Snapchat: การตลาดสู่ยุคมิลเลนเนียล

Snapchat กำลังสอนนักพัฒนาและนักการตลาดเกี่ยวกับการดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าผ่านสิ่งกระตุ้นทางจิตวิทยาและโอกาสในการโฆษณาที่มีให้ผ่านแอพ การเติบโตอย่างรวดเร็วของแอปพลิเคชั่นมือถือทำให้นักการตลาดงงงวย (จนถึงหลายเดือนที่ผ่านมา) ประสบปัญหาในการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม Snapchat Discover และการรวมฟิลเตอร์และเลนส์ได้เปิดแอปพลิเคชันสำหรับเนื้อหาที่มีตราสินค้า และด้วยเหตุนี้จึงสร้างรายได้มหาศาลซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น

Snapchat พบช่องเฉพาะที่จุดนัดพบของการแชร์รูปภาพและการส่งข้อความโดยตรง ในแง่ของคู่แข่งทางสังคม Snapchat คือการผสมผสานที่ประสบความสำเร็จของ Instagram เครือข่ายโซเชียลที่ใช้รูปภาพ (เป็นเจ้าของโดย Facebook Inc.) และแอพ Messenger ของ Facebook อันที่จริง Facebook พยายามซื้อแอปนี้ในช่วงปลายปี 2556 ด้วยมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ถูกปฏิเสธในทันที

เติบโตอย่างรวดเร็ว

Snapchat เอาชนะการรับรู้ในขั้นต้นว่าเป็นเครือข่ายมือถือที่เน้นกลุ่มวัยรุ่นที่คลุมเครือตั้งแต่เปิดตัวในเดือนกันยายน 2554 ที่กล่าวว่า Snapchat ยังคงประกอบด้วยฐานผู้ใช้ที่อายุน้อยมาก โดย 86% ของผู้ใช้แอปอายุต่ำกว่า 35 ปี

ผู้ใช้ Snapchat ในสหรัฐอเมริกา ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2559

แอพที่ทันสมัยนี้มีฐานผู้ใช้ที่ใช้งานอย่างไม่น่าเชื่อมากกว่า 100 ล้านคนต่อ วัน อย่างไรก็ตามจำนวนผู้ใช้ทั้งหมดอาจมากกว่า 200 ล้านคน เมื่อเปรียบเทียบแล้ว Facebook อ้างว่ามีผู้ใช้ถึง 1.59 พันล้านคน ผู้ใช้ Instagram 400 ล้านคน ผู้ใช้ Twitter 320 ล้านคน และผู้ใช้ LinkedIn 100 ล้านคน ตอนนี้ Snapchat เริ่มแข่งขันกับเครือข่ายโซเชียลหลัก ๆ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่น่าประทับใจโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่าแอพนี้มีให้สำหรับผู้ใช้มือถือเท่านั้น

Snapchat เติบโตอย่างรวดเร็วจนมีการพูดคุยที่บริษัทกำลังเตรียมเปิดตัวสู่ตลาดสาธารณะ ถึงแม้ว่าจะมีการระดมเงินจำนวนมากจากนักลงทุนเอกชนแล้วก็ตาม สัญญาณที่บ่งบอกถึงสิ่งนี้คือการเพิ่ม Stan Meresman ผู้เชี่ยวชาญด้าน IPO ที่ช่ำชองในบอร์ดของ Snapchat

จิตวิทยาของ Snapchat

เมื่อศึกษาอัตราการมีส่วนร่วมโดยรวมของแอป ให้พิจารณาระยะเวลาเฉลี่ย 25-30 นาทีที่ผู้ใช้แต่ละรายใช้ในแอปทุกวัน ความจริงที่ว่าเนื้อหาหายไปหลังจาก 24 ชั่วโมงกระตุ้นให้ผู้ใช้จำนวนมากกลับมาที่แอปหลายครั้งต่อวันเพื่อหลีกเลี่ยง FOMO ที่จุดประกายในสังคม (Fear Of Missing Out) ความรู้สึกเร่งด่วนนี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการเพิ่มการมีส่วนร่วม และถือเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องสำหรับผู้ใช้ Snapchat 35% อัตราผลตอบแทนนี้พัฒนาไปสู่การใช้งานตามปกติที่เห็นในเครือข่ายโซเชียลที่ประสบความสำเร็จมากมาย

สดและท้องถิ่น

Snapchat พบความสำเร็จ (และการพึ่งพาพร้อมกัน) ด้วยพลังของผู้สร้างเนื้อหาบนมือถือ แอพนี้สามารถครอบคลุมเหตุการณ์สดโดยทำหน้าที่เป็นผู้ดูแลเนื้อหาที่ผู้ใช้ส่งแบบเรียลไทม์ เรื่องราวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้เผยแพร่ในรูปแบบการรายงานสดรูปแบบใหม่อย่างใกล้ชิด

พลังของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นสามารถนำไปใช้ในวงกว้างเพื่อให้ครอบคลุมเทศกาลดนตรี เช่น Coachella รวมถึงเรื่องราวที่เกินขอบเขต วิธีการในท้องถิ่นนี้อาจเน้นไปที่ชีวิตในเมือง วิทยาเขต หรือชุมชนเดียว เนื้อหาที่แปลแล้วทำให้ผู้ใช้สนใจแพลตฟอร์มนานพอจนกว่าพวกเขาจะตัดสินใจเผยแพร่เนื้อหาของตนเอง

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

ก่อนโอกาสในการโฆษณาอย่างเป็นทางการของ Snapchat นักการตลาดใช้ประโยชน์จากการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเชื่อมต่อกับฐานผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าของแอป การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้หมายถึงความก้าวหน้าครั้งใหม่ เนื่องจากเป็นการปรับตัวทางสังคมของการรับรองคนดังที่เราได้เห็นมาหลายปี

ความแตกต่างระหว่างสิ่งเหล่านี้คือการรับรองผู้มีชื่อเสียงมักจะได้รับทุนสนับสนุนอย่างดี โปรดักชั่นขนาดใหญ่ซึ่งคนดังที่มีชื่อเสียงปรากฏในโฆษณาของคุณ กลายเป็น "ใบหน้า" ของแบรนด์ของคุณ ในทางกลับกัน การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นแนวทางที่ละเอียดอ่อนกว่า โดยเน้นไปที่การจัดวางผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก Snapchat นำเสนอมุมมองที่ใกล้ชิดในชีวิตของผู้ใช้ ผู้มีอิทธิพลจึงสามารถรับรองผลิตภัณฑ์แก่ผู้ติดตามได้อย่างละเอียด DJ Khaled อาจแสดงตัวอย่างที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยได้รับรองผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตั้งแต่แอลกอฮอล์ รองเท้า ไปจนถึงกัวคาโมเล่

ค้นพบแบรนด์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการใช้ Snapchat จนกระทั่งรวม Discover นี่คือชุดเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีการอัปเดตอย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมงซึ่งโฮสต์บนหน้าของตัวเองของแอปพลิเคชัน Snapchat ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถโฮสต์เนื้อหา (และโปรโมชัน) ได้โดยตรงสำหรับผู้ใช้ Snapchat ทุกคน

Geofilters & เลนส์ที่มีตราสินค้า

บางทีด้านเดียวที่ทำกำไรได้มากที่สุดของ Snapchat ก็คือการเพิ่มฟิลเตอร์และเลนส์ ขอแนะนำให้ศิลปินและนักออกแบบสร้าง Community Geofilters ฟรีสำหรับเมือง มหาวิทยาลัย สถานที่สำคัญในท้องถิ่น หรือสถานที่สาธารณะอื่นๆ ข้อแม้คือไม่อนุญาตให้ใช้โลโก้แบรนด์ โลโก้แบรนด์และเครื่องหมายการค้าได้รับอนุญาตสำหรับธุรกิจและบุคคลเพื่อซื้อตัวกรองอากาศแบบออนดีมานด์สำหรับกิจกรรม ธุรกิจ หรือสถานที่เฉพาะ สามารถอัปโหลดได้เพียง $5 ซึ่งเหมาะสำหรับงานในร้านหรือปาร์ตี้ที่จัดเป็นเวลา 8 ชั่วโมง นี่เป็นราคาขั้นต่ำสุด ตรวจสอบว่า Snapchat Geofilter มีราคาเท่าไรที่งานออสการ์และงานใหญ่อีก 5 รายการ

พบเงินจริงของ Snapchat ภายในเลนส์แบรนด์ นี่คือแอปพลิเคชั่นวิดีโอของตัวกรองที่บังคับให้การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคถูกแชร์ไปยังเครือข่ายส่วนตัวของพวกเขาในทันที ควบคู่ไปกับการเปิดตัว X-Men Apolocypse เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีเลนส์ที่เกี่ยวข้องกับการกลายพันธุ์จำนวนหนึ่งซึ่งเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นตัวละครที่พวกเขาชื่นชอบ น่าเสียดายที่เลนส์เหล่านี้มีให้สำหรับบริษัทที่มีมูลค่าล้านหรือพันล้านดอลลาร์เท่านั้น ไม่ใช่จากกลุ่มบริษัทชั้นนำ แต่เนื่องจากจุดราคาที่ไม่สามารถบรรลุได้อย่างสมบูรณ์สำหรับเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ เลนส์วันธรรมดาที่มีตราสินค้าเต็มรูปแบบสามารถมีราคาสูงกว่า 500,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งอ่อนลงเมื่อเปรียบเทียบกับราคาช่วงวันหยุดยาวที่ประมาณ 750,000 เหรียญสหรัฐฯ โปรดทราบว่าอัตราที่สูงเกินไปเหล่านี้ครอบคลุมเฉพาะช่วงเวลา 24 ชั่วโมงเท่านั้น เนื่องจากทุกอย่าง ที่มีตราสินค้าหรืออย่างอื่น จะถูกล้างทำความสะอาดเมื่อสิ้นสุดแต่ละวัน

เลียนแบบหรือดัดแปลง?

Snapchat ได้รับการแนะนำให้รู้จักกับวัยรุ่นด้วยฟังก์ชันเดียวเพื่อส่งภาพที่จะหายไปในไม่กี่วินาที แอปพัฒนาขึ้นเพื่อรวมเรื่องราวตลอด 24 ชั่วโมง และเนื่องจากจำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ฟังก์ชันการทำงานก็เช่นกัน ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Snapchat ตั้งเป้าที่จะแซงหน้าแอปพลิเคชั่น Messenger ของ Facebook เป็นวิธีการสื่อสารหลักของเรา แม้ว่าจะยังเร็วเกินไปที่จะตัดสินศักยภาพของการแข่งขันครั้งนี้ Snapchat กำลังต่อสู้อย่างยุติธรรมด้วยการรวม:
– การแชร์รูปภาพทันที
– วิดีโอแชทสด
– ข้อความโดยตรง
– โทรศัพท์
– Snapcash (การชำระเงินแบบเพียร์ทูเพียร์ที่ขับเคลื่อนโดย Square inc.)

ฉันอยากจะขอบคุณ Variety สำหรับอินโฟกราฟิกที่แสดงด้านบน ตัวเลขเหล่านี้มาจากการสำรวจที่จัดทำขึ้นสำหรับ Variety โดย Defy Media โดยเฉพาะ อ่านเพิ่มเติมในการสำรวจเนื้อหา Snapchat ที่นี่ หากคุณต้องการโซเชียลมีเดีย โปรดติดต่อ 1Digital Agency สำหรับทุกอย่างตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการจัดการ