ประสบการณ์ของผู้ชมมีความสำคัญมากกว่าประสบการณ์ของลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ที่ไม่มีข้อโต้แย้งเป็นประเด็นร้อนในปัจจุบันและมีเหตุผลที่ดี แต่มีปัญหาที่อาจเกิดขึ้นที่เกือบทุกคนที่รับผิดชอบในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้คิดเกี่ยวกับ ลูกค้าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนาประสบการณ์ และในบทความนี้ เราจะอธิบายว่าทำไมคุณต้องคิดให้ กว้าง กว่าประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อที่จะ ให้บริการ ลูกค้าได้ ดียิ่งขึ้น

ทุกองค์กรมีผู้ชมหลายกลุ่มที่พวกเขาสื่อสารและโต้ตอบกัน ในโครงการเมื่อเร็วๆ นี้ เราเป็นผู้นำระบบโรงเรียน K-12 ทั่วทั้งรัฐ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามารถระบุผู้ชมที่แตกต่างกันได้ถึง 20 คนภายในเวลาไม่ถึง 10 นาที ผู้ชมแต่ละ คน มีประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ ลูกค้า เราควรคิดถึง ประสบการณ์ของผู้ชม e (AX) มากกว่าแค่ ประสบการณ์ของลูกค้า (CX)

ประสบการณ์ผู้ซื้อที่มีศักยภาพไม่ใช่ประสบการณ์ของลูกค้า

สำหรับผู้ที่ทำงานด้านการขาย พวกเขาต้องมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า หรือให้แม่นยำยิ่ง ขึ้น ประสบการณ์ ของ ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ตรวจสอบแผนที่การเดินทางของลูกค้าปัจจุบันของคุณ และดูว่าแผนที่การเดินทางของลูกค้ามีมากน้อยเพียงใดก่อนการทำธุรกรรมเทียบกับหลังการทำธุรกรรม ไม่ผิดที่จะมีแผนที่การเดินทางทั้งหมดร่วมกัน แต่จำไว้ว่ามีขั้นตอนที่แตกต่างกันและประสบการณ์ที่แตกต่างกันที่เกี่ยวข้องกับจุดติดต่อแต่ละจุด

ในทางปฏิบัติ เมื่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพทำธุรกรรม—กลายเป็นลูกค้า—มักจะ ยุติ ประสบการณ์ของลูกค้า ประสบการณ์ของลูกค้าของคุณดำเนินต่อไปหลังการทำธุรกรรมเพื่อส่งเสริมการรักษา ความภักดี การอ้างอิง คำพูดแบบปากต่อปาก และการสนับสนุนหรือไม่? นั่นคือขั้นตอนที่แท้จริงของประสบการณ์ของลูกค้า ในการสังเกตของเรา ความพยายาม "ประสบการณ์ของลูกค้า" ที่กำหนดไว้อย่างแท้จริงที่สุดคือการกำหนดเป้าหมาย ประสบการณ์ ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ อย่างแท้จริง

นักการตลาดคิดแคบเกินไป - แต่พวกเขาควรหรือไม่

แฟนๆ ผู้ติดตาม ผู้ติดตาม ล้วนแล้วแต่เป็นผู้ชม—แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่เป็นลูกค้า

นี่คือจุดที่ประสบการณ์ของลูกค้าโดยทั่วไปแคบเกินไปสำหรับหมวดหมู่ ทำความเข้าใจว่าแต่ละกลุ่มของผู้ชมหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องถูกจำกัดให้แคบลง เพื่อให้สามารถออกแบบจุดติดต่อสำหรับผู้ชมเฉพาะเหล่านั้นได้ นักการตลาดมักจะมุ่งเน้นไปที่เส้นทางและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการขาย นั่นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้และอาจรอบคอบ แต่มีใครอีกในองค์กรของคุณที่มุ่งเน้นที่ผู้ชมและประสบการณ์ของผู้ชมอื่นๆ ทั้งหมดซึ่งล้วนมีส่วนสนับสนุนความสำเร็จขององค์กร

สิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณา: การบริการลูกค้าควรมีอิทธิพลอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งอาจรวมเข้าด้วยกันภายใต้การตลาดเช่นเดียวกับการรักษาลูกค้า การขายต่อเนื่อง และปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

