การวิเคราะห์แนวโน้ม: บริการสมัครสมาชิกและ DTC eCommerce

โทนี่ เฉิน, เคน เฟนโย, ซิลเวีย หยาง และเจสสิก้า จาง นักวิจัยของ McKinsey รายงานว่าตลาดอีคอมเมิร์ซแบบบอกรับสมาชิกเติบโตขึ้นมากกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ต่อปีตั้งแต่ปี 2556 ผู้ซื้อออนไลน์เกือบหนึ่งในหกได้สมัครใช้บริการสมัครสมาชิกอย่างน้อยหนึ่งบริการในบางจุด เขียน. และไม่ใช่ทั้งหมดที่เพิ่งเริ่มต้นและร้านค้าขนาดเล็ก ยักษ์ใหญ่อย่าง Walmart และ Unilever กำลังรับเงินด้วยการเปิดตัว Beauty Box ในอดีตและการเข้าซื้อกิจการ Dollar Shave Club มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์

แบบจำลองมีข้อดีและข้อเสียของมัน ผู้เขียนกล่าว ประการหนึ่ง บริการสมัครสมาชิกเสนอตัวเลือกที่น่าตื่นเต้นและสะดวกสบายสำหรับผู้บริโภค แต่รูปแบบการสมัครสมาชิกสำหรับอีคอมเมิร์ซนั้นไม่ได้ปราศจากความท้าทาย “อัตราการเลิกใช้งานนั้นสูงและผู้บริโภคยกเลิกบริการอย่างรวดเร็วซึ่งไม่ได้มอบประสบการณ์แบบ end-to-end ที่เหนือกว่า” ผู้เขียนสรุป

จากทั้งหมดนี้ บริการสมัครรับข้อมูลรับประกันการมองหาแบรนด์อีคอมเมิร์ซอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น ในโพสต์นี้ เราเจาะลึกถึงโอกาสของบริการสมัครสมาชิกสำหรับแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคและประสบการณ์การใช้งานแบบ end-to-end ที่เหนือกว่าในโมเดลนี้เป็นอย่างไร

บริการสมัครสมาชิก: โอกาสสำหรับแบรนด์ DTC?

การบูมของกล่องสมัครสมาชิก (และอีคอมเมิร์ซการสมัครสมาชิกโดยรวม) ค่อนข้างใหม่ และผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมยังคงค้นหาว่าจะมีหน้าตาเป็นอย่างไรในอนาคต หลายคนในอุตสาหกรรมมุ่งเน้นไปที่ช่องการสมัครรับข้อมูลสำหรับทั้งแบรนด์อีคอมเมิร์ซดั้งเดิมและผู้ค้าปลีกรายใหญ่

โอกาสส่วนใหญ่อยู่ในวิธีที่รูปแบบการสมัครรับข้อมูลตอบสนองต่อความสนใจของผู้บริโภค “เหตุผลที่สำคัญที่สุดสำหรับการเติบโตของบริษัทสมัครสมาชิกก็คือรสนิยมการค้าปลีกเปลี่ยนไป” Richard Kestenbaum ผู้ร่วมให้ข้อมูลของ Forbes กล่าว

“การมอบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหานั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว หากพวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร ก็สามารถคลิกได้ทุกเมื่อ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น คุณต้องนำเสนอสิ่งที่พวกเขาไม่คาดคิด”

รูปแบบการสมัครสมาชิกเป็นช่องทางหลักในการนำเสนอข้อเสนอใหม่เหล่านี้สู่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในรูปแบบของการดูแลจัดการ

และหลายคนคิดว่าการเติบโตนี้จะดำเนินต่อไปเท่านั้น Georg Richter ซีอีโอของบริษัทเทคโนโลยีการสมัครสมาชิก OceanX เขียนว่ารูปแบบใหม่ของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าคือสิ่งที่จะผลักดันผู้ค้าปลีกให้นำกล่องการสมัครรับข้อมูลมาสู่ข้อเสนอ omnichannel ของพวกเขาต่อไป การทำเช่นนี้สามารถช่วยให้พวกเขายังคงสามารถแข่งขันกับ Amazon และเฉพาะแบรนด์ที่เน้นด้านดิจิทัลเป็นหลัก ขณะเดียวกันก็สร้างรูปแบบใหม่ของการมีส่วนร่วมกับลูกค้า

"โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าโดยเน้นที่มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน" Richter กล่าว นี่คือคุณค่าของทั้งแบรนด์ขนาดเล็กและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ต้องการปรับเปลี่ยน

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนในอุตสาหกรรมที่คิดว่าโอกาสที่เสนอโดยบริการสมัครรับข้อมูลจะก้าวไปข้างหน้า Ashwin Ramasamy CMO ของ PipeCandy บริษัทข่าวกรองด้านการตลาดอีคอมเมิร์ซ คาดการณ์ว่าโมเดลจะยังคงอยู่ในกลุ่มที่ดีที่สุด เหตุผล? เป็นเรื่องสนุกสำหรับผู้บริโภค แต่ไม่จำเป็นต้องยั่งยืน

รามาซามีเขียนว่า “ลูกค้าจะผันผวนกับการตัดสินใจซื้อ และการใช้จ่ายก็ผูกติดกับวัฏจักรเศรษฐกิจอย่างใกล้ชิดมากกว่าหมวดหมู่สินค้าอย่างสินค้าทั่วไป” กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริการสมัครสมาชิกอาจเป็นบริการแรกหากเศรษฐกิจเริ่มตกต่ำ

ในเวลาเดียวกัน Daniel McCarthy และ Peter Fader ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทวิเคราะห์การคาดการณ์ลูกค้า Zodiac เรียกการเติบโตของอุตสาหกรรมกล่องบอกรับสมาชิกว่ามีความรวดเร็วและมีความผันผวนสูง

มุมมองเหล่านี้ไม่ได้ลบล้างความจริงที่ว่าการพัฒนารูปแบบการสมัครรับข้อมูลเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจใหม่ แต่ด้วยการเติบโตที่ผันผวนนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจและจัดการกับความท้าทายของบริการสมัครรับข้อมูล หากแบรนด์ต่างๆ จะใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้

ความท้าทายของรูปแบบการสมัครสมาชิก: ความแตกต่างของตลาดและการปั่นป่วนของลูกค้า

การใช้รูปแบบการสมัครรับข้อมูลมาพร้อมกับความท้าทายมากมาย ส่วนใหญ่จะเป็นแบบเฉพาะสำหรับการดำเนินงานที่มีขนาดใหญ่กว่า (เช่น Blue Apron ที่ต้องใช้วิธีการแบบ Omnichannel) หรือสตาร์ทอัพขนาดเล็ก (เช่น การหาลูกค้าสำหรับกล่องการสมัครรับข้อมูลที่มีความเฉพาะทางสูงในตอนแรก)

แต่มีความท้าทายหลักสองประการสำหรับรูปแบบการสมัครรับข้อมูลอีคอมเมิร์ซที่ยังคงเป็นจริงโดยไม่คำนึงถึงช่องหรือขนาด

ประการแรก การทำตลาดให้โดดเด่นกับคู่แข่งอาจเป็นเรื่องยาก

การเขียนที่ Smart Insights ลอร่า เกย์ลชี้ให้เห็นว่าความเชี่ยวชาญพิเศษเป็นกุญแจสำคัญในเรื่องนี้ “สิ่งสำคัญคือต้องมีช่องที่ชัดเจนและผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมาก” แกรีเขียน “แนวคิดที่แข็งแกร่งจะมีความเฉพาะเจาะจงมาก เช่น อาหารปราศจากกลูเตน เสื้อผ้าและเครื่องประดับสำหรับสุนัขปั๊ก เครื่องสำอางปราศจากกลูเตนสำหรับผู้ที่มีผิวแห้ง มันช่วยได้ถ้าช่องของคุณยังไม่อิ่มตัวกับคู่แข่ง”

