รูปแบบการตลาดระดับกลางที่ยุ่งเหยิง

ฉันซื้อกระเป๋าเดินทาง

ฉันเพิ่งซื้อกระเป๋าเดินทางใหม่ กระเป๋าเดินทางที่ดีมากจริง ๆ ในช่วงแปดปีที่ผ่านมา ฉันใช้กระเป๋าถือสำหรับออกกำลังกายในแคนเทอร์เบอรีเป็นกระเป๋าเดินทางสำหรับวันหยุดสุดสัปดาห์/กระเป๋าถือขึ้นเครื่อง ซึ่งในที่สุดก็เริ่มแสดงอายุของมัน และถึงเวลาที่จะต้องเปลี่ยนมันแล้ว

ฉันรู้ว่าฉันต้องการกระเป๋าเดินทางเปลือกแข็งซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์กระเป๋าขึ้นเครื่องที่เข้มงวดของสายการบินราคาประหยัดส่วนใหญ่ และฉันยังขายแนวคิดของชุดแบตเตอรี่ USB ในตัวที่ฉันเคยเห็นในโฆษณา Instagram บางรายการก่อนหน้านี้

ยิ่งไปกว่านั้น ฉันไม่มีความชอบที่แท้จริงหรือความผูกพันกับแบรนด์เลย ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา ฉันกำลังเดินออกจากร้าน AWAY ใน Covent Garden พร้อมกระเป๋าถือสีดำด้านที่มีชุดแบตเตอรี่เสริม

ในฐานะมืออาชีพด้านการตลาด ฉันต้องการย้อนรอยเท้าของผู้บริโภคและพยายามทำความเข้าใจว่าฉันมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

กระเป๋าเดินทางไม่ได้เปลี่ยนไปมากนักตั้งแต่มีการเดินทางทางอากาศที่ราคาย่อมเยาเพิ่มขึ้น และแบรนด์ต่างๆ ในพื้นที่ก็มีการแข่งขันสูง เหตุใดฉันจึงลงเอยด้วยการซื้อจาก AWAY

เราทุกคนคิดว่าเราค้นคว้าข้อมูล 'การซื้อที่พิจารณา' อย่างถี่ถ้วน และนั่นส่งผลให้เราเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับความต้องการและงบประมาณของเรา กรณีนี้ไม่ค่อยเกิดขึ้น

ในบทความนี้ ฉันจะพูดถึงความยุ่งเหยิงที่ซับซ้อนของการโฆษณาและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และสิ่งนี้ส่งผลให้ฉันเลือกผลิตภัณฑ์เพียงชิ้นเดียวจากตัวเลือกหลายพันรายการที่มีอยู่ได้อย่างไร

กลางยุ่ง

ตลอดประวัติศาสตร์ของภาคส่วนนี้ ผู้คนพยายามทำความเข้าใจและจำลองว่าการตลาดส่งผลต่อผู้บริโภคอย่างไร แต่ฉันชอบงานล่าสุดที่จัดทำโดยทีมข้อมูลเชิงลึกผู้บริโภคของ Google เป็นพิเศษ

ทีมงานต้องการเข้าใจพฤติกรรมการช็อปปิ้งร่วมสมัยจากมุมมองของผู้บริโภค จึงได้เฝ้าสังเกตงานช้อปปิ้งหลายร้อยชั่วโมง ซึ่งครอบคลุมการเดินทาง 310 ครั้ง

ผู้ซื้อได้รับมอบหมายให้ค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังวางตลาดอยู่ การเดินทางเหล่านี้ถูกบันทึกโดยใช้วิดีโอจับภาพหน้าจอ และผู้ซื้อเล่าถึงการกระทำของพวกเขา

หลังจากที่นักพฤติกรรมศาสตร์วิเคราะห์การเดินทางทั้งหมดและข้อมูลเชิงคุณภาพแล้ว พวกเขาพยายามอธิบายสิ่งที่พวกเขาเห็น

โดยใช้กระดาษโพสต์อิทโน้ต วางตัวกระตุ้นการซื้อไว้ที่ด้านบน และตัวการซื้อเองที่ด้านล่าง และแสดงเส้นทางของผู้บริโภคโดยทั่วไปไว้ตรงกลาง

สิ่งที่พวกเขาพบคือไม่มีการเดินทาง 'ทั่วไป'

กลับมีจุดติดต่อที่สับสนซึ่งพวกเขาตั้งชื่อว่า 'The Messy Middle'