แฟนคลับและแฟนคลับ — ทำไมมันถึงสำคัญ

คุณมีผู้ชมที่ไม่ใช่ลูกค้าและจะไม่มีวันเป็นลูกค้า แต่ก็ยังมีความสำคัญและมีค่า

ยกตัวอย่างแฟน การเป็น "แฟน" คืออะไร? ไม่เหมือนกับประสบการณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้ชมนั้นมีเป้าหมายหรือผลลัพธ์ที่ต้องการหรือมีปัญหาและกำลังหาวิธีแก้ไข ไม่อย่างนั้นกับแฟน

คุณสามารถมีผู้ชมของแฟนๆ ได้โดยที่พวกเขาไม่เป็นลูกค้า พวกเขามีส่วนร่วมและทำธุรกรรมเหมือนลูกค้าที่ดีที่สุด แต่พวกเขาทำธุรกรรมด้วยความภักดีและการสนับสนุน ไม่ใช่ในสกุลเงินดอลลาร์และเซนต์ ในชีวิตของคุณ คุณเป็นแฟนของทีมกีฬา วงดนตรี นักแสดง หรือผู้สมัครทางการเมืองหรือไม่? แฟนตัวยงไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า เว้นแต่ว่าพวกเขากำลังทำธุรกรรมด้วยความภักดีต่อแบรนด์และสิ่งที่ยึดมั่นในแบรนด์ผ่านการสนับสนุน การขยายผล และคำพูดจากปากต่อปากของแต่ละคน มีความเข้มแข็งในตัวเลข ยิ่งแฟนติดตามมากเท่าไหร่ เสียงโดยรวมก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

หากแบรนด์ของคุณดีเลยก็มีแฟน ไม่จำเป็นต้องเป็นวงร็อคสตาร์ ทุกแบรนด์มีแฟน ประสบการณ์ของแฟนๆ สมควรได้รับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ด้วย—ไม่ใช่ด้วยความตั้งใจที่จะเปลี่ยนประสบการณ์นั้นเป็นประสบการณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่เป็นการรับทราบ มีส่วนร่วม และเพิ่มจำนวนผู้ชมของแฟนๆ

กลุ่มเป้าหมายใดมีความสำคัญมากที่สุด

ข้างต้น เราได้กล่าวถึงองค์กรระดับอุดมศึกษาแห่งหนึ่งซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 20 คน ดังนั้นจึงมีผู้มีประสบการณ์ผู้ชมประมาณ 20 คนที่ต้องพูดถึง พิจารณาองค์กรของคุณและประสบการณ์ของผู้ฟัง นอกเหนือจากประสบการณ์ที่คาดหวังและจากลูกค้าแล้ว คุณใส่ใจกับ:

• ประสบการณ์พนักงาน
• ประสบการณ์แฟน/ผู้ติดตาม
• ประสบการณ์สื่อ/อินฟลูเอนเซอร์
• ประสบการณ์ตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีก (ขายปลีก)
• ประสบการณ์ผู้จัดจำหน่าย/ผู้จำหน่าย (การผลิต)
• ประสบการณ์นักลงทุน/ผู้บริจาค (การระดมทุน)
• ประสบการณ์ผู้ปกครอง (ระดับอุดมศึกษา)
• ประสบการณ์ศิษย์เก่า (ระดับอุดมศึกษา)
• ประสบการณ์ผู้บริจาค (ระดับอุดมศึกษา)

เราจะหยุดสั้น ๆ ที่ 20 แต่คุณก็เข้าใจแล้ว ด้วยสิ่งเหล่านี้และความเกี่ยวข้องกับองค์กรของคุณ คุณจะเห็นโอกาสที่สำคัญและเชื่อมโยงถึงกันมากมายในการปรับปรุงประสบการณ์แต่ละอย่างโดยรวมและเมื่อเวลาผ่านไป ผู้ชมแต่ละคน (ถ้าสำคัญ) จำเป็นต้องให้ความสนใจกับประสบการณ์โดยรวมนั้น ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงสิ้นสุด

CX จะดีแค่ไหนหากปราศจากประสบการณ์ที่ดีของพนักงาน (EX)

