ROI ของประสบการณ์ส่วนบุคคล: การวัดผลกระบวนการ

นี่เป็นชุดที่สามจากสามตอนเกี่ยวกับ ROI ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณสามารถอ่านส่วนแรก (การวัดผู้ชม) ที่นี่ และส่วนที่สอง (การวัดเนื้อหา) ที่นี่

หลังจากตรวจสอบวิธีวัดผู้ชมและเนื้อหาในแง่ของประสบการณ์ส่วนบุคคลแล้ว เรามาคุยกันว่าแบรนด์ควรเข้าใกล้กระบวนการที่ขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างไร

การวัดผลกระบวนการจำเป็นต้องดูวิธีการที่ใช้ในการปรับแต่ง ประสิทธิภาพการทำงานและวิธีการปรับปรุงเมื่อเวลาผ่านไป

ในบทความนี้ เราจะ:

• ครอบคลุมสามด้านของการปรับให้เป็นส่วนตัวในการปฏิบัติงาน
• ตรวจสอบความเป็นจริงสำหรับแบรนด์เหล่านั้นที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์ Omnichannel แบบ 1:1
• สำรวจความเป็นไปได้ของการทำเช่นนี้และต้นทุนของการไม่ทำ

ประสบการณ์ส่วนตัวที่ยอดเยี่ยมนั้นต้องการความสอดคล้องกันระหว่างทีม

องค์กรที่ไม่สอดคล้องกันและขาดการเชื่อมต่อการดำเนินงาน ภายใน จะประสบปัญหาในการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวให้กับลูกค้า ภายนอก ได้อย่างราบรื่น ลองดูสองสามวิธีที่สิ่งนี้เกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริง:

• ทีมการตลาดแบบแยกส่วน โดยที่ "ทีมอีคอมเมิร์ซ" ไม่ได้ติดต่อกับ "ทีมการตลาดทางอีเมล" เป็นประจำ
• แผนกต่างๆ ที่แยกจากกัน ซึ่งฝ่ายการตลาด ข้อมูล และวิศวกรรม อาจมีอยู่บนดาวเคราะห์ดวงอื่นเช่นกัน
• ทีมผลิตภัณฑ์แบบแยกส่วนซึ่งวิดเจ็ต A ทำการตลาดและสนับสนุนในลักษณะที่แตกต่างจากวิดเจ็ต B อย่างสิ้นเชิง

เพื่อให้มีความท้าทายมากยิ่งขึ้น บางองค์กรมีครบทุกข้อ ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถเริ่มต้นด้วยผลไม้แขวนต่ำ มุ่งเน้นไปที่การสร้างสะพานที่มีความเหมือนกันมากที่สุดและผลประโยชน์ที่เป็นไปได้

ตัวอย่างเช่น หากกระบวนการสร้างเนื้อหาแอพมือถือและแคมเปญอีเมลมักทับซ้อนกัน ให้เริ่มที่นั่น แน่นอน มันไม่ได้ให้การปรับเปลี่ยนแบบหลายช่องทางในแบบของคุณในชั่วข้ามคืน แต่คุณสร้างความมั่นคงได้ และที่สำคัญกว่านั้นคือเหตุที่ต้องมีการประสานงานและการทำงานร่วมกันภายในองค์กรมากขึ้น

การทำลายไซโลและการประสานงานที่ดียิ่งขึ้นภายในองค์กรของคุณเป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบองค์รวมที่มีคุณค่าและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การจัดการสิ่งที่คาดเดาไม่ได้: ทำให้การตลาด การขาย และการดำเนินงานสอดคล้องกัน

การทดสอบกับสมมติฐานช่วยกำจัดเสียงรบกวนเล็กน้อย

นักการตลาดส่วนใหญ่มีความเห็นว่าประสบการณ์เฉพาะบุคคลมีประสิทธิภาพเพียงใดในการมีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมและการแปลง ความท้าทายคือความคิดเห็นจำนวนมากเหล่านี้เป็นเพียงเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย และสิ่งที่ฉันจะเรียกว่าน้อยกว่าวิทยาศาสตร์

เพื่อตอบโต้สิ่งนี้ เราจำเป็นต้องเรียกใช้การทดสอบจริง ซึ่งรวมถึง:

• สมมติฐาน (สมมติฐานของเราคืออะไร)
• สมมติฐานว่าง (สิ่งที่ต้องปฏิเสธก่อนจึงจะตัดสินได้ว่าสมมติฐานนั้นเป็นจริง)
• เกณฑ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่พิสูจน์ให้เห็นถึงการทดสอบเพิ่มเติมและ/หรือการลงทุนในความพยายาม

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ยินดีต้อนรับกลับสู่สถิติ 101

วิธีที่ดีที่สุดในการพิจารณาประสิทธิภาพของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วยวิธีนี้คือการทำการทดสอบ A/B จริง โดยที่ตัวแปร "A" จะแสดงข้อความ/ข้อเสนอ/ประสบการณ์ทั่วไปแก่ผู้ใช้ทั้งหมด และตัวแปร "B" จะปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว ด้วยข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติ คุณจะสามารถดูได้ว่าความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ฉันขอแนะนำให้คุณตรวจสอบสิ่งนี้ในมิติต่างๆ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจมีความละเอียดอ่อนหรือรุนแรงมากขึ้น ต้นทุนในการส่งมอบ — ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนจริงหรือเวลาและทรัพยากร — อาจแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าส่วนประกอบนั้นต้องการการปรับแต่งมากน้อยเพียงใด ตัวอย่างเช่น การสร้างภาพของลูกค้าที่หลากหลายไม่รู้จบอาจใช้ทรัพยากรมาก ในขณะที่การค้นหาฐานข้อมูลอาจมีค่าใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยเมื่อตั้งกฎเริ่มต้นแล้ว

ไม่ว่าคุณจะเข้าใกล้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเพียงใด การสร้างวัฒนธรรมของการทดสอบและการตรวจสอบจะช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ถูกต้อง ตัดผ่านความยุ่งเหยิงและเสียงรบกวนเล็กน้อยที่ฉุดรั้งทีมจากความสำเร็จที่มากขึ้น

เจาะลึก: เหตุใดการทดสอบจึงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของนักการตลาด

ข้อเสนอแนะลูปและการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

แน่นอน แม้แต่การทดสอบที่เข้มงวดก็ยังดีพอๆ กับกระบวนการที่ใช้ในการรวมผลการทดสอบเหล่านั้นกลับเข้าไปในเวิร์กสตรีม สิ่งนี้ต้องการความมุ่งมั่นในการหาวิธีปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างสม่ำเสมอ ชิ้นส่วนใหญ่สองชิ้นคือวงจรป้อนกลับและการกำกับดูแลกระบวนการ

ขั้นแรก คุณต้องสร้างวงจรคำติชมที่นำการเรียนรู้ของคุณจากความพยายามของคุณ (รวมถึงการทดสอบของคุณ) และตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนและแพลตฟอร์มที่ใช้พวกเขาเชื่อมต่อกัน

ฉันได้ทำงานกับองค์กรที่ยอดเยี่ยมในการวัดและสร้างรายงานเชิงลึกว่าเกิดอะไรขึ้น ที่ไหน และกับใคร — แต่ ไม่มีวิธีที่มีความหมายในการแปลผลลัพธ์เหล่านั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงหรือการดำเนินการใด ๆ ในครั้งต่อไปที่พวกเขาต้องทำบางสิ่ง .

