การวิเคราะห์ PPC ที่แข็งแกร่งขึ้นจะสร้างรายได้มากขึ้นด้วยการเข้าชมที่น้อยลงได้อย่างไร

โพสต์ต่อไปนี้มาจากเพื่อนของเรา Brad Smith ที่ Codeless Brad เป็นผู้สนับสนุนหลักใน Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz และอีกมากมาย!

แพลตฟอร์ม PPC เช่น Facebook และ Google AdWords อาจเป็นฝันร้ายสำหรับนักการตลาดบางคน แต่ละแพลตฟอร์มมีหน่วยวัดเกือบหลายร้อยรายการ ทำให้ยากต่อการแยกแยะข้อดีและข้อเสีย

การถอดรหัสว่าเมตริกใดให้ภาพที่สมบูรณ์และเมตริกใดที่หลอกลวงคุณอาจเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่บอกว่าโฆษณาบน Facebook ใช้งานไม่ได้ คนส่วนใหญ่มักจะหมกมุ่นอยู่กับตัวชี้วัด เช่น การแสดงผลและการคลิก หรือโดยพื้นฐานแล้ว การเข้าชม พวกเขามุ่งเน้นไปที่การขับรถเข้าชมให้มากที่สุด

ปริมาณการใช้ข้อมูลได้กลายเป็น KPI ทางการตลาด

แต่นั่นเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ เพราะการเข้าชมไม่ได้เท่ากับผลกำไรจริงๆ PPC คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการทำเงิน ไม่ขับรถสัญจร ลองคิดตามนี้:

คุณต้องการให้มีการเข้าชม 200 ครั้งต่อเดือนและ 50 Conversion มากกว่า 500 ครั้งต่อเดือนและ 25 Conversion ใช่ไหม

ถูกต้อง. เพราะนั่นหมายถึงการใช้งบประมาณน้อยกว่าครึ่งและได้รับการแปลงเป็นสองเท่า การมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้องสามารถนำไปสู่หลุมกระต่ายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างรวดเร็ว และอาจจะทำให้งบประมาณ PPC ประจำปีหมดไปภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ ในทางกลับกัน การมุ่งเน้นไปที่เมตริกการสร้างรายได้อาจมีผลตรงกันข้าม

นี่คือวิธีที่คุณทำได้และเหตุใดคุณจึงควรใช้การวิเคราะห์ PPC ที่แข็งแกร่งขึ้นเพื่อสร้างรายได้มากขึ้นด้วยการเข้าชมที่น้อยลง

ลืมเมตริกตามปริมาณการใช้ข้อมูลและการทดสอบที่น่าเบื่อ

ฉันจะยอมรับมัน เมื่อฉันเริ่มใช้ AdWords และ Facebook สำหรับ PPC ครั้งแรก ฉันรู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นตัวชี้วัดเช่นนี้:

จำนวนคลิกและการแสดงผลมากมาย ว้าว เรากำลังสร้างข่าวลือที่จริงจังในตอนนี้!

แต่แล้วฉันก็ไปที่การกลับใจใหม่ของฉัน และนี่คือสิ่งที่ฉันเห็น:

ไม่เลว! นั่นเป็นอัตราการแปลงที่ค่อนข้างสูงสำหรับ PPC บางคำเป็นคำที่มีตราสินค้าดังนั้นจึงลดอัตราลงเล็กน้อย

จากนั้นฉันก็ตระหนักว่าแคมเปญนี้มีไว้สำหรับการปรึกษาหารือ หมายความว่าพวกเขาไม่ได้ทำให้เกิดการขายโดยตรง และส่วนใหญ่จะไม่ทำให้เกิด Conversion ดังนั้นการคลิกนับพันครั้งในสัปดาห์ที่แล้วทำให้ฉันเสียเงินเป็นจำนวนมากโดยไม่ต้องเพิ่มเงินในบัญชีธนาคารของฉันจริงๆ โดยพื้นฐานแล้วพวกมันคือตัวชี้วัดการรับส่งข้อมูล ตัวชี้วัดที่ไม่ก่อให้เกิดผลกำไร