ก่อนการลาออกครั้งใหญ่ นายจ้างต่างแย่งชิงเพื่อดึงดูดผู้มีความสามารถที่ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของธุรกิจ ตอนนี้มันยากขึ้นเมื่อกลุ่มผู้มีความสามารถลดลงและการว่างงานอยู่ในระดับต่ำ ถึงกระนั้นก็ตาม พรสวรรค์ที่คุณพยายามดึงดูดมักถูกนำไปใช้ในที่อื่นแล้ว นี่คือจุดที่ ประสบการณ์ของพนักงานมี ความสำคัญจริงๆ Brian Solis รองประธาน Global Innovation Evangelist @ Salesforce เขียนว่า “พนักงานก็เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้าเช่นกัน ประสบการณ์ของพนักงานบวกกับประสบการณ์ของลูกค้า—EX+CX—คือสิ่งที่จะเติบโตอย่างเท่าเทียมกัน”

“EX+CX—คือสิ่งที่จะเท่ากับการเติบโต”
— Brian Solis

ถามหัวหน้าฝ่ายทรัพยากรบุคคลของคุณว่าพวกเขามีแผนที่การเดินทางที่ครอบคลุมการรับสมัครและการปฐมนิเทศและจุดติดต่อที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่ประกอบด้วยผู้ที่อาจเป็นพนักงานและประสบการณ์ของพนักงานหรือไม่ คิดถึงคุณค่าของพนักงานแต่ละคนและค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนพนักงาน ลองนึกถึงความหมายของประสบการณ์ที่ไม่ดีของพนักงานและผลกระทบที่อาจส่งผลกระทบต่อส่วนอื่นๆ ของการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า มีค่าใช้จ่ายจริงที่สามารถวัดได้ซึ่งเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่ไม่ดีของพนักงาน ซึ่งรวมถึงผลกระทบต่อประสบการณ์ของ ลูกค้า

ประสบการณ์ของพนักงานที่มีแนวโน้มจะเป็นพนักงานและประสบการณ์ของพนักงานที่ปรับมาอย่างดีเป็นปัจจัยที่ทรงพลังโดยมีผลกระทบกระเพื่อมมากมายที่ส่งผลต่อการดำเนินงาน รายได้ และความพึงพอใจของลูกค้า ในทางกลับกัน ประสบการณ์ที่ไม่ค่อยดีของพนักงานนั้นมีค่าใช้จ่ายสูงและโอกาสสำหรับการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสามารถที่ดีและความไว้วางใจจากสมอง

องค์กรที่ยิ่งใหญ่มุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม

อะไรต่อไป?

ทำเช่นนี้:

1. ระบุกลุ่มเป้าหมาย 10 คนที่องค์กรของคุณโต้ตอบเป็นประจำ ความเฉพาะเจาะจงเป็นกุญแจสำคัญที่นี่ เพื่อช่วยคุณในขั้นตอนต่อไป
2. เรียงลำดับจากสิ่งสำคัญที่สุดไปหาจำเป็นน้อยกว่า แน่นอนว่าทั้งหมดจะมีความสำคัญ ไม่เช่นนั้นคุณจะไม่โต้ตอบกับพวกเขา ใช้ตัวกรองโดยพิจารณาจากปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อความสำเร็จของธุรกิจ ไปจนถึงตัวกรองที่อาจจำเป็นต่อความสำเร็จ
3. ในรายการ 10 รายการของคุณ ให้เขียนชื่อบุคคลในองค์กรของคุณที่รับผิดชอบประสบการณ์ของผู้ฟังแต่ละคน
4. ขอให้บุคคลเหล่านั้นอธิบายกระบวนการและวิธีการวัดผลประสบการณ์ของผู้ฟังที่พวกเขาเป็นเจ้าของให้คุณฟัง

คนที่สี่คนนั้นคือนักเตะ หากไม่มีกระบวนการ ไม่มีแผนที่การเดินทางสำหรับผู้ชม ไม่มีแผนที่กำหนดได้สำหรับการโต้ตอบและผลลัพธ์แต่ละครั้ง คุณมีความรับผิดในการปฏิบัติงาน ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของผู้ชมไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ จะต้องตระหนักถึงความต้องการและการลงทุนเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมที่สำคัญเหล่านั้นทั้งหมดมีประสบการณ์ที่ดีที่สุด องค์กรที่ยิ่งใหญ่มุ่งมั่นที่จะมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม

ต่อ CX Series โดย Anthony

CX สองประการที่คุณต้องรับมือ — ประสบการณ์ของลูกค้าเทียบกับความคาดหวังของลูกค้า

เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงเชื่อว่า CX ของพวกเขาดีกว่าที่เป็นอยู่