อนาคตของการตลาดขาออกในกลุ่ม Omnichannel

ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคแบบหลายช่องทางส่งผลกระทบต่อทุกระดับของสแต็กมาร์เทคระดับองค์กร ความสามารถในการจัดองค์ประกอบที่มากขึ้นทำให้ขอบเขตบริการที่เป็นประโยชน์ชัดเจน ช่วยให้องค์กรปรับขนาดการลงทุนด้านมาร์เทคได้อย่างเหมาะสมในเกือบทุกโดเมน การตลาดขาออกอาจพัฒนาน้อยที่สุดในด้านเหล่านี้

ปัจจุบันเข้าใจว่าเป็นเทคโนโลยีการจัดการแคมเปญและการส่งข้อความ การตลาดขาออกแสดงถึงการต่อต้านกระแสวิวัฒนาการที่กว้างขึ้น ถึงกระนั้น ผู้ค้าก็ไม่รอดพ้นจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นในมาร์เทค — และส่วนนี้ของสแต็กของคุณอาจกลายเป็นส่วนที่เป็นที่รู้จักน้อยที่สุดภายในสิ้นทศวรรษนี้

เทคโนโลยีการตลาดขาออกในปัจจุบัน

นักการตลาดชื่นชอบการตลาดขาออกเสมอ: มีการส่งข้อความเชิงรุกที่รับประกันความฉับไว ความสามารถในการดำเนินการ การวัดผล และโฟลว์ที่ไม่มีในการโฆษณาแบบดั้งเดิม วิธีเก่าของการส่งจดหมายทางตรงและการตลาดทางโทรศัพท์ทำให้ในยุคดิจิทัลเป็นการตลาดผ่านอีเมล ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่อีเมลจะเป็นศูนย์กลางของแพลตฟอร์มการตลาดขาออกส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

เกือบจะในทันที แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลได้สร้างจานสีสำหรับสร้างแคมเปญ เพื่อให้คุณสามารถส่งอีเมลที่ต่อเนื่องกัน รวมถึงการแยกสาขาตามปฏิกิริยาของลูกค้า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ระบบย่อยของแคมเปญเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถเรียกใช้ข้อความในช่องทางอื่นๆ เช่น SMS, โทรศัพท์ในแอปหรือโทรออก หรือแม้แต่จดหมายพิมพ์ตามสั่ง สิ่งนี้ทำให้ผู้ขายสามารถโอ้อวดความสามารถ "omnichannel" ของพวกเขา แต่จริงๆ แล้วพวกเขาประสานงานกันเพียงแค่การส่งข้อความขาออกหลายช่อง

แพลตฟอร์มทั่วไปในปัจจุบันแบ่งออกเป็นสองค่าย:

• ผู้ให้บริการอีเมล B2C ในตลาดมวลชน (ESP)
• B2B และแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ B2C ระดับไฮเอนด์ / ไฮทัช (MAP)

MAP บางตัวได้พัฒนาความสามารถเพิ่มเติมเพิ่มเติม ซึ่งรวมถึงการตลาดตามบัญชีที่เป็นไปได้ การปรับให้เป็นส่วนตัวขาเข้า การรวม CRM และการรายงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น กล่าวโดยสรุปคือ พวกเขาได้กลายเป็น mini martech stack-in-a-box โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ B2B ขนาดกลางหรือบริษัท B2C ที่มีการพิจารณาซื้อซึ่งมีพนักงานขายเข้ามาผสมผสาน

โลกนี้กำลังเปลี่ยนไปโดยเฉพาะในระดับองค์กร

การแยกส่วนที่ดี

ตั้งแต่ช่วงปลายปี 2010 เป็นต้นมา รูปแบบสถาปัตยกรรมมาร์เทคแบบใหม่ได้เกิดขึ้น โดยแยกบริการระดับองค์กรพื้นฐานที่ใช้ร่วมกันออกจากช่องทางการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง เริ่มต้นจากแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ซึ่งรวมข้อมูลลูกค้าไว้ในที่เก็บข้อมูลขององค์กรแห่งเดียว ช่วยลดระบบที่ต้องติดต่อกับลูกค้าจากการจัดการข้อมูลที่ซับซ้อนในอนาคต

เราเรียกรูปแบบใหม่นี้ว่า "ไม่มีขา" และแนวทางโดยรวมก็ขยายวงกว้างเกินกว่าข้อมูลเพื่อรวมเนื้อหาขององค์กรและบริการส่วนบุคคล อะไรเป็นแรงผลักดันในการเปลี่ยนไปใช้สถาปัตยกรรมไร้ขา

เมื่อเราพ้นจากการแพร่ระบาด มีไวยากรณ์ใหม่สำหรับประสบการณ์ของลูกค้า โดยที่บุคคลที่อยู่อีกด้านหนึ่งของหน้าจอกลายเป็นหัวข้อของการโต้ตอบและไม่ใช่เป้าหมายอีกต่อไป

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดสำหรับการสนทนานี้คือแพลตฟอร์มการตลาดขาออกที่มีน้ำหนักมากและเต็มไปด้วยบริการนั้นผิดยุคสมัยมากขึ้นเรื่อย ๆ ในโลกที่องค์กรต่าง ๆ ต้องการบริการหลักเพื่อดำเนินการทุกช่องทาง เรามาตรวจสอบจากมุมมองของสแต็ก "ไม่มีขา" ที่แยกส่วน ประกอบได้