ผู้บริโภคสำรวจย้อนกลับและไปข้างหน้าระหว่างเว็บไซต์แบรนด์ต่างๆ หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา วิดีโอ โซเชียลมีเดีย และอื่นๆ

ในทำนองเดียวกัน ข้อมูลก่อนหน้านี้จาก Google ได้เน้นจุดสัมผัสดิจิทัลมากกว่า 900 จุดในช่วงสามเดือนในประสบการณ์การซื้อรถยนต์ของผู้บริโภครายเดียว

เปลี่ยนให้เป็นรูปแบบการตลาด

น่าสนใจ แต่ไม่มีประโยชน์อย่างยิ่ง

โชคดีที่ทีม Google ไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น แม้ว่าการเดินทางของผู้บริโภคแต่ละคนจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างชัดเจน และมีการใช้จุดสัมผัสและช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกันมากมาย แต่ก็มีรูปแบบบางอย่างในสิ่งที่พวกเขาสังเกตเห็น

เมื่อเพิ่มโครงสร้างบางส่วน พวกเขาได้พัฒนารูปแบบการตลาดใหม่โดยยึดตามการเปิดรับ การสำรวจ การประเมิน และประสบการณ์ ในรูปแบบนี้ ระหว่างจุดเริ่มเริ่มต้นและการซื้อ จะอยู่ตรงกลางที่ยุ่งเหยิง ซึ่งผู้บริโภคจะวนไปมาระหว่างการสำรวจและการประเมินจนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะซื้อ

สิ่งนี้เกิดขึ้นในบริบทของการเปิดเผย ซึ่งแสดงโดยความคิด ความรู้สึก และการรับรู้ทั้งหมดที่ผู้บริโภคมีเกี่ยวกับหมวดหมู่ แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และผู้ค้าปลีก

หลังจากซื้อแล้ว ประสบการณ์กับทั้งแบรนด์และผลิตภัณฑ์จะนำมาซึ่งฟีดแบ็คทั้งหมดของการเปิดรับ

แนวคิดคือตอนนี้คุณสามารถใช้จุดติดต่อดิจิทัลเฉพาะกับเส้นทางของผู้บริโภคกับองค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้ได้ ทบทวนการซื้อของฉันอีกครั้ง ฉันจะยกตัวอย่างบางส่วนของสิ่งนี้

การเปิดรับแสง :

ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่าฉันได้เห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดียบางรายการที่เน้นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เป็นชุดแบตเตอรี่ USB ในตัวบนกระเป๋าเดินทางแบบแข็ง ฉันไม่แน่ใจว่าแบรนด์นี้จะเป็นแบรนด์ใด แต่ผู้สมัครที่แข็งแกร่งสองคนคือ:

ในแง่ของความรู้ด้านแบรนด์ที่มีอยู่ สิ่งเดียวที่นึกถึงก็คือฉันเคยใช้กระเป๋าพกพาของ Samsonite มาก่อน ซึ่งทำมาดีมาก แต่ปัจจุบันพวกเขาไม่ได้ผลิตกระเป๋าเดินทางเปลือกแข็งพร้อมชุดแบตเตอรี่แล้ว

การสำรวจ :

เช่นเดียวกับ 71% ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ฉันเริ่มต้นด้วยคำค้นหาของเครื่องมือค้นหา ในกรณีของฉัน “พกพาใส่กระเป๋าเดินทางด้วยชุดแบตเตอรี่ usb” – นี่คือสิ่งที่ Google เรียกว่า 'เสี้ยวเวลา': เป็นส่วนเล็กๆ แต่เป็นส่วนสำคัญของเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค

แย่แล้ว ผลการค้นหาข้อความแรกสำหรับการค้นหานี้คือโฆษณาบนการค้นหาของ Google จาก AWAY:

โฆษณานี้นำไปสู่หน้า Landing Page ที่ยอดเยี่ยม แม้ว่าจะไม่ได้เจาะจงมากสำหรับความสนใจของฉันในชุดแบตเตอรี่ USB ตามที่ระบุโดยข้อความค้นหาแบบยาว แต่ผลิตภัณฑ์ยอดนิยมที่แสดงทั้งหมดมีคุณลักษณะนี้อยู่ด้วย

หน้านี้ทำงานได้ดีในการแสดงผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงการเน้นคุณลักษณะหลักของผลิตภัณฑ์ AWAY ตลอดจน USP บางส่วน เช่น การทดลองใช้งาน 100 วัน

