป็นการตอบสนองต่อวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นแต่จะต้องจัดการเชิงรุกด้วยการสร้าง “ทรัสต์อิควิตี้” ซึ่งเป็นทรัสต์สำรองประเภทหนึ่ง ซึ่งในขณะที่สร้างมูลค่าอย่างต่อเนื่อง ยังช่วยให้องค์กรมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในกรณีฉุกเฉิน เพื่อรักษามรดกความไว้วางใจที่หามาได้ยากนี้เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ความไว้วางใจ

ความไว้วางใจยังเป็นศูนย์กลางของการคิดเกี่ยวกับนวัตกรรม รวมถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยีมาเป็นเวลาหลายปีด้วยการผสานรวมเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับการเดินทางของลูกค้า รวมถึงความก้าวหน้าด้านปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถให้การโต้ตอบที่ลื่นไหลและเป็นส่วนตัวมากขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็มีหน้าที่ที่จะต้องเคารพความเป็นส่วนตัว ปกป้องข้อมูล และไม่ทรยศต่อความไว้วางใจของพวกเขา ความท้าทายที่แท้จริงของอนาคตอันใกล้นี้อยู่ที่การบรรลุความสมดุลระหว่างความไว้วางใจและความเป็นส่วนตัว

ในโพสต์นี้ เราได้ชี้แจงว่าความไว้วางใจไม่ได้มีค่าเพียงในระดับอุดมคติและนามธรรมเท่านั้น แต่ยังมีผลกระทบในทันทีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจอีกด้วย เราอธิบายว่าเหตุใดความไว้วางใจในธุรกิจจึงมีบทบาทเชิงกลยุทธ์ในการสื่อสาร และในระดับทั่วไปมากขึ้น ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เราอาศัยการรับรู้ที่แตกต่างกันเกี่ยวกับความไว้วางใจจากแบรนด์และลูกค้า กระตุ้นให้อดีตไม่ประเมินความร้ายแรงของช่องว่างนี้ต่ำไป ในที่สุด เราสามารถสรุปด้วยคำทำนายที่เป็นคำสัญญา: หากเส้นทางสู่การสร้างความไว้วางใจในสายตาของผู้บริโภคที่วิพากษ์วิจารณ์และเข้าใจยากมากขึ้นนั้นเต็มไปด้วยอุปสรรค อย่างไรก็ตาม มันก็เต็มไปด้วยความเป็นไปได้ที่ยอดเยี่ยมเช่นกัน