การมุ่งเน้นไปที่เมตริกตามปริมาณการใช้ข้อมูลอาจเป็นสูตรสำหรับภัยพิบัติ PPC คุณไม่จำเป็นต้องมีการแสดงผล 80,000 ครั้งและการคลิกนับพันครั้งจึงจะประสบความสำเร็จ แต่ส่วนใหญ่คิดตรงกันข้าม การคลิกที่มากขึ้นหมายถึงความนิยมที่มากขึ้นและนั่นก็ดีขึ้น

นอกจากนี้ การใช้การทดสอบและข้อมูล เช่น การทดสอบ A/B อาจใช้เวลานานและดำเนินการได้ยาก ConversionXL รายงานว่าการทดสอบ A/A อาจเสียเวลาเนื่องจากสิ่งต่างๆ เช่น อคติ การทดสอบบ่อยเกินไป หรือตัวแปรแบบทบต้น ซึ่งอาจส่งผลต่อผลลัพธ์ นักเขียนคำโฆษณา Jen Havice ใช้เวลาช่วงฤดูร้อนเพื่อทำการทดสอบ A/B และสิ่งที่เธอได้เรียนรู้ทำให้เธอตั้งคำถามเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เธอรู้เกี่ยวกับการทดสอบแยก การจะประสบความสำเร็จ คุณต้องมีการเข้าชมเป็นจำนวนมากมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่มีนัยสำคัญทางสถิติใดๆ ในการทดสอบหลายตัวแปร ซึ่งอาจมีราคาแพงอย่างรวดเร็ว ผู้เชี่ยวชาญ PPC คนหนึ่งกล่าวว่าสิ่งนี้ในการวิเคราะห์ PPC ใหม่:

“คุณสามารถทำการทดสอบ A/B ทั้งหมดในโลกนี้ได้ แต่ถ้าข้อเสนอของคุณคือลา (แปลงที่ 2% หรือน้อยกว่า) ก็จะไม่มีวันได้ผลลัพธ์ยูนิคอร์น คุณต้องการข้อเสนอที่ดีเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม”

และเขาพูดถูก การมุ่งเน้นไปที่การทดสอบและการวัดที่น่าเบื่อจะเบี่ยงเบนจากเป้าหมายหลักที่เดิมพันที่นี่เท่านั้น

การทดสอบ A/B จำเป็นต้องมีการรับส่งข้อมูล และต้องใช้เงิน แต่คอนเวอร์ชั่นไม่ต้องการการเข้าชมเป็นพันๆ ครั้ง พวกเขาต้องการการเข้าชมที่เฉพาะเจาะจงซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Conversion นักการตลาดจำเป็นต้องเริ่มมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ PPC ที่ดีที่สุด หากต้องการเพิ่มรายได้ด้วยการเข้าชมที่น้อยลง

เพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายคำหลักและผู้ชมของคุณ

จะดีกว่ามากที่จะมีการเข้าชมน้อยลงและมีการแปลงมากขึ้นเมื่อพูดถึง PPC ทำไม เพราะนั่นหมายความว่าคุณกำลังสร้าง Conversion ในราคาที่ถูกกว่ามาก คุณไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับการคลิกมาก หมายความว่าการขายแต่ละครั้งที่คุณแปลงเป็นต้นทุนที่คุณจะได้รับน้อยลง ฟังดูดีในทางทฤษฎี แต่คุณจะนำมันมารวมกันในทางปฏิบัติอย่างไร?

โดยการปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายจากคำหลักและการกำหนดผู้ชมของคุณ

มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ PPC ที่แข็งแกร่งขึ้น เช่น การขาย การแปลง และจำนวนเงินจริง เพื่อให้ได้การกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ดีขึ้นและคำหลักที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เจาะจงกับมันจริงๆ

การกำหนดเป้าหมาย "บริการ SEO" มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดการแสดงผลและการเข้าชมมากมาย:

คำหลักนั้นมีลักษณะทั่วไปอย่างมาก ไม่มีแบรนด์ และมีการค้นหา 6.6k ทุกเดือน แต่เมื่อคุณดูราคาต่อหนึ่งคลิก มันคือ 30.74 ดอลลาร์ สมมุติว่าคุณอยู่ในอันดับแรก คุณอาจได้รับการคลิกเป็นพันๆ ครั้งต่อเดือน ซึ่งหมายความว่าคุณอาจจะใช้เงินมากกว่า $153,000 หากคุณได้รับการคลิกส่วนใหญ่

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน Facebook

เช่นเดียวกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน Facebook หากขนาดผู้ชมของคุณมีลักษณะเช่นนี้ คุณอาจสังเกตเห็นผลกระทบด้านลบที่คล้ายคลึงกันกับงบประมาณของคุณโดยไม่มีการเพิ่ม Conversion เพื่อนำมาพิจารณา:

ด้วยคำและผู้ชมเช่นนี้ คุณเสี่ยงที่จะทุ่มเงินมากเกินไป และงบประมาณของคุณจะหายไปภายในไม่กี่วันโดยไม่มี Conversion ที่จะแสดง ในเวลาเดียวกัน คุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมห้าคนได้ เนื่องจากการเข้าชมจะหมดในหนึ่งวัน เพื่อป้องกันสถานการณ์ดังกล่าว ให้เริ่มสร้างผู้ชมที่เจาะจงอย่างไม่น่าเชื่อบน Facebook ที่ดึงดูดการเข้าชมน้อยลง

น้อยแต่มาก

ทราฟฟิกน้อยลง ใช่ แต่ทราฟฟิกเป้าหมายสำคัญกว่าทราฟฟิกที่ไม่ตรงเป้าหมายทุกครั้ง โดยเฉพาะด้านต้นทุน หากต้องการเจาะจงมากขึ้น ให้ไปที่ตัวจัดการธุรกิจของ Facebook และค้นหาส่วนกลุ่มเป้าหมาย:

คราวนี้ ให้ข้ามไปที่การเลือกผู้ชมที่บันทึกไว้ทั่วไปซึ่งให้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากร:

ผู้ชมเหล่านี้สามารถมีประสิทธิภาพ แต่มักจะกว้างเกินไป และคุณจะเหนื่อยกับการพยายามเพิ่มการเข้าชม แทนที่จะเพิ่มประสิทธิภาพผู้ชมสำหรับ Conversion ถัดไป เลือกเพื่อสร้างผู้ชมที่กำหนดเอง นี่คือกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการสร้างเมื่อต้องการเพิ่มปริมาณการเข้าชมในขณะที่เพิ่ม Conversion ไปพร้อม ๆ กัน:

กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองบน Facebook ตามลูกค้า

หนึ่งในตัวเลือกที่ดีที่สุดของคุณคือการสร้างผู้ชมใหม่ตามไฟล์ลูกค้า การดำเนินการนี้จะนำอีเมลหรือโอกาสในการขายของลูกค้าที่มีอยู่ และสร้างผู้ชมที่ตรงกับผู้ใช้ที่คล้ายคลึงกัน ผู้ชมกลุ่มนี้จะถูกกำหนดเป้าหมายอย่างสูงและมักมีขนาดเล็กมาก ช่วยให้คุณได้รับการเข้าชมในจำนวนที่น้อยกว่าซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้น

กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองของ Facebook และรีมาร์เก็ตติ้งตามความถี่

หากคุณชอบรีมาร์เก็ตติ้ง คุณสามารถเจาะจงอย่างยิ่งได้โดยการกำหนดเป้าหมายการเข้าชมเว็บไซต์เฉพาะตาม URL และความถี่เช่นกัน:

เมตริกการกำหนดเป้าหมาย เช่น ความถี่และหน้าเว็บไซต์เฉพาะจะแสดงให้คุณเห็นสองปัจจัยหลักที่ทำให้เกิด Conversion:

1. ความตั้งใจ
2. เร่งด่วน

หากมีคนเข้าชมไซต์ของคุณซ้ำๆ แสดงว่ามีความเร่งด่วน บางทีพวกเขาต้องการแก้ไขปัญหาหรือแก้ไขจุดปวดอย่างรวดเร็ว มิฉะนั้น พวกเขาจะไปเยี่ยมหนึ่งครั้งและกลับมาอีกสองเดือนต่อมา ความถี่ยังสามารถบ่งบอกถึงความตั้งใจที่จะซื้อได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาส่งคืนมากกว่าหนึ่งครั้ง

นักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูลจากความถี่และทำความเข้าใจเจตนาโดยอิงตาม URL ที่ผู้เยี่ยมชมเข้าชม พวกเขาเข้าชมหน้าการกำหนดราคาแทนที่จะเป็นเพียงโพสต์ในบล็อกของคุณหรือไม่ พวกเขาลงจอดบนหน้า Landing Page แทนที่จะเป็นโซเชียลมีเดียของคุณหรือไม่?

กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองใน AdWords

นักการตลาดสามารถสร้างผู้ชมที่กำหนดเองใน AdWords ได้เช่นกัน

โปรดจำไว้ว่า เป้าหมายเดียวกันที่นี่คือการมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ PPC ที่แข็งแกร่งกว่า มากกว่าการวัดปริมาณการรับส่งข้อมูล และนั่นหมายถึงการจำกัดปริมาณการเข้าชมที่คุณได้รับโดยการกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะ โดยใช้รายการกลุ่มเป้าหมายและรายชื่อลูกค้า และเน้นที่คำหลักที่แสดงความตั้งใจ

ตรวจสอบ PPC ของคุณ

เมื่อคุณเปลี่ยนเลนส์จาก "มากกว่าดีกว่า" เป็น "เฉพาะเจาะจงมากขึ้นดีกว่า" คุณจะเริ่มเพิ่มยอดขายด้วยการเข้าชมน้อยลง ในการดำเนินการนี้ ให้ดำเนินการตรวจสอบพื้นฐานของแพลตฟอร์มและแคมเปญ PPC ปัจจุบันของคุณ เป้าหมายคือการมองหาส่วนเฉพาะในบัญชีของคุณซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ถึงค่าโฆษณาที่เสียไปหรือมุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่น อาจเป็นอะไรก็ได้จากต้นทุนทั้งหมด ต้นทุนต่อการแปลง คลิก และแม้แต่ CTR ดูแดชบอร์ดแคมเปญโดยรวมของคุณสำหรับคำหลักหรือโฆษณาปัจจุบัน และมองหาแนวโน้มในการเข้าชมและการขาย:

คุณสังเกตเห็นแนวโน้มใด ๆ หรือไม่? มีอะไรที่จ้องมองคุณหรือไม่? สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นในตัวอย่างข้างต้นคือโฆษณาบางรายการกำลังสร้าง Conversion แต่มีราคาแพงมากเมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาอื่นๆ นี่อาจเป็นสัญญาณว่ามีการเข้าชมที่ไม่ตรงเป้าหมายมากเกินไป

ยิ่งไซต์มีการเข้าชมมากเท่าใด โอกาสที่ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าจะเพิ่มขึ้นก็จะสูงขึ้นเท่านั้น ในขณะที่กลุ่มโฆษณาอื่นๆ ข้างต้นที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นจะมีค่าใช้จ่ายระหว่าง 80-90 ดอลลาร์ต่อ Conversion เท่านั้น โดยมีการเข้าชมน้อยกว่ามาก

หากคุณพบว่าโฆษณาหรือคำหลักบางรายการทำให้คุณสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย อย่ากังวลว่าการเข้าชมที่เกี่ยวข้องกับการหยุดชั่วคราวจะลดลง หากคุณไม่เต็มใจที่จะหยุดแคมเปญราคาแพงชั่วคราวเนื่องจากคุณมี Conversion และการเข้าชมเป็นจำนวนมาก ให้มองลึกลงไปหนึ่งชั้นเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญส่งผลกระทบตามที่ต้องการในผลกำไรของคุณ การมุ่งเน้นที่การวิเคราะห์ที่ถูกต้องสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยมีการเข้าชมน้อยลง

เน้นทำเงิน

เมตริก PPC และข้อมูลการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่งที่สุดที่คุณควรเน้นคือเงิน กำไร. ฝ่ายขาย. เพิ่มเงินจริงในบัญชีธนาคารของคุณ

คุณไม่ควรเน้นที่คำว่า "Conversion" ด้วยซ้ำ คุณควรมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์สุดท้าย ตัวอย่างเช่น Robo 3D ซึ่งเป็นบริษัทการพิมพ์ 3 มิติที่เน้นโฆษณาแบบวิดีโอผ่าน Google และกำหนดเป้าหมายเฉพาะการเข้าชมที่เกี่ยวข้องเท่านั้น พวกเขาสร้างรายได้เกือบ 5 ล้านดอลลาร์จากมัน แม้จะไม่มีผู้ชมเท่าสหรัฐอเมริกาทั้งหมด เพราะพวกเขาเน้นที่ตัวเลขรายได้สุดท้าย มากกว่าแค่คอนเวอร์ชั่น ผู้ติดตามที่ได้รับ ฯลฯ

หากเรากลับไปที่ตัวอย่างการให้คำปรึกษา สมมติว่าแคมเปญของคุณในปัจจุบันมีลักษณะดังนี้:

ค่อนข้างดีใช่มั้ย? คุณได้รับการแปลงจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำในรูปแบบที่ยิ่งใหญ่ของสิ่งต่าง ๆ บางทีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าทั่วไปอาจอยู่ในหลักพัน นั่นเป็นต้นทุนการได้มาซึ่งค่อนข้างถูก แต่ก็ยังทำให้เข้าใจผิดได้

การแปลงสำหรับการให้คำปรึกษายังไม่ใช่การแปลงจริง พวกเขากรอกแบบฟอร์มเท่านั้น คุณจ่ายเงินเพื่อโอกาสในการขาย ไม่ใช่การขาย การมุ่งเน้นที่จำนวน Conversion ที่เฉพาะเจาะจงนั้น คุณจะตกหลุมพรางของการได้รับการเข้าชมมากขึ้นในรูปแบบของ Conversion มากกว่าการรักษาข้อตกลงขั้นสุดท้ายให้ได้มากที่สุด มันกลายเป็นเกมตัวเลขที่ดีกว่ามากขึ้นโดยใช้งบประมาณของคุณเมื่อมันควรจะเป็น:

น้อยจะดีกว่าตราบใดที่อัตราการแปลงสูง

ควรมี Conversion เพียง 5 รายการจากการปรึกษาหารือที่นำไปสู่การขายขั้นสุดท้ายที่เกิดจาก 10 คลิก ดีกว่าห้าดีลที่ปิดโดยอิงจาก "Conversion" 40 รายการ จากนั้นจึงเปลี่ยนเป็นโอกาสในการขาย สถานการณ์นี้เหมาะสมอย่างยิ่งเพราะหมายความว่านักการตลาดใช้จ่ายเงินน้อยลงในการได้มาซึ่งนั่นคือผลกระทบที่การวิเคราะห์ PPC ที่แข็งแกร่งกว่าสามารถมีได้

คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้? คุณมักจะเน้นไปที่เมตริกใดเพื่อสร้างรายได้มากขึ้น แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น!

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash/Stefan Stefancik

ภาพหน้าจอทั้งหมดโดย Brad Smith