ฉันสำรวจผลิตภัณฑ์ของพวกเขาโดยละเอียด โดยใช้ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดและวิดีโอแนะนำผลิตภัณฑ์มากมาย

ในฐานะนักการตลาดดิจิทัล ฉันอาจขายผลิตภัณฑ์นี้โดยพิจารณาจากคุณภาพของเว็บไซต์เป็นส่วนใหญ่ พูดตามตรง

การประเมิน :

เป็นนักช้อปที่มีเหตุผลและมีเหตุผลเหมือนที่เราทุกคนเป็น ฉันใช้ความพยายามในการค้นคว้าผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่เทียบเคียงได้ เว็บไซต์รีวิวและรายการบทความมักเป็นเป้าหมายของฉันในการค้นหาสิ่งเหล่านี้ นี่คือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ บางส่วนที่ฉันดู:

ฮอริซน์ สตูดิโอ M5

• แพงมาก
• ขนาดใหญ่ขึ้นมีชุดแบตเตอรี่
• ดูดีมากพร้อมคุณสมบัติที่ดี

แอนท์เลอร์ สแตมฟอร์ด

• มีตัวเลือกมากมาย แต่ไม่ชอบการออกแบบ
• ไม่มีแบตเตอรี่

Wrangler กระเป๋าเดินทางอัจฉริยะ

• ราคาถูก
• มีชุดแบตเตอรี่
• ไม่ชอบที่วางแก้วกาแฟ
• สร้างคุณภาพดูเหมือนจะไม่ดี

หลังจากกลับไปกลับมาระหว่างเว็บไซต์และบัญชี Instagram ฉันได้ลดการพิจารณาของฉันไปที่ AWAY The Carry-On และ Horizn M5 Smart

ทั้งคู่ตรงตามข้อกำหนดทั้งหมดของฉันและจากการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์ทั้งหมดบนเว็บไซต์และบัญชี Instagram ของพวกเขาทั้งคู่ดูดี

ต่อไปนี้คือตัวเลขแบบตัวต่อตัวที่ฉันสามารถรวบรวมได้ง่ายๆ จากเว็บไซต์ของแบรนด์เหล่านี้:

เมื่อพิจารณาจากราคาและความจุแล้ว ฉันเอนเอียงไปทาง AWAY สิ่งเดียวที่ฉันคิดก็คือว่ามัน 'ทำมาดี' หรือไม่

ฉันสงสัยว่าฉันสามารถเห็นมันในร้านค้าที่ไหนสักแห่งและลองดู เสิร์ชกูเกิลทีหลังปรากฎว่ามีร้านของตัวเองอยู่ในโคเวนท์การ์เดน ใกล้ๆ ที่ทำงานผมเลย

ในวันต่อมา ฉันไปที่นั่นระหว่างช่วงพักกลางวันและถามทีมงานที่เป็นมิตรจริงๆ ที่นั่นว่าฉันสามารถ "ดูกระเป๋าถือแบบพกพาที่ขยายไม่ได้ในสีดำด้านพร้อมชุดแบตเตอรี่ USB หรือไม่" พวกเขางุนงงเล็กน้อยกับความเฉพาะเจาะจงของฉัน

คุณภาพการผลิตดูดีและทีมค้าปลีกแสดงให้ฉันเห็นคุณสมบัติเจ๋งๆ บางอย่างที่ฉันไม่ได้รับเมื่อดูทางออนไลน์ เช่น การบีบอัดภายใน (มีประโยชน์สุดๆ!) และถุงซักผ้าที่ซ่อนไว้ การประเมินผลนำไปสู่การซื้อ – ฉันขายแล้ว

ประสบการณ์

หมายเหตุสุดท้ายประการหนึ่งในที่นี้ เนื่องจากคุณอาจสังเกตเห็น "E" ตัวที่สี่ในรูปแบบการตลาดด้านบน ซึ่งก็คือประสบการณ์

ฉันใช้กระเป๋าถือขึ้นเครื่องสองสามครั้งและทำงานได้ดีเยี่ยม – ฉันเคยมีคนที่สนามบินถามฉันเกี่ยวกับสิ่งนี้เมื่อพวกเขาเห็นชุดแบตเตอรี่ ฉันยังแนะนำให้เพื่อนสองสามคน

นี่คือประสบการณ์เชิงบวกที่ส่งกลับเข้าสู่ส่วนประสมทางการตลาด คุณสามารถทำให้ผู้บริโภคของคุณเป็นแชมป์ของคุณ - แบรนด์ที่มอบประสบการณ์อันน่าทึ่งอาจกลายเป็นตัวกระตุ้นการซื้อ ซึ่งเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