แยกข้อมูล เนื้อหา และการตัดสินใจ

การแยกการจัดการข้อมูลออกจากการจัดการแคมเปญถือเป็นชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่สำหรับองค์กร พวกเขาไม่ต้องใช้ ESP เป็น quasi-CDP อีกต่อไป (บทบาทที่ไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง) และสามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแทน ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงในการดำเนินงานเมื่อมีเซ็กเมนต์และทริกเกอร์ข้อความส่วนบุคคลมากขึ้นในระดับองค์กร ในทางกลับกัน นี่เป็นวิธีเดียวที่จะปรับขนาดได้

การถือกำเนิดขึ้นของการนำ CDP มาใช้ในองค์กร B2B ขนาดใหญ่ทำให้เกิดแรงกดดันอย่างมากต่อ MAP รุ่นเก่า ซึ่งแต่เดิมอาศัย (แม้ว่าจะไม่เต็มใจก็ตาม) บน Salesforce หรือแพลตฟอร์ม CRM อื่นๆ สำหรับแหล่งข้อมูลเดียวที่เป็นความจริงเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้า มันยากสำหรับพวกเขาที่จะรวมเข้ากับ CDP โดยทั่วไปแล้ว เมื่อสแต็คสลายตัว ความต้องการแพลตฟอร์มมาร์เทคแบบ Omnibus ก็ลดลงเช่นกัน ฉันทำนายการล่มสลายของ MAP ระดับไฮเอนด์ที่เป็นมรดกตกทอดในช่วงปลายปี 2020 หากไม่เร็วกว่านั้น

องค์กรจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังแยกการจัดการเนื้อหาออกจากแพลตฟอร์มการตลาดขาออก อีกครั้ง ESPs และ MAP ส่วนใหญ่มีปัญหาในการจัดการเนื้อหาอย่างแท้จริง แต่ที่สำคัญกว่านั้น พวกเขามักจะทำงานได้ไม่ดีในการจัดการบล็อก คอมโพเนนต์ ซึ่งเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับการส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นซึ่งคุณต้องการทำ

เพื่อให้แน่ใจว่า ไม่ใช่ทุก DAM หรือ CMS ที่จะรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดขาออกได้อย่างเรียบร้อย แต่เราได้เห็นแพลตฟอร์มเนื้อหา Omnichannel (OCP) ที่เหมาะสมในเรื่องนี้

ในที่สุด องค์กรบางแห่งเริ่มแยกการตัดสินใจ (เช่น แคมเปญขององค์กร) ออกจากแพลตฟอร์มการส่งข้อความ สิ่งนี้มีศักยภาพที่จะทำลายตลาดโดยสิ้นเชิงเนื่องจากการส่งข้อความธรรมดากลายเป็นสินค้าไปแล้ว

แนวโน้มนี้เริ่มขึ้นในทศวรรษที่ผ่านมาเนื่องจากองค์กรหลายแห่งแยกการส่งข้อความทางธุรกรรมออกจากแพลตฟอร์มแคมเปญขาออก — ทำให้สถาปัตยกรรมของพวกเขาง่ายขึ้นและประหยัดเงินเป็นจำนวนมากไปพร้อมกัน

ทุกวันนี้ เราเห็นความพยายามขององค์กรที่มีต่อตรรกะการจัดการหลายช่องทางมากขึ้น (เช่น การตัดสินใจ "การดำเนินการที่ดีที่สุดลำดับถัดไป") ในฐานะศูนย์กลางที่ขับเคลื่อนการโต้ตอบกับลูกค้ามากขึ้น รวมถึงแคมเปญต่างๆ ประการสุดท้าย ความจำเป็นที่รุนแรงในบางครั้งในการรวมค่าโฆษณาสื่อเข้ากับแคมเปญในช่องทางที่เป็นเจ้าของให้ดียิ่งขึ้น ทำให้เกิดรูปลักษณ์ใหม่ที่น่าสนใจว่าระบบใดสร้างข้อความใด

รุ่นใหม่

แนวโน้มสุดท้ายนี้มีแนวโน้มที่ลึกซึ้งที่สุด ลูกค้าที่คิดการณ์ไกลบางรายของเราได้จัดการการเดินทางและแคมเปญในระดับที่ต่ำกว่าในกลุ่มของพวกเขาแล้ว สำหรับการส่งข้อความ พวกเขาปรับใช้ผู้ส่งแบบเป็นโปรแกรม (อิงตาม API) ที่มีราคาถูกและมีประสิทธิภาพสูงสำหรับการจัดส่งและการรวบรวมเมตริก บริษัทที่ทำเช่นนี้ในขณะนี้มีแนวโน้มที่จะเป็นองค์กรดิจิทัลโดยกำเนิดมากขึ้น แต่จะกลายเป็นกระแสหลักในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

มีความท้าทายมากมายสำหรับวิธีการไร้ขานี้ แต่ระบบอัตโนมัติและความสามารถในการปรับขนาดจำเป็นต้องใช้ องค์กรต่างๆ จะสร้างแคมเปญเฉพาะกิจน้อยลง พร้อมการรับฟังตลอดเวลาและการตอบสนองที่ดีขึ้น

บริษัทส่วนใหญ่จะต้องการควบคุมและดำเนินการข้อความที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในระดับองค์กรมากกว่าที่ขอบ คุณมีแนวโน้มที่จะเห็นการดำเนินการด้านการตลาดแบบรวมศูนย์มากขึ้นซึ่งช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ด้วยการส่งข้อความที่ตรงเป้าหมายในปริมาณที่น้อยลง คุณจะได้รับการมีส่วนร่วมทั้งขาออกและขาเข้าที่ดีขึ้น

จะใช้เวลาสักครู่ แต่คุณสามารถเริ่มไปที่นั่นได้ และระหว่างทาง คุณอาจต้องการพิจารณาตัวเลือกแพลตฟอร์มการตลาดขาออกอีกครั้ง