เนื้อหาแบบสั้นและอาหารว่าง: การเปลี่ยนแปลงของเนื้อหาเป็นอย่างไร

ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ ได้มากกว่าที่เคย การบริโภคสื่อเปลี่ยนไปอย่างมาก และวิธีที่แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน บริษัทควรใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบใดเพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ รูปแบบใดที่ชนะใจผู้ชมมากที่สุด จะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ในช่วงเวลาที่ใช้ในการสร้างการเชื่อมต่อได้อย่างไร คำตอบเดียวสำหรับคำถามเหล่านี้มาจาก "อาหารว่าง " เนื้อหาสั้นๆ หรือสั้นมากที่สร้างขึ้นเพื่อให้บริโภคได้ "ในคำเดียว" และทิ้งความทรงจำเกี่ยวกับรสชาติที่ไม่ผิดเพี้ยน

ในโพสต์นี้ เราจะอธิบายถึง สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการเพิ่มขึ้นของเนื้อหาแบบสั้นที่ไม่อาจต้านทานได้ และนำเสนอภาพรวมของ ประโยชน์มากมาย ที่สามารถมอบให้กับบริษัทต่างๆ

ผลของเนื้อหากำลังเปลี่ยนไป: ดูที่การบริโภคสื่อ

ความสำเร็จของอาหารว่างไม่สามารถเข้าใจได้อย่างสมบูรณ์เว้นแต่เราจะสร้างวิวัฒนาการของความต้องการเนื้อหาและการตอบสนองของผู้ผลิตเนื้อหานั้นใหม่ ลองมาดูกันว่า การบริโภคสื่อทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่าน มา

จากการวิจัยของ PQ Media ผู้ให้บริการเมตริกสื่อชั้นนำของโลก การใช้ช่องทางสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมเพิ่มขึ้น 2.7% เป็นเกือบ 56 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในปี 2565 (55.81 ตามเวลาจริง)การเพิ่มขึ้นนี้เป็นไปตามการเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันในปี 2020 (เพิ่มขึ้น 3.3%) และอยู่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงของจังหวะการแพร่ระบาดครั้งใหญ่

โดยพื้นฐานแล้ว ความเพลิดเพลินของสื่อเติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2565 เนื่องจากได้รับแรงกระตุ้นจากการเผยแพร่เนื้อหาต้นฉบับ การแพร่ภาพการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติที่สำคัญหลายรายการ (ฟุตบอลโลก FIFA ในกาตาร์ โอลิมปิกฤดูหนาวในจีน การแข่งขันฮอกกี้ชิงแชมป์โลกใน ฟินแลนด์) และการรายงานข่าวของสื่อมวลชนเกี่ยวกับการเลือกตั้งที่จัดขึ้นในตลาดชั้นนำ 20 แห่ง (รวมถึงการเลือกตั้งของสหรัฐฯ)

ในการเผชิญกับการเติบโตที่ปฏิเสธไม่ได้นี้ เราต้องจำไว้ว่ามาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมที่กำหนดขึ้นเพื่อต่อต้านการแพร่ระบาดได้ทำลายแนวโน้มที่ตรงกันข้ามซึ่งมีลักษณะเฉพาะของเศรษฐกิจสื่อทั่วโลกจนถึงปี 2020: การเติบโตที่ลดลงของการบริโภคเนื้อหาออนไลน์และออฟไลน์ที่สำคัญ เซ็กเมนต์ในบรรดาหลักฐานทางสถิติหลักที่เกิดขึ้นจากการสำรวจโดย PQ Media ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือหลักฐานที่คาดการณ์การกลับไปสู่สถานการณ์ก่อนเกิดโรคระบาด และเราจะถึงจุดอิ่มตัวในอนาคตอันใกล้ในแง่ของการใช้แบบดั้งเดิม และอุปกรณ์ดิจิทัล

ความเพลิดเพลินของสื่อบางประเภทได้แสดงให้เห็นแล้วว่าชะลอตัวลงในช่วงครึ่งหลังของปี 2565 เนื่องจากความท้าทายทางเศรษฐกิจมหภาคที่แต่ละประเทศกำลังเผชิญ รวมถึงอัตราเงินเฟ้อที่สูง ปัญหาห่วงโซ่อุปทานที่ต่อเนื่อง อุปสรรคในการจัดหาพลังงาน อัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่กำลังจะเกิดขึ้นสำหรับบางกลุ่ม (โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางและรายได้ต่ำ) ความกังวลเกี่ยวกับอนาคตส่งผลให้ลดการบริโภคที่ไม่จำเป็น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการลดการใช้จ่ายด้านสื่อและความบันเทิง ตั้งแต่หนังสือไปจนถึงสื่อสตรีมมิ่ง จากอุปกรณ์ดิจิทัลไปจนถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

บริบทใหม่ของการบรรลุผลเนื้อหา: ตัวเลขบางตัว

ในการคาดการณ์การใช้สื่อของผู้บริโภคทั่วโลกในปี 2566-2560 โดย PQ Media การค้นพบบางส่วนทำให้เราเข้าใจถึงบริบทที่บริษัทต่างๆ คาดว่าจะสร้างตัวตนของสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวตนดิจิทัล และความซับซ้อนและอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงบริบทนั้น .

• ในปี 2565 ผู้บริโภคเสพสื่อเกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน (ในปี 2560 นี้ใช้เกิน 7 ชั่วโมง ในบางตลาด เช่น ญี่ปุ่น เสพสื่อรายวันเกิน 12 ชั่วโมงต่อวัน)
• ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 2% จากการใช้งานทั้งหมด โดยปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลา 35.3% กับช่องทางดิจิทัล (ในปี 2560 เวลาอยู่ที่ 25.5% ใน 4 ตลาด รวมถึงเกาหลีใต้ มีการใช้งานดิจิทัลเกิน 50 % ภายในปี 2565)
• คนรุ่นมิลเลนเนียลใช้สื่อดิจิทัลมากกว่า 23 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ในกรณีของ Gen Z มีการใช้สื่อดิจิทัลเกิน 50% (แต่ในตลาดที่อิ่มตัวแล้วส่วนใหญ่ เปอร์เซ็นต์นี้ยังคงเป็นจริงแม้ในกรณีของคนรุ่นมิลเลนเนียล)
• วิดีโอบนมือถือมีอัตราการเติบโตสูงสุด ในบรรดาช่องดิจิทัล 22 ช่องที่ติดตามโดย PQ Media โดยเพิ่มขึ้น 18.6% ในปี 2565 ขณะที่วิดีโอ OTT เป็นช่องดิจิทัลที่ใช้มากที่สุดด้วยเวลา 7.27 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (แต่มีเพียง 6 ช่องสื่อดิจิทัลเท่านั้นที่เติบโตเกิน 10 เปอร์เซ็นต์ในช่วง ปี).
• โทรทัศน์ ซึ่งรวมถึงการสตรีมและวิดีโอดิจิทัลแบบ over-the-top (OTT) ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสื่อที่ใช้มากที่สุดจาก 11 แพลตฟอร์มที่ PQ Media ตรวจสอบ โดยใช้เวลา 27.78 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ในปี 2565 Over-the-top (OTT) หมายถึงอินเทอร์เน็ต การส่งเนื้อหาที่ผู้ใช้สามารถเพลิดเพลินได้โดยไม่ต้องสมัครบริการแบบดั้งเดิมหรือบริการผ่านดาวเทียม (กล่าวคือ พวกเขาสามารถรับชมเนื้อหาโดยตรงบนอุปกรณ์ของตน: แท็บเล็ต โทรศัพท์ แล็ปท็อป เดสก์ท็อป โทรทัศน์ และอื่นๆ)รวมอยู่ในหมวดหมู่ OTT คือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เช่น Disney+ และ Netflix ซึ่งมีจำนวนลดลงอย่างมากในปี 2565 อันเป็นผลจากผลประกอบการทางการเงินที่ต่ำกว่าที่คาดไว้ แพลตฟอร์มดังกล่าวจึงลดค่าใช้จ่ายในการผลิต และเพื่อสร้างรายได้จากกิจกรรมทดลองต่างๆ ของพวกเขา จึงเปิดตัว ระดับการสมัครสมาชิกอื่น ๆ ที่สนับสนุนการโฆษณา
• เวลาที่ผู้บริโภคใช้กับสื่อสนับสนุนโฆษณา (“สื่อสนับสนุนโฆษณา”) ลดลงในปี 2565 โดยอยู่ที่ 53.7% ลดลงเกือบ 5 จุด (58.5%) จากปี 2560
• การใช้สื่อแบบดั้งเดิมยังคงทรงตัวในปี 2565 แต่คาดว่าจะลดลงและคาดว่าจะไม่มีการเติบโตจนถึงปัจจุบัน

ข้อมูลนี้อธิบายได้อย่างชัดเจนถึงภาพที่โอกาสอันยอดเยี่ยมที่เสนอให้ การแข่งขันสำหรับสื่อและบริษัทต่างๆ เพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้ชมนั้นร้อนแรงยิ่งขึ้นจุดอิ่มตัวในการใช้งานอุปกรณ์ที่กล่าวถึงในตอนต้นของโพสต์นี้ใกล้เข้ามาทุกที และ “ยุคตื่นทอง” เพื่อใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนไปสู่การสตรีมในรูปแบบต่างๆ ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ประจำและเป็นวัฏจักรในระยะสั้น และถ้า โอกาสในการติดต่อทวีคูณความสนใจโดยเฉลี่ยของผู้ชมยังคงลดลง

แบรนด์พบว่าตัวเองต้องทำทุกวิถีทาง เพื่อรักษาการมีส่วนร่วมให้สูงและเพิ่มความภักดีให้ สูงสุดหนึ่งในการดำเนินการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเพื่อบรรลุเป้าหมายนี้คือการลดเวลาที่ใช้ในการสกัดกั้นความสนใจและสร้างการเชื่อมต่อ โดยการพัฒนากลยุทธ์ที่จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่สามารถดูน่าสนใจได้อย่างรวดเร็วและเข้าใจได้ทันที ซึ่งสามารถดูได้บน แพลตฟอร์มที่แตกต่างกันและสามารถแชร์ผ่านหลายช่องทางได้อย่างง่ายดายดังที่เราจะเห็น ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างเนื้อหาในรูปแบบสั้นเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของการให้ข้อความที่โดดเด่นแก่ผู้ใช้ เป็นที่จดจำ และนำกลับมาใช้ใหม่ได้อย่างง่ายดายในวาระทางสังคมส่วนตัวของพวกเขา

เนื้อหาว่างคืออะไร?

เนื้อหาที่อ่านง่ายได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อ การบริโภคที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะบน อุปกรณ์พกพา เนื่องจากความสามารถพิเศษในการลดเนื้อหาที่ยาวและเข้มข้นให้มีขนาดเล็กลงและ "ย่อย" ได้ดีขึ้น จึงสามารถใช้ในรูปแบบต่างๆ ได้หลากหลาย ปัจจุบัน ถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่มีแนวโน้มมากที่สุดของกลยุทธ์เนื้อหา สำหรับใช้ภายในเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และแอพ เนื้อหาของว่างยังสามารถบริโภคได้ในขณะเดินทางโดยผู้ใช้ที่ไม่ว่างทำอย่างอื่น เรามาดูรายละเอียดเกี่ยวกับประโยชน์ทั้งหมดของเนื้อหาทานเล่น

• พวกเขาดึงดูดความสนใจ ทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม และกระตุ้นให้พวกเขาเรียกดูเว็บไซต์ สำรวจแอป สอบถามเกี่ยวกับช่องแบรนด์อื่นอย่างอิสระ และคลิกที่คำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อดำเนินการต่อในช่องทาง
• พวกเขาแบ่งปันได้อย่างง่ายดายบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มอื่น ๆด้วยวิธีนี้ พวกเขาขยายการเข้าถึงของข้อความของแบรนด์และช่วยให้มองเห็นและมีส่วนร่วมมากขึ้น
• เหมาะสำหรับอุปกรณ์พกพาดังนั้นจึงเหมาะสำหรับผู้ใช้ร่วมสมัยที่ต้องเดินทางตลอดเวลาและมีเวลาน้อยในการเพลิดเพลินกับเนื้อหา
• พวกเขาช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมโดยการให้ข้อมูลที่ชัดเจนและเข้าใจได้ เนื้อหาที่กินได้จะกระตุ้นการโต้ตอบและสามารถมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มการมีส่วนร่วม (ไลค์ แสดงความคิดเห็น แชร์ และคลิกผ่านมากขึ้น) ยกระดับสถานะออนไลน์ของแบรนด์ และได้รับคอนเวอร์ชั่นมากขึ้นในท้ายที่สุด
• เหมาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ชมที่ทำกิจกรรมหลายอย่างพร้อม กันเนื้อหาแบบยาวมักจะไม่เข้ากับจังหวะชีวิตร่วมสมัยที่เร่งรีบ ในทางกลับกัน Snackables เป็นทางเลือกที่ใช้ได้จริงสำหรับความต้องการข้อมูล การศึกษา และความบันเทิงสำหรับผู้ที่ต้องต่อสู้กับการไม่มีเวลาอย่างต่อเนื่อง
• สามารถปรับเปลี่ยนได้กับหลายแพลตฟอร์มเนื้อหาที่อ่านได้ง่ายมีความหลากหลายและมีประสิทธิภาพสูงในมุมมองหลายช่องทาง สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามแพลตฟอร์มและรูปแบบที่แตกต่างกัน (ดังที่เราจะเห็น: รูปภาพ, วิดีโอ, โพสต์โซเชียลมีเดีย, เรื่องราวในแอป, อินโฟกราฟิก) เนื่องจากความสามารถในการปรับตัวนี้ พวกเขาจึงสามารถเข้าถึงและแยกความแตกต่างของผู้ชมหลายกลุ่มได้

เนื้อหาของว่างมีรูปแบบใดบ้าง

มีเนื้อหาที่รับประทานได้หลากหลายประเภทที่สามารถใช้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารของคุณ ขั้นตอนของการเดินทางที่จะนำเสนอ และช่องทางที่มี

เนื้อหาประเภทขนมขบเคี้ยวหลักๆ ได้แก่ เรื่องราวในแอป, GIF, มีม และอินโฟกราฟิก

• เรื่องราวในแอปข้อความสั้นๆ มีส่วนร่วมและโต้ตอบได้ใช้เพื่ออธิบายคุณลักษณะของแอปและปรับให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละราย ตัวอย่างเช่น ภาพหน้าจอที่ต่อเนื่องกันอย่างรวดเร็วพร้อมข้อความสั้นๆ กระชับซึ่งมีรายละเอียดขั้นตอนต่างๆ นั้นสมบูรณ์แบบสำหรับการต้อนรับผู้ใช้ใหม่ ในขณะที่เรื่องราวส่วนบุคคลที่แสดงความคืบหน้าของผู้ใช้สามารถช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ เรื่องราวในแอปยังสามารถประกอบด้วยวิดีโอเชิงโต้ตอบที่เปิดใช้งานการซื้อผ่านการคลิกโดยตรงบนคำกระตุ้นการตัดสินใจ
• กิฟไฟล์ GIF นั้นสิ้นเปลืองมาก เนื่องจากลักษณะที่ปรากฏในทันทีและมองเห็นได้ทั้งหมด จึงสามารถแพร่ระบาดได้ง่ายกว่าเนื้อหาประเภทอื่น GIF สามารถรวมข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจ คำแนะนำ หรือการแสดงตัวอย่างผลิตภัณฑ์หรือบริการ นอกจากนี้ยังมีประโยชน์สำหรับการสอนผู้ใช้ถึงวิธีใช้แอพหรือตำแหน่งที่จะค้นหาข้อเสนอเฉพาะ
• มีมเนื้อหาอันเป็นที่รักเนื่องจากสามารถแสดงอารมณ์ขันได้อย่างรวดเร็ว มีมจึงมีความเสี่ยงเสมอเนื่องจากสามารถใช้เพื่อจุดประสงค์ในการสื่อสารนอกเหนือจากที่แบรนด์ตั้งใจไว้ ดังนั้นควรจัดการด้วยความระมัดระวัง
• อินโฟกราฟิก .นักการตลาดใช้กันอย่างแพร่หลายเมื่อจำเป็นต้องแสดงข้อมูลหลายชั้นและข้อมูลจำนวนมาก อันที่จริงแล้ว พวกเขาสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือของบริษัทได้โดยการให้หลักฐานทางสถิติที่มั่นคง ในขณะเดียวกัน อินโฟกราฟิกที่ประสบความสำเร็จที่สุดนั้นดูน่าสนใจ เพลิดเพลิน สนุกสนาน และยังเสนอความเป็นไปได้ในการสร้างเรื่องราวจริงผ่านข้อมูล

สิ่งหนึ่งที่ขาดหายไปจากรายการนี้คือเนื้อหาแบบสั้น ซึ่งมีประสิทธิภาพมากที่สุด: มันคือวิดีโอ ซึ่งสมควรได้รับส่วนเฉพาะ

วิดีโอรูปแบบสั้น: รูปแบบที่ดีที่สุดสำหรับอาหารว่าง

วิดีโอแบบสั้น (วิดีโอที่มีความยาวไม่เกิน 60 วินาที) ไม่เพียงแต่สร้างเรื่องราวที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังถูกมองว่าสามารถเข้าถึงได้มากกว่า เนื่องจากวิดีโอเหล่านี้เปิดโอกาสให้ทุกคนที่มีสมาร์ทโฟนสามารถเป็นผู้สร้างได้ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการควบคุมศักยภาพของวิดีโอรูปแบบสั้นจะได้รับความสามารถในการขยายการสื่อสารอย่างมากและทำให้เป็นศูนย์กลางมากขึ้นในเวลาเดียวกัน

ตามรายงานการตลาดโซเชียลมีเดียของ HubSpot ปี 2023:

• 33% ของนักการตลาดกว่า 1,000 รายที่ทำแบบสำรวจวางแผนที่จะลงทุนในวิดีโอสั้น
• วิดีโอแบบสั้นรับประกัน ROI สูงสุดและคาดว่าจะเติบโตอีกครั้งในปี 2023
• 83% ของนักการตลาดเห็นว่าอาหารว่างเป็นรูปแบบที่มีประสิทธิภาพที่สุด

วิดีโอสั้นสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้หลายประเภทตั้งแต่ “เบื้องหลัง” ของทีมที่ทำงานในโครงการ ไปจนถึงหลักสูตรการศึกษาและแบบฝึกหัด จากการสัมภาษณ์ผู้นำบริษัทไปจนถึงการมีส่วนร่วมจากผู้มีอิทธิพลที่พูดถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ อาหารว่างสามารถทำให้บทวิจารณ์ คำนิยม และการสาธิตให้ข้อมูลและมีส่วนร่วมมากขึ้น .

สามารถสร้างวิดีโอแบบสแน็คได้ด้วยเทคนิคการแสดงออกที่แตกต่าง กันในการถ่ายทำ พวกเขาสร้างเอฟเฟกต์ความเป็นจริงที่ให้ความน่าเชื่อถือแก่เนื้อหาที่แสดงและให้สิทธิ์แก่เนื้อหานั้น ในกราฟิกแอนิเมชัน เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการนำหัวข้อที่ซับซ้อนมากๆ และถ่ายทอดข้อมูลทางเทคนิคที่อาจน่าเบื่อหรือคลุมเครือในแบบที่เข้าใจได้ทันที

เราได้พูดถึงช่วงความสนใจขั้นต่ำที่สั้นลงโดยเฉพาะสำหรับคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่แค่เรื่องของความสามารถในการจดจ่อที่แย่ แต่เป็นเรื่องของคุณภาพที่ได้รับการขัดเกลาด้วยความก้าวหน้าของการแปลงเป็นดิจิทัล: ความชอบที่จะเล่นกลหลายหน้าจอพร้อมกัน

คนรุ่นมิลเลนเนียลมักจะสลับไปมาระหว่างสามหน้าจอ (สมาร์ทโฟน ทีวี แล็ปท็อป);Generation Z ระหว่างห้าหน้าจอ (สมาร์ทโฟน ทีวี แล็ปท็อป เดสก์ท็อป และแท็บเล็ต)และนอกจากการเด้งระหว่างหน้าจอแล้ว เจเนอเรชั่นใหม่ยังเด้งจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปยังอีกแพลตฟอร์มหนึ่งอีกด้วย เนื้อหาในรูปแบบสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นเนื้อหาที่รวดเร็วและ "อ่านง่าย" สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ ปรับให้เข้ากับรูปแบบการสื่อสารที่ราบรื่นและไร้แรงเสียดทานได้อย่างง่ายดาย

โดยสรุป Snackables ช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ พวกเขาเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ที่บริษัทต่างๆ ต้องเรียนรู้ที่จะใช้เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันมีค่าเมื่อเวลาผ่านไปกับผู้ชมที่นับวันจะมีการรับรู้และเข้าใจยากมากขึ้น