พวกเขามีคลังแผนภูมิและรายงานที่สวยงาม ถึงกระนั้น ความพยายามของพวกเขาก็ไม่เคยดีขึ้นเลย นอกจากการแบ่งปันเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ของสิ่งที่ทำให้รายงานนี้กลายเป็นรายงาน และสิ่งที่ต้องคาดเดาโดยโชคดี

นอกจากนี้ คุณต้องมีชุดของกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถเปลี่ยนแปลงและปรับตัวได้โดยการรวมข้อเสนอแนะในขณะที่ยังไม่เปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป วิธีนี้จะป้องกันไม่ให้ทีมภายในและลูกค้าของคุณสับสนหรือผิดหวังจากสิ่งที่ตั้งใจมากเกินไป

นี่คือที่ซึ่งรูปแบบการกำกับดูแลสำหรับประสบการณ์ลูกค้าส่วนบุคคลของคุณจะมีบทบาท จำไว้ว่า มันไม่ได้เกี่ยวกับการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเสมอไป แทนที่จะใช้รูปแบบธรรมาภิบาล:

• มีความโปร่งใสและสม่ำเสมอ
• เคลื่อนที่ด้วยความเร็วที่เหมาะสมเพื่อให้คุณปรับความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้
• หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงมากเกินไปที่อาจทำให้ทีมของคุณล้นหลามหรือไม่สอดคล้องกับประสบการณ์ของลูกค้า

ลูปคำติชมและโมเดลการกำกับดูแลสร้างมาตรฐานและจัดระบบความสามารถของคุณในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และผลที่ตามมาคือ ROI ที่ความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถส่งมอบได้

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การนำการทดลองทางการตลาดแบบ Agile ไปใช้นำไปสู่การซื้อความเป็นผู้นำ

องค์กรที่ล้าหลังจะตามทันผู้นำได้หรือไม่?

พวกคุณบางคนอาจกำลังอ่านข้อความนี้และคิดว่าทั้งหมดนี้ฟังดูน่าทึ่ง แต่ก็เป็นไปไม่ได้ในระยะเวลาอันสั้น ผู้นำในประสบการณ์ส่วนบุคคลจะไม่หยุดชั่วคราวเพื่อให้ผู้ที่ล้าหลังตามทัน

แบรนด์ขนาดใหญ่อาจมีปัญหากับแผนกหรือไซโลผลิตภัณฑ์ คนตัวเล็กอาจต่อสู้กับทรัพยากรและโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นในการทำทั้งหมดนี้ให้ดี การตั้งค่าระบบและแพลตฟอร์มที่รองรับประสบการณ์ส่วนบุคคลของลูกค้านั้นต้องใช้เงินลงทุน

ความจริงที่ยากก็คือ แม้จะมีความท้าทาย แต่ก็จำเป็นสำหรับบริษัทที่ตามไม่ทันเพื่อตามให้ทัน ในแต่ละวันที่ผ่านไป ช่องว่างระหว่างผู้ที่ล้าหลังและผู้นำยังคงขยายออกไปเรื่อยๆ กระบวนการ แพลตฟอร์ม และความรู้จากการทดสอบ — และแม้กระทั่งความผิดพลาด — ที่ผู้นำได้รับจะมีค่ามากขึ้นเท่านั้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเลือกว่าจะนำเสนอการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือไม่นั้นไม่ใช่สิ่งที่คุณควรพิจารณา แต่เป็นวิธีที่คุณจะเชื่อมช่องว่างระหว่างคุณกับการแข่งขัน โดยยังคงรักษาความสามารถในการทำกำไรและไม่รบกวนผู้ชมภายใน (ทีมพนักงาน) หรือภายนอก (ลูกค้าและคู่ค้า)

วิธีการทำซ้ำและเพิ่มขึ้นเป็นวิธีที่ดีที่สุดและเป็นวิธีเดียวในการทำเช่นนี้ รูปแบบการจัดลำดับความสำคัญที่รัดกุมสามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าความคิดริเริ่มใดที่จะมีผลกระทบมากที่สุดต่อธุรกิจและลูกค้าของคุณ ในขณะที่มีผลกระทบน้อยที่สุดต่อทรัพยากร

การวัด ROI ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างแท้จริงจากการสร้างและมอบประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้านั้นต้องการมุมมองแบบองค์รวมของผู้ชม เนื้อหาและช่องทาง และกระบวนการที่ใช้ในการสร้าง จัดการ และปรับปรุงสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดอย่างต่อเนื่อง

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---