ในขณะที่ประสบการณ์ที่ไม่ดีสามารถผลักผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นออกไปด้วยบทวิจารณ์และความคิดเห็นที่ไม่ดีบนโซเชียลมีเดีย

นำไปใช้กับลูกค้าของคุณ

ดังนั้นบทเรียนทางการตลาดสำหรับแบรนด์และลูกค้าของคุณคืออะไร

หากต้องการเปลี่ยนชื่อของผู้ชนะรางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมเมื่อไม่นานมานี้ คำตอบดูเหมือนจะเป็น 'ทุกอย่าง ทุกที่ ตลอดเวลา'

AWAY ทำเครื่องหมายในช่องทางการตลาดมากมายที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางของฉัน:

• การโฆษณาทางโซเชียลมีเดีย
• เว็บไซต์ที่ยอดเยี่ยม
• การถ่ายภาพสินค้าจำนวนมาก
• มีข้อมูลผลิตภัณฑ์มากมายทางออนไลน์
• กลยุทธ์ทางสังคมอินทรีย์ที่แข็งแกร่ง
• โฆษณา Google Search
• ร้านค้าที่มีสินค้าหลากหลายและพนักงานที่เป็นมิตร
• ราคาที่แข่งขันได้
• ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

ดังที่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดจะบอกคุณว่าสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ งบประมาณไม่ได้เอื้อต่อกลยุทธ์ 'แบบองค์รวม' อย่างแท้จริง และในฐานะมืออาชีพด้านการตลาดดิจิทัล ฉันจะแนะนำให้ใช้งบประมาณของคุณเสมอ ซึ่งอย่างน้อยคุณสามารถวัดผลกระทบ เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และเพิ่มปริมาณของคุณได้

อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์ข้างต้น มีช่องว่างในการวัดระหว่างการแสดงโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงินและการเข้าชมเว็บไซต์เพื่อซื้อในร้านค้า (หรือ 'คอนเวอร์ชั่นออฟไลน์')

ที่น่าสนใจคือที่ Found เราได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมข้อมูลของเราที่ Braidr เพื่อหาวิธีแก้ปัญหาที่ชาญฉลาดจริงๆ เพื่ออุดช่องว่างนี้

อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว Conversion ออฟไลน์ที่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้นั้นเป็นปัญหาสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด “เราชนะใจลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างไร และฉันควรใช้งบประมาณของฉันไปที่ใดเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้ามากขึ้น”

โดยทั่วไป คำตอบคือใส่ลงไปที่ 'การรับรู้ถึงแบรนด์' และคุณสามารถทำงานเพื่อทำความเข้าใจภาพนี้ได้ดีขึ้นด้วยสิ่งต่างๆ เช่น การเก็บข้อมูล (เช่น การกระตุ้นให้สมัครรับจดหมายข่าวเพื่อแลกกับส่วนลด คุณสามารถระบุที่มาของการสมัครเหล่านั้นและ สามารถอ้างอิงข้ามสิ่งนี้กับข้อมูลลูกค้าที่ได้รับ ณ จุดที่เกิด Conversion ออฟไลน์)

แต่ดังที่แบบจำลองกลางที่ยุ่งเหยิงแสดงให้เห็น กระบวนการตัดสินใจนั้นมีหลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้น และจำเป็นอย่างยิ่งที่คุณจะต้องระบุว่าจุดติดต่อทางดิจิทัลใดที่จำเป็นต่อการเดินทางของลูกค้า และจะเป็นตัวทำลายข้อตกลงหากขาดหายไป

ดังนั้น เพื่อตอบคำถามเปิดของฉัน ฉันได้ศึกษาข้อมูลการซื้อที่ฉันพิจารณาอย่างถี่ถ้วนและลงเอยด้วยการเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับความต้องการและงบประมาณของฉันหรือไม่ ฉันรู้สึกเหมือนฉันมี

แต่จริงๆ เคยเห็นและสัมผัสแค่ยี่ห้อเดียว อย่างอื่นทั้งหมดออนไลน์และการพิจารณาของฉันจำกัดอยู่เฉพาะแบรนด์ที่สร้างรูปภาพและข้อมูลผลิตภัณฑ์ของพวกเขาให้ฉันดูได้เมื่อฉันค้นหา

คำแนะนำของฉันสำหรับแบรนด์คือคุณต้องมีส่วนร่วมจริงๆ จึงจะชนะได้!