ประการที่สอง รูปแบบการสมัครรับข้อมูลนำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใครสำหรับอีคอมเมิร์ซ: การเก็บรักษา นักยุทธศาสตร์ด้านซอฟต์แวร์ หลุยส์ โคลัมบัส ชี้ให้เห็นว่ามากกว่าครึ่งของนักช็อปออนไลน์ที่พิจารณาบริการสมัครสมาชิกจบลงด้วยการสมัครสมาชิก แต่ 40% ของสมาชิกอีคอมเมิร์ซจบลงด้วยการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล ซึ่งหมายความว่าง่ายที่จะรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มเพื่อสมัครใช้บริการ ความท้าทายที่แท้จริงคือการทำให้พวกเขาอยู่บนเรือในระยะยาว

"แม้จะมีโฆษณาเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจการสมัครรับข้อมูลและแอพและแพลตฟอร์มระบบคลาวด์ที่สนับสนุนพวกเขา การทำธุรกิจแบบสมัครสมาชิกนั้นยากกว่าที่เห็น" โคลัมบัสเขียน เขากล่าวว่าสถิติเหล่านี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อรูปแบบการสมัครรับข้อมูล

ที่ปรึกษา Dan Barker ระบุว่าอัตราการขัดสีที่สูงขึ้นเป็นสิ่งที่เขาเรียกว่าความเหนื่อยล้าในการสมัครสมาชิก “ลูกค้าบางคนชอบซื้อแบบสมัครสมาชิก บางคนไม่ชอบเลย เพราะส่วนใหญ่จะอยู่ตรงกลาง หากพวกเขาไม่รักสิ่งที่คุณขาย หรือพวกเขาซื้อจากผู้ค้าปลีกตามจำนวนสูงสุดของการสมัครสมาชิก คุณจะไม่ขายให้พวกเขา”

นี่คือจุดที่นำประสบการณ์ผู้ใช้ที่ชนะมาสู่บริการสมัครสมาชิกของคุณ

การพูดกับผู้ชมของคุณ: ประสบการณ์ลูกค้าที่เหมาะสมสำหรับการขายแบบสมัครสมาชิก

อีคอมเมิร์ซแบบสมัครสมาชิกมุ่งเน้นที่การรักษาผู้ใช้มากกว่าการได้มา Nikki Gilliland เขียนที่ Econsultancy “ข้อกำหนดพื้นฐานของรูปแบบการสมัครรับข้อมูลหมายความว่าลูกค้าไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการขายเพียงครั้งเดียว แต่เป็นการลงทุนระยะยาว” ส่วนหนึ่งของการรับประกันว่าการรักษาลูกค้าจะส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า

ตั้งแต่เริ่มต้น การมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าจะช่วยให้เกิดความยั่งยืนและช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้

David Zheng ผู้ก่อตั้ง WiseMerchant กล่าวว่าการมุ่งเน้นเรื่องนี้ทำให้เกิดข้อดีหลายประการ: "รูปแบบการสมัครรับข้อมูลช่วยให้คุณมีเป้าหมายการรักษาลูกค้าที่เรียบง่ายและเป็นเอกพจน์ ซึ่งก็คือการลดความยุ่งยาก ง่ายกว่ามากที่จะป้องกันไม่ให้ผู้คนยกเลิกการสมัครรับข้อมูลมากกว่าที่จะดึงบัตรเครดิตของพวกเขาออกเพื่อจ่ายอย่างอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีบัตรเครดิตอยู่ในไฟล์แล้ว”

Adrianne Pasquarelli ที่ AdAge กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเข้าสู่รูปแบบการสมัครสมาชิกควรมีความเชี่ยวชาญและปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล เป็นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ทั้งข้อเสนอและการส่งข้อความ ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์ต่อการรักษาลูกค้ามากที่สุด

