งบประมาณการตลาดดิจิทัลขนาดเล็ก? คิดการใหญ่

งบประมาณการตลาดดิจิทัลของคุณไม่ใหญ่นัก แต่แรงบันดาลใจของคุณมี

ฉันได้ยินคุณ. ในฐานะนักยุทธศาสตร์การตลาดเนื้อหา นักเขียน และผู้อำนวยการสร้างสรรค์ ฉันได้รับคำถามนี้ตลอดเวลา...

"เราจะสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมด้วยงบประมาณการตลาดดิจิทัลขนาดเล็กได้อย่างไร"

ในทำนองเดียวกัน ฉันรู้ทุกครั้งที่มีการเผยแพร่งานวิจัยในอุตสาหกรรม ฉันจะเห็นว่า "ขาดงบประมาณ" อยู่ในอันดับที่ท้าทายอันดับต้นๆ

เอาล่ะ งบประมาณของคุณเป็นปัญหา ฉันจำเป็นต้องจัดการกับมัน ฉันทำเช่นนั้นในการสนทนาเกือบทุกครั้งที่ฉันพูดคุยเกี่ยวกับการวางแผนเนื้อหากับลูกค้าใหม่ ฉันกำลังจะแบ่งปันคำตอบของฉันกับคุณ อาจทำให้คุณประหลาดใจ

สนใจที่จะเดาสิ่งที่ฉันพูด? อาจจะเป็น...

ไปที่เว็บไซต์นายหน้านักเขียนหรือค้นหาอิสระและค้นหานักเขียนต้นทุนต่ำ? งานพนักงานภายใน (ไม่ใช่นักเขียน) กับงานเขียน? ละทิ้งกลยุทธ์ ละเลยการออกแบบ ละเว้นโปรโมชั่น?

ไม่ ไม่ ไม่ และ ไม่

ฉันพูดว่า "ไปใหญ่"

อะไร ฉันถูกถามถึงวิธีการลดขนาดงบประมาณและตอบสนองด้วยคำว่า "ใหญ่โต"

ฉันไม่พิการทางการได้ยิน ฉันเชื่ออย่างยิ่งว่ากุญแจสำคัญในการทำการตลาดเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพด้วยงบประมาณที่จำกัด แม้ว่ามันอาจจะเป็นเรื่องน่าขัน ก็คือการสร้างเนื้อหาที่ใหญ่ขึ้น

ฉันควรจะพูดตรงๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณต้องมีงบประมาณบ้าง ตอนนี้ฉันอ่านเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาฟรีหรือสามารถทำได้โดยใช้ "เชือกผูกรองเท้า" เป็นวัวทั้งคู่ การทำการตลาดด้วยเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพนั้นต้องใช้เวลาและเงิน

ดังนั้นคำถามไม่ควรจะเป็นฉันจะสร้างเนื้อหาในราคาถูกได้อย่างไร แต่ฉันจะทำอย่างไรให้มากขึ้นโดยใช้น้อยลง

เนื้อหาที่สร้างการเข้าชม เนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจในการแบ่งปัน เนื้อหาที่เขียนและพูดถึง เนื้อหาที่ได้รับการแปลง เนื้อหาที่ได้รับความไว้วางใจ เนื้อหาที่วางตำแหน่งคุณเป็นผู้มีอำนาจ เนื้อหาที่ชนะธุรกิจ รักษาลูกค้า และเรียกการอ้างอิง

และนี่:

เนื้อหาที่ยืดงบประมาณของคุณเพราะมันทำมาเพื่อยืด

ลด ใช้ซ้ำ รีไซเคิล

คุณอาจรู้จักกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ฉันเรียกว่า "การนำกลับมาใช้ใหม่" เป็นคำที่ดีที่อธิบายตัวเองได้

เมื่อคุณปรับเปลี่ยนวัตถุประสงค์ของเนื้อหา คุณจะต้องลงทุนล่วงหน้าอีกเล็กน้อยเพื่อให้เกิดการประหยัดและคุ้มค่าในระยะยาว คุณใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยเพื่อสร้างแนวคิดหลักล้าน

คุณอาจเปรียบความคิดกับการประหยัดบนรถ ซื้อเครื่องตีเก่าราคาถูกและคุณจะต้องได้รับไมล์สะสมและค่าบำรุงรักษาสูงใช่ไหม? ลงทุนในรถยนต์ที่มีคุณภาพและจะให้ผลตอบแทนแก่คุณด้วย ROI ที่สูงขึ้น

เอาล่ะ มาที่แนวคิด "ใหญ่โต" กัน ฉันขอยืนยันว่าคุณใช้งบประมาณได้ดีที่สุดโดยการสร้างเนื้อหาชิ้นใหญ่ แล้ว:

• ลด - คุณสามารถสร้างเนื้อหาใหม่ทั้งหมดได้น้อยลง
• นำกลับมาใช้ใหม่ - คุณสามารถใช้ชิ้นส่วนชิ้นใหญ่ซ้ำได้หลายวิธี
• รีไซเคิล - คุณสามารถรีไซเคิลเนื้อหาของคุณผ่านสื่อต่างๆ

ฉันเคยเห็นแนวคิดเรื่องเนื้อหาที่ "ใหญ่โต" อธิบายไว้หลายวิธี: เสา ปิรามิด หินก้อนใหญ่ และแม้แต่อาหารเย็นแบบไก่งวง (เพราะคุณสามารถหั่นเป็นชิ้นๆ ได้) ไม่มีสิ่งเหล่านี้เป็นคำอธิบายที่สมบูรณ์แบบ ที่จริงแล้ว สิ่งที่ฉันชอบคือ "เนื้อหาที่แบ่งได้" ซึ่งเป็นคำที่ฉันหยิบขึ้นมาจาก Column Five Media

พวกเขาแสดงแนวคิดได้ดีในกราฟิกนี้:

พวกเขายังอธิบายแนวคิดนี้ได้ดี:

เนื้อหาที่แบ่งได้เป็นกลยุทธ์สำหรับการสร้างเนื้อหาให้คล่องตัว คุณสร้างเนื้อหาหลักหนึ่งรายการที่ครอบคลุมหัวข้อหนึ่งๆ - การสนทนาที่แบรนด์ของคุณควรเป็นผู้นำ เนื้อหานี้ทำหน้าที่เป็นพื้นฐาน ซึ่งคุณแบ่งออกเป็น "ส่วนย่อย" ที่มีขนาดเล็กลง โดยเผยแพร่ในหลากหลายรูปแบบในแพลตฟอร์มต่างๆ

นี่คือภาพที่ดีของสิ่งที่สามารถเป็นจริงได้จากหน้าใน eBook การตลาดเนื้อหาแบบลีนของ Marketo

Marketo สาธิตกลยุทธ์การนำกลับมาใช้ใหม่ด้วยแผนภูมิต้นไม้ครอบครัวที่แสดงให้เห็นว่า "คำแนะนำขั้นสุดท้าย" กลายเป็น eBook หลายเล่มได้อย่างไร และ eBook แต่ละเล่ม "หั่นและหั่นเป็นลูกเต๋า" ลงในชุดข้อมูลสรุป พวกเขาไม่แสดง แต่เขียนเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขานำแม่ใหญ่มาใช้ใหม่ในสไลด์ วิดีโอ และอินโฟกราฟิก พวกเขาสามารถดำเนินการต่อ (และทำ) กับบล็อกโพสต์ การอัปเดตทางสังคม การสัมมนาผ่านเว็บ ฯลฯ

กลยุทธ์ของ Marketo นั้นแข็งแกร่ง แต่ไม่มีสูตรที่แน่นอนสำหรับวิธีการทำ คุณเพียงแค่กำหนดวัตถุประสงค์ให้กับเนื้อหาของคุณในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างเนื้อหามากขึ้นโดยใช้ความพยายามน้อยลง คุณไม่เพียงแต่ลดต้นทุนและเพิ่มการผลิตโดยใช้ทรัพยากรของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น คุณยังสร้างเครือข่ายที่กว้างขึ้น นั่นคือคุณเข้าถึงผู้คนมากขึ้นด้วยสื่อที่พวกเขาชอบบนช่องทางที่พวกเขาใช้

eBook เป็นตัวอย่าง

แนวคิดคือการสร้างโมเดล "แผนภูมิต้นไม้ครอบครัว" (ดังที่แสดงด้านบน) โดยมีแนวคิดเฉพาะที่เข้มแข็งอยู่ด้านบน ฉันจะใช้ eBook เป็นตัวอย่าง เพราะมันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจน

• คุณพัฒนา eBook หลายบทอย่างมีกลยุทธ์ซึ่งระบุหัวข้อเฉพาะแต่สมบูรณ์ซึ่งคุณสามารถสำรวจอย่างลึกซึ้งได้
• บท (หรือรูปแบบต่างๆ ของบท) สามารถเผยแพร่บนบล็อกของคุณและเสนอให้สิ่งพิมพ์อื่น ๆ เป็นโพสต์ของผู้เยี่ยมชม บางทีเนื้อหาบางส่วนอาจมาจากการสัมภาษณ์
• คุณอาจสร้างเวอร์ชันเสียงหรือวัตถุประสงค์ใหม่ของการสัมภาษณ์เป็นพอดแคสต์และวิดีโอ
• สมมติว่า eBook มีข้อมูลที่คัดมาจากการวิจัยในอุตสาหกรรม มีรายการที่สำคัญอยู่ภายใน ดังนั้น คุณจึงมีอินโฟกราฟิกและสไลด์โชว์อย่างน้อยหนึ่งรายการ
• eBook อาจมีเวอร์ชันจิ๋ว ซึ่งเป็นแผ่นโกงบางประเภท การสร้างเทมเพลตหรือทางลัดบางประเภทอาจทำได้ง่าย
• คุณสามารถนำเสนอเนื้อหาในการสัมมนาผ่านเว็บหรือบนเวที
• งานศิลปะและคำพูดที่น่าสนใจจาก eBook สามารถกระตุ้นการอัปเดตของคุณในช่องทางโซเชียลมีเดียที่คุณเลือก
• คุณจะต้องการสร้างอีเมลเพื่อสนับสนุนเนื้อหาอย่างแน่นอน อาจจะเป็นชุดของอีเมลหรือหลักสูตรย่อย

ไปได้ แต่ไม่ต้อง คุณเข้าใจ. ฉันกำลังแนะนำว่ากลยุทธ์เนื้อหาของคุณมีกลยุทธ์สื่ออุปาทาน ความพยายามล่วงหน้าของคุณอาจมีมากขึ้น แต่เห็นได้ชัดว่าคุณได้รับผลตอบแทนที่มากขึ้นจากเงินของคุณ

วิธีสร้างเนื้อหาที่แบ่งแยกได้

ไม่มีกฎหมายที่บอกว่าคุณต้องเริ่มต้นด้วย eBook เพื่อสร้างเนื้อหาขนาดใหญ่ที่แบ่งแยกได้ แต่ฉันชอบแนวทางนี้เพราะหนังสือมีบท ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณต้องการ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเรียนหลักสูตรบางอย่าง (อีเมล วิดีโอ) รายงานอุตสาหกรรม การสัมมนาทางเว็บ หรือแม้แต่การนำเสนอ สิ่งเหล่านี้ก็มีบทหรืออย่างน้อยก็มีส่วน

คุณควรตั้งเป้าหมายอะไรอีก?

• หัวข้อใหญ่ เนื้อหาสาระ
• หัวข้อที่มีความเชื่อมโยงกับธุรกิจของคุณอย่างชัดเจน
• คำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้หรือข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์
• กลยุทธ์คีย์เวิร์ด

มีความคิด? ขั้นตอนต่อไปคือการทำให้เค้าร่างทำงานจากบนลงล่าง หรือถ้าคุณต้องการ แผนที่ความคิด การทำงานจากภายในสู่ภายนอก

นี่คือตัวอย่างลักษณะของโครงร่างประเภทนี้ (จาก eBook ที่ฉันเขียนเกี่ยวกับการรวบรวมทีมการตลาดเนื้อหา)

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณการนำกลับมาใช้ใหม่

แนวคิดที่ยิ่งใหญ่ต้องเป็น eBook หรือไม่?

ไม่ได้ เนื้อหาส่วนใหญ่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ในรูปแบบต่างๆ

นี่คือไดอะแกรมจาก Hootsuite ที่แสดงกลยุทธ์การนำกลับมาใช้ใหม่ที่คล้ายกัน แต่มีบล็อกโพสต์เป็นจุดเริ่มต้น ฉันเคยใช้วิธีนี้หลายครั้งและมันได้ผลดี

อีกครั้ง eBook เหมาะอย่างยิ่งเพราะมีบทต่างๆ เนื้อหา "ใหญ่" มีส่วนหรือองค์ประกอบที่สามารถดึงออกมาได้ สามารถทำได้ง่ายในโพสต์บล็อก คุณอาจพิจารณาโพสต์ที่คุณกำลังอ่านและจินตนาการว่า (1) สามารถแปลงเป็นสื่ออื่นๆ ได้อย่างไร และ (2) สามารถ "แบ่ง" เป็นส่วนย่อยและเผยแพร่แยกกันได้อย่างไร

จะเป็นอย่างไรหากความคิดของฉันเคยทำมาก่อน

อย่ากลัวเลย เป็นไปได้มากว่าหากคุณได้ใช้ความคิดที่เหมือนกับของคนอื่น มันหมายความว่าคุณมีความคิดที่ดี คุณได้ค้นพบปัญหาที่ผู้คนต้องแก้ไข ดำเนินการกับเนื้อหาของคุณโดยมุ่งหวังที่จะนำมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณไปรับไว้

พยายามเปลี่ยนความคิดของคุณหรือเพิ่มสิ่งใหม่ๆ เช่น การวิจัย การสัมภาษณ์ คำพูด กราฟิก เสียง ฯลฯ

กลยุทธ์นี้ไม่เสี่ยงต่อการซ้ำซ้อนหรือ

ทั้งหมดดี. ธีมทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อทำให้ผู้ซื้อได้รับข้อความที่สอดคล้องกันผ่านจุดต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป

ฉันจะใช้กลยุทธ์เหล่านี้เพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร

ด้วยเนื้อหาแต่ละชิ้นที่คุณสร้างขึ้นตามแนวคิดหลักของคุณ ให้ใส่ลิงก์ไปยังหน้า Landing Page หรือหน้าบนเว็บไซต์ของคุณด้วยแบบฟอร์มการสมัครรับข้อมูลเพื่อรับแม่เหล็กดึงดูดที่ดาวน์โหลดได้

เหตุใดเนื้อหาขนาดใหญ่จึงดีกว่าเนื้อหาจำนวนมาก

กุญแจสำคัญในการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพคือความเกี่ยวข้อง เนื้อหาอันมีค่าขนาดใหญ่มักจะรวบรวมการแชร์มากขึ้น ทำงานได้ดีขึ้นในการค้นหา และมอบคุณค่าเป็นระยะเวลานานขึ้น

จะเกิดอะไรขึ้นหากฉันไม่สามารถหาเงินมาคิดการใหญ่ได้?

คิดเล็ก. คุณสามารถย้อนกลับกลยุทธ์ที่นำเสนอในโพสต์นี้

โดยใช้วิธีดังนี้:

• สร้างชุดของโพสต์บล็อกที่เกี่ยวข้อง
• ซีรีส์ของคุณอาจมีสื่ออื่นๆ เช่น อินโฟกราฟิก
• ลองสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเพื่อสร้างเรื่องราวของคุณ
• เมื่อเสร็จแล้ว ม้วนเนื้อหาที่คุณสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเป็นเนื้อหาชิ้นใหญ่ เช่น eBook

ฉันเคยเห็นกลยุทธ์นี้อธิบายว่าเป็น "เนื้อหาเสริม" ซึ่งตรงกันข้ามกับเนื้อหาที่แบ่งแยกได้ ชิ้นเล็กกว่าสามารถรวมกันเป็นโครงการที่ใหญ่ขึ้นได้

เรียกได้ว่าเป็นอีกวิธีหนึ่งในการคิดการใหญ่