การเล่าเรื่องสามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณผ่านเส้นทางของผู้ซื้อได้อย่างไร

แม้ว่าคุณจะไม่ได้คิดถึง Amazon ในเวลาว่างหรือติดตามพวกเขาบน Instagram แต่คุณอาจติดตามแบรนด์ต่างๆ เช่น Allbirds, Glossier หรือ Warby Parker

“การนำเสนอประสบการณ์เต็มรูปแบบที่ดึงดูดและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส บริษัทกลุ่มใหม่กำลังเริ่มต้นขึ้นโดยการสร้างแบรนด์ที่ผู้คนต้องการติดตามและสนับสนุนด้วยเหตุผลที่นอกเหนือไปจากความสะดวกและความสามารถในการค้นหา” เธอเขียน

วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้น? การเล่าเรื่อง

“เรื่องราวที่เชื่อมโยงทางอารมณ์และส่วนตัว ความต้องการแบ่งปัน มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ” สตีฟ เดนนิส นักยุทธศาสตร์การค้าปลีกกล่าว “ศิลปะการเล่าเรื่องต้องถักทอเป็น DNA ของคุณ นั่นเริ่มต้นด้วยการระลึกว่าผู้คนมีส่วนร่วมด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล และเพื่อที่จะเป็นที่สังเกตคุณต้องโดดเด่น”

มาสำรวจกันว่าจะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างไรและที่ไหนตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ เริ่มจากร้านอีคอมเมิร์ซเอง

ร้านค้าออนไลน์

ไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณไม่ได้เป็นเพียงการทำธุรกรรมเท่านั้น นอกจากนี้ยังเป็นสถานที่ที่มีประสิทธิภาพในการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานที่สำคัญหลายแห่ง

'เกี่ยวกับ' ภาษา

ตามคำจำกัดความ ภาษา "เกี่ยวกับ" ของคุณเป็นที่ที่คุณบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทหรือแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าคุณจะมุ่งเน้นที่ผู้ก่อตั้งบริษัทหรือปัญหาใดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ไข สิ่งนี้ควรแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่าง

พิจารณาภาษา "เรื่องราวของเรา" บนเว็บไซต์สำหรับแบรนด์ค้าปลีก Kit และ Ace:

“การเดินทาง การสร้าง การผลักดัน การหยุดชั่วคราว การขับเหงื่อ และการบรรลุผล คุณไม่ช้าตั้งแต่ 6 โมงเช้าถึง 22.00 น. และคุณต้องการเสื้อผ้าที่สามารถรักษาไว้ได้

“ในปี 2014 แชนนอน วิลสันและเจเจ วิลสัน ได้สร้างคิทและเอซสำหรับวันที่มีการติดต่อกันอย่างเต็มที่ — วันที่เริ่มต้นด้วยการเดินขึ้นเขาตอนรุ่งสางและจบลงด้วยตาแดง เราเชื่อว่าสิ่งที่คุณสวมใส่ส่งผลต่อวันของคุณ มันสามารถรั้งคุณไว้หรือทำให้คุณเคลื่อนไหวได้ คุณต้องการประสิทธิภาพและการใช้งานสำหรับทุกส่วน ไม่ใช่แค่ที่ยิม”

การบรรยายนี้อธิบายว่าทำไมแบรนด์ถึงดำรงอยู่ได้ โดยช่วยให้คุณเห็นภาพว่าไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์มีไว้เพื่ออะไร อธิบายจุดสร้างความแตกต่างของแบรนด์ต่อไป:

“เราใช้ความเชี่ยวชาญของเราในด้านการออกแบบทางเทคนิคกับเสื้อผ้าที่เหมาะกับการใช้ชีวิตจริงของคุณ — ชิ้นที่คุณสามารถโยนลงเครื่องซักผ้าได้ครั้งแล้วครั้งเล่า ซึ่งยืนหยัดได้ตลอดทั้งวัน ไม่ว่าคุณจะขี่จักรยานไปที่ทำงาน เล่นเกมรับของในมื้อเที่ยง หรือเร่งรีบเพื่อสร้างความสัมพันธ์ สิ่งที่คุณสวมใส่ไม่เคยขัดขวางคุณ”

หน้าสินค้า

Patricio Robles ที่ Econsultancy สนับสนุนแบรนด์ต่างๆ ให้รวมเอาการเล่าเรื่องเชิงปฏิบัติที่ระดับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่พร้อมที่จะใช้การเล่าเรื่องในระดับแบรนด์ที่มีกลยุทธ์มากขึ้นก็ตาม เขาอ้างอิงงานวิจัยที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อจากหน้าผลิตภัณฑ์ที่บอกเล่าเรื่องราวมากกว่าที่มีคำอธิบาย "มาตรฐาน"

“หน้าผลิตภัณฑ์เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในร้านค้าของคุณ ไม่ใช่เพียงเพราะพวกเขาแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและดึงดูดให้ซื้อจากคุณ” Rachel Jacobs ที่ Pixc โซลูชันการเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซกล่าว “สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญเช่นกัน เนื่องจากหน้าผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมช่วยจัดลำดับเครื่องมือค้นหาของคุณและนำลูกค้ามาเพิ่มเติม”

เขียนรายละเอียดสินค้าที่บอกเล่าเรื่องราว คิดถึงลูกค้า (ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์) ตั้งฉาก คาดการณ์คำถาม ใส่คำอธิบายที่เป็นมิตรกับผู้ใช้ และแสดงไม่บอก

ต่อไปนี้คือตัวอย่างสองสามตัวอย่างที่จะแสดงให้คุณเห็นว่าแนวทางปฏิบัติเหล่านี้มีลักษณะอย่างไรเมื่อนำไปใช้จริง:

• Handpicked Wines เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของการเล่าเรื่องในระดับผลิตภัณฑ์ หน้าผลิตภัณฑ์แต่ละหน้าจะบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังภูมิภาคไวน์ กระบวนการผลิตไวน์ และฉลากแต่ละรายการ
• ลูกชายของกะลาสีเรือเพิ่มความรู้สึกส่วนตัวด้วยวิธีที่ละเอียดอ่อน: “ตั้งแต่สมัยของ [ผู้ก่อตั้ง] Billy's Navy แต่ละชิ้นใน Supply ได้รับการตั้งชื่อตามตัวอักษรสัทศาสตร์ โดยเน้นที่อายุยืน ชิ้นงานเหล่านี้มีขึ้นเพื่อส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น”

ความคิดเห็นของผู้บริโภค

การเล่าเรื่องไม่ควรมาจากคุณคนเดียว ลูกค้ายังสามารถบอกเล่าเรื่องราวให้คุณได้

จากข้อมูลของ Jacobs ผู้บริโภคมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์อ่านบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์เมื่อทำการซื้อ ดังนั้นการเพิ่มบทวิจารณ์ในไซต์ของคุณสามารถเพิ่มยอดขายได้มากถึง 18 เปอร์เซ็นต์ เธอชี้ไปที่ฟังก์ชันการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นแบบอย่างจากเว็บไซต์ของ Paul Mitchell, Two Leaves และ MountainCrest

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนสำคัญของเว็บไซต์ของคุณ แต่อย่าลืมว่าภาษาของแบรนด์ทั้งหมดมีส่วนสนับสนุนเรื่องราวที่คุณบอกผู้บริโภค คำถามที่พบบ่อย แชทบอทและฟังก์ชันการบริการลูกค้าอื่นๆ ก็มีความสำคัญเช่นกัน

การตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาจะยังคงมีความสำคัญต่ออีคอมเมิร์ซต่อไป ส่วนใหญ่คิดว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเนื้อหาที่สร้างความสัมพันธ์ ซึ่งไม่ใช่การขายหนักและมีเป้าหมายเพื่อสร้างความไว้วางใจและสร้างผู้ชมของแบรนด์ตามที่ดร. ไมค์ แบ็กซ์เตอร์

แต่ยังมีสิ่งที่เขาเรียกว่า "เนื้อหาในช่วงเปลี่ยนผ่าน" ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อย้ายลูกค้าไปตามช่องทางการซื้อ ตัวอย่างเช่น คู่มือผลิตภัณฑ์สามารถช่วยลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับพวกเขา

ยกตัวอย่าง Food52 เมื่อเว็บไซต์สื่อสำหรับนักชิมเปิดตัวร้านค้าออนไลน์ในปี 2013 เจสัน เดล เรย์ นักข่าวอีคอมเมิร์ซเรียกเว็บไซต์นี้ว่าเป็นตัวอย่างของ “การแต่งงานเพื่อการค้าเนื้อหาที่สมเหตุสมผล” ในช่วงเวลาที่เทรนด์นี้ทำให้หลายคนลืมตา

วันนี้ Food52 เป็นเว็บไซต์เนื้อหาและอีคอมเมิร์ซอย่างเท่าเทียมกัน คุณสามารถหาสูตรแล้วซื้อจานที่คุณต้องการเสิร์ฟหรือในทางกลับกัน ในบรรดาลูกค้าของร้านค้าออนไลน์ 57 เปอร์เซ็นต์มีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาบนไซต์เป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขาเลือกซื้อของแล้วทำการซื้อ

Food52 “ใช้องค์ประกอบการเล่าเรื่องเพื่อบูรณาการการค้าปลีกอย่างเป็นธรรมชาติ เช่นเดียวกับการสร้างมุมมองของตัวเอง” Nikki Gilliland จาก Econsultancy กล่าว “ยกตัวอย่างเช่น Food52 ต่างจากรูปแบบการใช้งานล้วนๆ ของ Amazon ใช้องค์ประกอบทางอารมณ์และดื่มด่ำเพื่อดึงดูดผู้ชม”

Richard Kestenbaum ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกได้พูดคุยกับ Amanda Hesser ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO เกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ Food52 แตกต่าง เธอกล่าวว่าสูตรความสำเร็จของพวกเขาคือการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและจริงใจ ซึ่งผู้บริโภคไว้วางใจในเนื้อหาของตนรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย เฮสเซอร์ยังเน้นย้ำว่าความน่าเชื่อถือในเนื้อหาและการค้าต้องสอดคล้องกัน

โซเชียลมีเดีย (โดยเฉพาะ Instagram)

หลังจากการลดราคาในช่วงวันหยุดเทศกาล ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้า Express ตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์อย่างแท้จริง CEO ของผู้ค้าปลีกบอก Zak Stambor บรรณาธิการผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตว่าพวกเขาหันไปใช้การเล่าเรื่องบนโซเชียลมีเดียเพื่อทำเช่นนั้นอย่างไร

“เราไม่ได้แค่ต้องการขายสินค้า แต่เราต้องการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของคนเหล่านี้อย่างไร เราต้องหาวิธีเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าของเราและให้พวกเขาได้รู้ว่าเรากำลังพูดถึงอะไร”

Instagram เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการเล่าเรื่องด้วยภาพมาหลายปีแล้ว และกำลังได้รับความนิยมในอีคอมเมิร์ซด้วยฟีเจอร์ใหม่ นั่นคือ Shopping on Instagram

แบรนด์แฟชั่น Vitaly ได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณาถึง 4 เท่า หลังจากกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่ที่แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ของตน นอกจากนี้ 60% ของผู้ใช้ Instagram ได้ค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่บนแพลตฟอร์มตาม E-Commerce Times

ข้อมูลการค้าทางโซเชียลพบว่า 86 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้กล่าวว่าวิดีโอโซเชียลมีเดียส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขามากกว่ารูปภาพ ข้อความ GIF และสตรีมสด สิ่งนี้ทำให้เกิดเทคโนโลยีอย่าง MikMak MikMak ทำงานร่วมกับ Instagram และ Snapchat เพื่อสร้างสตอรี่ให้เลือกซื้อได้ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกับตะกร้าสินค้า ผู้ใช้เกือบ 14 เปอร์เซ็นต์เพิ่มผลิตภัณฑ์ในสตอรี่ลงในรถเข็น

ตัวอย่างเช่น Dr. Brandt Skincare ได้สร้างวิดีโอที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละ SKU เพื่อกำหนดว่าแอตทริบิวต์ใดที่ดึงดูดนักช็อปให้เข้าสู่กระบวนการ หนึ่งในโฆษณา Snapchat ของพวกเขาคือบทช่วยสอนสำหรับการใช้และถอดหน้ากากใบหน้า โฆษณาประกอบด้วยรหัสคูปอง ข้อมูลราคา และปุ่มสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม และเพื่อเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้า

Digital Commerce 360 ​​ได้พูดคุยกับ Rachel Tipograph ซีอีโอของ MikMak ที่กล่าวว่าคุณไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์หรืองบประมาณรายใหญ่เพื่อดำเนินการนี้ “เราสังเกตอยู่เสมอว่าเนื้อหา lo-fi มักจะทำงานได้ดีกว่าเนื้อหาเชิงพาณิชย์ที่ขัดเกลาอย่างไร ตอนนี้นักช็อปคุ้นเคยกับคลิปที่เป็น lo-fi หรือคุณภาพเสียงที่ด้อยกว่า”

วีดีโอ

มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ค้า 1,000 อันดับแรกใช้วิดีโอบนเว็บไซต์ของตน ตามข้อมูลจาก Digital Commerce 360

การเล่าเรื่องด้วยวิดีโอสามารถใช้ได้หลายวิธีตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น Wink ผู้ค้าปลีกเทคโนโลยีใช้วิดีโอเพื่อทำให้แนวคิดของบ้านอัจฉริยะกระจ่างขึ้นสำหรับผู้ที่ยังไม่ใช่ผู้ซื้ออย่างจริงจัง จากนั้นพวกเขาจะสาธิตว่าการลงทุนในผลิตภัณฑ์ของตนทำให้ชีวิตง่ายขึ้นได้อย่างไรโดยแสดงให้ลูกค้าเห็นในชีวิตจริงโดยใช้อุปกรณ์อัจฉริยะในบ้านเพื่อปรับปรุงงานประจำวัน

Digital Commerce 360 ​​ยังได้พูดคุยกับ Eloquii Design Inc. เกี่ยวกับการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์และเพิ่ม Conversion ภารกิจของ Eloquii คือการส่งเสริมให้สาวพลัสไซส์ และแบรนด์แฟชั่นใช้วิดีโอเพื่อเชื่อมต่อกับพวกเธอ

“การเล่าเรื่องมีพลังมาก และเราใช้วิดีโอเพื่อยกระดับคอลเลกชั่นพิเศษ โดยบอกเล่าเรื่องราวว่า [พวกเขา] เป็นอย่างไรและแรงบันดาลใจเบื้องหลังทั้งหมด” Eloquii Design กล่าว “มันยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับเราในการสร้างแรงบันดาลใจในการจัดสไตล์ เราไม่สามารถจัดสไตล์ให้ลูกค้าทุกคนได้ ดังนั้นเราจึงใช้วิดีโอเพื่อช่วยให้เธอได้รูปลักษณ์”

อีเมล

ด้วยระบบอัตโนมัติทำให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบส่วนบุคคลผ่านอีเมลได้ง่ายกว่าที่เคย

สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อสิ้นสุดเส้นทางของผู้ซื้อ ซึ่งผู้ค้าปลีกมักมองข้ามไป อีเมลสามารถ “เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสื่อสารของคุณในช่วงเวลาระหว่างการซื้อและการจัดส่ง” Wu ที่ Shippo กล่าว “นี่เป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและทำให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นกับบางสิ่งที่ส่งมาทางไปรษณีย์”

ในคู่มือการตลาดผ่านอีเมล วิลเลียม แฮร์ริส ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซจะอธิบายประเภทของอีเมลตามแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า เรื่องราวเกี่ยวกับต้นกำเนิดของบริษัททำงานได้ดีเพื่อสร้างความตระหนัก และเรื่องราวของลูกค้าจะส่งผลกระทบในระหว่างขั้นตอนการพิจารณาและการสนับสนุน เป็นต้น

เราจะเพิ่มว่ามีโอกาสที่จะรวมการเล่าเรื่องในอีเมลประเภทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น อีเมลเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สามารถใช้การเล่าเรื่องแทนการโปรโมตข้อความของแบรนด์ได้

ในท้ายที่สุด ทุกการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณจะบอกเล่าเรื่องราวของคุณ ตั้งแต่น้ำเสียงที่คุณใช้ในไมโครสำเนาไปจนถึงวิธีกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณใหม่

แฮร์ริสสรุปได้ดีในโพสต์อื่นว่า “บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการใช้การเล่าเรื่องของแบรนด์เพื่อกระตุ้นยอดขายไม่ได้มุ่งเน้นที่การบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับตนเองเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาลงทุนเวลาและเงินในการรวบรวมและแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับและกับลูกค้าของพวกเขา จำไว้ว่ามันไม่เกี่ยวกับคุณ แต่เกี่ยวกับพวกเขา”

รูปภาพโดย: ammentorp/123RF รูปถ่ายหุ้น, antonioguillem/123RF รูปถ่ายหุ้น, golubovy/123RF รูปถ่ายหุ้น