"เครื่องมือแบบเดียวกับที่ใช้นำลูกค้าไปสู่รูปแบบการสมัครรับข้อมูลตั้งแต่แรกจำเป็นต้องปรับใช้ตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า" Marina Cheal เขียนที่ Econsultancy “การตลาดทางอารมณ์มีอิทธิพลอย่างมากต่อรูปแบบการสมัครรับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของลูกค้า” กล่าวอีกนัยหนึ่ง การพูดกับลูกค้าปัจจุบันของคุณมีความสำคัญมากกว่าการตลาดกับผู้ชมกลุ่มใหม่ ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของพวกเขา

Sarah Steimer ที่ American Marketing Association ให้ความสำคัญกับการส่งข้อความทางอารมณ์ที่เป็นส่วนตัวและเป็นส่วนตัวในการรักษาลูกค้าเมื่อเกิดความเหนื่อยล้า จากการแกะกล่องไปจนถึงข้อความส่วนตัว “นักการตลาดต้องหาวิธีรักษาความรู้สึกอบอุ่นและคลุมเครือให้คงอยู่เมื่อลูกค้าเติบโตเหนือความตื่นเต้นในตอนแรกของแพ็คเกจส่วนบุคคล – และนั่นก็ต้องใช้การคิดว่ากล่องเป็นอุปกรณ์ทางการตลาดมากกว่าผลิตภัณฑ์หลัก”

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความท้าทายและโอกาส ของรูปแบบธุรกิจบริการสมัครสมาชิกที่นี่[/inline_cta]

เพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสองเท่า

ความพยายามทั้งหมดเหล่านี้ควรเป็นการให้บริการแก่ผู้ฟังที่คุณรู้จักอยู่แล้ว

แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นที่ต้องการโจมตีบริการสมัครรับข้อมูลควรพิจารณาว่าเป็นวิธีการปรับปรุงมูลค่า Conversion มากกว่าวิธีการดึงดูดยอดขายใหม่ คุณกำลังสร้างความสัมพันธ์และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ไม่ใช่การเพิ่มปริมาณการเข้าชมไซต์ของคุณ

Puori ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารตามการสมัครสมาชิก น้อมรับแนวคิดดังกล่าว Puori อาศัย Scalefast เพื่อจัดการการสมัครรับข้อมูลของลูกค้า ซึ่งเสนอให้ลูกค้าเป็นตัวเลือกการชำระเงิน นอกเหนือจากตัวเลือกการซื้อแบบครั้งเดียว Puori ยังใช้ความสามารถของ Scalefast เพื่อจัดการโปรแกรมพันธมิตรและโปรแกรมความภักดี ทั้งหมดนี้อยู่บนแพลตฟอร์ม ซึ่งช่วยให้ทีมของ Puori มีเวลามากขึ้น ซึ่งสามารถมุ่งเน้นไปที่การเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของแบรนด์มากกว่าการจัดการปลั๊กอินหลายตัว

อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าตัวเลือกการซื้อแบบสมัครสมาชิกนั้นบังคับให้ลูกค้าเปลี่ยนวิธีพิจารณาและซื้อผลิตภัณฑ์ Mitch Duckler หุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ FullSurge กล่าวกับ Scalefast "แบรนด์ต้องการเสียงของแบรนด์ที่แพร่หลาย เนื่องจากการสนทนากับผู้บริโภคเป็นไปอย่างต่อเนื่องและเป็นโอกาสพิเศษสำหรับการพูดคุยกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง" เขากล่าว

มากกว่าสิ่งอื่นใด ความนิยมของการสมัครสมาชิกอีคอมเมิร์ซเน้นถึงความสำคัญอย่างต่อเนื่องของการส่งเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่ง ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งเป็นพื้นฐานของรูปแบบการขายแบบสมัครสมาชิก ซึ่งทำหน้าที่เหมือนการสนทนาต่อเนื่องมากกว่าชุดของการเดินทางของลูกค้าแบบแยกส่วน

รูปภาพโดย: szefei/123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel